Facebook(FB.US) Insta視頻廣告新增量可期

本文來(lái)自天風(fēng)海外，分析師為何翩翩、雷俊成、馬赫，本文觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

Facebook(FB.US)18Q3點(diǎn)評(píng)：主戰(zhàn)場(chǎng)至成長(zhǎng)尾聲，Instagram視頻廣告新增量可期，下調(diào)TP至177美元，維持“增持”

Facebook 18Q3營(yíng)收137.3億美元，同比增33%略低于預(yù)期;EPS 1.76美元好于華爾街預(yù)期。廣告收入同比增長(zhǎng)33%至135.4億美元，占整體營(yíng)收98.6%，移動(dòng)端廣告同比增40%至125億美元。MAU環(huán)比增1.7%至22.7億人，北美MAU環(huán)比增100萬(wàn)人至2.4億，歐洲MAU環(huán)比跌100萬(wàn)人至3.75億。全球ARPU為6.09美元，同比漲20%，環(huán)比漲2%。為加強(qiáng)審查，Q3 FB員工人數(shù)同比漲45%，總支出同比漲53%至79.5億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率承壓為42%，對(duì)比去年同期50%及上季度44%。亞太用戶群變現(xiàn)潛力還待開發(fā)，亞太MAU環(huán)比增2300萬(wàn)至9.17億人，但ARPU僅同比增18%，環(huán)比增2%至2.67美元。指引：2019年費(fèi)用同比漲40-50%，預(yù)計(jì)2019年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率將有大幅變動(dòng)。

主戰(zhàn)場(chǎng)已近成長(zhǎng)尾聲，“用戶隱私折價(jià)”陰云難散

公司主平臺(tái)Facebook App用戶與變現(xiàn)能力均趨近增長(zhǎng)周期尾聲，且今年受到用戶隱私負(fù)面消息以及監(jiān)管審查趨嚴(yán)的影響，我們此前強(qiáng)調(diào)歐盟GDPR條例也會(huì)對(duì)FB廣告展示效率和廣告商投放意愿產(chǎn)生削弱，F(xiàn)B和Google的廣告商業(yè)模式包括1)根據(jù)用戶使用數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放;2)鼓勵(lì)用戶上傳分享自制內(nèi)容;均會(huì)出現(xiàn)涉及用戶隱私安全以及內(nèi)容審查方面的社會(huì)擔(dān)憂，衍生為“用戶隱私折價(jià)”并進(jìn)一步轉(zhuǎn)嫁至廣告單價(jià)承壓和審查費(fèi)用增加上。

WSJ調(diào)查顯示68%美國(guó)居民希望看到類似GDPR法案出臺(tái)。Pew Research調(diào)查顯示，劍橋分析數(shù)據(jù)丑聞后約50%受訪者暫停使用Facebook App數(shù)周，更有26%的人直接卸載，長(zhǎng)期MAU總體量可能會(huì)受影響。市場(chǎng)還關(guān)注Q4中期選舉來(lái)臨公司在政治廣告投放和導(dǎo)向上的表現(xiàn)，F(xiàn)B表示今年5月以來(lái)政治廣告投放達(dá)到3億美元，民主黨投放是共和黨的3倍。不過政治廣告投放結(jié)束后明年Q1應(yīng)重復(fù)17年初的傳統(tǒng)淡季。

以Instagram視頻廣告為核心的新增量仍待時(shí)間檢驗(yàn)

我們認(rèn)為，在與Google/Snap甚至亞馬遜的廣告競(jìng)爭(zhēng)中，F(xiàn)B的優(yōu)勢(shì)在于社交網(wǎng)絡(luò)的廣告形式由主動(dòng)廣告主導(dǎo)向被動(dòng)廣告主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型中持續(xù)受益;而Google傳統(tǒng)搜索廣告模式需要巨大投入獲取流量入口;Snap面臨Instagram同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但平臺(tái)成熟度與用戶數(shù)遠(yuǎn)不及FB;亞馬遜廣告模式則類似阿里，專注于電商規(guī)模效應(yīng)打造消費(fèi)廣告閉環(huán)。

此外抖音/TikTok的快速崛起如果實(shí)現(xiàn)有效廣告變現(xiàn)，也可能產(chǎn)生潛在分流。此外我們看好Insta以Stories為主體的影響者營(yíng)銷(Influencer Marketing)視頻廣告交互逐步成為新的變現(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)力。雖然Stories廣告發(fā)展正處于早期階段，且廣告商也仍在探索適應(yīng)這類視頻廣告的投放模式，需一定時(shí)間的認(rèn)知提升再轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

不過Stories更佳的表現(xiàn)力和實(shí)時(shí)性有望逐步提升廣告投放效率和價(jià)格，eMarketer統(tǒng)計(jì)55%的影響者營(yíng)銷通過Insta Stories發(fā)布，并能獲得極高的商業(yè)轉(zhuǎn)化。而FB新打造的IGTV強(qiáng)調(diào)vlogger長(zhǎng)視頻創(chuàng)作形式以吸引年輕用戶提升交互浸入程度，正面與YouTube競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)愈發(fā)關(guān)注Instagram的收入貢獻(xiàn)，目前Insta MAU超10億人，Stories DAU達(dá)4億，活躍廣告商逾200萬(wàn)，eMarketer估計(jì)Ins目前ARPU貢獻(xiàn)率約40%為2.4美元，MAU 10億人，營(yíng)收貢獻(xiàn)約17%;并預(yù)計(jì)到2020年Ins的ARPU貢獻(xiàn)率會(huì)提升至80%以上，市場(chǎng)預(yù)計(jì)營(yíng)收貢獻(xiàn)有望達(dá)到20%以上。

估值方面，F(xiàn)B目前19年P(guān)E約19x，對(duì)比谷歌19x、騰訊22x，但FB業(yè)績(jī)?cè)鏊購(gòu)脑?0%以上降至30-35%范圍，估值受到“用戶隱私折價(jià)”對(duì)基本面和情緒面雙重影響的明顯壓制。但我們認(rèn)為Insta年中MAU突破10億人，依托Stories保持健康的用戶增長(zhǎng)，公司做為移動(dòng)端廣告巨頭的長(zhǎng)期成長(zhǎng)依然可期。而以信息安全構(gòu)建公司長(zhǎng)期基石，并積極探索擺脫單純依賴廣告的增長(zhǎng)模式會(huì)讓公司重回增長(zhǎng)快車道。根據(jù)彭博一致預(yù)期2019年7.7美元EPS，我們下調(diào)目標(biāo)價(jià)從198美元至177美元，對(duì)應(yīng)2019年P(guān)/E約23x，維持“增持”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：用戶及廣告收入增長(zhǎng)不及預(yù)期，監(jiān)管趨嚴(yán)對(duì)公司業(yè)務(wù)開展的負(fù)面影響，全球廣告開支減少等。

(編輯：朱姝琳)