云集(YJ.US)：“中國(guó)第一社交電商”的混沌時(shí)刻

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“阿爾法工場(chǎng)”

2019年5月3日，有著“中國(guó)第一社交電商”之稱的云集(YJ.US)登陸納斯達(dá)克。這家破殼于微信生態(tài)的社交電商，因特有的“S2B2C”商業(yè)模式而備受矚目的同時(shí)，亦一度被質(zhì)疑涉嫌傳銷而極富爭(zhēng)議。

上市一個(gè)月以來(lái)，云集股價(jià)曾由11美元發(fā)行價(jià)迅速?zèng)_高至18美元左右，其后回落并一度跌破發(fā)行價(jià)，目前徘徊在11美元附近。

來(lái)源：東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊可看大圖)

作為一個(gè)復(fù)雜的綜合體，云集正力圖通過(guò)商業(yè)模式的進(jìn)化——從“拉人頭”式直銷向會(huì)員制過(guò)渡，擺脫市場(chǎng)對(duì)其原有的負(fù)面認(rèn)知。

但從具體進(jìn)程來(lái)看，無(wú)論商業(yè)模式的演變，還是增長(zhǎng)路徑的取舍，云集仍處于搖擺不定的混沌狀態(tài)之中。

1，商業(yè)模式

2015年前后，正值電商市場(chǎng)增速放緩，無(wú)論存量消費(fèi)規(guī)模還是流量增長(zhǎng)都遇到瓶頸。此時(shí)，借助于微信等集聚幾億人的大流量平臺(tái)，一眾“社交電商”興起并逐漸進(jìn)入大眾視野，云集就是其中之一。

2015年5月，云集于杭州成立，為消費(fèi)者提供美妝個(gè)護(hù)、手機(jī)數(shù)碼、母嬰玩具、水果生鮮等全品類精選商品，自稱意在服務(wù)中國(guó)家庭的消費(fèi)升級(jí)。

創(chuàng)始人肖尚略是湖畔大學(xué)第四屆學(xué)員，先前是電商品牌小也香水的創(chuàng)始人。他憑借一套“拉人頭，老帶新，賺現(xiàn)金”打法，帶領(lǐng)云集迅速完成了原始用戶積累。

【1】“拉人頭”式裂變

就商業(yè)模式來(lái)講，云集屬于S2B2C的一種。

所謂S2B2C模式，可以這樣理解：S(Service)是一個(gè)大的供應(yīng)平臺(tái);B指的是一個(gè)大平臺(tái)接入的萬(wàn)級(jí)甚至更多的小B(商家/店主)的集合;整個(gè)服務(wù)流程是通過(guò)小B和C(客戶)的緊密低成本互動(dòng)而驅(qū)動(dòng)的。

(點(diǎn)擊可看大圖)

也可以說(shuō)，S和小B共同服C，因而S創(chuàng)造的價(jià)值必須比單獨(dú)的小B或大B直接服務(wù)C的價(jià)值要大才行。如上圖所示，云集的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)正是起到了小B對(duì)接C的支撐作用。

S2B2C作為一種通用的商業(yè)模式原本無(wú)可厚非，只因云集在使用過(guò)程中選擇了捷徑——涉嫌嵌套入了“拉人頭”式裂變的傳銷內(nèi)核，而使其在日后陷入巨大爭(zhēng)議(下文會(huì)談及)。

“拉人頭”式裂變拉新，使云集的早期擴(kuò)張極其迅猛：

一方面，因?yàn)榫哂兄变N(傳銷)內(nèi)核，使得其獲客成本顯著低于行業(yè)平均值。

另一方面，這一模式錨定的目標(biāo)群體也極為精準(zhǔn)——年可支配收入在17,800-36,900元(相當(dāng)于1,483-3,075元/月)的25-39歲家庭主婦，利用該群體的私人社交關(guān)系，以分享商品給更多人裂變出更多消費(fèi)客戶及小B店主。

用戶支付395元(現(xiàn)為398元)即可成為店主，店主向他人發(fā)出注冊(cè)邀請(qǐng)，每邀請(qǐng)一位新人能得到150元的培訓(xùn)費(fèi)和15%的銷售傭金。

只要成功邀請(qǐng)160位新人成為店主，原店主就能升級(jí)為“導(dǎo)師”(相當(dāng)于主管);團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1000名時(shí)，即可申請(qǐng)成為“合伙人”(職位為經(jīng)理)，并且培訓(xùn)費(fèi)和銷售傭金都是兩層提成。

店主可享受云集三方面好處：以優(yōu)惠折扣的價(jià)格買商品、邀請(qǐng)新成員拿獎(jiǎng)勵(lì)、邀請(qǐng)新買家拿提成。

同時(shí)，店主不用為產(chǎn)品、品牌、倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及文案等環(huán)節(jié)操心，只須通過(guò)社交媒體(微信、微博等)，做好與小C溝通、賣貨及拉人的工作即可。

這種模式激發(fā)了大量的小B客群賺錢的動(dòng)力，云集店主數(shù)量一度從2016年的90萬(wàn)增長(zhǎng)到2018年的740萬(wàn)，GMV(銷售總額)從2016年的18億升至2018年的227億。

【2】會(huì)員制電商

短短三年的高速躥升，一定程度上驗(yàn)證了S2B2C商業(yè)模式的有效性。但其中隱含的法律風(fēng)險(xiǎn)，最終使云集險(xiǎn)些“夭折”。

2017年，云集被山東省濱州市市監(jiān)局認(rèn)定為傳銷行為，罰款958萬(wàn)元人民幣，云集微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)被微信官方永久封停。

這一處罰不僅引起云集對(duì)自身商業(yè)模式的反省，也使其開(kāi)始探索持續(xù)增長(zhǎng)的路徑：

(1)返傭金由兩層減至一層

(點(diǎn)擊可看大圖)

小B客群中的經(jīng)理級(jí)別是云集模式重要的存在，截至2018年末的數(shù)據(jù)，經(jīng)理有7萬(wàn)人，占總會(huì)員數(shù)1%。之前經(jīng)理不僅從主管環(huán)節(jié)提成，也從店主環(huán)節(jié)提成，云集還會(huì)付其固定工資為主管和店主進(jìn)行培訓(xùn)。

而在整改后，經(jīng)理們只拿一層提成，且改為與第三方公司簽訂勞務(wù)合同，這從一定程度上規(guī)避了監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

(2)會(huì)員制探索

云集的會(huì)員制電商之路，是自其在2018年8月宣布品牌升級(jí)，喊出“注冊(cè)云集APP，購(gòu)物享受批發(fā)價(jià)”這一新口號(hào)后開(kāi)始的。

(點(diǎn)擊可看大圖)

為支撐其會(huì)員制轉(zhuǎn)型之路，云集的相關(guān)舉措主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

A.允許非會(huì)員在滿足特定條件下轉(zhuǎn)為會(huì)員：過(guò)去三個(gè)月累積消費(fèi)598元自動(dòng)升級(jí)為會(huì)員。

B.通過(guò)用戶數(shù)據(jù)分析與用戶反饋，挖掘出兩類會(huì)員/用戶偏好產(chǎn)品需求：服裝和食品類。

前者女性用戶喜歡，且高客單價(jià)、高毛利，可提高公司ROI(投資回報(bào)率);后者高頻次，可提高會(huì)員/用戶黏性。

C.推出兩種模式來(lái)滿足會(huì)員/用戶需求：超級(jí)市場(chǎng)和商貿(mào)市場(chǎng)模式。

前者由云集自營(yíng)，后者與第三方品牌合作提供，除了服裝和食品類，還有美妝、農(nóng)產(chǎn)品等。云集高管預(yù)測(cè)后者目前占比30%總營(yíng)收。

云集的會(huì)員制探索，某種意義上是由S2B2C向C2B(消費(fèi)者對(duì)企業(yè))模式演變的開(kāi)端。

*注：所謂C2B模式，即先有消費(fèi)者提出需求，后有生產(chǎn)企業(yè)按需求組織生產(chǎn)，由消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)B端的生產(chǎn)制造。

【3】轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

當(dāng)前看來(lái)，云集的商業(yè)模式變化尚處于混沌狀態(tài)之中，且面臨巨大挑戰(zhàn)。

放眼全球市場(chǎng)，會(huì)員制模式的標(biāo)桿公認(rèn)為是美國(guó)大型量販店好市多(Costco;NASDAQ:COST)。以好市多作為參照，云集的會(huì)員制模式之路還有很長(zhǎng)路要走：

(1)云集升級(jí)后的會(huì)員依然是分銷賺傭金的角色，與好市多的會(huì)員有本質(zhì)區(qū)別。

好市多收取會(huì)員費(fèi)，只為會(huì)員提供其偏好的低價(jià)(低毛利)、高品質(zhì)的精選商品，反過(guò)來(lái)又驅(qū)動(dòng)會(huì)員繼續(xù)續(xù)費(fèi)，形成一個(gè)良性循環(huán)。

會(huì)員費(fèi)是好市多利潤(rùn)的主要來(lái)源，2018年其會(huì)員費(fèi)稅前收入31億，凈利潤(rùn)也為31億，可見(jiàn)，商品自營(yíng)銷售部分幾乎不賺錢。這是好市多以客戶需求驅(qū)動(dòng)的會(huì)員制零售商業(yè)模式的最大特征。

而云集的會(huì)員權(quán)益，只有自購(gòu)享受批發(fā)價(jià)，以及激勵(lì)其分享平臺(tái)上商品賺取傭金，這與會(huì)員或用戶消費(fèi)需求的貼合并不緊密。

(2)無(wú)法占領(lǐng)用戶心智。

云集用戶付費(fèi)398元即可成為會(huì)員，獲得一套“素野”護(hù)膚品等自主或新興品牌大禮包，以及各種內(nèi)購(gòu)及返傭權(quán)益。

這意味著，云集會(huì)員花費(fèi)了398元會(huì)籍費(fèi)用，卻不是用來(lái)購(gòu)買平臺(tái)提供的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是變相購(gòu)買了利潤(rùn)空間巨大的自主或非自主品牌。這與Costco提供的低毛利、高品質(zhì)產(chǎn)品相差甚遠(yuǎn)。

云集平臺(tái)上的會(huì)員大多是為了賺傭金而來(lái)，對(duì)云集品牌沒(méi)有深刻認(rèn)知及情感依附，只有金錢利益，這樣一旦有其他類似平臺(tái)返傭更高，會(huì)員流失概率比較大。

2，增長(zhǎng)路徑

云集收入有兩部分：商品銷售和會(huì)員費(fèi)收入。

這兩者的關(guān)系，在一定程度上是此消彼長(zhǎng)的——最大化利益于會(huì)員的前提下，商品銷售所帶來(lái)的利潤(rùn)一定低;尋求高毛利商品銷售，會(huì)員費(fèi)收入就會(huì)下降，但會(huì)員傭金會(huì)上升。

因此探討云集增長(zhǎng)路徑有以下兩種：

【1】高毛利、低品質(zhì)。

云集創(chuàng)始人肖尚略在2019年一季報(bào)發(fā)會(huì)上表示，云集目標(biāo)會(huì)員數(shù)是3000萬(wàn)，甚至1億。截至一季度最新數(shù)據(jù)，其會(huì)員數(shù)為900萬(wàn)，相比2018年末增長(zhǎng)了160萬(wàn)，其中30%為付費(fèi)會(huì)員?？梢?jiàn)，云集當(dāng)前的會(huì)員數(shù)距離目標(biāo)還有很長(zhǎng)的路。

要使得會(huì)員數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，一種路徑是“放棄高品質(zhì)，只做高毛利產(chǎn)品”，這類產(chǎn)品的傭金比例更高，比如云集自主護(hù)膚品牌“素野”。

這一路徑其實(shí)也符合云集目標(biāo)客群特點(diǎn)：月薪3000元以下，在意傭金返現(xiàn);而其他電商極力拉攏的大品牌，比如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等，因?yàn)槊鄬?duì)有限，反而對(duì)于云集會(huì)員來(lái)說(shuō)會(huì)有銷售動(dòng)力不足只嫌。

【2】低毛利、高品質(zhì)

根據(jù)規(guī)劃，云集未來(lái)將滿足會(huì)員60-70%的家用消費(fèi)需求，并繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品品類，比如教育、旅游、食品等等。

如果向著這樣的目標(biāo)前進(jìn)，單純追究高毛利而放棄品質(zhì)要求，云集顯然最終無(wú)法成為“會(huì)員60-70%的家用消費(fèi)需求”的最終承載者——人們對(duì)于生活品質(zhì)的訴求可以忍一時(shí)，卻無(wú)法得過(guò)且過(guò)一世。

故此，在云集中長(zhǎng)期的成長(zhǎng)路徑中，由“高毛利、低品質(zhì)”向“低毛利、高品質(zhì)”進(jìn)化是一種必然，這也是所有線下商超以及電商們的發(fā)展必由之路。

但我們都知道，“由奢入儉難”——堅(jiān)持低毛利、高品質(zhì)，需要深耕用戶需求，這并非一朝一夕之事。用戶有沒(méi)有耐心、資本有沒(méi)有耐心，都是云集將不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。

3，市值空間

我們選取有代表性的同類自營(yíng)電商及好市多(Costco)來(lái)做云集的估值參照：

(點(diǎn)擊可看大圖)

云集當(dāng)前市值24億美元，可以看到，無(wú)論是市盈率還是市銷率，相比同行業(yè)可比公司，云集的市值都有被高估之嫌。

根據(jù)對(duì)比可見(jiàn)，云集的營(yíng)業(yè)收入提高一倍的情況下，當(dāng)前的估值才算合理。也可以說(shuō)，云集的市值空間比較窄，需要做到很大收入規(guī)模才能持續(xù)拓展。

而從當(dāng)前商業(yè)模式現(xiàn)狀看，云集仍處于在會(huì)員制模式與拉人頭返傭金模式之間的混沌狀態(tài)，以及高毛利、低品質(zhì)與低毛利、高品質(zhì)的取舍之中，這樣的現(xiàn)實(shí)也將在很大程度上壓制其未來(lái)一個(gè)時(shí)期的市值表現(xiàn)。