中國(guó)旺旺(00151)大船掉頭，能否做回最旺的仔？

本文來(lái)自“億歐網(wǎng)”，作者劉晉源。

“過(guò)年吃旺旺，來(lái)年一定旺”，這句話承載了一代人的春節(jié)記憶。一到春節(jié)，很多家庭選擇購(gòu)買旺旺作為走親訪友的禮品。舔了又舔的旺旺仙貝，咔嚓嘣脆的雪餅，要分一半才好吃的碎碎冰，come on baby(你也要吃一顆嗎?)QQ糖、一滴不留的旺仔牛奶......各類“國(guó)民零食”匯聚一堂。而如今，你有多久沒(méi)見(jiàn)過(guò)旺旺出現(xiàn)在春節(jié)了?

它是中國(guó)最旺的仔

1992年，來(lái)自臺(tái)灣的旺旺嘗試著與大陸的第一次碰觸。很快，旺旺雪餅這種前所未有的零食迅速征服了全國(guó)的小朋友們，加上趣味魔性的廣告，旺旺很快占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。1994年，旺旺在湖南投產(chǎn)，僅一年時(shí)間就創(chuàng)造了2.5億元的業(yè)績(jī)。

旺旺2008年在港股上市，一路猛漲，至2014年市值達(dá)到最高點(diǎn)，6年的時(shí)間里從300億港元增長(zhǎng)到了1700億港元。這個(gè)仍然保持著上市零食企業(yè)市值的最高紀(jì)錄，即使是臺(tái)灣巨頭康師傅市值最高時(shí)也不過(guò)1400億港元。

記者采訪了從事零售行業(yè)8年的張峰，張峰告訴記者：“當(dāng)時(shí)旺旺幾乎是賣得最好的零食，當(dāng)時(shí)我們總會(huì)多進(jìn)一批貨，尤其是旺仔牛奶、旺旺雪餅、旺旺仙貝，這些小孩子們特別喜歡，我們會(huì)把旺旺放到靠近超市的入口位置讓人第一眼就看得見(jiàn)。”張峰更向記者表示，臨近春節(jié)的那段時(shí)間，旺旺都是賣脫銷的。問(wèn)起原因，張峰笑瞇著眼反問(wèn)道：“中國(guó)人哪個(gè)不想旺的啊?”

作為95后的李涵，對(duì)于旺旺的印象也十分深刻，她對(duì)記者說(shuō)：“小時(shí)候家里三個(gè)小孩，我喜歡吃仙貝，而妹妹喜歡吃雪餅、弟弟喜歡吃碎碎冰，這樣每次去超市纏著爸媽都買一樣分著吃，特別開(kāi)心，而且當(dāng)時(shí)如果在學(xué)校里吃，同學(xué)們都會(huì)很羨慕。”當(dāng)記者問(wèn)到春節(jié)會(huì)買嗎?她回答道：“買啊!至少兩大包才夠吃呢。”

擁有旺仔牛奶、旺仔小饅頭、旺旺雪餅等“國(guó)民零食”的中國(guó)旺旺如日中天，這時(shí)它是中國(guó)最旺的仔。

“消失”的旺仔紅

然而盛衰各有時(shí)。2014年旺旺初顯頹勢(shì)，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2014年旺旺的總收益為232億元，同比下降2.0%，利潤(rùn)為37.3億元相較2013年下跌9.7%。當(dāng)時(shí)旺旺集團(tuán)在報(bào)告中給出的理由是，因農(nóng)歷春節(jié)日期不同造成會(huì)計(jì)期間可銷售天期較短，故利潤(rùn)稍降。

然而在2015年總收益下跌7.7%，利潤(rùn)減少12.6%之后，至2016年底其市值跌去千億港元，陷入各大投資機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)其購(gòu)買評(píng)級(jí)的尷尬局面。(注：2017年旺旺宣布更改財(cái)年算法，為避免農(nóng)歷春節(jié)日期不同所造成財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)波動(dòng)大，將財(cái)政年度結(jié)算日從12月31日改為3月31日。)

旺旺是整個(gè)快消品零食行業(yè)的縮影，這幾年康師傅、統(tǒng)一、恰恰、娃哈哈都面臨著業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢甚至出現(xiàn)下降的情況。其背后的根本原因在于消費(fèi)者可支配收入增多，改變了消費(fèi)習(xí)慣和技術(shù)革新帶來(lái)的新購(gòu)買模式。電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)的零食市場(chǎng)，消費(fèi)者的畫像越來(lái)越清晰，消費(fèi)者的精準(zhǔn)細(xì)分讓渠道為王的傳統(tǒng)方式漸漸失靈。

這個(gè)時(shí)候也出現(xiàn)了一批互聯(lián)網(wǎng)新貴，例如三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼木€上休閑零食品牌，它們快速成長(zhǎng)并占領(lǐng)了一批曾經(jīng)屬于旺旺們的零食市場(chǎng)。根據(jù)《2016年網(wǎng)絡(luò)食品消費(fèi)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模為800億元，2015年為1050億元，同比增長(zhǎng)31%，而到2016年超過(guò)2200億元，增幅超過(guò)109%。

旺旺們?nèi)缑⒋瘫场?/p>

在行業(yè)危機(jī)的沖擊下，旺旺原來(lái)的打法失靈了。旺旺成功的關(guān)鍵莫過(guò)于三點(diǎn)：通渠道、撒廣告、推新品。旺旺快速開(kāi)拓渠道，是較早一批將銷售渠道開(kāi)拓到鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣一級(jí)的企業(yè)。在城市的超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小賣部都能見(jiàn)到旺旺的身影。

但是到了2014年，旺旺的渠道出現(xiàn)了問(wèn)題，許多經(jīng)銷商選擇和旺旺解除合作。原因有二：一是賣不出去，二是旺旺要求經(jīng)銷商壓貨沖銷量。壓貨沖銷量是旺旺比較慣用的手段，尤其是在如春節(jié)的旺季，以往經(jīng)銷商們或者還能忍氣吞聲，但是面對(duì)已經(jīng)銷售不佳的旺旺，這次經(jīng)銷商們坐不住了。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》曾報(bào)道旺旺的沖貨現(xiàn)象，“沖貨是零售業(yè)中比較普遍的問(wèn)題，是指由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)代理商、分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使得所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格混亂”。這就意味著，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商可能因?yàn)槭袌?chǎng)突然涌入大量的旺旺產(chǎn)品干擾價(jià)格導(dǎo)致血本無(wú)歸，也重創(chuàng)了旺旺在當(dāng)?shù)亟⒌氖袌?chǎng)基礎(chǔ)。雖然說(shuō)流失了部分的經(jīng)銷商，但是瘦死的駱駝比馬大。

記者走進(jìn)深圳的幾家便利店觀察，發(fā)現(xiàn)全家便利店，沒(méi)有旺仔的任何產(chǎn)品，而像美宜佳僅有旺仔牛奶在售賣，反倒是夫妻店里能夠看到比較多的旺仔商品，但也大都是占地小的小小酥、仙貝、雪餅，如旺仔小饅頭、旺仔QQ糖則用掛鉤懸空放著。在超市里，雖然旺旺的商品比較齊全，但是像旺旺大禮包這種占地很大的商品都擺放在貨架的最下一層，就連仙貝、雪餅也不再是放在消費(fèi)者最容易觸拿的位置。

“經(jīng)銷商的反叛”，歸根到底還是旺旺留不住消費(fèi)者。這也能夠從旺旺的財(cái)報(bào)看到苗頭，旺旺一直都是用老產(chǎn)品打天下。撐起旺旺半壁江山的旺仔牛奶從2013年110.7億元的銷售額到2016年已經(jīng)下滑至84.8億元，縮水近26億。

曾經(jīng)為快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智立下汗馬功勞的廣告，主打懷舊牌，在微博上獲得了近百萬(wàn)級(jí)別的轉(zhuǎn)發(fā)量，但也被部分網(wǎng)友吐槽洗腦、奇葩、90年代感，甚至如“O泡果奶”、“莎娃雞尾酒”的廣告因存在夸張夸大宣傳、誤導(dǎo)受眾等違規(guī)行為被封殺。值得一問(wèn)的是，廣告觸及到的懷舊人群，是否還是品牌主要的消費(fèi)者?這種方式能否激發(fā)00后對(duì)旺旺的興趣?

收入的增多和觀念的變化，讓消費(fèi)者們選擇變得更加多樣，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度越來(lái)越低。如何抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)正是零食行業(yè)要做到的核心，也就是如何從消費(fèi)者的角度出發(fā)，來(lái)揣測(cè)消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、包裝、推廣渠道，這是成功的關(guān)鍵。但是消費(fèi)者的心，沒(méi)有人能夠把握準(zhǔn)確。

老將并非遲暮，旺旺重新出發(fā)

“大船難以轉(zhuǎn)向”。旺旺的問(wèn)題也是眾多傳統(tǒng)零食巨頭所面臨的危機(jī)，花費(fèi)大量精力和物力打造的經(jīng)銷模式發(fā)生根本改變。原本從廠家到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商到網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)到消費(fèi)者的模式被打破，變成如今企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的愛(ài)好來(lái)生產(chǎn)商品，并且還要考慮消費(fèi)者更喜歡通過(guò)哪種渠道購(gòu)買?，F(xiàn)在看起來(lái)，在把握消費(fèi)者的喜好方面，三只松鼠和良品鋪?zhàn)觽冏龅贸錾S多。

但現(xiàn)在并不算太晚，2017年旺旺董事長(zhǎng)蔡衍明宣布集團(tuán)為了貼合消費(fèi)者差異化的需求，制定渠道+產(chǎn)品的多元化行銷策略，在繼續(xù)維護(hù)下沉渠道的同時(shí)通過(guò)數(shù)字化行銷方式，強(qiáng)化品牌形象拉近消費(fèi)者距離。

在2017年，旺旺一次性推出了50多個(gè)新產(chǎn)品，包括“莎娃SAWOW”、“大口爽”、“Mr.HOT牛奶糖”等，不過(guò)可惜的是，新品的銷售額并不理想。但是在營(yíng)銷層面，旺旺打出了一些效果，2017年旺旺推出的8L版的旺仔牛奶和8L容量的杯子，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議，并且在雙十一的時(shí)候，還推出了“搞大了”禮盒，將旺旺仙貝和雪餅放大八倍進(jìn)行限量售賣，產(chǎn)品一推出瞬間售罄，話題持續(xù)發(fā)酵。

在健康領(lǐng)域，旺旺針對(duì)性的推出乳蛋白含量達(dá)3.6%的新品“旺仔特濃牛奶”，并且選用白色包裝與經(jīng)典的紅色“旺仔牛奶”進(jìn)行區(qū)分。這試圖扭轉(zhuǎn)以往將旺仔牛奶當(dāng)做是飲料零食的認(rèn)知，賦予旺仔牛奶與健康相關(guān)的成分，讓消費(fèi)者們知道，旺仔牛奶是健康的產(chǎn)品。該產(chǎn)品一經(jīng)推出取得過(guò)億元的銷售收入。

除此之外，旺旺為了加速年輕化，不斷的與一系列品牌聯(lián)名跨界合作。2018年10月，旺旺與上海品牌塔卡沙TYAKASHA合作推出旺仔服裝系列，引爆全網(wǎng)。和自然堂也聯(lián)名推出旺仔雪餅氣墊BB和補(bǔ)水面膜。

在渠道方面，重視電商渠道，總體風(fēng)格以時(shí)尚、個(gè)性化來(lái)設(shè)計(jì)和推廣產(chǎn)品，使得年輕群體不斷擴(kuò)大。根據(jù)旺旺2018財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，電商渠道近兩年呈現(xiàn)翻倍的成長(zhǎng)，已經(jīng)成為集團(tuán)收益增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，特別是乳飲類，三分之一的收益成長(zhǎng)來(lái)自電商渠道。旺旺還拓展了母嬰渠道。旺旺認(rèn)為在中國(guó)二胎背景及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，未來(lái)中國(guó)乳制品飲料市場(chǎng)將會(huì)有較大的增長(zhǎng)，母嬰渠道會(huì)有更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

值得一提的是，旺旺加碼線下門店，2018年12月，旺旺同時(shí)舉行50家門店的開(kāi)業(yè)活動(dòng)，2019年更要多開(kāi)150家門店，門店有近千種商品，包括旺旺的網(wǎng)紅產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，以吸引更多的消費(fèi)者加入旺仔俱樂(lè)部。

隨著旺旺日益重視消費(fèi)者的變化，旺旺的業(yè)績(jī)也開(kāi)始回升。2018年11月29日，中國(guó)旺旺披露2018年中期報(bào)告，旺旺截止9月30日的收益為92.48億元，同比增長(zhǎng)3.3%，毛利潤(rùn)同比上升1.1%，達(dá)到44.5%。乳品及飲料收益較同期增長(zhǎng)2.8%，達(dá)到46.9億元，休閑食品也同比增長(zhǎng)7.2%，達(dá)到26.7億元。

旺旺慢慢改變了自己在消費(fèi)者心中的形象。巧合的是，伴隨著旺旺出現(xiàn)如此多的變化。近日，他的掌舵者蔡衍明在彭博億萬(wàn)富豪指數(shù)榜上，以362億元的身價(jià)超越郭臺(tái)銘，躍居臺(tái)灣首富，這還是縮水了51億元后的結(jié)果。

雖然大船轉(zhuǎn)向并不容易，但是在目前這樣一個(gè)飄蕩的商業(yè)環(huán)境里，大船的穩(wěn)中求變更是一筆財(cái)富。

（編輯：林雅蕓）