微博(WB.US)三季報點評：用戶與業(yè)績增速下滑，強化內(nèi)容生產(chǎn)成未來業(yè)績增長關(guān)鍵

本文來源微信公眾號“楊仁文研究筆記”，作者鐘星杰。原標(biāo)題為《微博(WB.US)18Q3深度點評：用戶與業(yè)績增速下滑，強化內(nèi)容生產(chǎn)成未來流量與變現(xiàn)增長推手》。

事件：

2018Q3營收4.60億美元(YoY+44%，QoQ+8%)，低于公司業(yè)績指引，超過市場預(yù)期0.8%;歸屬于微博的凈利潤1.65億美元(YoY+63%)。

點評:

1. MAU達(dá)4.46億，熱點事件話題驅(qū)動用戶增長和增強用戶粘性，開放性社交平臺地位穩(wěn)固，用戶使用時長同比逆勢上漲：2018Q3微博MAU達(dá)4.46億，YoY+19%;DAU達(dá)到1.95億，YoY+15%。微博憑借自身在熱點事件發(fā)現(xiàn)與傳播優(yōu)勢和產(chǎn)品重心的調(diào)整，實現(xiàn)用戶使用時長的逆勢上漲。

2. 微博強化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播優(yōu)勢，圍繞信息流和短視頻鞏固領(lǐng)先地位;測試版本推出視頻頻道，主打優(yōu)質(zhì)系列IP內(nèi)容，未來將全面上線;收購一直播，整合平臺優(yōu)勢資源與內(nèi)容：微博在關(guān)系流互動率、信息流的用戶消費規(guī)模和消費效率上繼續(xù)保持增長。Q3通過與2200家MCN的合作鞏固了其在頭部內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的優(yōu)勢，內(nèi)容的發(fā)布量和閱讀量同比增長達(dá)到2位數(shù);提升影響力和拓展商業(yè)變現(xiàn)吸引其他平臺頭部內(nèi)容創(chuàng)作者遷移至微博平臺;微博繼續(xù)在短視頻領(lǐng)域進行防御性布局，測試版客戶端中開辟單獨視頻入口，注重對優(yōu)質(zhì)的系列化，IP化視頻內(nèi)容的提供，在未來有望提高視頻內(nèi)容用戶和消費增長。十月收購一直播，目前仍處于平臺整合階段。

3. KA收入環(huán)比增速達(dá)21%，拉動廣告營銷收入增長，SME受宏觀和游戲等垂直行業(yè)短期低迷影響，增速承壓：18Q3微博廣告及市場營銷收入4.09億美元(YoY+48%，QoQ+11%)，占總營收比89%;從廣告主來源來看，18Q3來自阿里巴巴的廣告收入為28.5百萬美元(YoY+13%，QoQ-9%);KA廣告收入1.86億美元(YoY+73%，QoQ+21%)，SME廣告收入1.95億美元(YoY+35%，QoQ+5%)。品牌客戶對微博營銷能力更加認(rèn)可，推動廣告營銷收入增長。受短視頻行業(yè)競爭、宏觀經(jīng)濟、游戲行業(yè)監(jiān)管等因素的影響，微博SME營銷收入在未來的增長將面臨一定的挑戰(zhàn)。

4. 盈利預(yù)測：我們預(yù)計公司2018-2020營收為1,741/2,382/3,095百萬美元，凈利潤為604/799/1,043百萬美元，調(diào)整后EPS為2.80/3.67/4.61美元，對應(yīng)當(dāng)前P/E為22/17/13X。維持“推薦”評級。

風(fēng)險提示：活躍用戶增速放緩風(fēng)險、穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)風(fēng)險、互聯(lián)網(wǎng)信息分布政策變更風(fēng)險、內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險、廣告收入不及預(yù)期風(fēng)險、業(yè)務(wù)成本增加風(fēng)險、市場競爭風(fēng)險、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)估值調(diào)整風(fēng)險、匯率風(fēng)險等。

以下為原文：

事件：

1 GAAP數(shù)據(jù)：公司公布2018Q3財報，公司于2018年1月1日變更會計準(zhǔn)則，新標(biāo)準(zhǔn)下，2018Q3營收4.60億美元，低于公司上季度給出的業(yè)績指引預(yù)期，超過市場預(yù)期0.8%，同比增長44%，環(huán)比增長8%，舊標(biāo)準(zhǔn)下，公司2018Q3營收為4.59億美元，同比增長43%;營業(yè)利潤1.62億美元，同比增長37%，環(huán)比增長5%;歸屬于微博的凈利潤1.65億美元，較上年同期增長63%，攤薄每股收益73美分，上年同期為45美分;

2 Non-GAAP數(shù)據(jù)：2018Q3公司營業(yè)利潤為1.88億美元，同比增長42%，營業(yè)利潤率為41%，凈利潤為1.72億美元，同比增長49%，凈利率為37%，經(jīng)調(diào)整攤薄每股收益75美分，上年同期為51美分;

3 分業(yè)務(wù)收入：2018Q3廣告與市場營銷收入為409.3百萬美元，同比增長48%，環(huán)比增長11%，占總營收的89%;增值服務(wù)收入為50.9百萬美元，同比增長18%，環(huán)比下降10%，占總營收的11%;

4 其他財務(wù)數(shù)據(jù)(新標(biāo)準(zhǔn)下)：

毛利率：2018Q3毛利率為85%，同比提升4.3pct，環(huán)比下降0.7pct;

營業(yè)利潤率及凈利率：2018Q3營業(yè)利潤率為35%，同比下降1.8pct，環(huán)比下降1.1pct ;2018Q3凈利率為36%，同比提升4.3pct，環(huán)比提升2.9pct;

5 運營數(shù)據(jù)：

月活躍用戶數(shù)：4.46億，年度凈增用戶約7000萬，同比增長19%，季度凈增用戶1500萬，環(huán)比增長3%，其中，93%為移動端用戶;

日活躍用戶數(shù)：1.95億，年度凈增用戶約3000萬，同比增長18%，季度凈增用戶約500萬，環(huán)比增長3%，DAU占比MAU 43.7%;

6 業(yè)績指引：

18Q4，基于平均匯率為1:7.00的假設(shè)，公司預(yù)計收入在480-490百萬美元之間，同比增長35%-38%。

點評：

1 MAU 4.46億，熱點事件話題驅(qū)動用戶增長和增強用戶粘性，開放性社交平臺地位穩(wěn)固，用戶使用時長同比逆勢上漲

2018Q3，微博MAU達(dá)4.46億(YoY+19%，QoQ+3%)，Q3增長1,500萬，較去年同期增長6,990萬;移動端MAU占比維持93%，達(dá)4.15億(YoY+20%，QoQ+3%)，增速略高于整體MAU。18Q3微博DAU達(dá)到1.95億(YoY+18%，QoQ+3%)，DAU/MAU比例為43.8%(YoY-0.11pct，QoQ-0.28pct)，活躍度略有下降。微博在熱點事件的生產(chǎn)和消費上的優(yōu)勢進一步穩(wěn)固，并有效帶動了三季度用戶規(guī)模的提升。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)人口增速持續(xù)放緩，且短視頻市場競爭加劇，對微博的用戶增長和用戶粘性帶來一定壓力。QuestMobile報告顯示，2018年9月短視頻行業(yè)占用戶總使用時長比例達(dá)到8.8%，同比增加了5.8pct，對即時通訊、在線視頻等細(xì)分行業(yè)的用戶使用時長都造成了分流。對此，微博也對產(chǎn)品策略進行了調(diào)整，將產(chǎn)品重心放在微博的內(nèi)容生態(tài)和傳播優(yōu)勢上，因此同期微博社交行業(yè)的總使用時長仍然實現(xiàn)了逆勢上漲，占比由2017年9月的3.0%增加到2018年9月3.5%;此外，根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)2018Q3通訊社交類App排行榜，微博仍位列第三名，周活滲透率3.54%，周人均打開次數(shù)達(dá)82.6次，較18Q2增加了0.9次。

微博在熱點事件上的發(fā)現(xiàn)和傳播一直處于領(lǐng)先地位，是其獲取新用戶的獨特能力。Q3微博從產(chǎn)品、運營和技術(shù)多層面升級話題運營，通過強化話題聚焦熱點消費和討論，有效提升了用戶獲取效率和活躍水平。18Q3微博頭部事件規(guī)模環(huán)比提升三位數(shù)，以超強臺風(fēng)“山竹”為例，微博與超過100個政府微博等聯(lián)動，實時播報臺風(fēng)現(xiàn)狀和抗災(zāi)等內(nèi)容，參與話題討論的大V超過2萬人，話題七天曝光量70多億。這些獨家內(nèi)容和傳播有效拉動了數(shù)百萬DAU的增長。QuestMobile微博與抖音重合用戶數(shù)據(jù)顯示，18年10月微博與抖音用戶重合率達(dá)到23%，但是重合用戶的微博月人均使用時長仍達(dá)到708分鐘，用戶粘性和活躍度并沒有受到用戶使用抖音的時長大幅增長的影響。

在向低線城市滲透方面，根據(jù)QuestMobile 2018年9月中國移動互聯(lián)網(wǎng)潛力人群使用時長Top5行業(yè)數(shù)據(jù)，微博社交占小鎮(zhèn)青年App使用時長的4.5%，同比繼續(xù)提升，并位列小鎮(zhèn)青年App使用時長Top4。小鎮(zhèn)青年對微博社交App投入的使用時長表明微博對低線城市的滲透較為成功，但同時，短視頻占其使用時長的比例達(dá)到11.1%，微博對用戶時長的爭奪仍然受到短視頻內(nèi)容的強力競爭。

2 微博強化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播優(yōu)勢，圍繞信息流和短視頻鞏固領(lǐng)先地位;測試版本推出視頻頻道，主打優(yōu)質(zhì)系列IP內(nèi)容，未來將全面上線;收購一直播，整合平臺優(yōu)勢資源與內(nèi)容

微博以強化社交內(nèi)容的生產(chǎn)和關(guān)系為核心傳播邏輯，突出微博在熱點事件傳播與KOL社交網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢和特點。微博以信息流和短視頻為產(chǎn)品和內(nèi)容發(fā)展的核心，微博的關(guān)系流互動率，以及信息流的用戶消費規(guī)模和消費效率上環(huán)比繼續(xù)保持提升。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，18Q3微博與超過2200家MCN進行合作，內(nèi)容的發(fā)布量和閱讀量同比增長達(dá)到2位數(shù)，不斷鞏固在頭部內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的優(yōu)勢，主要原因：1)越來越多的自媒體認(rèn)識到微博與其他的平臺的差異性，隨著短視頻內(nèi)容的普及，部分其他平臺的自媒體在成為頭部賬號后會選擇來到微博經(jīng)營社交資產(chǎn)，提升公眾影響力，拓展商業(yè)變現(xiàn)方式，18Q3其他平臺頭部賬號來到微博的數(shù)量較Q2增長近3倍，且保持了創(chuàng)作的活躍度;2)微博重視頭部用戶的體驗和成長情況，18年微博大步提升了對頭部內(nèi)容生產(chǎn)者的資源補貼和商業(yè)賦能。2018年9月，微博上線微博創(chuàng)作者廣告共享計劃新規(guī)則，粉絲數(shù)超過1萬且月閱讀量大于100萬的個人用戶，或微博合作MCN機構(gòu)，可以通過持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和微博共享廣告收益。

7月15日世界杯決賽結(jié)束后，“帶著微博去旅行”新一季回歸，從社交話題切入旅游行業(yè)，吸引了謝娜、王源、王俊凱、鄧倫等近170位明星參與，用戶積極分享旅行所見所聞，各地旅游局、航空公司、海外旅游目的地等官微以及旅游大V等也都加入進來。今年的“帶著微博去旅行”話題總閱讀量突破400億次，活動參與人次超1億。期間微博為各種節(jié)日、熱點話題推出了七大主題活動，#牽手看世界#、#向往的美食#、#十一出游好去處#分列TOP3，話題閱讀量分別達(dá)到20.7/20.2/19.9億。大量旅行相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)社交關(guān)系的沉淀，并幫助商家獲得知名度與客流量，刺激旅行產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化發(fā)展，形成了用戶-商家-平臺間的良性循環(huán)。

微博對于短視頻賽道的競爭則主要采取防御型措施。雖然微博自2013年起就內(nèi)置秒拍、布局短視頻，但由于并非純粹原生的短視頻UGC內(nèi)容創(chuàng)作和消費平臺，以及未采用強運營手段驅(qū)動短視頻內(nèi)容增長，導(dǎo)致在短視頻賽道跑輸了快手和抖音。對于微博來說，短視頻更多的是一個獲取增量流量，以及提高原有流量的留存、時長以及變現(xiàn)的手段。短視頻內(nèi)容和其他內(nèi)容形態(tài)共存于微博平臺，形成內(nèi)容的多樣化，為平臺用戶提供更多內(nèi)容消費選擇和內(nèi)容創(chuàng)作形態(tài)。

2013年8月秒拍就被內(nèi)置到了微博中，短視頻成為微博平臺生態(tài)的一部分，包括PGC和UGC，同時捧出了一批Papi醬為代表的短視頻網(wǎng)紅。目前微博的信息流在時間軸排序的基礎(chǔ)上著重興趣推薦，其中短視頻內(nèi)容約占1/3，弱化了大V、KOL等頭部流量，但用戶粘性得到提高。2018年9月微博短視頻日均發(fā)布量和閱讀量同比均得到2位數(shù)提升。短視頻內(nèi)容的直觀易懂對用戶的吸引力高，同時天然適合轉(zhuǎn)化用戶觀看為電商購買行為，能夠幫助微博拓展商業(yè)化渠道。

2017年4月微博上線支持短視頻的分享功能“微博故事”，鼓勵用戶分享自己的生活，并以只維持公開24小時的特點保護用戶分享的私密性;同年9月微博故事中推出首支廣告。18Q3微博故事的月活躍用戶和日均播放量同比保持提升;11月22日微博故事開始支持保存草稿，方便用戶隨時隨地進行創(chuàng)作。

2018年4月微博開始用酷燃視頻進行更深入的短視頻布局，推廣微綜藝和迷你劇，扶持措施包括流量、位置傾斜，就項目進行招商等?？崛家曨l的發(fā)展策略仍在調(diào)整中，目前的發(fā)展重點是與頭部制作公司和版權(quán)視頻的合作。當(dāng)前酷燃視頻平臺的熱門節(jié)目播放量大部分在百萬次以上，《青島密食》《美食密探》《盡享有機生活》等頭部內(nèi)容播放量接近1,000萬，主要題材包括美食、旅行、影視和娛樂等。此外，酷燃視頻還推出了“酷燃劇場”頻道，由“金鷹獨播劇場”、“北京衛(wèi)視劇集地”、“東方衛(wèi)視電視劇”等電視臺和劇集官方微博放出熱播劇集的剪輯片段。例如，截止11月26日，《橙紅年代》官方微博上傳的片段合輯總播放量達(dá)到6,110萬次，這類內(nèi)容對劇集、綜藝等的宣傳效果較好。

18年5月微博還推出了獨立短視頻App愛動小視頻。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，愛動小視頻在最近三個月的攝影與錄像類免費榜排名在500～700名左右。愛動小視頻首頁頂部分為“明星”、“推薦”、“關(guān)注”三個頻道，其中“明星”頻道的熱度最高，相較上線初期主要視頻都來自微博故事的同步，目前擁有了更多明星原創(chuàng)的短視頻。愛動小視頻在更新方面，也更新了與愛豆同框拍攝、音樂信息和剪裁等功能，增強用戶與明星之間的互動，提高用戶的創(chuàng)作意愿。

2018年7月秒拍被約談后下架整改，10月恢復(fù)上架，并進行了大改版，由總編輯負(fù)責(zé)牽頭成立內(nèi)容質(zhì)量管理小組，同時產(chǎn)品定位調(diào)整為原創(chuàng)高品質(zhì)內(nèi)容社區(qū)，對內(nèi)容創(chuàng)作者進行分級管理。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，目前秒拍的攝影與錄像免費榜排名在50名左右，已恢復(fù)到下架整改前的排名。

Q4微博開始對一部分用戶測試新版客戶端：1)對視頻產(chǎn)品進行重構(gòu)，導(dǎo)航欄新增“視頻”頻道，主要提供優(yōu)質(zhì)的系列化、IP化的視頻內(nèi)容，通過滿足用戶對社區(qū)，與內(nèi)容創(chuàng)作者的互動需求，帶動視頻用戶規(guī)模和內(nèi)容消費的增長;2)發(fā)現(xiàn)頁優(yōu)化，話題推薦流，對熱搜和話題進行結(jié)合，讓更多熱搜在話題中沉淀。新版本可以強化微博社交方面的優(yōu)勢，將在未來幾個季度中慢慢針對全量用戶上線。

在直播方面，10月微博戰(zhàn)略收購了一下科技旗下的一直播，為微博用戶提供更好的直播內(nèi)容體驗，為微博平臺帶來更多流量和變現(xiàn)方式。Q4微博將集中于穩(wěn)定一直播團隊，19Q1開始融合微博和一直播的產(chǎn)品內(nèi)容。直播賽道競爭越發(fā)激烈，近兩年一直播集中在發(fā)展秀場和網(wǎng)紅直播，對于微博有優(yōu)勢的明星和垂直內(nèi)容沒有太多涉及，微博將會利用自己的優(yōu)勢內(nèi)容與一直播進行融合，互相導(dǎo)流形成良性循環(huán)。預(yù)計近1-2季度，一直播仍將處于平臺整合階段，暫時增量收入貢獻不大。

3 KA收入環(huán)比增速達(dá)21%，拉動廣告營銷收入增長，SME受宏觀和游戲等垂直行業(yè)短期低迷影響，增速承壓

18Q3公司營業(yè)收入4.60億美元(YoY+44%，QoQ+8%)，低于Q2給出的4.65～4.75億美元的業(yè)績指引下限，但高于彭博一致預(yù)期4.56億美元0.8%。分業(yè)務(wù)來看，18Q3微博廣告及市場營銷收入4.09億美元(YoY+48%，QoQ+11%)，占總營收比89%(YoY+2.4pct，QoQ+2.2pct);增值服務(wù)收入為50.9百萬美元(YoY+18%，QoQ-10%)，占總營收比11%(YoY-2.4pct，QoQ-2.2pct)。從廣告主來源來看，18Q3來自阿里巴巴的廣告收入為28.5百萬美元(YoY+13%，QoQ-9%);來自KA和SME的廣告收入為3.81億美元(YoY+51%，QoQ+12%)。10月微博收購了一直播，收入并表后可能帶動增值服務(wù)收入增長。

隨著微博平臺互動與傳播體驗的不斷完善，微博社交媒體的定位更加凸顯，平臺效應(yīng)日趨增強，客戶對微博社交營銷能力更加認(rèn)可，廣告營銷收入持續(xù)提升。18Q3微博KA廣告收入1.86億美元(YoY+73%，QoQ+21%)，占廣告收入比例45%(YoY+7pct，QoQ+4pct)，主要受ARPA和KA廣告主數(shù)量增長的驅(qū)動。得益于社交領(lǐng)域競爭對手較少，微博品牌客戶數(shù)量增長較快。品牌客戶看重的不只是流量，還有微博平臺的傳播效果、KOL參與度等。目前微博的KA廣告ARPA仍在提升，二線品牌也在進入，尚存一定增長空間。未來KA收入的增長壓力將主要來自品牌客戶數(shù)量的增長減緩。

KA廣告收入貢獻的TOP3行業(yè)分別是IT/電器/通訊，這些行業(yè)收入同比增長超三位數(shù)。微博通過獨特的KOL社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容多樣性和一體式廣告解決方案，持續(xù)吸引KA進行廣告投放，許多品牌都將微博視為戰(zhàn)略合作伙伴。此外，微博還聯(lián)合第三方積極探索微博用戶營銷價值，也帶動了廣告主在微博營銷上的體驗的提升。Q2微博聯(lián)合阿里啟動了U微計劃，利用微博和阿里的用戶數(shù)據(jù)為廣告主提供更好的服務(wù)，共有超過100個天貓品牌加入此計劃，已經(jīng)實現(xiàn)了規(guī)?；穆涞睾万炞C。例如，戴森加入U微計劃后實現(xiàn)了更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶覆蓋，用戶對戴森吸塵器產(chǎn)品的興趣度提升了43%，并且在微博互動越深的用戶，后期對戴森在天貓的成交率提升越明顯。

18Q3微博SME廣告收入1.95億美元(YoY+35%，QoQ+5%)，占廣告收入比例48%(YoY-4pct，QoQ-3pct)。Q3環(huán)比增速大幅降低，主要由于：1)宏觀經(jīng)濟不景氣，汽車、婚慶、旅游等行業(yè)市場營銷預(yù)算減少;2)游戲行業(yè)受行業(yè)版號停發(fā)的影響超過預(yù)期，廣告預(yù)算隨之減少。對此，微博也進行了SME廣告策略的調(diào)整：1)加強與區(qū)域性品牌合作，針對性地提供廣告，例如Q3在線教育領(lǐng)域的廣告收入同比增長超三位數(shù);2)投入更多內(nèi)生資源，Q3微博投入了超過5億元的信息流廣告庫存，用以扶植頭部用戶和機構(gòu)的成長。同時，微博還鼓勵頭部用戶參與“微博廣告聯(lián)盟計劃”，幫助他們通過內(nèi)容進行商業(yè)變現(xiàn)。獲得廣告分成的用戶人均發(fā)布條數(shù)較參與之前有兩位數(shù)增長。短期內(nèi)，微博對頭部用戶的補貼會影響商業(yè)回報，但幫助自媒體在微博成長、建立起社交資產(chǎn)、進行商業(yè)變現(xiàn)有助于他們在微博的平臺持續(xù)貢獻內(nèi)容，推動平臺活躍用戶的增長。3)針對游戲行業(yè)，微博仍然會加大資源投入，在當(dāng)前行業(yè)周期內(nèi)以較低的成本獲取更多年輕用戶，在游戲行業(yè)增長恢復(fù)后能夠獲得更高的回報。

11月微博發(fā)布了“關(guān)于頭部賬號發(fā)廣告須經(jīng)審核和備案的公告”，宣布未通過微博提供的商業(yè)產(chǎn)品渠道發(fā)布廣告，或未按要求進行營銷信息發(fā)布登記備案的，將面臨禁言和關(guān)閉賬號的風(fēng)險。微博在加強對頭部用戶扶持的同時，也在加大對大V和未經(jīng)審核的虛假廣告內(nèi)容的管控，并有將流量導(dǎo)向算法推薦的中長尾創(chuàng)作者的趨勢。

18Q3微博ARPU達(dá)1.03美元(YoY+21%，QoQ+4%)，整體ARPU的提升主要受公司營業(yè)收入的增長拉動。分業(yè)務(wù)來看，廣告及市場營銷業(yè)務(wù)ARPU為0.92美元(YoY+25%，QoQ+7%)，主要受到KA廣告收入的高速增長驅(qū)動。增值服務(wù)ARPU為0.11美元(YoY-1%，QoQ-13%)，主要是受到增值服務(wù)收入環(huán)比下降的影響。目前微博的廣告ARPU與國外主流社交平臺仍有較大差距，F(xiàn)acebook廣告ARPU為5.96美元，Twitter為1.99美元，微博稍領(lǐng)先于Snapchat的0.80美元。騰訊由于增加了微信的廣告庫存(朋友圈與小程序)帶動社交廣告收入在18Q3取得了61%的同比增長;FB與Snap都遭遇廣告收入增長的放緩，F(xiàn)acebook廣告平均單價兩年來增速首次低于10%，微博廣告收入同比增長率和環(huán)比增長率分別下降21pct和11pct。伴隨著宏觀經(jīng)濟與垂直行業(yè)廣告預(yù)算縮減的影響，微博需要將目光更多的放在廣告模式的轉(zhuǎn)型上。盡管第三季度微博視頻廣告收入占總廣告收入的27%，但大部分只是把廣告內(nèi)容視頻化，并未真正發(fā)揮視頻內(nèi)容作為介質(zhì)的作用。隨著微博對短視頻產(chǎn)品的開發(fā)和視頻流等新的廣告形式的逐漸開放，微博平均廣告單價有望進一步提升，公司的ARPU仍有上升空間。

4 其他運營和財務(wù)指標(biāo)

4.1 營運費用

新標(biāo)準(zhǔn)下，2018Q3微博營銷費用、管理費用、研發(fā)費用合計218百萬美元，同比增長56%，高于營收同比44%的增幅，環(huán)比增長4%。18Q3三項費用合計占營收的比重為47%，較上季度降低1.9pct，同比提升3.8pct。其中：營銷費用141百萬美元，占比31%(同比+6.8pct，環(huán)比-2.2pct)，主要是渠道推廣以及微博極速版的推廣費用的增加，營銷費用占收入比重雖然保持著同比的提升，但環(huán)比出現(xiàn)了下降，顯示了公司對于營銷投入的節(jié)制，用戶增長的策略強化了依靠內(nèi)容拉動流量提升，這一策略使得營銷投入更有效率，同時整體費用的增長保持穩(wěn)定可控。由于會計準(zhǔn)則的變更，銷售費用占營收比重提升6pct;研發(fā)費用66百萬美元，占比14%(同比-1.5pct，環(huán)比+0.2pct)，主要是由于研發(fā)人員相關(guān)成本的增加;管理費用10百萬美元，占比2%(同比-1.5pct，環(huán)比-+0.1pct)。管理費用及研發(fā)費用占比的同比下滑與環(huán)比的穩(wěn)定顯示出經(jīng)營杠桿對于利潤率的穩(wěn)定作用。

4.2 營運效率

新標(biāo)準(zhǔn)下，從環(huán)比看，18Q3微博毛利潤達(dá)390百萬美元，毛利率為85%，與上一季度基本持平，采用舊標(biāo)準(zhǔn)計算，毛利率為79%，同比下滑1.4pct;營業(yè)利潤達(dá)162百萬美元，營業(yè)利潤率為35%，較上一季度下滑1.1pct，主要由于毛利率的微降以及1千萬美元的商譽減值;按照舊標(biāo)準(zhǔn)，同比上年同期營業(yè)利潤率下滑1.3pct，主要由于銷售費用增長，占收入比重提升，但管理費用和研發(fā)費用的經(jīng)營杠桿對這一上升有所抵消。凈利潤達(dá)165百萬美元，凈利率為36%，同比提升4.3pct，環(huán)比提升2.9pct，主要得益于非經(jīng)營性收益，同比增長來源于投資項目公允價值變動41.9百萬美元;有效稅率同比保持穩(wěn)定，為18%。

18Q3 Non-GAAP營業(yè)利潤為188百萬美元，同比增長42%，環(huán)比增長12%，營業(yè)利潤率為41%，同比持平，環(huán)比提升1.7pct;凈利潤為172百萬美元，同比增長49%，環(huán)比增長10%，凈利率為37%，同比提升1.4pct，環(huán)比提升0.8pct。

4.3 現(xiàn)金及現(xiàn)金流

截至2018年9月30日公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物以及短期投資總計16億美元。2018Q3，經(jīng)營活動現(xiàn)金流為1.22億美元，資本支出為600萬美元。

5 盈利預(yù)測

我們預(yù)計公司2018-2020營收為1,741/2,382/3,095百萬美元，凈利潤為604/799/1,043百萬美元，調(diào)整后EPS為2.80/3.67/4.61美元，對應(yīng)當(dāng)前P/E為22/17/13X。維持“推薦”評級。

6 風(fēng)險提示

活躍用戶增速放緩風(fēng)險、穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)風(fēng)險、互聯(lián)網(wǎng)信息分布政策變更風(fēng)險、內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險、廣告收入不及預(yù)期風(fēng)險、業(yè)務(wù)成本增加風(fēng)險、市場競爭風(fēng)險、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)估值調(diào)整風(fēng)險、匯率風(fēng)險等。(編輯：劉瑞)