UBer(UBER.US)上市 一家不斷攀爬“天際線”公司的死穴

本文來(lái)自“鈦媒體”，本文觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

這幾天互聯(lián)網(wǎng)和資本市場(chǎng)的聚光燈都打向了Uber(UBER.US)這家公司。美國(guó)東部時(shí)間5月10號(hào)，這家O2O領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司終于登錄紐交所，交易代碼為UBER，其發(fā)行價(jià)定在45美元，然而又迅速破發(fā)，第一天收盤(pán)價(jià)格為41.57美元，暴跌7.62%。

Uber這十年，不斷受到質(zhì)疑，又同時(shí)受到追捧，成功上市和迅速破發(fā)的兩重天，至少點(diǎn)出了一個(gè)問(wèn)題——應(yīng)該如何看待Uber的價(jià)值，是存在泡沫?還是有堅(jiān)實(shí)的增長(zhǎng)基石?

英文中有個(gè)詞叫做“Duck principle(鴨子法則)”，講的意思是鴨子在水面上游泳，你看到它時(shí)覺(jué)得水波不驚，但是它在水面之下的雙腳，卻像槳一樣高速運(yùn)轉(zhuǎn)，不把眼光透到水面之下，你根本看不到事實(shí)真相。

Uber給我們呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)是，哪怕上市后跌破發(fā)行價(jià)，但是市值仍舊接近700億美元(697.11億美元)，對(duì)比一下底特律老牌汽車公司，我們用同一天(2019.5.10)做標(biāo)尺，福特汽車市值為414.11億美元，通用為537.43億美元，不管質(zhì)疑聲如何，作為一家十年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，足已證明了數(shù)字化換道超車的威力。

可是，另一個(gè)數(shù)據(jù)卻更有意味。Uber在上市前2018年融資時(shí)的估值標(biāo)尺是760億美金，現(xiàn)在市值跌到了700億美金以下，說(shuō)明最后一輪入市的投資者虧損。在Uber上市之前，資本市場(chǎng)曾經(jīng)估測(cè)過(guò)高達(dá)1200億美金的市值，換算一下，上市第一天的結(jié)局相當(dāng)于最高估值的56%，接近一半。

我們不禁想推敲一下，這背后究竟發(fā)生了什么?

巴菲特看企業(yè)價(jià)值時(shí)一直在提“護(hù)城河”，護(hù)城河就是一種結(jié)構(gòu)，巴菲特甚至極度冷血的說(shuō)——“CEO遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是護(hù)城河”，所以巴菲特從來(lái)排除管理的要素，用理性結(jié)構(gòu)排除出人的要素——結(jié)構(gòu)才是第一性原理。于是，我們用結(jié)構(gòu)的視角，剖析一下Uber這家公司的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)，來(lái)回應(yīng)上述問(wèn)題。

估值模型紛繁復(fù)雜，但是原理萬(wàn)年不變，大致包括貼現(xiàn)現(xiàn)金流法(后面也有自由現(xiàn)金流法)、可比企業(yè)比較法和增長(zhǎng)期權(quán)法等。

當(dāng)然，從長(zhǎng)期看，企業(yè)必須盈利，沒(méi)有盈利模式的企業(yè)必定是曇花一現(xiàn)。目前來(lái)看，Uber一直虧損，而沒(méi)有企業(yè)可比(Lyft可比性不大)。所以，作為新一代公司，Uber釋放增長(zhǎng)期權(quán)就成了核心關(guān)鍵。

我在新書(shū)《增長(zhǎng)五線》中提出企業(yè)增長(zhǎng)應(yīng)該按照態(tài)勢(shì)設(shè)計(jì)五根線，我將其稱為“增長(zhǎng)五線”，一家企業(yè)或企業(yè)中的某個(gè)業(yè)務(wù)，如果處于不同的線上，增長(zhǎng)方式會(huì)完全不一樣，按照其增長(zhǎng)方式所對(duì)應(yīng)的公司價(jià)值也會(huì)不一樣。這五根線分別是：撤退線、成長(zhǎng)底線、增長(zhǎng)線、爆發(fā)線以及天際線。

我下面用這五根線中的“天際線”來(lái)解剖Uber，希望給大家一個(gè)不同的視角，抓住Uber之所以市值迅速超越三大傳統(tǒng)汽車公司，以及破發(fā)的原因。

先提出三個(gè)問(wèn)題：

第一，究竟是什么造成了Uber上市前估值不斷攀爬?

第二，Uber上市后市值回調(diào)、市場(chǎng)不斷猶豫的本質(zhì)是什么?

第三，Uber未來(lái)的死穴和可能性突破口在哪兒?造成了Uber上市前估值不斷攀爬的原因

回到我提出的增長(zhǎng)五線理論，我拋出我的觀點(diǎn)——Uber估值不斷攀爬的本質(zhì)在于會(huì)構(gòu)建增長(zhǎng)“天際線”。所謂“天際線”，通俗的話講，就是企業(yè)增長(zhǎng)的天花板何在，天際線反映出企業(yè)估值的上限，一家能不斷突破自身和行業(yè)天際線的企業(yè)，就能夠不斷突破企業(yè)價(jià)值的地心引力。

我提出設(shè)計(jì)企業(yè)天際線有三個(gè)方向：第一，重新想象，重新對(duì)定義企業(yè)；第二，衍化為生態(tài)，穿透企業(yè)的邊界；第三，不斷釋放增長(zhǎng)期權(quán)。

Uber的價(jià)值是怎么一步一步攀爬到近700億美金的天際線的?

時(shí)光倒流，優(yōu)步的故事源于創(chuàng)始人萌生“按一下按鈕叫車”的想法，最初的模式是，需要打車服務(wù)的人可以隨時(shí)隨地用手機(jī)呼喚司機(jī)，有車的人可以在優(yōu)步上注冊(cè)，在方便的時(shí)間可以接單。智能手機(jī)的普及、定位系統(tǒng)技術(shù)發(fā)展、算法匹配讓出行人群需求與閑置車輛資源的交易成為可能，并能以極低的邊際成本提供服務(wù)。

這個(gè)故事遠(yuǎn)不足以讓Uber構(gòu)建“天際線”。2013年優(yōu)步的收入僅為2.2億美元，2014年6月，紐約大學(xué)商學(xué)院金融學(xué)教授阿斯沃斯.達(dá)摩達(dá)蘭(Aswanh Damodaran)認(rèn)為優(yōu)步價(jià)值為59億美元，這是基于全球汽車服務(wù)市場(chǎng)和優(yōu)步市場(chǎng)份額及市場(chǎng)潛力評(píng)估出的，而風(fēng)險(xiǎn)資本專家比爾.柯?tīng)柪?Bill Gurtey)參與了優(yōu)步的早期融資，他在博客上發(fā)表文章反對(duì)阿斯沃斯.達(dá)摩達(dá)蘭，給出估值為250億美元。2014年12月，優(yōu)步實(shí)際估值為400億美元。

為什么會(huì)有如此之大的差異?

核心在于“天際線”構(gòu)建中的第一條原理，即學(xué)會(huì)定義企業(yè)。所以世界第一CEO顧問(wèn)德魯克先生有一個(gè)最鋒利之問(wèn)——“what’s your business(你們公司的商業(yè)本質(zhì)定義是什么)?”

不同的估值，本質(zhì)上反映出不同的企業(yè)定位和不同的市場(chǎng)規(guī)模假設(shè)。如果根據(jù)全球汽車租賃服務(wù)市場(chǎng)和優(yōu)步市場(chǎng)份額及市場(chǎng)潛力等關(guān)鍵假設(shè)，優(yōu)步就被定義為汽車租賃服務(wù)企業(yè)，那么只有當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到3000億美元，或者優(yōu)步的市場(chǎng)份額超過(guò)20%時(shí)，優(yōu)步才能達(dá)到170億美元的估值。

而比爾.柯?tīng)柪?50億美元估值，所基于的企業(yè)定位和市場(chǎng)規(guī)模假設(shè)的方式是完全不一樣。他是基于共享經(jīng)濟(jì)理念，定義優(yōu)步為可以不斷延伸和衍生的出行服務(wù)商，以這樣方式來(lái)預(yù)期，那么整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模就在4500億-1.3萬(wàn)億美元?！肮蚕斫?jīng)濟(jì)”的提出，就是對(duì)優(yōu)步估值進(jìn)行測(cè)量的“認(rèn)知革命”，是Uber第一次攀爬“天際線”的增長(zhǎng)要素，用圍棋中的術(shù)語(yǔ)，叫做“鎮(zhèn)”。

如果只在“企業(yè)定義”上落盤(pán)，Uber增長(zhǎng)區(qū)間還是有限，于是Uber又開(kāi)始布局一子，用我“增長(zhǎng)五線”中天際線構(gòu)建的另一顆棋子，叫做“釋放增長(zhǎng)期權(quán)”。

優(yōu)步不斷釋放出增長(zhǎng)期權(quán)。優(yōu)步最初面向高端市場(chǎng)，真正爆發(fā)是在2012年6月，隨著優(yōu)步X業(yè)務(wù)的推出，優(yōu)步開(kāi)始走平民化路線，從此，降低用戶使用成本成為優(yōu)步持續(xù)追求；2014年，優(yōu)步推出拼車業(yè)務(wù)優(yōu)步Pool，再一次降低使用成本，優(yōu)步pool價(jià)格比優(yōu)步X便宜50%，在舊金山，優(yōu)步pool占優(yōu)步總訂單數(shù)的50%；

2012年以來(lái)，優(yōu)步全球擴(kuò)張，快速覆蓋58個(gè)國(guó)家，310個(gè)城市，全球司機(jī)超過(guò)100萬(wàn)，每天接送100萬(wàn)人次；2014年，優(yōu)步正式登陸中國(guó)；2015年7月，估值達(dá)500億美元；

2013年7月，優(yōu)步紐約上線優(yōu)步chopper直升機(jī)；2014年4月，優(yōu)步Rush(同城快遞)上線；同年8月推出優(yōu)步fresh(快遞服務(wù))；2015年，上線優(yōu)步Cargo(貨運(yùn)服務(wù))。此外，優(yōu)步還利用商業(yè)模式進(jìn)行了許多短期測(cè)試項(xiàng)目，如優(yōu)步icecream(配送冰激凌)，優(yōu)步tree(圣誕樹(shù))和優(yōu)步Movers(搬家)。Uber上市后市值回調(diào)、市場(chǎng)不斷猶豫的本質(zhì)是什么?

當(dāng)Uber在不斷攀爬“天際線”的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始介入。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，想要一局棋不變，那叫做幻象。

雖然Uber在不斷進(jìn)入新的市場(chǎng)(不斷進(jìn)入新的市場(chǎng)也是釋放增長(zhǎng)期權(quán)的一種方式)，但是由于網(wǎng)約車業(yè)務(wù)本身具備分散性，所以造成世界各地群雄并起，比如東南亞最大的網(wǎng)約車公司是Grab，英國(guó)冒出Gett和Hailo(Hailo是目前英國(guó)市場(chǎng)占用率最高的一款網(wǎng)約車軟件)，俄羅斯市場(chǎng)出現(xiàn)了Yandex，中國(guó)市場(chǎng)則是滴滴。

這些充分說(shuō)明了一件事，作為O2O型的互聯(lián)網(wǎng)公司，市場(chǎng)區(qū)域障礙進(jìn)入比原有互聯(lián)網(wǎng)公司更大，因?yàn)镺2O本質(zhì)就是一個(gè)基于地理的分散型生意。

更有甚者，由于Uber的業(yè)務(wù)模式，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)出租車生意進(jìn)行侵入，而出租車業(yè)務(wù)又大量屬于公共性供給，造成很多國(guó)家為了保障出租車司機(jī)就業(yè)，開(kāi)始封鎖Uber的擴(kuò)張，最典型的，就是新加坡政府。

所以我們不斷看到，在哥斯達(dá)黎加、在圣何塞、甚至之前在中國(guó)很多城市，出租車司機(jī)用車阻塞道路，抗議Uber或同類業(yè)務(wù)對(duì)出租車行業(yè)的沖擊。這造成了Uber給到資本市場(chǎng)上以區(qū)域增長(zhǎng)釋放“增長(zhǎng)期權(quán)”的有效性被質(zhì)疑，天際線下調(diào)。

當(dāng)然，除了用區(qū)域性增長(zhǎng)來(lái)釋放增長(zhǎng)期權(quán)，構(gòu)建天際線，Uber還采取了一個(gè)策略，即用新的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，來(lái)再次沖擊估值天際線，這就是Uber近三年不斷在進(jìn)入新的業(yè)務(wù)的原因。

明眼人一看便知，Uber這一棋局模仿對(duì)象是亞馬遜。亞馬遜從賣書(shū)開(kāi)始，不斷擴(kuò)張，比如2001年把自己的業(yè)務(wù)定義調(diào)整為“世界最大的綜合在線零售商”，后來(lái)又迅速改為“最以客戶為中心的公司(the world’s most customer-centric company)”，先后進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域，包括音樂(lè)、電子書(shū)Kindle、KDP服務(wù)以及AWS云服務(wù)、智能音箱。

當(dāng)然亞馬遜進(jìn)入這些行業(yè)，也未必都能逢戰(zhàn)必贏，但是其不斷釋放的增長(zhǎng)期權(quán)，給華爾街極大的刺激和想象空間，所以即便亞馬遜退出中國(guó)，即便亞馬遜到現(xiàn)在還在虧損，但是不妨礙它成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域市值最高的公司，一度越過(guò)10000億美金的市值天際線。

Uber聰明，必須學(xué)習(xí)亞馬遜跨越“天際線”的姿勢(shì)。所以Uber的CEO達(dá)拉.科斯羅薩西表示：車之于Uber，就像書(shū)之于亞馬遜(Cars Are to Us What Books Are to Amazon)，以對(duì)標(biāo)亞馬遜來(lái)進(jìn)行IPO，亞馬遜從書(shū)開(kāi)始增長(zhǎng)，展開(kāi)成一個(gè)巨大的商業(yè)帝國(guó)，Uber也想用共享出行為基礎(chǔ)，一馬平川再越“天際線”!

于是，Uber開(kāi)始啟動(dòng)兩個(gè)核心增長(zhǎng)按鈕，即外賣業(yè)務(wù)和自動(dòng)駕駛，除此之外，還涉及Uber貨運(yùn)、超越乘車(Jump Bikes)，以及未來(lái)的自駕車汽車甚至飛行汽車。

Uber的CEO甚至在2018年1月宣布，未來(lái)一年Uber Eat(即用Uber來(lái)點(diǎn)餐)的業(yè)務(wù)甚至?xí)^(guò)Uber打車本身。然而現(xiàn)實(shí)很骨感，數(shù)據(jù)表明，食品交付到今天為止只占到18%。

增長(zhǎng)期權(quán)釋放的失敗，以及這失敗背后的底牌，才是Uber市值不斷回調(diào)的本質(zhì)。

當(dāng)然，和亞馬遜一樣，Uber布局的這些“增長(zhǎng)棋子”未必顆顆有效，但是從構(gòu)建“天際線”的視角來(lái)看，它不斷向資本市場(chǎng)釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)——Uber的市場(chǎng)空間可以不斷跨越，這種跨越下的業(yè)務(wù)一旦形成有效盈利或盈利性可能，Uber的估值或市值就會(huì)不斷破掉原有的天花板，一馬平川。這才是Uber迅速超越三大汽車公司市值的底牌!Uber未來(lái)的死穴和可能性突破口在哪兒?

談到Uber的死穴，就必須談到Uber的增長(zhǎng)基石的結(jié)構(gòu)。Uber不斷說(shuō)對(duì)標(biāo)亞馬遜，可是Uber真的讀懂了亞馬遜么?

亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯一直在談?wù)搧嗰R遜的三大增長(zhǎng)基石，即電商平臺(tái)(Marketplace)、會(huì)員(Prime)和云服務(wù)(Amazon Web Services)。

讀懂三大基石對(duì)于理解亞馬遜尤其重要，讀懂之后你也會(huì)真正理解亞馬遜退出中國(guó)的本質(zhì)。電商平臺(tái)相當(dāng)于基礎(chǔ)設(shè)施，搭建好后，可以放無(wú)窮多的商品進(jìn)去，甚至可以構(gòu)建生態(tài)，這就是亞馬遜引入第三方商店的原因。

這是一個(gè)典型的正向反饋結(jié)構(gòu)，平臺(tái)搭建好，車在上面跑，互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界性讓價(jià)值可以隨著商品的增多而自然增長(zhǎng)，目前的Uber，構(gòu)成了這個(gè)基礎(chǔ)效應(yīng)了么?當(dāng)然可能有人反駁說(shuō)Uber也是平臺(tái)，但是它具備亞馬遜這種極大的無(wú)邊界效應(yīng)么?

亞馬遜第二個(gè)支柱是Prime會(huì)員，按照99美金的會(huì)員費(fèi)算，亞馬遜在全球的會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破1個(gè)億，這是什么概念，相當(dāng)于我們假設(shè)亞馬遜可以不賣商品，眼睛一睜一閉，100億美金已經(jīng)收到。在我的增長(zhǎng)五線理論中，我將其稱為“成長(zhǎng)底線”。而亞馬遜退出中國(guó)有一個(gè)核心原因就在于Prime會(huì)員沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。而Uber有這個(gè)底線么?

亞馬遜第三個(gè)支柱是AWS，本質(zhì)上也是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施一旦搭建完成并鞏固，上面賦能于各行各業(yè)，馬上可以形成生態(tài)，而生態(tài)型增長(zhǎng)的核心就是四兩撥千斤，Uber現(xiàn)在的生態(tài)戰(zhàn)略何在?

上面三個(gè)質(zhì)疑，直接說(shuō)明了Uber和亞馬遜根本不是一個(gè)物種，不是同一個(gè)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)，這就是Uber增長(zhǎng)的死穴，它缺互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)無(wú)邊界效應(yīng)、缺護(hù)城河意義上的成長(zhǎng)底線，更缺生態(tài)型布局。

話鋒轉(zhuǎn)回，如果Uber想再次跨越天際線，應(yīng)該用什么姿勢(shì)?回到我的增長(zhǎng)五線之天際線的設(shè)計(jì)：再次定義公司、構(gòu)建出生態(tài)增長(zhǎng)模式，再次構(gòu)建有效的增長(zhǎng)期權(quán)，否則，Uber的市值從中長(zhǎng)周期看，將會(huì)一跌再跌。

跨越天際線是企業(yè)界限不斷突破、認(rèn)知不斷重塑的過(guò)程、文章致此，我用知名科技評(píng)論員邁克爾.沃爾費(fèi)(Michael Wolfe)的評(píng)論來(lái)結(jié)尾，沃爾費(fèi)這樣說(shuō)：

如果你把優(yōu)步看作成一家在一些城市有分公司的汽車服務(wù)公司，那它的規(guī)模不算大；

如果你認(rèn)為優(yōu)步把握住了幾十個(gè)城市的汽車市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，而且還在不斷擴(kuò)大，那么它的規(guī)模算是大了一些；

如果你認(rèn)為優(yōu)步提供了私人運(yùn)輸服務(wù)，比如接送你的孩子上下學(xué)，接你上班，去機(jī)場(chǎng)接送你的父母，那它的規(guī)模會(huì)越來(lái)越大；

如果你覺(jué)得優(yōu)步可以替代你自己的車，那它的意義更大了；

如果你會(huì)使用優(yōu)步的無(wú)人駕駛車系列，這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)一步發(fā)展；

如果你覺(jué)得優(yōu)步是一臺(tái)巨大的計(jì)算機(jī)，指揮著幾百萬(wàn)人或物品在全球流動(dòng)，那你面對(duì)的就是世界上最大規(guī)模的企業(yè)之一。

我萬(wàn)分期待Uber能夠再次突破增長(zhǎng)困局!

(編輯：朱姝琳)