嗶哩嗶哩(BILI.US)Q4業(yè)績電話會議紀要：付費用戶增長超預(yù)期，內(nèi)容越來越多元化

本文來自微信公眾號“同方研究”。

業(yè)務(wù)亮點

·2018財年B站(BILI.US)總營收41.3億元人民幣，同比增長67%，其中四季度營收為11.6億元人民幣，同比增長57%。2019年第一季度收入指引為12.7至12.9億元人民幣。

·18Q4 MAU 92.8mm，其中移動端月活用戶為7950萬，分別同比增長29%和37%;去重后月均付費用戶數(shù)在過去12個月增長298%，達到440萬。

·Up主激勵計劃已經(jīng)有超過10萬參與

·今年會有超過20部自制動畫，和騰訊已經(jīng)交換部分國產(chǎn)動畫版權(quán)，并會在后續(xù)持續(xù)聯(lián)合開發(fā)

·和淘寶合作，電商及IP變現(xiàn) (未來計劃讓頭部up主開始在兩個平臺做產(chǎn)品推廣)

·目前超過70%的視頻播放量來自算法推薦，超過30%用戶會瀏覽“動態(tài)”頁面

業(yè)務(wù)板塊拆分

·游戲業(yè)務(wù)：四季度7.1億元，同比增長15%，有收入占比由2017年同期的84%下降至62%。2019年春節(jié)前后FGO進行了重大版本更新，反響熱烈(之前日服更新后國服就對這一新版本期待值較高)，四季度新發(fā)行的游戲《時之歌》也受到好評，二季度計劃上線三款游戲。

·廣告業(yè)務(wù)：四季度1.6億元，同比增長302%。品牌廣告前三大行業(yè)：游戲、電商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù);效果廣告前三大行業(yè)：電商、教育、游戲。

·直播及增值服務(wù)：四季度2億元，同比增長276%。在2018年采取了多種措施(包括扶持電競版塊等)收效明顯，LPL S賽決賽時創(chuàng)造付費用戶數(shù)高峰;四季度直播付費用戶數(shù)也有200%同比增長。截止12月底，平臺付費大會員數(shù)達到360萬。

·商及其他業(yè)務(wù)的收入：四季度達到8100萬，實現(xiàn)了254%的同比增長，主要得益于電商平臺“會員購”銷售業(yè)績的快速提升。

財務(wù)數(shù)據(jù)及指引

·毛利率下降至17%，主要由于內(nèi)容成本、帶寬成本增加，以及毛利率較高的游戲業(yè)務(wù)占比下降

·三費的增長主要源于人員的增長，銷售費用里還有舉辦一些線下宣傳活動的費用，研發(fā)費用里有部分股權(quán)激勵

·19Q1收入指引：12.7億-12.9億元人民幣

Q&A

1.2019年在電商上和淘寶的合作的具體細節(jié)?KPI?

A: 去年12月開始和淘寶合作，主要是內(nèi)容電商以及B站自有IP變現(xiàn)方面進行合作。比如b站認證的up主會注冊淘寶達人賬號，然后通過在兩個平臺都制作一些有創(chuàng)意的內(nèi)容推廣視頻來提升變現(xiàn)。至于自有IP產(chǎn)品，淘寶會提供各方面的支持、包括技術(shù)支持等。目前我們淘寶和up的合作正在穩(wěn)步進行，第一批有超過百萬粉絲的Up主正在逐漸注冊淘寶賬號。所以這個合作可以說是bilibili的內(nèi)容生態(tài)和淘寶的商品生態(tài)的合作，我們認為兩邊都會在合作中受益。未來的話這個合作會在多種方式上體現(xiàn)在變現(xiàn)上，比如和電商相關(guān)的廣告或者我們的up主也可以更好的變現(xiàn)。

2.用戶數(shù)量的增長，在2019-2020年有什么看法 ?

A: 2019年MAU是計劃做到1.1-1.2億，2020年計劃1.4-1.5億。我們目前穩(wěn)步進行。

3. 關(guān)于和淘寶的合作，未來2-3年會對收入結(jié)構(gòu)會有很大的影響嗎?會有什么新的收入形式嗎?

A: 我們曾經(jīng)預(yù)測，三年的尺度來看，未來游戲收入占比會降到50%，我們還是堅持這個預(yù)測。我們和淘寶的合作的意義不僅僅是體現(xiàn)在收入上，剛才也提到這是兩個生態(tài)的合作，我認為這個合作當然會對收入有幫助，比如讓廣告收入增長更快更健康。但是這個其實是對于up主的幫助，以及幫助我們打通內(nèi)容和商業(yè)化的數(shù)據(jù)，這個未必直接體現(xiàn)在收入上，但是對我們整體內(nèi)在的競爭力有很大的提升。B站在商業(yè)方面的競爭力未必是短期內(nèi)數(shù)字就做的很大，競爭力主要還兩點：健康和長期可持續(xù)性。健康是說，我們的變現(xiàn)絕不會影響用戶體驗，反而是讓合適的產(chǎn)品和變現(xiàn)方式更加豐富用戶體驗;而可持續(xù)性則是說，我們的收入也會是一個長期穩(wěn)健的增長。

4. 要做到剛才提到的MAU的話，我們在銷售費用上會有很大的支出嗎?獲客成本應(yīng)該怎么看?

A: Q4的用戶增長，包括全年的增長都是符合我們預(yù)期的。這個主要還是來自我們豐富的內(nèi)容和活躍的社區(qū)生態(tài)，同時根據(jù)我們的內(nèi)容體系我們也會在外部尋找一些合適我們體系的用戶來吸引新的用戶。在2018年我們的推廣策略和用戶留存率上也積累了豐富的經(jīng)驗，同時在2018年新增用戶里注冊轉(zhuǎn)化率、付費轉(zhuǎn)化率都比2017年有顯著提升。所以在2019年我們也會在持續(xù)關(guān)注用戶留存率、轉(zhuǎn)化率等方面的基礎(chǔ)上來擴展用戶，基本上還是會適度的增加我們的獲客成本。我們的銷售費用里主要有三個部分：游戲推廣費用、新用戶獲取成本和我們銷售人員的人工成本。由于我們今年會發(fā)布更多游戲，也會加大我們獲客的投入，我們預(yù)計銷售費用2019年全年占比16%，不過會體現(xiàn)一定的季節(jié)性(Q1和Q3會比較高，Q1和Q4會比較低)。

5. 2019年增長點的用戶畫像?

A: B站用戶增長的驅(qū)動力是內(nèi)容和社區(qū)，通過內(nèi)容吸引然后通過社區(qū)留住用戶，所以驅(qū)動力其實并不是流量購買。所以我們用戶越來越多其實是因為我們內(nèi)容種類越來越多、質(zhì)量越來越高;同時我們的社區(qū)環(huán)境也保持了高用戶留存。我認為中國的年輕人對于內(nèi)容的需求只會越來越強，尤其對內(nèi)容的質(zhì)量要求其實也是另一種消費升級。所以越來越多年輕人會成為我們的用戶。從過去半年的新用戶數(shù)據(jù)來看，不管是高線城市還是低線城市都有所增長，然后二線城市以下的用戶增速會更快。在未來今年我認為這個趨勢還會持續(xù)。

6. 隨著游戲收入占比的下降，毛利率的變化?

A: 我們還會持續(xù)在漫畫、虛擬偶像等方面加大內(nèi)容投入，所以短期來看(從18Q3、18Q4可以看出來，并且會延續(xù)到19Q1和19Q2)毛利率還會持續(xù)承壓。長期來看我們希望收入結(jié)構(gòu)變成50%游戲、30%廣告、20%直播及VAS，那么我們我們預(yù)測毛利率會接近40%。

7. 內(nèi)容越來越多元化，有沒有哪些內(nèi)容的方面是要重點培養(yǎng)的?雖然內(nèi)容越來越多元化，會不會影響b站的核心二次元用戶?

A: b站的內(nèi)容可以分成兩類：一類是核心的ACG相關(guān)內(nèi)容，一類是更泛娛樂、泛生活的類型。這兩方面我們都會增強。在ACG方面我們發(fā)現(xiàn)這一類用戶還是用很大的增長，比如說國產(chǎn)動畫的愛好者、虛擬up主的愛好者都越來越多，電競也逐漸成為一個全民的愛好。我們在核心的ACG方面有很強的的優(yōu)勢，我們也會在這方面持續(xù)發(fā)力。同時在更廣泛的內(nèi)容方面我們的增長也非?？?，增長的相對速度甚至高于我們核心ACG的增長速度。比如說中國分的音樂、演奏，數(shù)碼科技的評測，越來越多的vlog內(nèi)容等。其實這兩類內(nèi)容的受眾是有共同點的：他們都是基于自身的興趣愛好，對于up主制作的高水平的內(nèi)容，而且和up主也建立了深厚的感情聯(lián)系。所以我們對于不同的內(nèi)容類型有同樣的社區(qū)環(huán)境：內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)先、原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)先，同時我們也鼓勵用戶對up主的正反饋機制。也正是因為我們有這樣的文化，所以不同內(nèi)容品類我們的up主都能驕傲的說我是一個B站的up主。我們在產(chǎn)品的設(shè)計方面也會讓整個社區(qū)體現(xiàn)去中心化的特質(zhì)，不同人看到的是不同一面的b站，每個人的頁面上看到的都是自己感興趣的內(nèi)容。因為基于我們在人工智能推薦方面的進步，雖然我們的內(nèi)容越來越多、社區(qū)越來越大，但是用戶看到的始終都是自己喜歡的內(nèi)容和up主。同時我們也在不斷改進我們社區(qū)產(chǎn)品的體驗，比如我們的“動態(tài)”功能，用戶可以更近距離更頻繁的和喜歡的up主以及自己志同道合的朋友交流。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，超過三分之一的活躍用戶會使用“動態(tài)”功能，而且2018年平均每個注冊用戶關(guān)注20個up主，同比增長35%。可以看出我們內(nèi)容越來越多、用戶越來越寬之后，其實社區(qū)體驗也是越來越好的。之后也會在用戶很感興趣的動畫、紀錄片之類的方面持續(xù)投入，這不光會幫助我們吸引新用戶，也會有助于用戶更多的想付費大會員轉(zhuǎn)化。同時我們也更關(guān)注這類內(nèi)容的IP沉淀帶來的長尾價值。2019年預(yù)計內(nèi)容成本收入占比約15%(不包括在漫畫方面的投入)。

8.游戲的pipeline，包括監(jiān)管審批的情況?

A: 版號已經(jīng)恢復(fù)發(fā)放了，我們也在第一批版號發(fā)放的名單中。獨代游戲方面我們突出了基于站內(nèi)IP開發(fā)的《時之歌》，也很受好評。目前我們pipeline里還有超過30款獨代游戲，以及超過100款聯(lián)運游戲;有一款獨代和兩款聯(lián)運是已經(jīng)拿到了版號(包括和盛大聯(lián)運的RWBY，還有一款是很受關(guān)注的《明日方舟》)，計劃二季度上線。之前也提到有幾款在日本ios榜排名很高的游戲已經(jīng)在準備中，和騰訊在聯(lián)運上的深度合作也會讓我們的游戲聯(lián)運品類更加豐富。