一場“非典型”蘋果(AAPL.US)發(fā)布會，試圖顛覆四大行業(yè)！第四次大轉(zhuǎn)型能否續(xù)寫輝煌？

本文來自“DeepTech深科技”，作者詹子?jì)埂⒗钯t煥。

蘋果(AAPL.US)上周相當(dāng)罕見地以“一日一消息”的方式，簡簡單單更新了旗下幾個(gè)硬件產(chǎn)品線，全是為了讓外界把今日春季發(fā)布會的重點(diǎn)放在“服務(wù)”上，但這種草草了事的做法也引起市場不小騷動，“難道蘋果開始重視服務(wù)勝于硬件了嗎？”、“今年秋季發(fā)表會應(yīng)該也沒搞頭吧？”等質(zhì)疑層出不窮。不過也有人對此持正面看法，例如重視獲利能力的華爾街并不在意這種“軟硬件差別待遇”，對其蘋果跨足影視產(chǎn)業(yè)寄予厚望。

（來源：蘋果）

蘋果硬件是否將邊緣化了的問題，很難從這次的發(fā)布會得出正確答案，不過可以肯定的是，這是蘋果在對外界宣告，過去歷經(jīng)了三次轉(zhuǎn)型后，蘋果再度啟動了一次重要轉(zhuǎn)型，毫無懸念。

強(qiáng)調(diào)硬件、軟件、服務(wù)三位一體

過去蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)包括應(yīng)用程序商店 App Store、支付 Apple Pay、音樂流媒體服務(wù) Apple Music、云服務(wù) iCloud、保固服務(wù) AppleCare、新聞服務(wù) Apple News 等，現(xiàn)在加入新的生力軍，一連串的新服務(wù)介紹，確實(shí)改變了新聞、金融、游戲、影視娛樂四大行業(yè)過去提供服務(wù)的模式。

（來源：蘋果）

（來源：蘋果）

在今日的活動開場，蘋果先是用了非常好萊塢風(fēng)格、如電影片頭一般的視頻開場，接著庫克上場了，他強(qiáng)調(diào)蘋果在硬件、軟件、服務(wù)三位一體上做的比別家更好，“我們有很多的服務(wù)，如 iCloud、Siri、Apple Map、Apple Pay、FaceTime 等等，服務(wù)在于將好的內(nèi)容分發(fā)給每一個(gè)人，我們提供服務(wù)的態(tài)度就像我們在做產(chǎn)品一樣，強(qiáng)調(diào)好用、注重細(xì)節(jié)、隱私及安全”。盡管當(dāng)庫克提到隱私及安全時(shí)，現(xiàn)場觀眾鼓了掌，但還是不免會令人想起數(shù)年前 iCloud 明星隱私照外流事件。

1、新聞服務(wù) Apple News＋

庫克介紹的第一個(gè)產(chǎn)品是 Apple News，蘋果從三年前開始開發(fā)這項(xiàng)產(chǎn)品，致力于提供來自有良好聲譽(yù)信源的新聞內(nèi)容。蘋果在發(fā)布會現(xiàn)場宣布將超過 300 個(gè)雜志增入到 Apple News，其中包括 TIME、Popular Science、The New Yorker等，這項(xiàng)服務(wù)被稱為 Apple News＋。

（來源：蘋果）

Apple News＋功能可以讓用戶在 iPhone 上更容易地閱讀到更多雜志，而且還可以直接看到動態(tài)的視頻，蘋果強(qiáng)調(diào)這是一種新的閱讀體驗(yàn)。設(shè)計(jì)是雜志很重要的元素，蘋果強(qiáng)調(diào)其在排版上和操作上的優(yōu)化，提升了用戶在 iPhone、iPad 上的閱讀體驗(yàn)。該服務(wù)的媒體合作伙伴包括了 LA Times、WSJ 等，而且蘋果高管大聲強(qiáng)調(diào)不會讓廣告商追蹤用戶，擺明了就是在諷刺因數(shù)據(jù)丑聞犯下眾怒的 Facebook。

（來源：蘋果）

費(fèi)用呢？Apple News +的價(jià)格是每月 9.99 美元，蘋果表示如果你單獨(dú)訂閱這些媒體，一年的費(fèi)用將超過 8000 美元。這對用戶來說，是相當(dāng)具有競爭力的服務(wù)，但另一方面，這對新聞媒體公司來說可能不是件好事。這項(xiàng)服務(wù)將從美國、加拿大開始，提供英語和法語版本，預(yù)計(jì)今年晚些時(shí)候會進(jìn)入澳大利亞和歐洲。

2、Apple Pay 及信用卡服務(wù) Apple Card

Apple Pay 目前已在倫敦、莫斯科、東京、北京、上海、廣州、這幾個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了刷手機(jī)乘地鐵服務(wù)。但更重要的是在已完成的 100 億次 Apple Pay 交易中，蘋果公司累計(jì)了大量信用卡使用信息，通過這些信息，Apple Pay 進(jìn)一步完善其支付系統(tǒng)，降低使用過程中的手續(xù)費(fèi)及利息、更好的保護(hù)隱私、實(shí)現(xiàn)更快捷方便的支付體驗(yàn)。

（來源：蘋果）

Apple Card 是信用卡服務(wù)，用戶在 iPhone 上注冊數(shù)分鐘之內(nèi)就獲得一張軟件版本的卡片，并能開始使用，只要在接受 Apple Pay 服務(wù)的地區(qū)，就可以使用 Apple Card，當(dāng)然也提供消費(fèi)紀(jì)錄、預(yù)算等功能。

（來源：蘋果）

而信用卡的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制往往也是吸引用戶采用的主因，蘋果表示，每次使用 Apple Card 消費(fèi)，就可以得到 2％的現(xiàn)金返還，此獎(jiǎng)勵(lì)稱之 Daily Cash，如果你直接通過蘋果消費(fèi)，如購買蘋果的相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)，現(xiàn)金返還 3%，而且強(qiáng)調(diào)不收年費(fèi)、不用滯納金（Late Fee）、也不用付海外刷卡的手續(xù)費(fèi)，這真的很吸引人。服務(wù)伙伴為 Goldman Sachs，后端是通過 Mastercard 系統(tǒng)來處理交易。

（來源：蘋果）

另外，Apple Card 也有實(shí)體卡，純鈦打造，卡上不會有卡號、沒有 CVV 安全授權(quán)碼、沒有有效期限，這是信用卡發(fā)行歷史上從未有過的事，同時(shí)消費(fèi)可得到 1％的 Daily Cash 返還。

3、游戲訂閱服務(wù) Apple Arcade

游戲真的是所有巨頭都渴望吃下的蛋糕，iOS 是世界上最大的游戲平臺，蘋果新推出的 Apple Arcade 是針對移動（iPhone）、桌面（iMac）和客廳（Apple TV 硬件）的訂閱游戲服務(wù)，目前提供超過 100 款免費(fèi)及付費(fèi)游戲，今年秋天將在全球 150 個(gè)國家和地區(qū)上線，但并未透露價(jià)格。

（來源：蘋果）

4、娛樂媒體 Apple TV Channels、Apple TV App

看起來蘋果是認(rèn)真的要跟 Netflix 杠上，這次宣布的 Apple TV Channels 集成了美國許多知名的內(nèi)容頻道商，包括 HBO、Showtime、Hulu（就是沒有 Netflix）以及適合兒童收看的內(nèi)容等，用戶在一個(gè)界面上就可以觀看，不用再分別下載這些頻道的 APP。另外蘋果也不免俗提到用 AI 來預(yù)測你喜歡的內(nèi)容。Apple TV Channels 今年 5 月上線，Apple TV App 則會在今年秋天進(jìn)入 Mac 平臺，另外也宣布支持三星、索尼等智能電視，以及 Roku、Amazon Fire TV 等流媒體設(shè)備。

（來源：蘋果）

（來源：蘋果）

5、投資原創(chuàng)內(nèi)容 Apple TV+

2017 年加入蘋果的電視圈高層主管 Jamie Erlicht 與 Zack Van Amburg 上臺介紹了蘋果致力打造原創(chuàng)內(nèi)容，旨在創(chuàng)造融合創(chuàng)意和觀點(diǎn)的“好故事”，并獲得了一些美國演藝圈知名人士的支持，包括名導(dǎo) Steven Spielberg、制作人 J.J. Abrams、女演員 Octavia Spencer 等。

（來源：蘋果）

接著令臺下觀眾大聲歡呼的就是一連串名人到達(dá)現(xiàn)場，包括 Steven Spielberg，他笑說“這是我第一次來到蘋果”，并提到他與蘋果將重拍其在 80 年代的科幻影集 Amazing Stories，將為觀眾帶來全新的視覺饗宴。另外，知名好萊塢女星 Reese Witherspoon 和 Jennifer Aniston 也到站上發(fā)表會的舞臺，談?wù)撍齻冋谶M(jìn)行的項(xiàng)目 Morning Show，還有《海王》的男主角 Jason Momoa 也到場。

Apple TV+ 無疑是透露了蘋果的野心，加大投資原創(chuàng)內(nèi)容、節(jié)目，可以看到蘋果企圖打造“文化產(chǎn)品”，而不再安于當(dāng)一個(gè)文化產(chǎn)品的分發(fā)商或是提供工具的角色。

（來源：蘋果）

三次轉(zhuǎn)型造就王者時(shí)代降臨，第四次能否繼續(xù)成功？

這家在 1976 年成立的公司，過去面臨幾番波折、組織內(nèi)斗、差點(diǎn)破產(chǎn)，到成為一個(gè)時(shí)代的王者、市值一度超過萬億美元的公司，縱觀這 43 個(gè)年頭中，蘋果曾有過三次非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型，也因?yàn)檫@三次的成功，才造就后來的蘋果。

第一次轉(zhuǎn)型：喬布斯回歸。1990 年代，蘋果開始在與微軟的競爭中處于落后位置，蘋果的計(jì)算機(jī)市占率從 20% 滑落至個(gè)位數(shù)，業(yè)務(wù)的衰退、市場份額的丟失讓蘋果公司在財(cái)務(wù)上不停掙扎。1997 年，蘋果決定收購喬布斯創(chuàng)辦的公司 NeXT，這也直接推動了喬布斯的回歸。喬布斯回歸后大幅度改革公司管理，停止其認(rèn)為不合理的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，并推動了蘋果公司開始研發(fā)新產(chǎn)品 iMac，以及后來的 OS X 操作系統(tǒng)。這一系列改革和整頓最終幫助蘋果度過了財(cái)務(wù)危機(jī)，走上了發(fā)展正軌。

第二次轉(zhuǎn)型：從計(jì)算機(jī)跳到做音樂播放器，2001 年 iPod 問世。如今 iPod 已是一個(gè)退出歷史舞臺的產(chǎn)品，但從歷史來看，這款產(chǎn)品可以說是蘋果的一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，iPod 音樂播放器獲得空前成功，不僅讓蘋果東山再起，還殺死了索尼的 Walkman。最重要的是，iPod 的推出讓蘋果完成了一個(gè)硬件+服務(wù)平臺（iTunes Store）+生態(tài)系三位一體的新范式，在當(dāng)時(shí)行業(yè)中幾乎不存在這種概念，一直都是做硬件的賣硬件，不賣服務(wù)，但這種完整的生態(tài)閉環(huán)的形成為蘋果日后在多個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

后來，就是大家都知道的故事了。

第三次轉(zhuǎn)型：公司正式更名，推出 iPhone。2007 年第一款 iPhone 騰空出世，直接撼動了傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，曾經(jīng)的諾基亞、摩托羅拉等一個(gè)接一個(gè)倒下，這也讓蘋果正式登基，成為牽動全球電子行業(yè)發(fā)展的“王”。當(dāng)時(shí)蘋果選擇砍掉實(shí)體按鍵的做法同樣引領(lǐng)了手機(jī)發(fā)展的潮流。很重要的是，當(dāng)年公司名稱從蘋果計(jì)算機(jī)公司改為蘋果公司，象征蘋果不再只是一家做“計(jì)算機(jī)”的。

值得一提的是，后續(xù)機(jī)種 iPhone 3G、 iPhone 3GS 的問世，支持 3G 聯(lián)網(wǎng)，連帶促使了 App Store 平臺的走紅，各種有趣的、提升生產(chǎn)力的應(yīng)用程序百花齊放，更重要的是這些應(yīng)用促使了用戶快速上網(wǎng)的需求，挽救了當(dāng)時(shí)找不到應(yīng)用的 3G 移動網(wǎng)絡(luò)。

現(xiàn)在，可以說是蘋果啟動第四次轉(zhuǎn)型：Apple As a Service。

（來源：蘋果）

如今，蘋果的手機(jī)、電腦、平板三大硬件市場早已度過了高速增長的階段。打從庫克就任 CEO，一直沒有做出太多新的突破，比較像在努力在維持前人留下的“遺產(chǎn)”，而不要淪為一個(gè)“敗家子”。但身為 CEO 必須為公司找到新的活水，庫克曾經(jīng)對外宣告，要讓蘋果的服務(wù)營收在 2020 年比 2018 年翻倍，如果他想在蘋果留下一個(gè)成功的歷史定位的話，把服務(wù)營收做大、做起來，就是他任內(nèi)最重要的指標(biāo)之一。

中國，可說是迫使蘋果轉(zhuǎn)型的主因

一家公司面臨轉(zhuǎn)型，無非是在外遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，或是內(nèi)部看到了一個(gè)大好的新機(jī)會，是什么推動了蘋果這次的轉(zhuǎn)型？同樣是如此，挑戰(zhàn)：中國；機(jī)會：5G 到來后的龐大服務(wù)商機(jī)。

先從挑戰(zhàn)說起，就在本次發(fā)布會的前幾天，庫克來到中國，一會兒去了王府井店的 Apple Store，一會兒又與北京故宮院長單霽翔、洪恩完美未來教育創(chuàng)辦人池宇峰會面，暢談虛擬現(xiàn)實(shí)（AR）及教育。為什么庫克頻頻造訪中國？

圖|庫克（來源：蘋果）

今年 1 月初蘋果非常罕見地下調(diào)了財(cái)務(wù)預(yù)測（上一次調(diào)降財(cái)測是在 2002 年），庫克在公開信指出，中國是蘋果銷售問題的主要原因，大中華地區(qū)的 iPhone、Mac、iPad 銷售全部賣不好。特別是 iPhone 賣不動，就成了蘋果的致命傷。

但蘋果也只能怪自己不爭氣，多年下來，蘋果一直采取“一年大改版、隔年小改版”的戰(zhàn)略，只要遇到小改版的那一年，蘋果只是更新一下硬件規(guī)格就賣，要不就是推出自以為的“平價(jià)版”如 iPhone XR，這種兩年才大更新一次的打法，說實(shí)話已經(jīng)讓消費(fèi)者感到很厭煩及無趣，而且在中國市場一直遭遇華為、oppo、vivo 及小米等對手積極使出攻勢，這幾家國內(nèi)業(yè)者的產(chǎn)品在硬件規(guī)格上并不遜于蘋果，價(jià)格又相當(dāng)有競爭力，促使了許多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向安卓陣營。

中國是非常重要的手機(jī)市場，根據(jù)中國資訊通信研究院最近公布的數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國國內(nèi)手機(jī)市場總出貨量達(dá) 4.14 億支，且從品牌組成來看，中國國產(chǎn)手機(jī)的市占率逼近 9 成，基本上國際手機(jī)品牌已經(jīng)沒有什么生存空間，而且 oppo、vivo 能擠進(jìn)“全球”手機(jī)排名前五大，主要靠的就是國內(nèi)市場的支撐，所以蘋果的中國市占衰退，短期業(yè)績及出貨量立刻跟著重挫，但若一再持續(xù)流失，那就是攸關(guān)生死的問題，所以來固樁、來拉攏開發(fā)者、合作伙伴、甚至是來向供應(yīng)鏈砍價(jià)，都是庫克中國行的目的。

服務(wù)利潤甜美誘人，這也是一場 FAANG 的戰(zhàn)爭

盡管外有強(qiáng)敵環(huán)伺，嚴(yán)格來說，蘋果仍舊是相對具有創(chuàng)新力的公司之一，而且未來用戶存取服務(wù)的終端并非只有手機(jī)，例如銷售成長動能頗強(qiáng)的 Apple Watch、AirPods，綁住了健康照護(hù)和音樂服務(wù)，供應(yīng)鏈已經(jīng)多次透露 AirPods 也會增加生物體征量測功能，而且盛傳蘋果在開發(fā)混合現(xiàn)實(shí)（MR）眼鏡，甚至是未來推出搭載于汽車或自動駕駛汽車上的軟件，這些雖然不會在短期內(nèi)問世銷售，但蘋果在等的是一個(gè)時(shí)機(jī)：5G 到來后，高寬帶傳輸將推動各種服務(wù)實(shí)現(xiàn)，而且服務(wù)的利潤遠(yuǎn)比硬件甜美。

根據(jù)蘋果上一季（2019 財(cái)年第一季）的財(cái)報(bào)顯示，服務(wù)營收持續(xù)創(chuàng)下新高，來到 108.75 億美元，同比增長 19％，貢獻(xiàn)了蘋果整體營收的 12.9％。服務(wù)業(yè)務(wù)從三年前開始成為蘋果第二大收入來源，僅次于 iPhone。

蘋果這幾年的毛利率大多維持在 37～38％ 區(qū)間，但如果只看服務(wù)，其毛利率高達(dá)62.8%，而且蘋果的龐大活躍用戶基礎(chǔ)（Active Installed Base）是發(fā)展服務(wù)的靠山，截至 2018 年底，全球活躍蘋果裝置達(dá)到 14 億臺，其中 iPhone 數(shù)量超過 9 億，華爾街多數(shù)分析師也看好服務(wù)收入將是帶動蘋果下一步成長的核心動能。

如前所述，蘋果始終堅(jiān)守著硬件＋服務(wù)＋生態(tài)三位一體的策略，這點(diǎn)打從蘋果創(chuàng)立以來就沒變過，所以蘋果的硬件一定都會搭配一個(gè)或多個(gè)服務(wù)，而不是只賣硬件，到了 2020 年之后 5G 正式商轉(zhuǎn)普及，可以提供的服務(wù)就更多了，目前看來，娛樂媒體串流服務(wù)、高質(zhì)量串流游戲是最直接聯(lián)想的到應(yīng)用，但未來還會有 AR、MR、自動駕駛等。

日前谷歌推出串流游戲平臺 Stadia，旨在通過云服務(wù)讓用戶基于瀏覽器平臺玩 3A 大作，不需要購買游戲主機(jī)，提供消費(fèi)者另一個(gè)進(jìn)入高質(zhì)量游戲世界的管道，而在娛樂視頻內(nèi)容服務(wù)，Netflix 堪稱是美國一哥，Netflix 不論在美國或國際市場的用戶數(shù)皆不斷增長，2018 全年增加了約 2900 萬名付費(fèi)用戶，截至 2018 底年全球訂閱總用戶數(shù)來到 1.39 億人。

（來源：蘋果）

亞馬遜旗下也有 Prime Video 串流影音服務(wù)，F(xiàn)acebook 也通過 Watch 服務(wù)小試身手，更不用說谷歌還旗下?lián)碛腥蜃畲笠曨l平臺 YouTube，所以當(dāng)蘋果在面對這些對手已經(jīng)布局串流影音服務(wù)多時(shí)，怎能不感到緊張及危機(jī)？因此，這也是一場 FAANG（Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Google）的流媒體大戰(zhàn)。

因此，為什么蘋果要對服務(wù)如此重視，因?yàn)檫@是一場不得不打的牌，不得不做的轉(zhuǎn)型。

回顧近日的硬件更新

蘋果為了讓此次發(fā)表會盡可能聚焦在“服務(wù)”上，上周以罕見的“一日一更新”的方式，陸續(xù)推出了幾個(gè)硬件新品，DeepTech 為錯(cuò)過的讀者整理了近期硬件更新的信息：

AirPods：推出第二代 AirPods，與第一代產(chǎn)品的最大差異在于采用全新的 H1 芯片（第一代采用 W1 芯片），傳其性能與 iPhone 4 的 A4 SoC 相近，可延長 50% 的通話時(shí)間，同時(shí)推出新的無線充電盒，以及首度支持以聲音啟用 Siri 的功能，用戶只要說聲“Hey Siri”，就能切換歌曲、撥打電話、調(diào)整音量等，產(chǎn)品預(yù)計(jì)今年春季稍晚銷售。

圖｜新款 AirPods 支持無線充電（來源：蘋果網(wǎng)站）

iPad：硬件升級，新款 iPad Air 屏幕提升到 10.5 英寸，芯片換成與 iPhone XS、iPhone XR 相同的 A12 Bionic 處理器，宣稱效能提升 70%，繪圖處理能力提升兩倍。另外，新款 iPad mini（7.9 英寸）同樣換上 A12 Bionic 處理器，而且加入了支援 Apple Pencil，所以現(xiàn)在所有 iPad 系列機(jī)種均可使用手寫輸入。同時(shí)推出 iOS 版 iWork 的更新，增強(qiáng)與 Apple Pencil 的整合。

圖｜蘋果更新了 iPad Air 產(chǎn)品規(guī)格 （來源：蘋果網(wǎng)站）

iMac：iMac 系列產(chǎn)品更新，首度加入 8 核心的 Intel 第九代處理器與 AMD Radeon Vega 繪圖處理定制選項(xiàng)，以提升運(yùn)算和繪圖效能。21.5 英寸 iMac 配備第八代 4 核心處理器，首度加入 6 核心處理器可供選擇，效能表現(xiàn)提升快達(dá) 60%。另外，27 吋 iMac 首度提供最高達(dá)第九代 6 核心和 8 核心的處理器，效能表現(xiàn)提升快達(dá) 2.4 倍。