首破萬億的春節(jié)消費(fèi)，有哪些新趨勢和新機(jī)會？

本文來自“ 國泰君安證券研究”

2月10日，商務(wù)部公布了春節(jié)期間的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

除夕至正月初六(2月4日至2月10日)，全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約10050億元，同比增長8.5%。僅僅七天的春節(jié)消費(fèi)市場，正式突破萬億大關(guān)。

然而火熱背后亦有隱憂。今年春節(jié)消費(fèi)的增速較2018年降低1.5%，扣除通脹因素后，增長僅6.8%，較過往的雙位數(shù)增速有明顯的滑落。

數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部、國泰君安證券研究

增量已經(jīng)放緩，存量“短兵相接”——春節(jié)的消費(fèi)市場正成為研究中國消費(fèi)者行為變遷的重要窗口。

國泰君安零售團(tuán)隊(duì)聯(lián)合社服、食品飲料、家電、紡服、汽車等細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域的研究團(tuán)隊(duì)，第一時(shí)間對春節(jié)期間的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行了拆解解讀。

一，春節(jié)大家在買什么?

奠定萬億市場基礎(chǔ)的是平穩(wěn)運(yùn)行的生活必需品市場：

1.糧食價(jià)格保持穩(wěn)定，食用油基本平穩(wěn);

2.肉類價(jià)格不同幅度上漲，其中豬肉、牛肉、羊肉價(jià)格分別比節(jié)前上漲1.3%/0.7%/0.4%;

3.禽產(chǎn)品價(jià)格小幅波動，其中白條雞價(jià)格上漲0.7%，雞蛋價(jià)格下降0.1%;

4.蔬菜價(jià)格有所上漲，30種蔬菜平均批發(fā)價(jià)格比節(jié)前上漲 4.4%。

綠色食品、智能家電、新興電子產(chǎn)品、地方特色產(chǎn)品銷售增長較快，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、定制消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、智能消費(fèi)等新興消費(fèi)逐漸崛起。

數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部、國泰君安證券研究

二，春節(jié)大家在哪里買?

雖然熱鬧的集市和排到店外的長隊(duì)從視覺上提醒我們年關(guān)將至，但身邊飛馳而過的快遞員車上才載了更多人的年貨——

2019年春節(jié)，各大電商平臺天貓、京東、蘇寧、拼多多等都開展了“年貨節(jié)”和“春節(jié)不打烊”的活動，一方面通過折扣、紅包等形式進(jìn)行促銷，另一方面春節(jié)期間的照常營業(yè)滿足了消費(fèi)者的即時(shí)需求。

從持續(xù)時(shí)間來看，蘇寧易購年貨節(jié)啟動得最早、持續(xù)時(shí)間最長，從2018年12月27日到2019年2月10日;其次京東年貨節(jié)持續(xù)時(shí)間為1月9日到2月11日;拼多多年貨節(jié)持續(xù)時(shí)間為1月4日到1月23日;天貓年貨節(jié)持續(xù)時(shí)間從1月10日到1月17日。

各大平臺在營銷上都各顯身手：

淘寶繼續(xù)挖掘下沉潛力，天貓承包海外華人年貨

今年春節(jié)，為了讓更多中、老用戶理解淘寶，淘寶在央視、高鐵投放了廣告，致力挖掘用戶下沉潛力。從元旦到1月17日，有超過600萬海外華人上天貓買年貨。新衣服、新家具合計(jì)成交占比超過50%，其次是3C數(shù)碼和快消品。

京東拉新活動擴(kuò)展客戶，物流提供夜間服務(wù)

京東在春節(jié)期間發(fā)起了首購拉新、金融拉新、白條拉新三種活動，如果有新人通過用戶分享的二維碼操作成功，那么該用戶可獲得獎勵。同時(shí)，今年春節(jié)期間京東物流“春節(jié)也送貨”的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，開通了晚上發(fā)貨業(yè)務(wù)，滿足更多消費(fèi)者需求。

蘇寧易購發(fā)揮線上線下融合優(yōu)勢，新年首個拼購日開啟

蘇寧易購的年貨節(jié)一方面在線上以春節(jié)傳統(tǒng)文化作為切入點(diǎn)，依托線上移動端社交媒體，引發(fā)網(wǎng)友互動;另一方面，春節(jié)期間蘇寧開展了43個城市的福氣小鎮(zhèn)大型線下體驗(yàn)活動。1月8日，首個超極拼購日開啟，蘇寧拼購實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地直采、物流配送，2019年蘇寧將依托蘇寧小店上線社區(qū)拼團(tuán)微信群和小程序，深化拼購業(yè)務(wù)。

拼多多玩游戲享紅包，聯(lián)合郵政提升農(nóng)產(chǎn)品物流效率

拼多多春節(jié)提供一款“多多愛消除”的游戲，用戶可以通過游戲獲得獎勵金，提升趣味性。在“春節(jié)不打烊”期間，拼多多聯(lián)合各地郵政，實(shí)現(xiàn)在農(nóng)副產(chǎn)品加工地直接封裝打包，大幅提升發(fā)貨速度。

巨頭們的線上年貨鏖戰(zhàn)正酣，對線下零售的賦能也沒有放松：

阿里將線上天貓超市、線下大潤發(fā)等實(shí)體超市的商品通過淘鮮達(dá)快速送貨到家;

每日優(yōu)鮮春節(jié)不打烊，提供“平價(jià)菜場”;

京東將線上京東超市、線下沃爾瑪?shù)葘?shí)體超市商品通過京東到家與消費(fèi)者連接;

美團(tuán)使消費(fèi)者有了年夜飯也點(diǎn)外賣的習(xí)慣，同時(shí)在應(yīng)急需求時(shí)，也通過美團(tuán)閃購解決;

蘇寧易購不僅提供送達(dá)商品的服務(wù)，還提供上門維修、清潔的服務(wù)。

三，細(xì)分品類表現(xiàn)如何?

國泰君安消費(fèi)領(lǐng)域的六大研究團(tuán)隊(duì)在昨日的聯(lián)合電話會議(點(diǎn)擊文末閱讀全文查看會議回放)中對春節(jié)期間各細(xì)分品類的表現(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)：

社會服務(wù)

全國共接待游客4.15億人次，同比增長7.6%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入5139億，按可比口徑同比增長8.2%，同比增速從16年起逐年下降。

上市核心景區(qū)游客人次出現(xiàn)復(fù)蘇跡象：黃山、峨眉2019年春節(jié)黃金周游客人次同比增長2.48%和2.11%，不論是與元旦數(shù)據(jù)的環(huán)比還是同18年春節(jié)的同比都表現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢。三亞千古情前六日增速3.95%，也優(yōu)于去年春節(jié)2.56%的增長。

同樣在三亞，離島免稅數(shù)據(jù)在18年春節(jié)增長27.5%的基礎(chǔ)上保持了前六天23%的增速，因?yàn)橐患径纫话闶呛Ｄ嫌瓮荆汗?jié)和元旦免稅店接近飽和，高基數(shù)+接近飽和的情況下錄得三亞23%增長，?？?7%的增長實(shí)屬不易。此外，三亞免稅購物人次增長16.43%，低于銷售額增速，高于18年的7.37%，也反應(yīng)出免稅政策落地后對購物人次和客單價(jià)的促進(jìn)作用。

出境游方面，內(nèi)地居民因私出入境增長最為明顯，共722.2萬人次，同比增長15.97%，增速高于18年春節(jié)6%的增速。

整體而言，2019年春節(jié)黃金周旅游市場整體在下降趨勢中，表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性弱復(fù)蘇的態(tài)勢。

家電

春節(jié)對家電的銷售拉動從節(jié)前的促銷開始。

1月份由于春節(jié)的錯峰以及節(jié)日拉動，行業(yè)整體動銷良好。根據(jù)2019年1月份奧維數(shù)據(jù)：

空調(diào)線上+10.6%，線下-8.8%;

冰箱線上+30%，線下+10.2%;

洗衣機(jī)線上+26.7%，線下+12.7%。

紡織服裝

今年春節(jié)時(shí)點(diǎn)較去年同期有所提前，壓縮節(jié)假日前消費(fèi)時(shí)長，將在一定程度上影響服裝銷售。春節(jié)期間服裝消費(fèi)景氣度提升，主要由于天氣因素。氣溫下降促進(jìn)冬裝消費(fèi)，提振零售額。

展望2019年一季度，我們認(rèn)為一方面由于2018年同期為寒冬，冬裝銷售基數(shù)較高，19Q1服裝增長承壓。另外一方面，疊加整體消費(fèi)大環(huán)境趨于嚴(yán)格，我們對于2019年一季度服裝零售數(shù)據(jù)保有謹(jǐn)慎態(tài)度。

食品飲料

1.白酒

從渠道方面的反饋來看：

茅臺春節(jié)價(jià)格堅(jiān)挺，各地批價(jià)均為1750以上。節(jié)前7500噸貨預(yù)計(jì)僅投放6000噸，經(jīng)銷商渠道發(fā)貨量5000噸以上。直營店單店投放量多(全國34家直營店)，上海某家直營店節(jié)前投放9噸，占往年全年銷售計(jì)劃的50%，預(yù)計(jì)節(jié)后直營店將增加投放指標(biāo)。

五糧液價(jià)格穩(wěn)定，全國范圍內(nèi)批價(jià)780-820之間，華南略低，華東等地區(qū)高于平均水平。節(jié)前投放量占到全年30%，經(jīng)銷商普遍執(zhí)行半年計(jì)劃的50%。目前華東基本零庫存，動銷非常不錯。

瀘州老窖一批價(jià)710-720之間，其控貨挺價(jià)銷量增長，但略受五糧液向經(jīng)銷商壓貨政策及價(jià)格回落影響。

這也得到終端方面價(jià)格的印證：高端酒普遍價(jià)格比較堅(jiān)挺，折扣力度較小，但是中端、次高端酒促銷力度較大。顯示一方面品牌拉力、茅臺斷貨下高端酒仍表現(xiàn)優(yōu)秀，另一方面也顯示了現(xiàn)在消費(fèi)升級趨勢仍比較明顯，中端、次高端酒在侵蝕低端酒市場，白酒市場分化增長趨勢仍在延續(xù)。

2.調(diào)味品：消費(fèi)升級，競爭趨緩

海天和廚邦都對旗下重點(diǎn)的單品進(jìn)行了促銷活動。海天促銷更多集中在味極鮮、蠔油，其中蠔油的折扣相對較高，體現(xiàn)出公司對品類的重視。金標(biāo)生抽等核心單品雖不打折，但動銷依舊不錯。廚邦在重點(diǎn)進(jìn)攻區(qū)域如華中折扣力度更強(qiáng)。新鮮度遍在2-4個月左右。恒順香醋、料酒新鮮度均2-4個月，但料酒折扣較大。千禾零添加全國范圍鋪貨，但新鮮度一般，普遍在3個月以上。

相比較前幾年春節(jié)，今年調(diào)味品行業(yè)整體促銷較少，一方面顯示新進(jìn)入者如魯花等開始控制投入，預(yù)計(jì)未來競爭將持續(xù)下降，另一方面，競爭趨緩后如果有促銷，邊際產(chǎn)出將高于以前。

3.乳制品

常溫酸奶部分，純甄和安慕希售價(jià)基本都在50元左右，大部分地區(qū)貨品新鮮度均在2個月之內(nèi)。高端白奶部分，金典、特侖蘇均售價(jià)50元左右。新鮮度上來看金典基本都在2個月之內(nèi)，特侖蘇華中湖北能有3個月左右。全國部分區(qū)域金典出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

基礎(chǔ)白奶情況來看，以利樂磚為例，蒙牛折扣水平高于伊利，但是新鮮度并沒有顯著比伊利好很多，基本上都能維持在2-3個月以內(nèi)。

4.其他大眾品

六個核桃基本實(shí)現(xiàn)了全國鋪貨，且折扣較低，促銷方面華北、華東有上堆，但是華東新鮮度一般。百草味春節(jié)期間禮包銷售表現(xiàn)非常不錯，今年Q1有望高基數(shù)上繼續(xù)保持快速增長。

汽車

春節(jié)假期對汽車銷量拉動不明顯，更多的是春節(jié)前促銷較多有銷量拉動現(xiàn)象。

根據(jù)我們草根調(diào)研了解到，春節(jié)附近主機(jī)廠及零部件工作強(qiáng)度弱于去年，主要體現(xiàn)在春節(jié)假期略微相比去年較長。

經(jīng)銷商端，折扣力度環(huán)比與1月基本持平，庫存減少。例如寶馬品牌在北方某省會城市，3系、5系、X1為主，占總銷量55%~60%。一季度庫存相比去年四季度減少約四分之三。

不過，春節(jié)期間有以下幾個事情值得關(guān)注：

特斯拉公布model 3成本下降至3.5萬美元，主要是信貸和燃料成本的下降，帶來model 3各版本降價(jià)1100美元，拉動消費(fèi)者購買，促進(jìn)電動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

特斯拉2.18億美元收購maxwell，布局干電池電極技術(shù)的電容儲能裝置，其成本低于傳統(tǒng)電池，有固定和移動應(yīng)用的潛力。超級電容技術(shù)和干電池電機(jī)有可能成為特斯拉的新賣點(diǎn)。

寧德時(shí)代與本田簽訂合作協(xié)議，在2027年前向本田全球提供56GW的動力電池。寧德時(shí)代進(jìn)入一向?qū)?yīng)商要求較為苛刻和封閉的日系車，加速全球化。

汽車消費(fèi)疲軟的影響已傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈中：從1月底已公布的2018年主機(jī)廠業(yè)績快報(bào)來看，壓力都較大。同比增長的僅有上汽集團(tuán)(+4.6%)，長城汽車(+6.51%)，以及18年借殼的北汽新能源1.39~1.64億元，同比+135%~177%。

四，數(shù)據(jù)背后，趨勢如何?

1. 生鮮網(wǎng)購持續(xù)滲透，品質(zhì)化趨勢顯著

成品及半成品年夜飯外賣、廚師上門制作年夜飯等到家服務(wù)發(fā)展迅速，某外賣平臺年夜飯訂單量同比增長107%。

網(wǎng)購半成品年夜飯成為80、90后年輕消費(fèi)者的新選擇，天貓半成品菜高速增長，年貨節(jié)5天售出量超過80萬道，同比增長1683%。

老年人也逐漸改變此前過年囤菜的習(xí)慣，開始通過網(wǎng)絡(luò)下單訂購送貨上門的新鮮蔬菜，淘鮮達(dá)50歲以上的老年人用戶群體同比增長172%。

從天貓搜索數(shù)據(jù)來看，低脂、無糖、低卡的搜索次數(shù)增長153%/137%/88%，而從京東春節(jié)假期銷售額來看，諸如老年奶粉、鈣片和維生素等保健品銷售額同比增長128%。

數(shù)據(jù)來源：天貓《2019年貨消費(fèi)報(bào)告》、國泰君安證券研究

根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，京東春節(jié)期間(2019年2月3日至8日)銷售額與去年同期相比，同比增長42.74%，從增速上看，銷售額同比增長最快的Top5品類是：廚具(399%)、家居家具家裝(185%)、禮品箱包(148%)、本地生活/旅游出行(107%)、醫(yī)藥保健(83%)。

此外，品質(zhì)化消費(fèi)明顯，客單價(jià)提升最為明顯的品類是：廚具、本地生活/旅游出行、禮品箱包、家居家具家裝、服飾鞋靴。春節(jié)期間，京東80、90后用戶是主力消費(fèi)人群，銷售額占比超過70%。其中：

90后偏愛購買手機(jī)、珠寶等高單值產(chǎn)品;

80后偏愛購買母嬰、汽車和家電;

70后偏愛購買圖書、生鮮和酒類;

50后及60后偏愛購買農(nóng)資園藝、服飾和家居類。

2. 三四線城市增速更快，體驗(yàn)式消費(fèi)受歡迎

根據(jù)天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)，3-5線城市年貨節(jié)消費(fèi)增速分別為55%/55%/53%，高于一線城市的51%。3-5線城市中，人均年貨消費(fèi)最高為舟山市(495元)，其次為山南市(471元)和寧德市(454元)，而增速最快為銀川市、陽泉市和柳州市。而京東春節(jié)期間銷售數(shù)據(jù)也顯示，以四線和六線城市的消費(fèi)增速最高，銷售額同比增長超過60%。

年貨網(wǎng)購的快速增長并不能說明三四線城市居民這個假期都宅在家里。

從客源來看，人均收入水平提升使得三四線城市消費(fèi)者成為今年春節(jié)旅游市場的生力軍。其中，珠海、呼和浩特、揚(yáng)州為三四線城市熱門客源地前三。

從居民消費(fèi)情況來看，根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，國內(nèi)游人均消費(fèi)前五為上海、北京、廣州、杭州和成都，超過3000元，而出境游總體人均花費(fèi)7000元左右，是國內(nèi)游的2倍，人均消費(fèi)前五為北京、上海、杭州、沈陽和南京，其中北京、上海超過8000元。

從年齡來看，春節(jié)出游以80、90后為主，26-35歲占比最多，占比達(dá)42%，其次為36-45歲，占比達(dá)25%。

從目的地來看，國內(nèi)游以避寒為主，熱度前三為三亞、廣州、麗江。假期前六天，三亞八大景區(qū)接待游客超過80萬人次;而出境游以東南亞和日本為主。

從旅游形式來看，消費(fèi)者對旅游方案愈來愈有主見，追求獨(dú)特性、舒適性，私家小團(tuán)形式備受喜愛，預(yù)訂人數(shù)翻番，定制化需求顯著。

消費(fèi)者越來越青睞民俗活動等體驗(yàn)式消費(fèi)，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，故宮博物院舉辦 “紫禁城里過大年”活動，節(jié)日期間共接待游客近50萬人次。北京地壇、龍?zhí)秲纱髲R會日均接待游客28萬人次，上海豫園新春民俗藝術(shù)燈會日均接待游客超過20 萬人次。

3. 黃金春節(jié)消費(fèi)火熱，80后為主要購買力

從京東春節(jié)假期銷售數(shù)據(jù)來看，黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠銷售額同比增長128%。根據(jù)2019年1月《維度》&騰訊理財(cái)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為在春節(jié)“買黃金首飾送給父母家人挺好的，是心意的表現(xiàn)”、“每年買點(diǎn)黃金制品挺好的，既保值又增值，是一種投資”，總體而言，超三成消費(fèi)者在春節(jié)期間購買黃金都是為了投資保值，47%消費(fèi)者購買的黃金首飾單價(jià)在5000元以上。

從消費(fèi)者性別來看，男性更重投資保值，花銷大，女性更重日常佩戴，花銷小。

數(shù)據(jù)來源：《維度》&騰訊理財(cái)、國泰君安證券研究

從花銷來看，近三成男性每年在黃金制品上消費(fèi)超過1萬元，而女性僅為15.5%。

從消費(fèi)者年齡來看，80后為春節(jié)黃金制品購買主力。在購買過黃金制品的人群中，80后占比達(dá)36.1%，高于其他年齡段，為購買主力。

從不同年齡段來看，80后中傾向于購買黃金飾品的占比最高，而隨著年齡增大或減小，各年齡段中購買黃金飾品的占比都在減小。