微博（WB.US）2019Q1點(diǎn)評(píng)：廣場(chǎng)社交平臺(tái)護(hù)城河仍在，SME收入承壓

本文來(lái)自“華創(chuàng)證券”。

微博（WB.US）發(fā)布了 2019 年第一季度財(cái)報(bào)。19Q1 營(yíng)收為 2760.8 百萬(wàn)人民幣(399.2 百萬(wàn)美元)，同比增長(zhǎng) 14%。其中廣告營(yíng)收也增至 2359.1 百萬(wàn)人民幣(341.1 百萬(wàn)美元)，增長(zhǎng)率 13%。19Q1 凈利潤(rùn) 150.4 百萬(wàn)美元，較上年度增長(zhǎng) 52%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸屬于微博的凈利潤(rùn)為 128.5 百萬(wàn)美元，較上年度增長(zhǎng) 14%。

19 年 Q1 營(yíng)收增長(zhǎng) 14%與預(yù)期一致，凈利潤(rùn)增長(zhǎng) 52%超預(yù)期。第一季度廣告營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收宏觀經(jīng)濟(jì)壓力下增速放緩，其中 SEM 明顯承壓。核心業(yè)務(wù)廣告與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，2019 年第一季度廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收 3.411 億美元，較上年同期的 3.029 億美元增長(zhǎng) 13%，占收比 87%，增速明顯放緩。增值服務(wù)營(yíng)收為 5800 萬(wàn)美元，較上年同期的 4690 萬(wàn)美元增長(zhǎng) 24%，主要得益于 2018 年第四季度收購(gòu)的直播業(yè)務(wù)產(chǎn)生的營(yíng)收。核心業(yè)務(wù)的明顯放緩主要由于 SEM(中小企業(yè)廣告收入)收入受中小企業(yè)廣告投入放緩及中長(zhǎng)尾流量擠入影響，增速持續(xù)放緩。廣告營(yíng)銷(xiāo)收入中，一季度大客戶(hù)廣告收入 1.68 億美元，同比增長(zhǎng) 31%，廣告收入占比 49%，中小企業(yè)收入 1.56 億美元，同比增長(zhǎng) 5%，中小企業(yè)收入自去年三季度以來(lái)增速持續(xù)放緩，2018 年 Q4 同比增長(zhǎng)僅 8%。主要原因第一，是由于游戲行業(yè)政策調(diào)整影響以游戲廣告主為核心的中小客戶(hù)廣告支出。第二，信息流廣告收到強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓。

銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支維持穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)優(yōu)化。19 年運(yùn)營(yíng)毛利率下降至 79%，同比下降 3 個(gè) pct, 主要系 19Q1 營(yíng)收成本為 8280 萬(wàn)美元，同比上升 31.6%，成本同比增長(zhǎng)主要與直播業(yè)務(wù)產(chǎn)生的營(yíng)收分成有關(guān)。銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)支出為 1.062 億美元，與去年同期基本持平;產(chǎn)品開(kāi)發(fā)支出為 6990 萬(wàn)美元，同比上升 15.5%;總務(wù)和行政支出為 1730 萬(wàn)美元，同比上升 54.5%。

活躍用戶(hù)與時(shí)長(zhǎng)見(jiàn)頂，但用戶(hù)粘性維持高位。MAU 達(dá) 4.65 億,用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)與活躍用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢，下沉渠道策略效果不明晰，用戶(hù)結(jié)構(gòu)改善不明顯，用戶(hù)增長(zhǎng)不及預(yù)期。截至 19Q1，微博月活躍用戶(hù)達(dá) 4.52 億。 2018 年年底，微博活躍用戶(hù)為 4.62 億，增幅明顯放緩。一季度平均日活躍用戶(hù)數(shù)(DAUs)較上年同期凈增約 1900 萬(wàn)，達(dá)到 2.03 億。用戶(hù)粘性上，DAU/MAU 約為 49%，仍舊維持高位，反映了微博廣場(chǎng)社交龍頭的地位。

盈利預(yù)測(cè)、估值及投資評(píng)級(jí)。考慮到微博廣場(chǎng)社交龍頭的地位穩(wěn)固，內(nèi)容生態(tài)布局良好，但是19年廣告受到宏觀經(jīng)濟(jì)因素和SME廣告預(yù)算滑坡的雙重壓力，我們預(yù)計(jì)公司 2019-2021 年?duì)I業(yè)收入 21.4 億美元/24.3 億美元/26.4 億美元，對(duì)應(yīng) EPS2.94 美元/3.83 美元/4.93 美元，維持“推薦”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：互聯(lián)網(wǎng)增速下滑、信息流廣告競(jìng)爭(zhēng)、用戶(hù)增長(zhǎng)不及預(yù)期。

一、第一季度廣告營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收宏觀經(jīng)濟(jì)壓力下增速放緩，其中 SEM 明顯承壓

微博第一季度總營(yíng)收為 399.2 百萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng) 14%;其中廣告營(yíng)收也增至 341.1 百萬(wàn)美元，對(duì)比 18Q1 的 302.9 百萬(wàn)美元，增長(zhǎng)率 13%。歸屬微博的凈利潤(rùn) 150.4 百萬(wàn)美元，增長(zhǎng) 52%,非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸屬于微博的凈利潤(rùn)為 128.5 百萬(wàn)美元，較上年度增長(zhǎng) 14%。

第一季度廣告營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收宏觀經(jīng)濟(jì)壓力下增速放緩，其中 SEM 明顯承壓。核心業(yè)務(wù)廣告與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，2019 年第一季度廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收 3.411 億美元，較上年同期的 3.029 億美元增長(zhǎng) 13%，占收比 87%，增速明顯放緩。增值服務(wù)營(yíng)收為 5800 萬(wàn)美元，較上年同期的 4690 萬(wàn)美元增長(zhǎng) 24%，主要得益于 2018 年第四季度收購(gòu)的直播業(yè)務(wù)產(chǎn)生的營(yíng)收。核心業(yè)務(wù)的明顯放緩主要由于 SEM(中小企業(yè)廣告收入)收入受中小企業(yè)廣告投入放緩及中長(zhǎng)尾流量擠入影響，增速持續(xù)放緩。廣告營(yíng)銷(xiāo)收入中，一季度大客戶(hù)廣告收入 1.68 億美元，同比增長(zhǎng) 31%，廣告收入占比 49%，中小企業(yè)收入 1.56 億美元，同比增長(zhǎng) 5%，中小企業(yè)收入自去年三季度以來(lái)增速持續(xù)放緩，2018 年 Q4 同比增長(zhǎng)僅 8%。主要原因第一，是由于游戲行業(yè)政策調(diào)整影響以游戲廣告主為核心的中小客戶(hù)廣告支出。第二，信息流廣告收到強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓。二、 月活躍用戶(hù)破 4.65 億“生態(tài)內(nèi)容建設(shè)+粉絲流量經(jīng)營(yíng)+渠道下沉”三輪驅(qū)動(dòng)活躍用戶(hù)和時(shí)長(zhǎng)逆勢(shì)上升。

二、 月活躍用戶(hù)破 4.65 億“生態(tài)內(nèi)容建設(shè)+粉絲流量經(jīng)營(yíng)+渠道下沉”三輪驅(qū)動(dòng)活躍用戶(hù)和時(shí)長(zhǎng)逆勢(shì)上升

2018 年起，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶(hù)規(guī)?？傮w增速放緩，C 端互聯(lián)網(wǎng)整體流量見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境壓力加大，微博 MAU 與 DAU 均實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上升。2019 年 3 月的月活躍用戶(hù)數(shù)較上年同期凈增約 5400 萬(wàn)，達(dá)到 4.65 億，同比增長(zhǎng) 13%，環(huán)比增長(zhǎng) 0.6%。月活躍用戶(hù)數(shù)中 85%為移動(dòng)端用戶(hù)。2019 年 3 月平均日活躍用戶(hù)數(shù)較上年同期凈增約 300 萬(wàn)，達(dá)到 2.03 億。社交領(lǐng)域中，微信、QQ、新浪微博三款應(yīng)用月均 DAU 過(guò)億，牢牢占據(jù)頭部陣地。

用戶(hù)增長(zhǎng)受益于生態(tài)內(nèi)容建設(shè)、粉絲流量經(jīng)營(yíng)與渠道下沉的三因素驅(qū)動(dòng)。

1、內(nèi)容建設(shè)方面，持續(xù)擴(kuò)充內(nèi)容生產(chǎn)，大力布局短視頻與直播，穩(wěn)固社交平臺(tái)護(hù)城河

生態(tài)內(nèi)容建設(shè)方面，短視頻異軍突起搶占用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，給微博流量增長(zhǎng)和留存開(kāi)始承壓。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，微博重新定義發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)微博作為生產(chǎn)和消費(fèi)熱點(diǎn)事件的內(nèi)容平臺(tái)地位。2018 年度，微博牢牢把握熱點(diǎn)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，搶占開(kāi)放性社交平臺(tái)龍頭地位。微博優(yōu)化推薦算法突出熱點(diǎn)趨勢(shì)，添加標(biāo)簽以允許用戶(hù)多個(gè)入口迅速發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，在微信小程序等其他平臺(tái)上增強(qiáng)了熱點(diǎn)事件分發(fā)，鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，傳播，參與討論。

在用戶(hù)增長(zhǎng)方面，我們將努力加快三、四線(xiàn)城市的用戶(hù)增長(zhǎng)，加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)化和渠道拓展。從渠道角度，我們將繼續(xù)與國(guó)內(nèi)主要智能手機(jī)廠商合作，爭(zhēng)取用戶(hù)。從產(chǎn)品角度，我們將繼續(xù)提升基于位置的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，以滿(mǎn)足低線(xiàn)城市用戶(hù)的社交互動(dòng)需求。我們將利用微博在社交屬性和熱點(diǎn)事件發(fā)現(xiàn)方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合有效的渠道拓展，進(jìn)一步深入二線(xiàn)城市。在用戶(hù)活躍度方面，重點(diǎn)是增加微博用戶(hù)的使用頻率，加強(qiáng)與我們與在公共部門(mén)的合作,包括媒體、電視臺(tái)和體育賽事,以及推出品牌活動(dòng),垂直整合資源加強(qiáng)大 V 互動(dòng)。

春節(jié)期間，微博利用與中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的合作，提高用戶(hù)參與度。用戶(hù)發(fā)布量超過(guò) 1 億，社交互動(dòng)量超過(guò) 3 億，短視頻閱讀量超過(guò) 50 億，這三項(xiàng)指標(biāo)的年增長(zhǎng)率均為兩位數(shù)。微博結(jié)合央視新聞組織了“中國(guó)新年攝影師”的話(huà)題標(biāo)簽，鼓勵(lì)用戶(hù)在春節(jié)期間以圖片和視頻的形式捕捉生活中的瞬間。在這 20 天的時(shí)間里，微博上產(chǎn)生了超過(guò) 1000 萬(wàn)的相關(guān)照片和視頻內(nèi)容，近 100 位作者的高質(zhì)量的攝影作品入選中央電視臺(tái)節(jié)目。在此期間，這一話(huà)題在微博上被瀏覽了超過(guò) 100 億次。

2、粉絲流量經(jīng)營(yíng)方面，強(qiáng)化粉絲變現(xiàn)與持續(xù)熱度

進(jìn)一步強(qiáng)化微博以粉絲為基礎(chǔ)，以超級(jí)話(huà)題、粉絲群等產(chǎn)品為承載的社交關(guān)系圈，通過(guò)核心粉絲組織持續(xù)性生產(chǎn)內(nèi)容引導(dǎo)話(huà)題維持熱度和價(jià)值，吸引粉絲變現(xiàn)并連續(xù)消費(fèi)，帶動(dòng)用戶(hù)活躍度的提升，同時(shí)有助于加強(qiáng)頭部用戶(hù)在微博社區(qū)的存在感和互動(dòng)。

2019 年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從用戶(hù)規(guī)模全面轉(zhuǎn)向用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，短視頻成為用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的黑馬行業(yè)。在短視頻的競(jìng)爭(zhēng)擠壓之下，大部分行業(yè)使用時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)下行趨勢(shì)，但受到粉絲效應(yīng)和內(nèi)容生態(tài)的推動(dòng)，微博使用時(shí)長(zhǎng)仍然實(shí)現(xiàn)了同期逆勢(shì)上升。

內(nèi)容生成方面，截至 2019 年 3 月，微博與 MCN 的合作已經(jīng)超過(guò) 2800 家。在內(nèi)容創(chuàng)造者領(lǐng)域，微博仍然占據(jù)著獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)地位， 2019 年 3 月的瀏覽量同比均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。在 1Q19 的視頻內(nèi)容生成上，頂級(jí)內(nèi)容創(chuàng)造者每天發(fā)布的視頻內(nèi)容同比增長(zhǎng)超過(guò) 50%，主要是受 PGC 視頻內(nèi)容的推動(dòng)。PGC 視頻內(nèi)容生成的強(qiáng)勁增長(zhǎng)歸因于以下兩個(gè)因素。首先，得益于短視頻豐富的表現(xiàn)力，內(nèi)容創(chuàng)造者越來(lái)越多地采用視頻格式。例如，去年流行起來(lái)的 vlog，為第一批內(nèi)容創(chuàng)造者提供了更好的體驗(yàn)，表達(dá)他們的個(gè)性，以視頻格式捕捉日常生活中的瞬間。與照片和文字相比，視頻格式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更加生動(dòng)和身臨其境的與粉絲互動(dòng)的體驗(yàn)。今年 3 月，vlog 的每日帖子數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)了 50%。其次，微博視頻社區(qū)能夠?yàn)楦哔|(zhì)量的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)發(fā)大量的目標(biāo)用戶(hù)流量。

3、渠道下沉層面，仍然將是微博核心新增用戶(hù)來(lái)源

渠道下沉仍然是微博核心的新增用戶(hù)來(lái)源，在填補(bǔ)城市不農(nóng)村的“信息鴻溝”同時(shí)，未來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)空間將從 “三線(xiàn)城市”為主，進(jìn)一步下沉至“四線(xiàn)城市”為主。針對(duì)三至六線(xiàn)城市的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用仍然有機(jī)會(huì)，在諸如快手、 YY 這樣的解決低縣級(jí)城市的娛樂(lè)需求之外，微博通過(guò)媒體解決信息需求仍有拓展空間。

三、 KA 廣告變現(xiàn)持續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步拉動(dòng)貨幣化能力

微博的變現(xiàn)模式主要是廣告和其他增值服務(wù)，其中廣告變現(xiàn)是微博最主要的變現(xiàn)方式。2019Q1 季度廣告收入占比已經(jīng)高達(dá) 96%，其中，KA&SME 收入達(dá)到 324 百萬(wàn)美元，占比 85%。阿里巴巴收入 16.635 百萬(wàn)美元。垂直領(lǐng)域的拓展與微博故事推動(dòng)，增加了平臺(tái)流量;基亍興趣的信息流再分發(fā)和視頻播放量快速增長(zhǎng)提高了廣告庫(kù)存，廣告變現(xiàn)能力進(jìn)一步提升。在廣告用戶(hù)結(jié)構(gòu)上，品牌廣告收入增長(zhǎng)相對(duì)堅(jiān)挺，第一季度收入達(dá)到 399.2 百萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng) 14%，SEM(中小廣告)收入達(dá)到 156 百萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng) 5%。品牌客戶(hù)在 2019 年一季度依舊堅(jiān)挺，客戶(hù)規(guī)模居歷史新高。這主要有兩方面驅(qū)動(dòng)：第一，在 2019 年品牌客戶(hù)整體預(yù)算增長(zhǎng)趨緩的情況下，微博結(jié)合客戶(hù)自身戰(zhàn)略發(fā)展，充分發(fā)揮微博的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中的占比將擴(kuò)大。第二，通過(guò)把營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品數(shù)據(jù)化以及社交傳播效果的數(shù)據(jù)化進(jìn)一步增加 KA 廣告變現(xiàn)能力。

例如，伊利的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。微博與電視節(jié)目“歌手”緊密合作，使得 2019 年伊利的品牌和營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。微博上極大地影響了這檔節(jié)目,使選手和他們的球迷到伊利代言。微博還邀請(qǐng)了 30 多位成長(zhǎng)中的名人和 100 多名歌手參與，發(fā)布了約 500 條微博，點(diǎn)擊量達(dá)到 16 億次，互動(dòng)達(dá)到 2000 萬(wàn)次，極大地提升了伊利品牌的曝光度?？偠灾P(guān)于“歌手”2019 年節(jié)目的話(huà)題討論超過(guò)了 200 億次。第三方調(diào)查顯示，此次活動(dòng)對(duì)伊利促銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌偏好提升了 41%，消費(fèi)意愿提升了 25%。

從 KA 廣告來(lái)看，需求側(cè)，高 MAU、DAU，微博熱點(diǎn)事件吸引 KA 廣告主重金投放，拉升平臺(tái)收入。從競(jìng)爭(zhēng)側(cè)看，得益于開(kāi)放性社交廣告競(jìng)爭(zhēng)格局中有限的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，微博 KA 廣告商擁有著較大增長(zhǎng)空間和獨(dú)占性?xún)?yōu)勢(shì)。同時(shí)，微博平臺(tái)名人資源，KOL影響力提升了平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)能力，促進(jìn)品牌廣告商的 ARPU 持續(xù)增長(zhǎng)。在 KA 廣告客戶(hù)群的擴(kuò)張以及 ARPU 增加的驅(qū)動(dòng)下，一季度廣告收入 341.1 百萬(wàn)美元，同比增加 13%。KA 廣告客戶(hù)群的增加，此外，微博正在通過(guò)引入二線(xiàn)品牌擴(kuò)大客戶(hù)基礎(chǔ)，KA 廣告提升仍有一定空間。

從 SEM 廣告主來(lái)看，第四季度微博的中小企業(yè)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 156 百萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng) 5%，增速放緩。主要原因第一，是由于游戲行業(yè)政策調(diào)整影響廣告支出，這部分影響從 18 年開(kāi)始顯現(xiàn)，三、四月份觸底，預(yù)計(jì) 5 月將會(huì)按出現(xiàn)反彈。第二，信息流廣告下半年是 h 為此，微博調(diào)整了 SME 的策略，如區(qū)域性品牌的入駐等。但考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，SEM 廣告發(fā)展將會(huì)面臨著較大挑戰(zhàn)。

四、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支維持穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)優(yōu)化。

19 年運(yùn)營(yíng)毛利率下降至 79%，同比下降 3 個(gè) pct, 主要系 19Q1 營(yíng)收成本為 8280 萬(wàn)美元，同比上升 31.6%，成本同比增長(zhǎng)主要與直播業(yè)務(wù)產(chǎn)生的營(yíng)收分成有關(guān)。銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)支出為 1.062 億美元，與去年同期基本持平;產(chǎn)品開(kāi)發(fā)支出為 6990 萬(wàn)美元，同比上升 15.5%;總務(wù)和行政支出為 1730 萬(wàn)美元，同比上升 54.5%。

五、盈利預(yù)測(cè)、估值及投資評(píng)級(jí)

考慮到微博廣場(chǎng)社交龍頭的地位穩(wěn)固，內(nèi)容生態(tài)布局良好，但是 19 年廣告受到宏觀經(jīng)濟(jì)因素和 SME 廣告預(yù)算滑坡的雙重壓力，我們預(yù)計(jì)公司 2019-2021 年?duì)I業(yè)收入 21.4 億美元/24.3 億美元/26.4 億美元，對(duì)應(yīng) EPS2.94 美元/3.83 美元/4.93 美元，維持“推薦”評(píng)級(jí)。

六、風(fēng)險(xiǎn)提示

互聯(lián)網(wǎng)增速下滑、信息流廣告競(jìng)爭(zhēng)、用戶(hù)增長(zhǎng)不及預(yù)期。