1月碧恒萬銷售額已超4百億 房企以新年為主題積極推貨

本文來自微信公眾號“克而瑞地產研究”。

內容提要

? 1月市場繼續(xù)呈現較為低迷的走勢

? 31家典型房企拿地態(tài)度較為謹慎

? 新增融資額環(huán)比上升50.3%

? 房企以新年為主題，積極推貨

?許世壇接任世茂總裁

? 恒大進一步加深汽車產業(yè)布局

合約銷售：1月市場繼續(xù)呈現較為低迷的走勢

核心觀點

2019年，盡管各地政策在逐步放松，但在新房銷售環(huán)節(jié)并沒有體現出明顯的效果。銷售延續(xù)了自去年三季度以來的增速放緩，市場繼續(xù)呈現較為低迷的走勢。32家標桿企業(yè)在1月份推案量環(huán)比明顯下滑，開盤去化率也維持在低位，導致整體銷售規(guī)模較去年同期下滑了8%。預計受到2月春節(jié)因素的影響， 2019年1季度房企的整體銷售仍將比較低迷。

本月，TOP3房企碧桂園、恒大和萬科單月業(yè)績都超過400億元，分別為482億元、460億和435億元，依舊保持領先優(yōu)勢。但值得注意的是，TOP3房企本月的業(yè)績同比降幅均在30%左右。

當然，單純根據一個月的市場走勢還不能確定2019年的市場冷暖。預計2019年全國層面房地產政策面將以平穩(wěn)為主，部分城市甚至將逐步放松調控。但對房企而言，對政策放松的效果不必過于樂觀，保持謹慎和敬畏心態(tài)，順應市場走勢，積極推案和加大營銷力度，回籠現金仍將是2019年房企的主要任務。

企業(yè)拿地：本月31家典型房企拿地態(tài)度較為謹慎

核心觀點

從2019年1月31家典型房企月均新增建面來看，大多數房企在土地投資表現仍然保持理性拿地的態(tài)度，31家典型房企中僅5家高于去年平均拿地水平。31家典型房企新增總建面達2719萬平，相比去年12月下降20%，總的新增土地成交總價為1118億元，環(huán)比下降25%。

從企業(yè)表現來看，本月31家典型房企中拿地超200萬平的房企僅有5家，相比去年12月減少2家。其中，華潤置地本月拿地規(guī)模居31家之首，拿地總量達402萬平方米，拿地總價達214億。總體而言，本月除少數房企拿地態(tài)度相對積極外，大多數房企拿地態(tài)度相對持謹慎，部分房企還通過收并購、協議地塊等非公開、低成本渠道獲取新增土儲資源，其中中南置地、藍光發(fā)展、陽光城、融創(chuàng)中國等家房企本月均有通過收并購等低成本拿地方式獲取土儲資源，其中中南、藍光通過收并購等非公開渠道分別獲取81.73萬平、28.57萬平的土地。

而從新增拿地城市分布來看，本月31家典型房企的主要投資布局方向集中在熱點三四線城市，新增建面占比分別為56%，其次就是二線城市，新增建面占比達38%，環(huán)比下降19個百分點，主要是因為本月杭州、重慶等全國強二線城市有所降溫。從區(qū)域分布來看，本月中西部是本月31家典型房企布局的要塞，新增拿地建面占比達46%，而長三角、珠三角城市新增建面占比均有所下降。

企業(yè)融資：1月房企新增融資額環(huán)比上升50.3%

核心觀點

融資總量：本月85家典型房企的融資總額為1060.8億元，環(huán)比大幅上升50.3%，同比增長20.3%，本月房企融資密集，創(chuàng)2017年下半年以來單月融資新高。其中，境外債權融資額環(huán)比202.8%，占比也環(huán)比上升了30.9個百分點至61.4%，保持自2018年11月份以來的高占比。資產證券化本月融資占比1.2%，較上個月下降4.4個個百分點。

融資成本：2019年1月房企新增債券類1融資成本6.98%，較2018年全年上升0.55個百分點。其中，境外債券融資成本達7.86%，較于2018年全年增長0.84個百分點，本月房企于境外密集發(fā)債，融資成本也頗高，本月進行境外融資的房企中，有一半以上境外融資利率超過8%，更有少數如景瑞控股、當代置業(yè)等企業(yè)融資利率超過10%。

企業(yè)表現：2019年1月，融資總量最高的企業(yè)為中海地產，融資總量298.31億元，主要為其于1月24日與20家銀行組成的銀團簽訂300億港元五年期定期貸款，創(chuàng)中海在香港最大一筆銀行融資，也是參與銀行數量最多的一次。此外，中國恒大于1月增發(fā)了3筆境外優(yōu)先票據，共計30億美元。2019年1月TOP10房企融資同比增加23.56%，也是平均融資額最多的一個梯隊，主要由于恒大以及中海的單筆大額融資拉高了同比增幅。TOP11-30的房企整體融資額同比減少17.46%，融資成本較2018年減少0.16個百分點，降幅最大。值得注意的是，TOP31-50的房企，本月融資額同比暴增219.06%，主要是因為奧園、華發(fā)等企業(yè)本月融資較多，如奧園本月發(fā)行了兩筆共計7.75億美元的境外優(yōu)先票據。

營銷策略：加大房企以新年為主題，積極推貨

核心觀點

進入1月份，各大房企在迎來元旦新年之際，通過首付、開盤當天折扣優(yōu)惠等方式進行促銷活動，加大營銷力度，提升開年第一月的業(yè)績，迎來開年紅。房地產市場下行維穩(wěn)基調下，部分城市熱度降低，一些房企為了能夠保證自己盡快的撤離及加快資金周轉回籠，對于全國范圍的樓盤都降價促銷，包括鼓勵首付提前付清、折扣優(yōu)惠等方式，但是新年伊始，加上部分城市限價放松，降價范圍縮減。整體來看，行業(yè)平均讓利折扣達到9.7折左右。

本月房企的營銷重點基本圍繞新年做文章。以廈門為例，不少房企推出年終促銷活動，部分項目選擇推出特價房源、新春優(yōu)惠、老帶新，更有個別項目推出價格促銷組合等。其中，廈門龍湖推出吃喝玩樂總動員，到訪即送各色吃喝玩樂優(yōu)惠券，同時，還發(fā)起六盤聯動活動;保利住宅第五灣推出聚惠迎新春六重禮，商鋪首付僅20%，置業(yè)69平方米戶型可選擇靈活付款方式;融信鉑悅灣推出新春購房大禮;泰禾世茂汀溪院子96-244平方米院墅產品推出新春置業(yè)大禮包活動，新春專屬購房抵用券最高5%優(yōu)惠。此外，由于春節(jié)將至，多個樓盤也紛紛在1月下旬推出新春禮、返鄉(xiāng)禮等蓄客活動。如建發(fā)央著推出憑春節(jié)期間購票憑證到訪售樓處即可領取新春團圓禮;禹洲香溪里推出金豬賀歲禮、返鄉(xiāng)見面禮、新春好運禮等多個活動。

人事變動：許世壇接任世茂總裁

核心觀點

從108家監(jiān)測企業(yè)的人事變動情況來看，本年度的第一個月，也是農歷新年的前期，人事變動較為穩(wěn)定，從本月數據來看，多以離職辭任變動為主?？倲祿^上月有所減少，整體人事格局穩(wěn)定。

1月30日，世茂房地產(HK.00813)發(fā)布公告稱，已委任本公司副主席及執(zhí)行董事許世壇為公司總裁，委任將于即日生效。于委任生效日起，許世壇將為公司的副主席、總裁及執(zhí)行董事。許世壇今年41歲，是世茂集團董事局主席許榮茂的兒子。

1月22日，中糧地產發(fā)布人事變動公告稱，公司于近日收到蔣超的辭職報告，其由于已到退休年齡，申請辭去公司董事職務，辭職后將不再擔任公司任何職務。而就在此3天前，中糧地產兩位副總經理的同時離開，引發(fā)了業(yè)內的關注。1月19日，中糧地產發(fā)布公告稱，因工作變動原因，公司副總經理朱海彬和副總經理張雪松申請辭職，即日生效。

1月16日，萬科企業(yè)股份有限公司發(fā)布公告稱，肖民辭去其董事職位。據公告披露，肖民因工作變動擬擔任公職人員，根據有關規(guī)定，申請辭去公司董事職務。隨后有報道稱，原深鐵集團董事長林茂德、原深鐵地產黨委書記兼副總經理鄭英很快也將分別辭去萬科非獨立董事與監(jiān)事。

戰(zhàn)略動態(tài)：恒大進一步加深汽車產業(yè)布局

核心觀點

從本月重點企業(yè)的戰(zhàn)略動態(tài)來看，2019年1月企業(yè)在戰(zhàn)略方面動態(tài)不多但相對比較集中，主業(yè)擴張方面僅有遠洋有所動作。多元化業(yè)務方面，中天房產集團正式更名“中天美好集團“，具體業(yè)務而言，本月企業(yè)動作集中發(fā)力于汽車、物業(yè)管理以及特色小鎮(zhèn)三大行業(yè)。

恒大進一步加深汽車產業(yè)布局。本月恒大達成的三筆收并購交易案均與新能源汽車產業(yè)相關，結合之前對FF的收購和大舉入股廣匯，恒大累計在汽車產業(yè)投入資本已達約287.3億元。志在高新科技產業(yè)的恒大對汽車產業(yè)的持續(xù)布局不僅幫助其手握了先進的能源生產、整車制造技術，廣匯龐大的經銷網絡也幫助恒大打通了產銷一體的渠道。

中天房產集團正式更名“中天美好集團“。自2018年初以來，隨著房企多元化布局的逐步加深，多家房地產企業(yè)完成了更名，其中不乏龍湖、保利等知名房企。此次中天更名同樣是這種情況，目前中天房地產的業(yè)務范圍就已經涵蓋了地產開發(fā)、物業(yè)服務、資產管理、地產代建、長租公寓等多個方向，更名進一步向外界釋放企業(yè)向多元化轉型的決心。除此之外，隨著房地產行業(yè)進入調整期，房企尋求多元化力度的持續(xù)增大，未來仍將會有地產公司為配合集團發(fā)展需要而更名。