健身行業(yè)沖出獨(dú)角獸，Peloton申請(qǐng)?jiān)诿繧PO：新的風(fēng)暴已經(jīng)出現(xiàn)？

本文來自微信公眾號(hào)“美股研究社”。

美國明星家庭健身公司Peloton，近期在美提交IPO申請(qǐng)文件，這是繼SoulCycle之后，美國精品單車健身領(lǐng)域再一次沖擊IPO。

Peloton公司于2012年在紐約成立，提供基本的健身單車套件以及鞋子、啞鈴、耳機(jī)和心率監(jiān)測器等配件。除了健身單車之外，Peloton公司在去年秋季還推出了一款聯(lián)網(wǎng)跑步機(jī)。

然而，Peloton并不是一家運(yùn)動(dòng)器材零售公司，事實(shí)上，按照其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO John Foley的話來說，Peloton不是一個(gè)硬件公司，而是“內(nèi)容公司”。通過健身器材上的顯示屏，用戶可以接受教練的遠(yuǎn)程指導(dǎo)。目前Peloton公司提供的課程包括跑步、競走、訓(xùn)練營地、拉伸、瑜伽和力量訓(xùn)練等，用戶需要至少訂閱一個(gè)月的課程，起步費(fèi)用是20美元。

事實(shí)上，單車本身售價(jià)近2000美元，跑步機(jī)則為4000美元。除此之外，課程每月訂閱費(fèi)就要39美元，已經(jīng)是相當(dāng)昂貴的價(jià)格了，但這并沒有阻擋人們的消費(fèi)熱情。Peloton的動(dòng)感單車和跑步機(jī)獲得了健身器械市場份額的7.3%，訂閱用戶也超過了100萬。

雖然具體的估值和股份發(fā)行情況尚未詳細(xì)披露。但據(jù)2月份的一篇報(bào)高顯示，高盛和摩根大通將成為Peloton的承銷商，并稱該公司的估值可能超過80億美元。

在2012年初，Peloton獲得了40萬美元的種子輪融資，當(dāng)時(shí)的Peloton團(tuán)隊(duì)還只有5個(gè)人。2014年，獲得了天使輪融資的Peloton發(fā)布了它的第一款健身單車產(chǎn)品。

隨著銷售額的逐漸上升，在2014年和2015年，Peloton逐漸在加利福尼亞、紐約、麻省和維吉尼亞州這四個(gè)地區(qū)開出了7家體驗(yàn)型門店，同時(shí)支持線上訂購。投資人很快注意到了Peloton，這讓Peloton在2015年完成了兩輪融資，繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)。公司在2015年底實(shí)現(xiàn)盈利。2016年、2017年連續(xù)兩年收入翻倍。在2016年末，Peloton的年收入已經(jīng)達(dá)到了6000萬美元。

2018年8月，Peloton完成由TVC領(lǐng)投的5.5億美金F輪融資，公司的累積融資額已經(jīng)達(dá)到近10億美元的規(guī)模，股東包括NBC Universal以及GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金等11家公司和機(jī)構(gòu)，成為健身領(lǐng)域名副其實(shí)的獨(dú)角獸公司。年收入更是在2017、18年分別達(dá)到了1.7億美元、3.7億美元。 如今它估值超過40億美金，預(yù)計(jì)2019年上市。

目前，Peloton實(shí)現(xiàn)的成績令人印象深刻。根據(jù)Peloton公布的數(shù)據(jù)，平均每架單車每月能被使用13次。它的付費(fèi)流媒體服務(wù)擁有超過100萬名訂閱用戶，復(fù)購率高達(dá)96%，甚至高于以高復(fù)購率著稱的Netflix（93%）。早在去年年底，就已經(jīng)超過SoulCycle成為單車領(lǐng)域的頭部公司。

Peloton的成功，很大一部分應(yīng)歸因于其新的硬件結(jié)構(gòu)和再次基礎(chǔ)上搭建的新的運(yùn)營和盈利模式。對(duì)比之前的健身行業(yè)，這種新模式是在哪里實(shí)現(xiàn)了突破，有哪些優(yōu)勢和不足。未來，Peloton的發(fā)展又要注意哪些問題呢。

(1) 新的硬件結(jié)構(gòu)：技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)意是價(jià)值所在

很難想象，一臺(tái)搭載內(nèi)容和部分科技元素的室內(nèi)健身設(shè)備，可以以不低的價(jià)格在美國及全球收獲超過100萬用戶。Peloton以一臺(tái)室內(nèi)動(dòng)感單車起家，單車本身售價(jià)近2000美元，課程每月訂閱費(fèi)為39美元，隨后公司開始把品類拓展到跑步機(jī)、瑜伽和冥想等等，并透露將在2019年推出第三款健身設(shè)備。

單車大屏幕上自帶麥克風(fēng)和攝像頭，用戶們可以和教練在線交流。一場課程的參與者，少則數(shù)百人，多則一千人，用戶還可以關(guān)注和自己一起健身的其它用戶，進(jìn)行社交。目前在Facebook上已經(jīng)有不少成員上萬的Peloton討論群組。單車還會(huì)計(jì)算人們的熱量消耗，并顯示在大屏幕上，形成參與鍛煉人們的熱量消耗排行榜。有教練的示范、騎友的互動(dòng)，還有騎手熱量消耗排名表的鼓勵(lì)，人們就可以足不出戶享受高質(zhì)量的單車課程。

(2) 新的盈利模式：被稱為健身界的Netflix或許并無不妥

Peloton并不是一家健身單車銷售公司，它更像Netflix（市值1500億美元）這樣的媒體公司，只不過是基于它的單車硬件。

Peloton的商業(yè)模式非常清晰，健身單車售價(jià)1995美金，視頻內(nèi)容訂閱費(fèi)用39美金每月。只要每月花39美金，用戶可以觀看4000多種不同的健身視頻，這種內(nèi)容付費(fèi)模式與Netflix（NFLX.US）類似。

Netflix制作的內(nèi)容是電視劇、電影，而Peloton的內(nèi)容則是健身視頻課程。Netflix視頻是否受歡迎，和哪個(gè)明星主演關(guān)系很大，而Peloton的課程是否受歡迎，和教練是否有媒力有關(guān)。因此Peloton努力把教練們培養(yǎng)成魅力十足的健身明星。這種將教練當(dāng)做明星培養(yǎng)的思路，讓Peloton捧出了不少教練網(wǎng)紅，成為另類網(wǎng)紅孵化基地。

Netflix會(huì)用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，Peloton同樣如此。課程研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)投入大量時(shí)間收集用戶騎行數(shù)據(jù)，心跳、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏、線下課出勤率、用戶反饋等等，由此判斷課程最佳時(shí)長和課程內(nèi)容。

為提升品牌知名度，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，方便錄制課程，Peloton還在全美開設(shè)了60多家體驗(yàn)店。每節(jié)直播的課程，都有線上學(xué)員去體驗(yàn)店中一起錄制，而在家鍛煉的用戶們也可通過在線方式，一同加入到鍛煉課程中。

按照Peloton聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO John Foley的表述，Peloton不是一個(gè)硬件公司，而是“內(nèi)容公司”。也因此，Peloton雖然是一家零售公司，但很有可能以科技公司的估值模式來定價(jià)。

(3) 優(yōu)勢與突破：消除距離限制，保留健身氛圍。

第一，消除了距離上的限制。傳統(tǒng)線下健身房需要用戶在訓(xùn)練時(shí)每次都到場，距離上的優(yōu)勢，使得有健身需求的人隨時(shí)都可以健身。

第二，Peloton推出的內(nèi)容訂閱模式包括教練的實(shí)時(shí)指導(dǎo)和教學(xué)。即便是在家庭場景，直播模式下的教練和學(xué)員也能進(jìn)行有效的互動(dòng)。比如學(xué)員的運(yùn)動(dòng)參數(shù)可以在直播中展示，另一端的教練就能清晰地看到學(xué)員的實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)參數(shù)，并可隨時(shí)進(jìn)行糾正或程序性指導(dǎo)。

第三，互動(dòng)健身模式保留了真實(shí)的社交感和社交途徑。在Peloton的互動(dòng)健身模式下，學(xué)員不光能和教練進(jìn)行互動(dòng)交流，同時(shí)還可以和其他學(xué)員產(chǎn)生互動(dòng)。而且，Peloton的數(shù)據(jù)記錄模式還意味著一點(diǎn)，就是學(xué)員之間可以相互看到對(duì)方的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，同一健身項(xiàng)目愛好和同一健身環(huán)境的驅(qū)動(dòng)下，用戶之間自然就有了社交的欲望和行動(dòng)。

(4) 調(diào)整的空間：實(shí)際收入結(jié)構(gòu)與預(yù)期還是有差別

Peloton官網(wǎng)顯示，其動(dòng)感單車單價(jià)近2000美元，跑步機(jī)單價(jià)近4000美元，相較于市場平均水平并不便宜。根據(jù)Lynch提供的數(shù)據(jù)，目前訂閱服務(wù)的收入僅占Peloton收入的20%，訂閱服務(wù)依然有很大的增長空間。而且，通過訂閱服務(wù)來獲得的現(xiàn)金流，考慮到它復(fù)購率高的特性，屬于“質(zhì)量更高”的現(xiàn)金流。對(duì)于正在準(zhǔn)備上市的Peloton而言，交出一份更好看的財(cái)報(bào)帶來的是成倍估值的增長。

(5) 前景隱憂：創(chuàng)造了一個(gè)更大的市場，但先發(fā)優(yōu)勢不明顯

市場研究機(jī)構(gòu)Zion數(shù)據(jù)顯示，全球健身設(shè)備市場增長迅速，到2021年料將達(dá)到125億美元。有觀點(diǎn)認(rèn)為，家用場景健身設(shè)備將成為此市場的增長主力，或?qū)∩矸繄鼍跋嚓P(guān)設(shè)備產(chǎn)生一定的擠出效應(yīng)。

精品工作室時(shí)代之后，健身已經(jīng)開始大規(guī)模進(jìn)入家庭場景，開啟家用健身新時(shí)代，他們所在的行業(yè)正變得愈加擁擠?，F(xiàn)在，不少見證過Peloton成功的正在紛紛入局，比如劃船領(lǐng)域的公司（Hydrow，CityRow），智能力量訓(xùn)練的Tonal，有氧家庭智能訓(xùn)練的Mirror，甚至剛剛?cè)谫Y完成的Future等等，都已經(jīng)推出了各自的智能設(shè)備和內(nèi)容。

而作為健身房革命的發(fā)起者，截至2019年，Peloton在美國健身器械市場上的份額剛到7.3%，并沒有取得非常大的先發(fā)優(yōu)勢。由于新模式在技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn)，主要價(jià)值在于創(chuàng)意，Peloton尚未形成競爭壁壘，在更大的程度上反而激勵(lì)和幫助了競爭對(duì)手。

基于大洋彼岸Peloton的路徑探索，國內(nèi)本土玩家們也因地制宜，發(fā)展出了自己的一套玩法，而咕咚、Keep即是當(dāng)中的佼佼者。不過，即便“硬件+內(nèi)容”的模式內(nèi)核相同，但二者不同的企業(yè)基因也決定彼此路徑和定位都不同。Keep致力于打造更純粹的內(nèi)容社區(qū)，而咕咚則致力于打造生態(tài)和平臺(tái)，因此雙方的節(jié)奏和發(fā)力點(diǎn)也各不相同。

(1) Keep:主打內(nèi)容和社區(qū)，硬件不夠硬

Keep是上線于2015年的一款在線健身APP，和Peloton相同的是，Keep也花了很多心思在內(nèi)容的打造上，形成了比較多元化的課程種類，比如健身、跑步、瑜伽等。不過Keep目前只有知識(shí)付費(fèi)模式的錄播課程，這種標(biāo)準(zhǔn)化的模式其實(shí)很自然地就存在兩個(gè)問題，第一是缺乏針對(duì)性，第二是缺乏即時(shí)性，也就不存在互動(dòng)社交的可能了。

而在硬件方面，Keep還只有一款智能跑步機(jī)和一款剛發(fā)布不久的手環(huán)。這種情況的主要原因在于，一開始，Keep就聚焦于輕內(nèi)容，是走的在線健身的路子，硬件是后來戰(zhàn)略調(diào)整后的新業(yè)務(wù)，只能期待日后的補(bǔ)強(qiáng)。

(2) 咕咚：更看重?cái)?shù)據(jù)，專注打造生態(tài)

和Keep不同的是，跑步出身的咕咚，后來才進(jìn)入健身領(lǐng)域。相比之下，咕咚更加看重更有想象力的數(shù)據(jù)和生態(tài)。

咚擁有運(yùn)動(dòng)手表、跑鞋、手環(huán)、耳機(jī)、跑步機(jī)、體脂秤、動(dòng)感單車等一系列智能健身產(chǎn)品。這種多元化的智能硬件生態(tài)，能夠提供給咕咚的還有很多高價(jià)值的高維度數(shù)據(jù)，比如心率、血壓、體脂、卡路里消耗等，為打造“數(shù)據(jù)+服務(wù)”智能平臺(tái)提供核心驅(qū)動(dòng)力。正如咕咚CEO申波反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)：咕咚是一家數(shù)據(jù)公司。而對(duì)于海量數(shù)據(jù)的應(yīng)用與變現(xiàn)方式，咕咚也不斷進(jìn)行著創(chuàng)新嘗試。

借助更加多元化的的智能硬件，咕咚自然也選擇了像Peloton那樣的直播模式，推出了自己的直播課程。雖然直播比視頻課程的成本要高得多，但對(duì)于每個(gè)人情況大不相同又需要大量激勵(lì)機(jī)制的健身行業(yè)來說，還是很有必要的

總結(jié)起來，Peloton模式的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營上的輕量化，營收上的可持續(xù)化。而包括美國和中國的學(xué)習(xí)者們也都沒有完全照搬Peloton的模式，而是圍繞輕量化和可持續(xù)化的中心思路探索打造自己的模式。這兩點(diǎn)其實(shí)對(duì)于所有行業(yè)的運(yùn)營者來說都是一個(gè)重大的突破點(diǎn)，也是很多增速見頂?shù)钠髽I(yè)應(yīng)該思考的方向?；蛟S，能掀起改革風(fēng)暴的，不只是健身業(yè)。（編輯：孔文婕）