愛奇藝（IQ.US）王曉暉：學(xué)習(xí)“奈飛+Youtube+迪士尼”的商業(yè)模式為多元化變現(xiàn)目標(biāo)

內(nèi)容采購成本居高不下，三足鼎立卻競爭劇烈，這一直是視頻行業(yè)所面臨的主要問題。2018年的影視行業(yè)大動(dòng)蕩之后，對視頻企業(yè)有何影響？在資本悄然離去之后，視頻行業(yè)的未來又將如何發(fā)展？

3月30日，愛奇藝（IQ.US）首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁王曉暉在“2019雪球中概峰會(huì)”上以“視頻直播行業(yè)的現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢”為主題做了演講。

他認(rèn)為，差異化是未來視頻企業(yè)的核心競爭力，但買版權(quán)并不能買來差異化，自制內(nèi)容才是差異化的最主要來源。隨著行業(yè)泡沫的破裂，潮水的褪去，大量的作品被積壓，但優(yōu)秀的頭部公司依然值得關(guān)注。

以下為智通財(cái)經(jīng)APP整理的現(xiàn)場實(shí)錄：

我大體上從三個(gè)維度盡可能地把自己的一些心得真實(shí)地跟大家進(jìn)行分享。

第一個(gè)還是從大眾層面，這個(gè)行業(yè)的需求，是不是依然還在高速增長？第二個(gè)是從行業(yè)的角度看，我們這個(gè)行業(yè)本身遇到了哪些問題，以及未來的展望。第三個(gè)環(huán)節(jié)是我們的這個(gè)企業(yè)，愛奇藝還有哪些想法，對未來還有哪些新的策略。

“有趣+一些意義”是中國娛樂消費(fèi)的主流

我的題目就是《新視頻生活》。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，老百姓對視頻的渴望度真的是空前高漲。2017年的一張圖，我們可以看到，在2017年，每一分鐘有41萬人在觀看長視頻。不僅僅是這樣，其實(shí)我們還可以看到什么是與生活、與經(jīng)濟(jì)增長密切相關(guān)，在所有一分鐘當(dāng)中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)跟工作相關(guān)的非常少，跟吃喝玩樂相關(guān)的特別多。大家可以看到，無數(shù)的人在溝通，微信里面有說工作的，但是更多的是看視頻、發(fā)評(píng)論、分享一些事情、搜索一些事情、消費(fèi)、購物等等。說明大眾的消費(fèi)以及大眾的精神生活方面領(lǐng)域是空前增長，并且填充了大家的大部分時(shí)間。

從下面這張圖可以看得更清楚。這是2019年1月的中國前十大用戶時(shí)長APP排行榜，從前十大時(shí)長里面我們?nèi)匀豢梢钥吹饺乙曨l登上了前十，如果說西瓜視頻這些短視頻加在一起，可以看到有四個(gè)視頻登上了用戶時(shí)長的前十名，這說明什么？說明我們的大眾在長視頻，尤其是我們對故事視頻的渴望度空前提高，這是我們消耗時(shí)間的一個(gè)重要的方式。

中國老百姓天生對故事感興趣，而且真的是我們這個(gè)行業(yè)——“文化娛樂行業(yè)”，我們在前面加了一個(gè)“文化”，因?yàn)樽罱野l(fā)現(xiàn)說“娛樂”的時(shí)候有一點(diǎn)膽怯，中國人在過去很多年把“娛樂”這個(gè)詞稍微帶了一點(diǎn)貶義。很多時(shí)候，我們的老一輩，包括像現(xiàn)在我這種中年一代人也有這種觀念，人一輩子要勤奮地工作，怎么能天天玩呢？天天玩不是正常的生活，所以加一個(gè)“文化”顯得高級(jí)一點(diǎn)，就是“文化娛樂”，有意義，不僅要有趣，還要有意義。

但是我們看到真正的大眾對中國娛樂生活消費(fèi)，是偏向于“有趣+一些意義”，而不是“有意義+一點(diǎn)有趣”。所以好萊塢為什么這么厲害？它最重要的一點(diǎn)是它的故事做得簡單，價(jià)值觀很正，但是我們故事要做得簡單，不要那么復(fù)雜，不要告訴人過多、過深、過高的道理。好萊塢的電影能夠在不分種族、不分文化、不分國界，無論是文盲還是知識(shí)精英，很多人都能喜歡它，這是一個(gè)很了不起的事情，真的很了不起，而我們真的難做到，就是讓文盲和精英同時(shí)喜歡。

同時(shí)我們可以看到，真正像奧斯卡獎(jiǎng)的這種藝術(shù)追求的高峰、高度，這種偉大的作品我們稱之為“文藝型”作品，稱之為特別“有深度”的作品，其實(shí)在院線真的不受歡迎，其實(shí)這不是悲哀，大家不要覺得這種影片，萬人空巷去看就是一個(gè)幸福的事情，其實(shí)并不是。

大多數(shù)人，如果是《星球大戰(zhàn)》和《綠皮書》放在一起，80%的人會(huì)選擇看《星球大戰(zhàn)》，一旦當(dāng)我們?nèi)祟愑辛烁呒?jí)的智力，有了文化，給自己的人生賦予意義的時(shí)候，每天都在工作的時(shí)候，每天都在拼搏的時(shí)候，就會(huì)更渴望的是對自己的生活放松，所以我們花了很多錢投資這個(gè)領(lǐng)域、創(chuàng)造這個(gè)領(lǐng)域，作為生活享受的工具，又花了很多錢去消費(fèi)它。這是大眾不可避免的現(xiàn)實(shí)。

同時(shí)還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)：全世界也好，中國也好，受到高等教育的人畢竟是少數(shù)，80%-90%的人并沒有受到高等教育，他們?nèi)粘Ｉ畹臒劳ㄟ^娛樂生活的宣泄，他們不愿意看到特別高深的東西?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個(gè)很大的可能性，就是多種多樣形式的豐富性，我們所有的人都能從這里面找到符合你這種類型的片子。

自制內(nèi)容是差異化的核心所在

第二個(gè)層面，我們是從大眾需求轉(zhuǎn)到這個(gè)行業(yè)。我們原來以為，這個(gè)行業(yè)是一個(gè)不可能的三角形，也就是說：當(dāng)你花錢少，想做出好的內(nèi)容來，同時(shí)還要做出差異化的內(nèi)容來，是一件特別難的事情。

因?yàn)樵却蠖鄶?shù)的模式是在購買，采購的時(shí)候越買越貴，版權(quán)成本是視頻網(wǎng)站最高昂的成本，而且節(jié)節(jié)升高。去年開始，我們可以看到行業(yè)受到了一些客觀和主觀方面條件的影響，增速并沒有體現(xiàn)得更快，但是任何事情都有正反兩方面的維度，我們從另外一個(gè)維度可以看到，泡沫就是在這個(gè)時(shí)候擠出。雖說遲早要擠出，但是這個(gè)時(shí)候擠出，只不過是提前了一些時(shí)間，但是這個(gè)必然是會(huì)到來的。我們可以看到，大量的熱錢進(jìn)入，因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)挺賺錢，或者是估值更高的原因，只要三個(gè)條件滿足就可以。第一，買大IP，第二，找大明星，第三，投大制作，一定能賺錢，一定有網(wǎng)站買單，一定有用戶買單。

后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)邏輯不成立了，當(dāng)潮水迅速退去的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)真的是遇到了很大危機(jī)。我們都知道，其實(shí)有很多的作品，大量的被積壓掉了，很多很多公司今年會(huì)遭受到更大的危機(jī)，但是好的作品，好的頭部公司，依然會(huì)被追捧。

同時(shí)我們可以看到，差異化真的是未來最重要的視頻網(wǎng)站的目標(biāo)，因?yàn)椴少徥琴I不來差異化的。自制既能實(shí)現(xiàn)控制好成本，又能實(shí)現(xiàn)自己自制內(nèi)容的獨(dú)特性，這就是奈飛的鮮明特色，在奈飛總能看到別的網(wǎng)站沒有的內(nèi)容，長期都能看到，這樣用戶能下意識(shí)自動(dòng)的充年費(fèi)，而不是像現(xiàn)在為了一個(gè)內(nèi)容去追逐一個(gè)平臺(tái)，追逐一個(gè)網(wǎng)站。一個(gè)平臺(tái)要想形成自己的獨(dú)特性、差異性、品牌化，一定是靠不斷提供的不同的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容一定要靠自制。

四個(gè)維度看競爭

競爭的影響力，我們從四個(gè)維度來看。

從行業(yè)來看，中國所有的行業(yè)都處于宏觀調(diào)控當(dāng)中，包括文化娛樂行業(yè)。娛樂產(chǎn)品一旦出現(xiàn)什么問題，不管哪個(gè)劇，哪個(gè)演員，因?yàn)樘饔^了，每個(gè)人都有自己的評(píng)判，這個(gè)說演得好，這個(gè)說演得差，全部是主觀的，一般是墻倒眾人推，大家快樂一下，OK，符合娛樂的本性。從調(diào)控來講，放在大眾層面上，其實(shí)就是三個(gè)調(diào)控，一是題材調(diào)控、二是數(shù)量調(diào)控、三是臨時(shí)調(diào)控。當(dāng)然，這個(gè)行業(yè)由于是一個(gè)文化娛樂行業(yè)，在意識(shí)形態(tài)內(nèi)容當(dāng)中，可能有些事情比較敏感，但是大家千萬不要人為地制造恐慌。比如有關(guān)歷史文化方面的內(nèi)容，這是我們稱雄世界的法寶，我們的內(nèi)容，我們的傳統(tǒng)文化殺到海外，是最有市場的，因?yàn)椤堆屿ヂ浴芬徊縿?，讓這類劇的價(jià)格瘋漲，后面我會(huì)談到為什么我們的故事能夠讓國際承認(rèn)。

對于友商的話，我們再也不搞軍備競賽了，過去為了搶一個(gè)版權(quán)，殺紅了眼，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這種模式不行，所以新媒體版權(quán)從一千七八百萬，掉到現(xiàn)在的八百萬，大部分是在三四百萬。對于平臺(tái)而言，其實(shí)大家知道，確實(shí)是一個(gè)好事情。同時(shí)也說明，一個(gè)行業(yè)，尤其是中國這個(gè)行業(yè)，我們假設(shè)有三家平臺(tái)，現(xiàn)在96%的流量來自于這三家平臺(tái)，我們說這個(gè)行業(yè)天生是寡頭壟斷的行業(yè)，不可能獨(dú)家壟斷，理智、合理的競爭，合理的外部條件如果都具備的話，都能盈利得非常好，這個(gè)趨勢去年也顯現(xiàn)出來了。

第三，電視臺(tái)，我們過去平臺(tái)之間，內(nèi)容好與壞，內(nèi)容之間被制約，采購價(jià)格低與高，還有一個(gè)播出平臺(tái)就是電視臺(tái)，但是我們?nèi)ツ昕梢钥吹?，我們并沒有提供比2017年更好的內(nèi)容，數(shù)量更多，但是并不見得數(shù)量更多，內(nèi)容更好，但是會(huì)員增速比2017年還要快的原因在于：真的是用戶的消費(fèi)習(xí)慣、收看視頻的習(xí)慣更快的轉(zhuǎn)移，他帶領(lǐng)著不僅僅是用戶，也帶領(lǐng)著廣告主一起從電視劇向互聯(lián)網(wǎng)劇遷移。

第四個(gè)制作機(jī)構(gòu)，制作機(jī)構(gòu)過去面臨前面的這些熱錢、政策鼓勵(lì)、軍備競賽、電視臺(tái)一起加入。制作機(jī)構(gòu)，尤其是一些熱錢涌進(jìn)的制作公司瘋狂地去抬高所有的價(jià)格，但是現(xiàn)在看來當(dāng)大家都理性的時(shí)候，制作機(jī)構(gòu)也理性了，會(huì)有一些退出，所以這個(gè)行業(yè)在今年會(huì)進(jìn)入到一個(gè)非常健康的調(diào)整期，后面我們在明、后年會(huì)看到更好的趨勢。

學(xué)習(xí)“奈飛+Youtube+迪士尼”的商業(yè)模式為多元化變現(xiàn)目標(biāo)

愛奇藝說做“奈飛+”，我們可以看到奈飛現(xiàn)在不僅僅是會(huì)員，也開始做廣告了，愛奇藝不僅做長視頻，還要做相關(guān)聯(lián)的短視頻和娛樂生態(tài)（像文學(xué)、漫畫）。同時(shí)我們的商業(yè)模式有九種變現(xiàn)方式，這也是整個(gè)視頻網(wǎng)站，我相信不管是迪斯尼還是Youtube、還是奈飛，都會(huì)逐漸向多元收入傾斜一點(diǎn)。大家知道單一的收入面對這些用戶群和大量的內(nèi)容成本的上升，短時(shí)間之內(nèi)是無法支撐更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

我們?yōu)樾袠I(yè)做了什么？創(chuàng)新引領(lǐng)。愛奇藝從2010年成立到現(xiàn)在9年當(dāng)中沒有犯大的錯(cuò)誤，這一點(diǎn)創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)是功不可沒的，非常穩(wěn)健地堅(jiān)持自己的策略，從來沒有動(dòng)搖過，高潮的時(shí)候不盲目狂熱，低谷的時(shí)候我們依然堅(jiān)持自己的發(fā)展方向，投入產(chǎn)出一點(diǎn)沒低。

愛奇藝一個(gè)是用會(huì)員改變商業(yè)模式；一個(gè)是自制做差異化?？寇妭涓傎愂降牟少彑o法形成一個(gè)平臺(tái)的品牌。真正吸引人的差異，不是靠單一的內(nèi)容吸引人。第三個(gè)就是豎屏，在長視頻的時(shí)代，在這種短視頻開始擠占長視頻的時(shí)代當(dāng)中，如何把長視頻的優(yōu)勢精品地移植到短視頻當(dāng)中，而不是做我們做不了的短視頻，像抖音、快手等等，他們做短視頻和愛奇藝的氣質(zhì)是不一樣的，所以要找出匹配我們的，我們開始做豎屏精品的短劇和短綜藝。另外是排播，愛奇藝嘗試了大量的排播策略，給會(huì)員帶來不一樣的體驗(yàn)。

最后一句話：剛才說愛奇藝出品，就像奈飛做奈飛出品一樣，愛奇藝要實(shí)現(xiàn)“奈飛+”和“迪斯尼+”，要實(shí)現(xiàn)這些核心是原創(chuàng)內(nèi)容，愛奇藝第一是有了媒體平臺(tái)，第二是制作和發(fā)行，愛奇藝的發(fā)行能力確實(shí)厲害，不僅制作大IP還能發(fā)布到全球。現(xiàn)在國內(nèi)的成本基本上都在國內(nèi)消耗，美國的成本一半海外消耗，韓劇的成本一半海外消耗，這也是阻止了我們行業(yè)升級(jí)換代的重要瓶頸。第三個(gè)是衍生品授權(quán)，第四個(gè)線下樂園，后兩個(gè)維度衍生品授權(quán)業(yè)務(wù)和線下樂園核心來自于前面，必須要有強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容IP。

舉一個(gè)簡單的例子，我們知道游樂園，游樂園有很多很厲害的中國排行前幾的大公司，它不是做這個(gè)行業(yè)的，他們覺得我要做游樂園，要超過迪斯尼，沒問題，因?yàn)橛螛穲@的核心是什么？游樂園的核心就是過山車，我們總結(jié)要么人動(dòng)機(jī)器不動(dòng)，要求機(jī)器動(dòng)人不動(dòng)，各種各樣的過山車。

但是為什么我們花錢買了世界最好的過山車依然吸引不了用戶？因?yàn)槟悴皇枪ㄌ刈龅倪^山車，你不是唐老鴨做的過山車，線下樂園必須依賴強(qiáng)大的內(nèi)容、強(qiáng)大的IP，這個(gè)路是很漫長的，要做原創(chuàng)的路很漫長，但是不走這條路產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菬o法形成的，更不用說我們想實(shí)現(xiàn)東方故事的表達(dá)。

美劇市場在全球化的今天，我們已經(jīng)看到它的瓶頸了。中國有天然的故事。 我們中國五千年歷史，所以說我們在看到了華語劇近幾年在國外的崛起，其實(shí)東方故事如果實(shí)現(xiàn)了全球表達(dá)，中國原創(chuàng)內(nèi)容的春天就不遠(yuǎn)了，謝謝大家！