國君：京東(JD.US)Q4業(yè)績超預(yù)期，電商業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長
本文來自微信公眾號(hào)“猛哥看商業(yè)”，作者訾猛、張睿等。
投資建議
投資建議：公司業(yè)績超出預(yù)期，電商業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，商城盈利能力持續(xù)提升，架構(gòu)調(diào)整全面升級(jí)，開放賦能潛力巨大。建議布局！
業(yè)務(wù)概覽：公司2018Q4凈收入1348億元，同比+22.4%，GMV達(dá)到5144億元，同比+27.5%。其中，網(wǎng)上直銷收入/服務(wù)收入分別為1202/146億元，同比+20.0%/+45.7%，2018全年服務(wù)收入同比+51%。2018Q4 Non-GAAP歸母凈利潤7.5億元，同比+66.9%，GAAP歸母凈利-48億元，主要是長期投資公允價(jià)值變動(dòng)導(dǎo)致。2018Q4京東商城經(jīng)營利潤率1.1%，同比+0.5pct。年活躍用戶達(dá)到3.053億，同比+4.4%，2018Q3/Q4季度活躍用戶同比+20%/+22%。預(yù)計(jì)2019Q1凈收入為1180億-1,220億元 ，同比+18%-22% 。
營收增速放緩，商城盈利能力增強(qiáng)。公司2018年全年實(shí)現(xiàn)營收4620億元，同比+27.5%；GMV為16,768億元，同比+29.5%；京東商城經(jīng)營利潤率1.6%，同比+0.2pct。GAAP和Non-GAAP歸母凈利分別為-25/35億元，2017年為1.17/50億元。2018Q4公司毛利率14.2%，同比提升1.13pct，公司加強(qiáng)營銷推廣，營銷費(fèi)率達(dá)4.7%，同比+0.4pct，履約費(fèi)用率穩(wěn)中有降，2018Q4為6.6%，同比下降0.6 pct，全年為6.9%，下降0.2 pct。同時(shí)，公司持續(xù)投資頂尖研發(fā)人才和基礎(chǔ)設(shè)施，Q4技術(shù)費(fèi)用投入同比+69.9%,研發(fā)費(fèi)用率達(dá)2.6%，同比+0.7pct，全年技術(shù)費(fèi)用121億元，同比+82.6%。
三駕馬車齊頭并進(jìn)，調(diào)整架構(gòu)全面升級(jí)，新設(shè)拼購業(yè)務(wù)部提升社交電商戰(zhàn)略地位。京東積極推動(dòng)“小集團(tuán)，大業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)型，京東商城升級(jí)為零售子集團(tuán)，未來將呈現(xiàn)京東零售、京東物流、京東數(shù)字科技三駕馬車齊頭并進(jìn)的態(tài)勢。京東零售子集團(tuán)向全零售形態(tài)升級(jí)，消費(fèi)者可以在任何場景下形成交易。不同場景間協(xié)同效應(yīng)顯著，能夠增加用戶黏性，帶來更多的增長。2018年12月，公司宣布組織架構(gòu)調(diào)整，京東商城將劃分為前中后臺(tái)，突出中臺(tái)力量。同時(shí)，社交電商業(yè)務(wù)被提升到新的戰(zhàn)略高度，公司未來或?qū)⒃诖祟I(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。拼購小程序2018年雙十一期間訪問人數(shù)是10月同期6倍以上，新訪問用戶數(shù)環(huán)比是10月同期的142倍。
物流優(yōu)勢持續(xù)鞏固，開放服務(wù)潛力巨大，服務(wù)類型不斷豐富滿足多樣化需求。截至2018年12月31日，京東在全國運(yùn)營超過550個(gè)大型倉庫，總面積約為1200萬平方米。10月，京東物流向個(gè)人消費(fèi)者開放了物流網(wǎng)絡(luò)。京東與沃爾瑪推出了零售商超行業(yè)的首個(gè)倉配一體化“沃爾瑪云倉”，同時(shí)，達(dá)達(dá)-京東到家已完成最新一輪5億美元融資，投資方為沃爾瑪和京東。京東物流將在2019年新增1萬名員工，物流優(yōu)勢持續(xù)鞏固。京東物流的服務(wù)類型不斷擴(kuò)展，12月，京東冷鏈卡班產(chǎn)品上線，京東冷鏈B2B核心骨干網(wǎng)絡(luò)搭建完成并對(duì)外開放，另一個(gè)B2B核心產(chǎn)品——城配冷鏈也即將上線，滿足客戶點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到多點(diǎn)的冷鏈運(yùn)輸需求。未來，不斷開放的物流體系和持續(xù)豐富的服務(wù)類型有望為公司帶來更多貢獻(xiàn)。
報(bào)告內(nèi)容
1. 營收穩(wěn)步增長，加大研發(fā)投入
營收穩(wěn)步增長，Non-GAAP歸母凈利潤連續(xù)11季度為正。公司2018年實(shí)現(xiàn)凈收入收入4620億元，同比+27.5%；Non-GAAP持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤35億元，同比大增140%。全年GMV 1.68萬億元，2018Q4 GMV 5144億元，同比27.5%；年活躍用戶數(shù)同比+4.4%至3.053億。單季度看，2018Q4公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1348億元，同比+22.4%，Non-GAAP持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)歸母凈利潤7.5億元，同比+66.9%，已連續(xù)11個(gè)季度盈利。根據(jù)2019Q1收入指引，預(yù)計(jì)2019Q1公司收入1180~1220億元，同比+18~22%。
自營收入穩(wěn)步增長，服務(wù)收入占比不斷提升。2018年，京東線上自營收入達(dá)到4161億元，同比+25.4%；服務(wù)收入達(dá)到459億元，同比50.5%。單四季度來看，2018Q4自營收入為1202億元，同比+20.0%，服務(wù)收入為146億元，同比+45.7%。從占比來看，服務(wù)收入占比不斷增長，到2018Q4，已經(jīng)達(dá)到10.8%。
繼續(xù)加大研發(fā)投入，履約費(fèi)用率穩(wěn)中有降。2018Q4公司毛利率14.2%，同比提升1.13pct，NON-GAAP凈利率0.6%，同比提升0.2pct。2018Q4期間費(fèi)用率14.9%，同比提升0.4pct。具體而言，公司加強(qiáng)營銷推廣，營銷費(fèi)率達(dá)4.7%，同比提升0.4pct。履約費(fèi)用率穩(wěn)中有降，2018Q4為6.6%，同比下降0.6 pct，全年為6.9%，下降0.2 pct。同時(shí)，公司持續(xù)投資頂尖研發(fā)人才和基礎(chǔ)設(shè)施，Q4技術(shù)費(fèi)用投入同比+69.9%,費(fèi)用率達(dá)2.6%，同比+0.7pct，2018年全年技術(shù)費(fèi)用率2.6%，同比提升0.8pct。公司規(guī)模效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，管理效率提升，Q4管理費(fèi)用率1.0%，同比降低0.1pct，2018年全年管理費(fèi)率0.9%，同比降低0.3pct。
2. 小集團(tuán)、大業(yè)務(wù)，架構(gòu)調(diào)整全面升級(jí)
小集團(tuán)，大業(yè)務(wù)，三駕馬車齊頭并進(jìn)，向全零售形態(tài)升級(jí)。面對(duì)電商流量紅利殆盡的挑戰(zhàn)，京東積極推動(dòng)“小集團(tuán)，大業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)型，目的在于盤活資源、發(fā)揮組織活力，為多元業(yè)務(wù)的發(fā)展保駕護(hù)航，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長。其中京東商城升級(jí)為零售子集團(tuán)，未來京東將呈現(xiàn)京東零售、京東物流、京東數(shù)字科技三駕馬車齊頭并進(jìn)的態(tài)勢。京東零售子集團(tuán)正從開放式貨架向全零售形態(tài)升級(jí)，意味著消費(fèi)者可以在任何一個(gè)場景下形成交易——電商平臺(tái)、社交媒體、線下店、社區(qū)中心、智能硬件等。不同場景間協(xié)同效應(yīng)顯著，能夠增加用戶黏性，為公司帶來更多的增長。
京東商城以客戶為中心調(diào)整組織架構(gòu)，突出中臺(tái)力量，新設(shè)拼購業(yè)務(wù)部提升社交電商戰(zhàn)略地位。2018年12月，公司宣布進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，京東商城將劃分為前中后臺(tái)，前臺(tái)包括平臺(tái)運(yùn)營業(yè)務(wù)部、拼購業(yè)務(wù)部、7 Fresh事業(yè)部、新通路事業(yè)部、拍拍二手業(yè)務(wù)部等；中臺(tái)包括3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群、時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群、生活服務(wù)事業(yè)群、技術(shù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、商城用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)部、商城市場部等；后臺(tái)包括CEO辦公室以及人力、財(cái)務(wù)等。此次架構(gòu)調(diào)整有利于中臺(tái)提煉各個(gè)業(yè)務(wù)條線的共性需求，避免重復(fù)勞動(dòng)，提高解決效率。同時(shí)，新設(shè)的拼購業(yè)務(wù)部將社交電商業(yè)務(wù)提升到新的戰(zhàn)略高度，也說明公司未來或?qū)⒃谏缃浑娚填I(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。商戶加入京東拼購，即可通過后臺(tái)系統(tǒng)一鍵覆蓋京東APP、京東微信購物、京東手Q購物、拼購小程序、M站、PC端等六大場景，通過社交玩法刺激用戶多級(jí)分享裂變，實(shí)現(xiàn)商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化。拼購小程序自上線漲勢迅猛，2018年雙十一期間訪問人數(shù)是10月同期6倍以上，新訪問用戶數(shù)環(huán)比是10月同期的142倍。
3. 物流服務(wù)不斷豐富，開放賦能帶動(dòng)增長
物流優(yōu)勢持續(xù)鞏固，開放服務(wù)潛力巨大，服務(wù)類型不斷豐富滿足多樣化需求。截至2018年12月31日，京東在全國運(yùn)營超過550個(gè)大型倉庫，總面積約為1200萬平方米。10月，京東物流向個(gè)人消費(fèi)者開放了物流網(wǎng)絡(luò)。京東與沃爾瑪將“三通”戰(zhàn)略升級(jí)到2.0版，推出了零售商超行業(yè)的首個(gè)倉配一體化“沃爾瑪云倉”，同時(shí)，達(dá)達(dá)-京東到家已完成最新一輪5億美元融資，投資方分別為沃爾瑪和京東。京東物流將在2019年新增1萬名員工，物流優(yōu)勢持續(xù)鞏固。同時(shí)，京東物流的服務(wù)類型不斷擴(kuò)展，2018年12月，京東冷鏈卡班產(chǎn)品正式上線，意味著京東冷鏈B2B核心骨干網(wǎng)絡(luò)搭建完成并對(duì)外開放，另一個(gè)B2B核心產(chǎn)品——城配冷鏈也即將上線，滿足客戶點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到多點(diǎn)的冷鏈運(yùn)輸需求。未來，不斷開放的物流體系和持續(xù)豐富的服務(wù)類型有望為公司帶來更多貢獻(xiàn)。
出席嘉賓：
董事長兼CEO 劉總
京東零售子集團(tuán)CEO 徐總
京東物流CEO 王總
CFO 黃總
首席戰(zhàn)略官 廖總
投資者關(guān)系總監(jiān) 李總
1、關(guān)于品類
Q:公司各品類銷售增長如何？用戶增長的趨勢？驅(qū)動(dòng)力是什么？公司與騰訊的合作關(guān)系如何？在促進(jìn)用戶增長方面有哪些合作？
京東所有主要品類的銷售增長都高于行業(yè)平均水平，公司整體銷售增長可能會(huì)受某些耐用消費(fèi)品品類的影響，但這些品類的銷售增長也是超過行業(yè)平均水平的。
關(guān)于用戶方面，一是關(guān)于老用戶的運(yùn)營和留存，從2018年的數(shù)據(jù)來看，ARPU值是在穩(wěn)步提升的，最主要是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品體驗(yàn)以及跨屏的營銷，以及千人千面等相關(guān)工作的展開。二是新用戶的獲取，我們主要聚焦三個(gè)方面：一是供給端，我們會(huì)擴(kuò)充品類，滿足不同發(fā)展水平城市用戶的需求；二是會(huì)豐富前端的營銷場景，包括微信，線下和社區(qū)等各種渠道；三是營銷費(fèi)用結(jié)構(gòu)，向效果更好的渠道傾斜。
Q:服裝品類2019年的發(fā)展趨勢如何？2019年將會(huì)新開多少家7Fresh？我們是采取1P還是3P戰(zhàn)略？
關(guān)于服裝：2019年我們?cè)陔娚唐放粕现饕鋈矫娴墓ぷ?，一是?huì)繼續(xù)穩(wěn)定商家品牌，給消費(fèi)者更多的選擇。二是增強(qiáng)核心運(yùn)營能力，利用兩種模式，基于京東的供應(yīng)鏈做融合，商家的倉庫、門店與京東的系統(tǒng)打通，提高效益。三是會(huì)與拼購為主的社交電商融合，服裝非常適合在這種渠道上進(jìn)行運(yùn)營。
7Fresh是2018年才開始做的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在還處于試驗(yàn)階段，在嘗試不同的策略和渠道來完善這個(gè)模式，對(duì)于擴(kuò)大保持非常審慎的態(tài)度。
Q：有關(guān)年度活躍用戶：Q3和Q4京東活躍用戶同比增長幅度較大，那四季度比三季度環(huán)比增長多少？這種增長趨勢會(huì)成為常態(tài)一直持續(xù)到2019Q3嗎？
Q4的活躍用戶環(huán)比增長率大概為6%，我們的用戶質(zhì)量正在不斷提高，有很多用戶只使用一次就不再登錄了，我們把這兩個(gè)季度的用戶增長單列出來是為了表示這種增長是實(shí)際的增長。
2、關(guān)于毛利和費(fèi)用
Q：關(guān)于毛利率的增長和趨勢：第一，比如電子家電等強(qiáng)勢種類，大環(huán)境的因素如何影響京東的毛利率？京東物流是否會(huì)減少對(duì)第三方的補(bǔ)貼，從而增加毛利率？
在大環(huán)境發(fā)展放緩的情況下，京東作為3C電器最大的銷售渠道，會(huì)創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)，比如與企業(yè)進(jìn)行協(xié)商，幫助他們清庫存和訂購更多的個(gè)性化定制產(chǎn)品，所以我們有很多方式提高增長率，同時(shí)我們的價(jià)格依舊具有顯著吸引力。
京東物流早期進(jìn)行了一些打折活動(dòng)來吸引大客戶，但是，初期階段過去了之后，價(jià)格又恢復(fù)到了正常的水平，絕大多數(shù)客戶都經(jīng)過了打折階段，所以現(xiàn)在京東物流毛利率又增長了。
Q:2019年在運(yùn)營方面是否還有其他的一些支出？
2019年的研發(fā)支出將會(huì)趨于平穩(wěn)，與Q3\Q4持平，今年我們會(huì)更加審慎，以更加均衡的方式有選擇地在多個(gè)方面繼續(xù)進(jìn)行投資，
3、關(guān)于拼購和下沉市場
Q:Q4在線銷售額和GMV相差的原因？拼購的貢獻(xiàn)率為多少？
在線銷售和GMV的差別主要是在第三方。關(guān)于拼購，我們從2018年四月開始做拼購，對(duì)于向低線城市下沉起到了非常好的作用，對(duì)于用戶的發(fā)展幫助非常大。另外，微信作為非常重要的載體，也是一個(gè)巨大的市場，其實(shí)就是寄希望于對(duì)低線市場女性用戶的更好的挖掘。2019年，我們除了繼續(xù)保持對(duì)拼購和微信市場的投入外，還會(huì)進(jìn)行兩方面的投入：一是打造更適合拼購和微信市場的供應(yīng)鏈；二是我們會(huì)開發(fā)和推出拼購相應(yīng)的APP。
Q:京東的活躍用戶中有多少來自于拼購？目前微信向京東的的轉(zhuǎn)化率是多少？京東此前有一次內(nèi)部調(diào)整，考核機(jī)制有變化嗎？
我們并沒有對(duì)拼購的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，但這是一個(gè)非常重要的渠道。微信是京東非常重要的新用戶獲取平臺(tái)，有1/4的新用戶來自微信。
2019年，我們主要關(guān)注三件事：一是三四線城市，去年三四線的市場表現(xiàn)首次超過了一線市場，今年我們會(huì)在三四線城市投入更多的產(chǎn)品吸引客戶；二是數(shù)字化，我們將會(huì)用大數(shù)據(jù)和數(shù)字化來幫助管理團(tuán)隊(duì)更高效地工作；三是我們會(huì)推出更多的線下模式，像7Fresh等。
Q:京東已經(jīng)在三四線城市進(jìn)行了多年的努力，那么今年有什么不同的策略？如何能更加高效地接觸這些用戶呢？
從供應(yīng)角度深入三四線城市只是我們2019年采取的戰(zhàn)略中的一個(gè)，我們完善的物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了這些城市，這方面沒有什么發(fā)展空間了。我們關(guān)注更多的還是供應(yīng)和產(chǎn)品方面，還有線上線下的各種渠道也能幫助我們?cè)谌木€城市進(jìn)行發(fā)展。
Q:當(dāng)京東獲得越來越多的低線城市的用戶時(shí)，會(huì)不會(huì)影響客單價(jià)？
拼購用戶初始訂單的客單價(jià)確實(shí)是偏低的，但我們更關(guān)注的是這種用戶的留存和復(fù)購，以及交叉品類用戶的消費(fèi)和營銷，所以目前來說是正面的。京東平臺(tái)整體ARPU值是提升的，未來我們會(huì)持續(xù)加強(qiáng)用戶精細(xì)化運(yùn)營。
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