新股前瞻 | 薅Google(GOOG.US)羊毛，二進(jìn)宮的創(chuàng)世紀(jì)想到香港“搜資金”

自去年7月遞表港交所失效后，在線營(yíng)銷服務(wù)提供商創(chuàng)世紀(jì)集團(tuán)選擇了再次挑戰(zhàn)。

作為新加坡最早的行業(yè)參與者之一，創(chuàng)世紀(jì)集團(tuán)目前已成為當(dāng)?shù)嘏琶谝坏脑诰€營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商，2017年約占新加坡該行業(yè)市場(chǎng)份額的6.4%。

智通財(cái)經(jīng)APP觀察到，創(chuàng)世紀(jì)的營(yíng)業(yè)模式非常簡(jiǎn)單，主要分為三個(gè)部分，其中，搜索引擎營(yíng)銷為其最主要業(yè)務(wù)，歷年占總收入高重達(dá)80%以上，其余兩個(gè)業(yè)務(wù)分別為社交媒體營(yíng)銷和創(chuàng)意及技術(shù)服務(wù)。而在搜索引擎營(yíng)銷業(yè)務(wù)中，最大供應(yīng)商占其往績(jī)記錄期間總服務(wù)成本的90%。據(jù)招股書提供的信息及示例顯示，可初步推斷該最大供應(yīng)商為谷歌。

事實(shí)上，創(chuàng)世紀(jì)集團(tuán)為新加坡最早獲得Google授權(quán)的經(jīng)銷商之一，截至目前，其搜索引擎營(yíng)銷業(yè)務(wù)主要覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞兩地。顧名思義，搜索引擎營(yíng)銷即在用戶使用搜索引擎的過(guò)程中植入部分廣告鏈接?？蛻敉ㄟ^(guò)購(gòu)買關(guān)鍵字，將其擬推廣的頁(yè)面放置于用戶搜索界面的顯眼位置，從而達(dá)到營(yíng)銷效果。

該業(yè)務(wù)的基本邏輯大致為，當(dāng)用戶于搜索欄輸入特定關(guān)鍵字，相關(guān)網(wǎng)站將呈現(xiàn)在結(jié)果頁(yè)面上，如客戶購(gòu)買該特定關(guān)鍵字，其結(jié)果將被至于該頁(yè)面廣告部分的搶眼位置。同時(shí)，由于不同關(guān)鍵詞搜索頻率的不同，其價(jià)格也有所區(qū)別。

價(jià)格方面，一般最為常用的通用關(guān)鍵字，以及與產(chǎn)品、服務(wù)高度相關(guān)的特定短語(yǔ)價(jià)格較高?？蛻敉ㄟ^(guò)相關(guān)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)向搜索引擎提供商支付費(fèi)用，因此，特定時(shí)間段內(nèi)某廣告的展示次數(shù)，將依客戶在該段時(shí)間內(nèi)擬定的預(yù)算而定。

除此之外，對(duì)于頻率高的關(guān)鍵詞，還涉及競(jìng)價(jià)系統(tǒng)的機(jī)制，被拍賣關(guān)鍵詞的價(jià)格由多家廣告客戶就競(jìng)投同一關(guān)鍵詞時(shí)所愿付出的金額而定，其最終顯示位置的顯眼程度以及展示成功率將由基于競(jìng)價(jià)結(jié)果的算法厘定。同時(shí)，即使客戶購(gòu)買了關(guān)鍵字及廣告版面，其他廣告客戶也可以進(jìn)行公開競(jìng)投，因此價(jià)格也會(huì)時(shí)常出現(xiàn)波動(dòng)。

創(chuàng)世紀(jì)與客戶簽訂合約期通常為6個(gè)月至1年，服務(wù)費(fèi)厘定時(shí)所考慮的因素有：供應(yīng)商成本、項(xiàng)目執(zhí)行成本(耗時(shí)、規(guī)模)及客戶指定的績(jī)效指標(biāo)或營(yíng)銷目標(biāo)等。

實(shí)際上，谷歌的搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)中也有可供客戶使用的自助平臺(tái)，會(huì)一定程度上稀釋部分創(chuàng)世紀(jì)的目標(biāo)客戶。而創(chuàng)世紀(jì)在這其中的競(jìng)爭(zhēng)力則在于，其建立了設(shè)計(jì)各行各業(yè)的關(guān)鍵詞資料庫(kù)，以及對(duì)于不同關(guān)鍵字產(chǎn)生點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊費(fèi)用等不同效果的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。通過(guò)其相關(guān)算法以及數(shù)據(jù)庫(kù)，為客戶選擇最為高效，而成本低廉的關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告投放。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)平穩(wěn)

別看只是個(gè)“接廣告”的，但創(chuàng)世紀(jì)這幾年的業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)較好。

智通財(cái)經(jīng)APP翻閱該公司招股書顯示，2016-2018財(cái)年分別實(shí)現(xiàn)總收入1724萬(wàn)、2073萬(wàn)、2655萬(wàn)新加坡元，2017、2018分別實(shí)現(xiàn)增速20.20%、28.08%。就收入構(gòu)成來(lái)看，搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)占比較為穩(wěn)定，創(chuàng)意及技術(shù)服務(wù)在2017年占比下降較多，同時(shí)當(dāng)年該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入有10.97%的降幅，主要由該業(yè)務(wù)下的其他業(yè)務(wù)收入大幅下降造成。據(jù)招股書顯示，該業(yè)務(wù)主要為出版INSIDE刊物，為客服投放廣告。除此之外，各項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)平穩(wěn)。

按地域來(lái)看，新加坡和馬來(lái)西亞兩地均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中，馬來(lái)西亞部分由于基數(shù)仍較小，增速較快。

毛利率方面，三財(cái)年中2017年出現(xiàn)下滑，主要由社交媒體營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)所拉低，據(jù)招股書介紹，該業(yè)務(wù)2017年毛利率下降主要由于團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大導(dǎo)致該業(yè)務(wù)員工成本增加，隨后該業(yè)務(wù)于2018年—2019年財(cái)政年度3個(gè)月又有大幅提升，主要與該業(yè)務(wù)收益增加、以及員工流失導(dǎo)致人工成本降低有關(guān)。

客戶、供應(yīng)商依賴度高

作為一家由搜索引擎服務(wù)驅(qū)動(dòng)的在線營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商，截至2016-2018財(cái)年及2019財(cái)年3個(gè)月，創(chuàng)世紀(jì)五大客戶占其中收入的比重分別約11.4%、11.3%、12.6%及20.0%，且依賴度正呈不斷加重的態(tài)勢(shì)。其中，2019財(cái)年3個(gè)月占比20%，主要由其馬來(lái)西亞最大客戶貢獻(xiàn)拉升。

前五大客戶中，其中一家AMPH此前仍為創(chuàng)世紀(jì)股東持股公司，其股權(quán)現(xiàn)已于2018年4月全部出售。智通財(cái)經(jīng)APP了解到，客戶構(gòu)成主要以中小型企業(yè)客戶為主，行業(yè)領(lǐng)域涉及專業(yè)服務(wù)、一般服務(wù)、汽車及工業(yè)、美容及保健、餐飲業(yè)等各行各業(yè)，其中以專業(yè)服務(wù)行業(yè)客戶為主。

截至2016-2018財(cái)年及2019財(cái)年3個(gè)月，來(lái)自專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域客戶的收入分別占其總收入約46.1%、48.6%、42.8%及41.6%。在該行業(yè)領(lǐng)域中，來(lái)自醫(yī)療行業(yè)的收入占最大比重，同期分別在專業(yè)服務(wù)行業(yè)收入占比約90.3%、84.8%、88.0%及91.1%。

供應(yīng)商方面，最大供應(yīng)商占總服務(wù)成本比重高達(dá)約90%，據(jù)招股書信息顯示，該供應(yīng)商可能為谷歌。此外，前五大供應(yīng)商于2016-2018財(cái)年及2019財(cái)年3個(gè)月服務(wù)成本分別占總服務(wù)成本的92.6%、93.3%、93.7%及94.1%。前五大供應(yīng)商均為獨(dú)立第三方。

擴(kuò)大業(yè)務(wù)或風(fēng)險(xiǎn)不小

創(chuàng)世紀(jì)未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃主要有兩個(gè)方向。一方面是擴(kuò)大產(chǎn)能，通過(guò)加強(qiáng)技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)，并戰(zhàn)略性收購(gòu)網(wǎng)站開發(fā)及寄存公司從而提高生產(chǎn)力。另一方面，公司還擬加強(qiáng)馬來(lái)西亞方面業(yè)務(wù)的拓展。

由于公司對(duì)于供應(yīng)商的高依賴度，創(chuàng)世紀(jì)對(duì)于上游的溢價(jià)能力較弱，同時(shí)若與最大供應(yīng)商的合作關(guān)系出現(xiàn)變動(dòng)，將對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐芍卮笥绊憽Ｈ糇畲蠊?yīng)商提供的服務(wù)中斷，或與其終止協(xié)議，雖創(chuàng)世紀(jì)仍能通過(guò)自助平臺(tái)維持業(yè)務(wù)，但服務(wù)水平、市場(chǎng)數(shù)據(jù)的更新速度以及對(duì)營(yíng)銷趨勢(shì)變化的把握將大打折扣，造成不利影響。

同樣，客戶方面由于公司過(guò)度依賴專業(yè)服務(wù)客戶，尤其是醫(yī)療行業(yè)。若所在國(guó)行業(yè)的廣告投放法律條例、守則等進(jìn)行限制，將對(duì)其盈利水平造成負(fù)面影響。

由于行業(yè)服務(wù)門檻相對(duì)較低，以谷歌為例，其代理商數(shù)不勝數(shù)，若行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)增強(qiáng)，將影響公司盈利，并侵蝕其市場(chǎng)份額。