亞馬遜(AMZN.US)為什么玩不轉中國市場？

本文來自微信公眾號“36氪”，作者彭倩、喬芊。

亞馬遜又被傳要賣中國業(yè)務，這次是海外購。

2月19日，《財經(jīng)》報道稱，網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國海外購業(yè)務，雙方已于2018年年底簽約。據(jù)報道，本次交易是由網(wǎng)易考拉主動發(fā)起，二者合并后，很可能以考拉為主體拆分出來，亞馬遜對其持股，獨立上市。

36氪就此事向網(wǎng)易考拉求證，對方表示“不予置評”，而亞馬遜中國則回應億歐網(wǎng)稱：“謠言止于智者。”

自2004年收購卓越網(wǎng)進入中國，亞馬遜在此已打拼近15年。這不是亞馬遜第一次被傳要賣中國業(yè)務。此前樂視、光環(huán)新網(wǎng)都分別與其傳出收購緋聞，雖然這些傳聞在很大程度上是信息的誤讀甚至是買方的“炒作”。亞馬遜中國此次給出的回應也仍舊是“謠言”，但這并不能掩蓋其如今在中國市場的落寞，海外購賣身只是其中國業(yè)務失利的縮影：除了閱讀業(yè)務依然堅挺，亞馬遜其他業(yè)務都不算成功。

亞馬遜中國四大主營業(yè)務，發(fā)展現(xiàn)狀

電商鼻祖、市值高峰期破萬億的亞馬遜，不愁錢也不愁人和技術，在許多國家都占據(jù)了行業(yè)前三的位置，但在中國卻發(fā)展艱難。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯在總結亞馬遜在中國市場的失敗教訓時曾表示，亞馬遜對于中國市場不夠激進、投資不足、本土化不充分。

簡單來說，就是水土不服，這源于其對中國市場的認知太淺，也是“性格傲慢的”國際巨頭的通病。

在中國，亞馬遜最早也是靠老本行(即在電商平臺出售圖書)站穩(wěn)腳跟，當時它的最大對手是當當。在這場單一品類的競爭中，憑借其積累的供應鏈、物流優(yōu)勢以及本地盟友卓越網(wǎng)的助攻，亞馬遜成了贏家。

但書賣得好還不夠，亞馬遜需要在中國市場謀求更大的發(fā)展。然而，由于其當時對以往在圖書品類上的成功盲目自信，想要直接復制以往的供應鏈和物流經(jīng)驗，而沒有對中國市場進行充分的調研，最終遭到本地電商的狙擊。

與亞馬遜定位中高端，堅持固有的“高大上”打法不同，本地電商一開始就從價格戰(zhàn)入局，主打低價策略，迅速占領市場。亞馬遜因此落了下風。更糟糕的是，在近年來消費升級的大趨勢下，主打中高端市場的亞馬遜仍然沒有追上來。本地電商十分熟悉中國市場環(huán)境，策略非常靈活，在價格戰(zhàn)之外，還打起了線下戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，并打造新業(yè)態(tài)。例如推出淘寶心選、網(wǎng)易嚴選等生活方式類的精選電商。

電商業(yè)務發(fā)展不順也與其物流服務難以滿足本地用戶的需求有關。中國的電商用戶已被順豐京東等物流公司充分教育，極速的物流已經(jīng)成了剛需(當日達甚至1小時達)。亞馬遜在國外就形成物流模式無法適應國內的節(jié)奏(運輸周期長，一周甚至半個月)。雖然2016年亞馬遜在中國推出了Prime會員，能夠為用戶提供效率更高的物流服務，但和京東的Plus會員當日達甚至1小時達的物流效率相比起來仍然有差距，因此，Prime會員這個在其他市場是加分項的服務，在中國市場成了減分項。

很明顯，中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭是“草莽”出身，打法激進且沒有包袱，亞馬遜這種不了解本地市場“內情”的外地電商根本招架不住。此外，亞馬遜總部在美國，對中國市場變化的反饋也很滯后。一步落后則步步落后。

由于受到本土電商沖擊，亞馬遜中國的自營電商業(yè)務自2008年達到最高峰后開始不斷下滑，易觀數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在中國B2C領域的市場份額在2008年最高，達到15.4%，隨后卻一路下滑，2018年的市場份額已經(jīng)不到1%。

為了尋找新的增長點、避開中國電商巨頭的鋒芒，亞馬遜中國開始押注于2013年在中國興起的跨境電商市場。2014年，亞馬遜中國在全球首創(chuàng)海外購業(yè)務，隨后增設全球開店業(yè)務，它們共同組成了亞馬遜中國的跨境電商業(yè)務，并成為亞馬遜在中國的四大業(yè)務之一。

亞馬遜中國跨境電商業(yè)務的重要性仍在不斷提升，目前已從戰(zhàn)略方向上升為其“生存法則”。這個生存法則也開始奏效。目前，海外購是除閱讀外，亞馬遜在中國最亮眼的業(yè)務。上海海關消息顯示，2015年4月，亞馬遜的跨境電商直購進口訂單量占到上海關區(qū)總量的九成以上。如今，亞馬遜中國海外購雖然增速開始放緩，但在中國的跨境電商市場的占市率也穩(wěn)定在前十名。

2018年Q3中國跨境電商市場市場占比排名，亞馬遜海外購排名第五，占比6%

雖然跨境業(yè)務增長穩(wěn)定，但這對孤注一擲的亞馬遜中國來說，顯然還不夠。若與網(wǎng)易考拉合并，則是又一次押注。

這筆交易看起來也在意料之中。

并購競對是亞馬遜慣用的打法，此前在爭奪圖書市場時，它就通過收購卓越網(wǎng)在與當當?shù)母偁幹袆俪?。亞馬遜中國海外購和網(wǎng)易考拉的定位也相對契合，都定位中高端市場。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉的平均客單價超過500，是目前國內跨境電商里最高的。

老大當慣了的亞馬遜顯然不甘于在中國成為the others。若與考拉合并，二者將成為電商行業(yè)新的一極，跨境電商的三巨頭(即阿里系、騰訊系、網(wǎng)易系)之一。交易若達成，網(wǎng)易系將實力大增，從合并后的市場份額和年GMV來看，亞馬遜中國也有望憑借這個并購案躋身中國跨境電商強三強。

但這一設想是否能達成還很難說。

從跨境電商整體格局來看，網(wǎng)易系本身實力就偏弱，此前考拉雖然在占市率上排名第二，但是和阿里系、騰訊系的差距不小，在這里看的不是數(shù)據(jù)，而要拼基礎設施。

阿里系電商矩陣完整，跨境物流和供應鏈等基礎設施在國內堪稱翹楚。此外，阿里也依舊在對跨境電商業(yè)務加大投入，在阿里最近的一次大型組織架構調整中，天貓國際成為大天貓下的一個獨立事業(yè)群，說明戰(zhàn)略地位上升。騰訊系則擁有最廣泛的社交流量，導流不是問題。網(wǎng)易系想要爭老大還面臨不小的困難。

但這筆交易依然很值。亞馬遜在中國已經(jīng)沉寂太久，網(wǎng)易這樣頗有實力的玩家主動求合并，對其無疑是個新的發(fā)展機會。而這樣的機會，一旦錯過就不再。

（編輯：林雅蕓）