全面控股Hulu，迪士尼(DIS.US)能否與Netflix(NFLX.US)“決戰(zhàn)”流媒體？

本文來自微信公眾號(hào)“晨哨并購(gòu)”。

截至目前，Hulu擁有2800萬(wàn)訂閱用戶，2019年第1季度訂閱會(huì)員增長(zhǎng)了300萬(wàn)。盡管訂閱用戶數(shù)保持高速增長(zhǎng)，但Hulu的體量仍只有Netflix（NFLX.US）的1/5。Netflix目前在全球擁有約1.49億的訂閱用戶，已經(jīng)完全確立了在美國(guó)視頻流媒體行業(yè)的霸主地位。

迪士尼（DIS.US）近期顯然鉚足了勁兒，組合拳出擊迎戰(zhàn)Netflix。

近日，據(jù)外媒報(bào)道，迪士尼將從康卡斯特（CMCSA.US）手中獲得對(duì)Hulu的“全面運(yùn)營(yíng)控制權(quán)”。根據(jù)協(xié)議，康卡斯特可以選擇在5年后，以至少275億美元的估值將名下33%的Hulu股權(quán)出售給迪士尼。

今年3月，迪士尼通過收購(gòu)21世紀(jì)?？怂官Y產(chǎn)加持了其Hulu股權(quán)，短短兩個(gè)月，就“迫不及待”將Hulu納為己有，可見其轉(zhuǎn)型流媒體的決心不小。

迪士尼的“中年危機(jī)”

Netflix的崛起讓以迪士尼為首的傳統(tǒng)媒體巨頭倍感壓力。

迪士尼的市值一度被Netflix超越。2018年5月24日，Netflix 的股價(jià)盤中上漲 1.8 %，市值達(dá)到 1526 億美元，同時(shí)迪士尼的股價(jià)下跌 1 %，市值縮水至 1518 億美元，Netflix 順勢(shì)登頂全球市值最高的媒體公司。

財(cái)報(bào)更能反映現(xiàn)實(shí)，迪士尼在兩年前遭遇業(yè)績(jī)危機(jī)。迪士尼2017年財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收551.4億美元，同比下滑近1%，凈利潤(rùn)為89.8億美元，同比下滑4%，這是8年來首次收入利潤(rùn)雙下滑，下滑的原因被認(rèn)為是其媒體網(wǎng)絡(luò)、影視等業(yè)務(wù)板塊的萎靡，迪士尼“中年危機(jī)”的說法開始甚囂塵上。

與之形成鮮明對(duì)比的，是以Netflix為代表的流媒體平臺(tái)迎來飛躍式增長(zhǎng)，Netflix 2017財(cái)年收入同比上漲32%，凈利同比暴漲200%。

迪士尼當(dāng)然不會(huì)坐以待斃。2017年8月，迪士尼宣布“與Netflix的合作協(xié)議不再續(xù)約，19年起不再為其提供新內(nèi)容”。

隨后，迪士尼宣布對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行大調(diào)整，將流媒體部門（DTC部門）提成一級(jí)業(yè)務(wù)部門，2019財(cái)年起以“電視（傳媒網(wǎng)絡(luò)）、電影（工作室）、流媒體、主題公園和周邊”四大部門報(bào)告業(yè)績(jī)。

接下來，迪士尼以713億美元收購(gòu)21世紀(jì)福克斯，對(duì)Hulu的股份由30%增至60%，獲得絕對(duì)控股權(quán)。這一并購(gòu)讓市場(chǎng)紛紛猜測(cè)，迪士尼可能很快會(huì)擁有Hulu全部股權(quán)，過去幾周，這種可能性成為現(xiàn)實(shí)。

4月，Hulu以14.3億美元的價(jià)格從AT&T旗下華納媒體手中回購(gòu)9.5%的股權(quán)。如今，迪士尼將Hulu變成全資子公司。

Hulu與Netflix還差多遠(yuǎn)？

截至目前，Hulu擁有2800萬(wàn)訂閱用戶，2019年第1季度訂閱會(huì)員增長(zhǎng)了300萬(wàn)。盡管訂閱用戶數(shù)保持高速增長(zhǎng)，但Hulu的體量仍只有Netflix的1/5。Netflix目前在全球擁有約1.49億的訂閱用戶，已經(jīng)完全確立了在美國(guó)視頻流媒體行業(yè)的霸主地位。奈飛的估值高達(dá)1550億美元，是Hulu最新估值的10倍。

Hulu國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張緩慢，訂閱用戶基本來自美國(guó)市場(chǎng)；相比之下，Netflix有6000萬(wàn)用戶來自美國(guó)本土，剩下的全是海外用戶。對(duì)此，迪士尼CEO Bob Iger也透露，國(guó)際市場(chǎng)將是Hulu未來的一個(gè)重點(diǎn)。

Hulu此前背后的所有者是NBC環(huán)球（被康卡斯特收購(gòu)）、21世紀(jì)?？怂梗‵OX.US），迪士尼以及華納傳媒四大媒體公司。背靠四大媒體讓Hulu擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——平臺(tái)成為諸多優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的儲(chǔ)水池。根據(jù)《綜藝》雜志去年做的統(tǒng)計(jì)，Hulu平臺(tái)上97%的播放量來自其他公司授權(quán)的內(nèi)容，89%的Hulu新訂戶會(huì)先看授權(quán)內(nèi)容，也就是說，他們是為了這些授權(quán)內(nèi)容才充錢的。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，傳統(tǒng)媒體逐漸與Netflix分道揚(yáng)鑣。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Ampere Analysis的統(tǒng)計(jì)，迪士尼、華納傳媒、?？怂挂约翱悼ㄋ固氐陌鏅?quán)內(nèi)容占據(jù)Netflix現(xiàn)在內(nèi)容庫(kù)的近20%，明年開始這幾家都將陸續(xù)推出自己的流媒體，其內(nèi)容從Netflix撤出也只是時(shí)間問題。

不過Netflix并非毫無(wú)準(zhǔn)備， Netflix重金砸入原創(chuàng)制作，已建立起內(nèi)容護(hù)城河，2013年《紙牌屋》第一季橫空出世，讓Netflix名聲大噪。隨后推出的《女子監(jiān)獄》、《馬男波杰克》、《制造殺人犯》相繼上線成為爆款網(wǎng)劇?！豆制嫖镎Z(yǔ)》、《黑鏡》、《王冠》從美國(guó)流向內(nèi)地變成“網(wǎng)紅劇”。Netflix預(yù)計(jì)2018年在原創(chuàng)內(nèi)容的投資將達(dá)120至130億美元。

相較于Netflix的重金投入，Hulu燒錢速度就顯得十分克制了，2017年投入到原創(chuàng)節(jié)目上的費(fèi)用為25億美元。2012年Hulu推出了《戰(zhàn)場(chǎng)》、《呆逼還愿人》等自制內(nèi)容，但大多反響平平。不過， 2017年Hulu推出的《使女的故事》，播出后IMDb評(píng)分8.6，爛番茄新鮮度一度達(dá)到100%，并獲得當(dāng)年艾美獎(jiǎng)的劇情類最佳劇集。

會(huì)員價(jià)格方面，Hulu有廣告版僅為5.99美元，去廣告版為11.99美元。Netflix會(huì)員價(jià)格今年1月大幅上漲，三檔服務(wù)的價(jià)格分別從7.99、11.99、13.99 漲到了8.99、13.99、16.99 美元。值得注意的是，與Netflix等商業(yè)免費(fèi)的策略不同，Hulu在廣告上下了大賭注，去年，Hulu的廣告收入超過15億美元，同比增長(zhǎng)45%, 廣告商數(shù)量增長(zhǎng)50%。

Hulu、Disney+、ESPN＋共構(gòu)迪士尼流媒體新王國(guó)

Hulu不是迪士尼旗下唯一的流媒體平臺(tái)。2018年4月，迪士尼推出體育流媒體服務(wù)ESPN+，該服務(wù)收費(fèi)4.99美元/月，提供數(shù)千場(chǎng)比賽直播、體育內(nèi)容點(diǎn)播以及一些獨(dú)家內(nèi)容，截至今年2月，ESPN+的訂閱用戶已超過200萬(wàn)用戶。

另一款重磅流媒體平臺(tái)“Disney+”也計(jì)劃于今年年底正式上線，其內(nèi)容將整合公司旗下的迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)，以及包括國(guó)家地理在內(nèi)的21世紀(jì)福克斯旗下的內(nèi)容。據(jù)迪士尼計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2024年“Disney+”流媒體服務(wù)的用戶數(shù)量能增加到6000萬(wàn)-9000萬(wàn)之間，以每月6.99美元的售價(jià)進(jìn)行計(jì)算，以上用戶每年可為迪士尼增加超過50億美元的收入。

迪士尼手中的三個(gè)不同的品牌分別針對(duì)不同的市場(chǎng)——Hulu將繼續(xù)專注于面向成人的視頻娛樂內(nèi)容，而“合家歡”內(nèi)容交給Disney+，ESPN+則立足體育內(nèi)容市場(chǎng)，形成了一個(gè)擁有多元化定位的流媒體矩陣，戰(zhàn)略布局印證了Bob Iger說的“掌握了流媒體平臺(tái)，才能真正掌握公司的命運(yùn)”。

未來，迪斯尼可能允許用戶捆綁Disney+、Hulu和ESPN+。

內(nèi)憂外患

雖多方布局，迪士尼的流媒體之路還是困難重重。

首先，Netflix的算法業(yè)界聞名，曾花費(fèi)4年打造精細(xì)化的視頻編碼壓縮算法，能為用戶節(jié)省20%的帶寬，提高播放流暢度并通過精準(zhǔn)的推薦算法進(jìn)一步提升用戶粘性，這也是為什么Netflix被稱為“科技公司”。

而迪士尼作為傳統(tǒng)娛樂媒體巨頭，收購(gòu)BAMTech幫其流媒體平臺(tái)提供技術(shù)支持，現(xiàn)又擁有Hulu多年流媒體網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)技術(shù)，但其內(nèi)容豐富度以及算法都要面臨巨大的挑戰(zhàn)。

其次，其各個(gè)業(yè)務(wù)之間也可能存在沖突。哪些內(nèi)容上流媒體服務(wù)、哪些上院線，內(nèi)容分配、上線間隔勢(shì)必將影響到其他的業(yè)務(wù)。再加上同時(shí)擁有幾個(gè)流媒體平臺(tái)，其協(xié)同效應(yīng)從用戶體驗(yàn)層面上說，很難做到非常好。

除了內(nèi)部問題，外部環(huán)境也不容樂觀。

根據(jù)Netflix 2019年第1季度財(cái)報(bào)，Netflix 訂閱用戶數(shù)上季度增加960萬(wàn)之多，雖增幅收窄，但規(guī)模效應(yīng)逐步彰顯；凈利潤(rùn)為3.44億美元，同比增長(zhǎng)19%，狂掃市場(chǎng)預(yù)期。

根據(jù)寬帶智能管理服務(wù)商Sandvine報(bào)告稱，Netflix已經(jīng)占到了全球網(wǎng)絡(luò)流量的15%，排名第二的Youtube占到了11.4%。

除了Netflix以外，亞馬遜(AMZN.US)計(jì)劃今年在原創(chuàng)內(nèi)容投入60億美元，蘋果(AAPL.US)的流媒體平臺(tái)Apple TV+也將會(huì)在秋季登場(chǎng)，并計(jì)劃每年耗資數(shù)十億美元制作原創(chuàng)內(nèi)容在原創(chuàng)內(nèi)容投入。

此外，好萊塢傳統(tǒng)媒體巨頭也都在緊鑼密鼓地籌備各自的流媒體服務(wù)。華納媒體旗下HBO流媒體平臺(tái)HBO now早已上線，隨著《權(quán)力的游戲》持續(xù)火爆占領(lǐng)了不少市場(chǎng)空間；康卡斯特也推出Xfinity Stream；索尼有流媒體平臺(tái)Crackle。

明年，視頻流媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。