Facebook(FB.US)18Q3：利潤超預(yù)期，業(yè)績指引現(xiàn)改善

事件：

2018Q3營收13,727百萬美元（YoY+33%，QoQ+4%），略低于市場一致預(yù)期138億美元；營業(yè)利潤5,781百萬美元（YoY+13%，QoQ-1%），凈利潤5,137百萬美元（YoY+9%，QoQ+1%）；每股攤薄盈利為1.76美元，去年同期為1.59美元，超出市場預(yù)期0.3美元。

核心觀點(diǎn):

1.北美DAU持平，歐洲活躍用戶小幅下滑，亞太和其他地區(qū)用戶增速放緩；7月FB系A(chǔ)PP美國用戶使用時(shí)長較5月大幅上漲，F(xiàn)B受青少年歡迎度下滑明顯。全球MAU達(dá)22.71億（YoY+9.6%，QoQ+1.7%），環(huán)比增速與Q2持平，北美增長停滯，歐洲地區(qū)略有下滑，用戶增長仍依賴亞太和其他地區(qū)拉動(dòng)。Q3每月使用至少1款FB系產(chǎn)品的用戶達(dá)26億，且每天使用超過20億。但FB受青少年程度下滑明顯，Instagram對(duì)青少年吸引度更高。

2.著重改進(jìn)私信和Stories功能，增強(qiáng)社區(qū)互動(dòng)性；長視頻版塊全球上線Facebook Watch和IGTV，用戶增長勢頭良好。公司持續(xù)改善信息流，優(yōu)化Messenger和WhatsApp的即時(shí)通訊功能，為Stories添加更多互動(dòng)功能；FB和IG的長視頻板塊均高速增長。公司正在研發(fā)名為Lasso的短視頻App應(yīng)對(duì)短視頻內(nèi)容形式的沖擊，并吸引青少年用戶。9月公布的數(shù)據(jù)安全隱患已得到解決，將繼續(xù)優(yōu)化系統(tǒng)并與政府和外部專家合作應(yīng)對(duì)選舉期間的數(shù)據(jù)安全保障。

3.廣告形式向視頻化和互動(dòng)化發(fā)展，曝光量增加的廣告產(chǎn)品與地區(qū)貨幣化程度較低，廣告收入增速下滑。18Q3公司營收137.3億美元，受多重因素影響預(yù)計(jì)Q4營收增速降低5-10pct，此增速下18全年?duì)I收增速將為35.0%-36.6%。廣告收入6,547百萬美元，同環(huán)比增速分別較上季度下滑5pct和3pct。廣告形式向視頻化和互動(dòng)化方向進(jìn)行優(yōu)化，帶動(dòng)廣告曝光量增長，但貨幣化程度較低。

4.其他財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。FB向視頻的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型以及GDPR政策在歐洲的實(shí)施使得公司的廣告變現(xiàn)短期面臨增長壓力，單用戶變現(xiàn)效率增速放緩。目前公司的費(fèi)用增加以及利潤率水平仍處可控狀態(tài)，好于預(yù)期；公司調(diào)低了2018年全年費(fèi)用增長預(yù)計(jì)，由50-60%的同比增速調(diào)低至50-55%。

5.盈利預(yù)測與估值。預(yù)計(jì)FY18-20年調(diào)整后EPS為8.37/9.32/10.29美元，對(duì)應(yīng)P/E為17.5/15.7/14.2x。Facebook是全球最大社交網(wǎng)絡(luò)，牢固占據(jù)熟人社交領(lǐng)域，繼續(xù)保持廣告市場領(lǐng)導(dǎo)地位。其產(chǎn)品矩陣的變現(xiàn)進(jìn)程仍在推進(jìn)，估值經(jīng)過最近的調(diào)整也進(jìn)入歷史低位。然而用戶增速的放緩，主應(yīng)用用戶結(jié)構(gòu)的老化，新廣告產(chǎn)品變現(xiàn)效率仍然較低，政策監(jiān)管的不確定性，以及相對(duì)應(yīng)支出的增長，均使得公司業(yè)績短期存在增長壓力。

風(fēng)險(xiǎn)提示：活躍用戶增速放緩風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)管政策變化風(fēng)險(xiǎn)、廣告行業(yè)不景氣風(fēng)險(xiǎn)、所收購公司治理不穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、收入不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)估值調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)容成本上升風(fēng)險(xiǎn)、市場競爭風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)等。

圖表目錄

事件：

1     GAAP數(shù)據(jù)：2018Q3營收13,727百萬美元（YoY+33%，QoQ+4%），略低于市場一致預(yù)期138億美元；營業(yè)利潤5,781百萬美元（YoY+13%，QoQ-1%），凈利潤5,137百萬美元（YoY+9%，QoQ+1%）；每股攤薄盈利為1.76美元，去年同期為1.59美元，超出市場預(yù)期0.3美元。

2     分業(yè)務(wù)收入：2018Q3廣告業(yè)務(wù)收入為13,539百萬美元（YoY+33%，QoQ+4%）；支付及其他業(yè)務(wù)收入為188百萬美元（YoY+1%，QoQ-3%）。

3     運(yùn)營與其他財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：

Facebook月活躍用戶數(shù)達(dá)到22.71億（YoY+9.6%，QoQ+1.7%）；日活躍用戶數(shù)達(dá)到14.95億（YoY+9.3%，QoQ+1.6%）。此外，全球每月有超過26億用戶使用FB旗下產(chǎn)品（Facebook，WhatsApp，Instagram或者M(jìn)essenger），平均每天至少使用一款產(chǎn)品的用戶超過20億。

2018Q3全球范圍ARPU為6.09美元（YoY+20.1%，QoQ+2.0%）；北美地區(qū)ARPU最高，為27.61美元（YoY+30.2%，QoQ+6.6%）。

2018Q3自由現(xiàn)金流為4,153百萬美元（YoY-5%，QoQ+46%）。

點(diǎn)評(píng)：

1    北美DAU持平，歐洲活躍用戶小幅下滑，亞太和其他地區(qū)用戶增速放緩；7月FB系A(chǔ)PP美國用戶使用時(shí)長較5月大幅上漲，F(xiàn)B受青少年歡迎度明顯下滑

2018Q3 Facebook對(duì)活躍用戶數(shù)計(jì)算進(jìn)行了調(diào)整，移除了過去錯(cuò)分類為活躍賬戶的數(shù)據(jù)信號(hào)。這部分影響在本季度以前不顯著，因此對(duì)以前期間不做調(diào)整。本季度Facebook調(diào)整前全球MAU為22.8億，全球DAU為15.1億。

2018Q3 Facebook全球MAU達(dá)22.71億（YoY+9.6%，QoQ+1.7%），環(huán)比增速與上季度持平。北美地區(qū)MAU為2.42億，環(huán)比增長0.4%，MAU滲透已現(xiàn)飽和，今年以來環(huán)比變化不顯著，預(yù)計(jì)短期未來MAU將保持這一水平。受GDPR的影響，歐洲地區(qū)活躍用戶環(huán)比繼續(xù)減少0.3%至3.75億，但整體影響較?。粊喬╕oY+15.5%，QoQ+2.6%）和其他地區(qū)（YoY+9.0%，1.8%），雖然這兩個(gè)區(qū)域未來仍將是用戶增量的主要貢獻(xiàn)者，但增速呈現(xiàn)放緩趨勢。

2018Q3 Facebook全球DAU達(dá)14.95億（YoY+9.3%，QoQ+1.6%）。北美地區(qū)DAU環(huán)比持平，穩(wěn)定在1.85億；歐洲地區(qū)DAU環(huán)比小幅下降0.4%，為2.78億；亞太及其他地區(qū)DAU保持平穩(wěn)增長，增長依舊主要受印度、印度尼西亞和菲律賓的驅(qū)動(dòng)。18Q3 Facebook整體活躍度（DAU/MAU）穩(wěn)定在66%，但北美地區(qū)活躍度環(huán)比下降0.3pct，其他地區(qū)活躍度基本持平。

上季度起Facebook公布了新的用戶指標(biāo)——使用Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp中至少一款A(yù)PP的用戶數(shù)為25億，本季度該指標(biāo)達(dá)到26億（QoQ+4%）。此外，公司還公布了一項(xiàng)用戶指標(biāo)：每天平均有超過20億人使用Facebook旗下的APP。

根據(jù)2018年7月Statista的統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook每月使用時(shí)長為820分鐘，較5月大幅增長12.6%，繼續(xù)保持第一的位置；單次使用時(shí)長為4.8分鐘，與5月持平，排名第四。WhatsApp、Instagram、Messenger每月使用分鐘數(shù)分別為215/214/118分鐘，均有較大幅度增長，排名為4/5/10，其中WhatsApp較5月排名上升了3位。單次使用分鐘數(shù)排名中，Instagram、WhatsApp和Messenger分別位于6/12/16，與5月基本持平。

根據(jù)Statista 2012-2018年社交軟件受美國青少年歡迎度數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook的受歡迎度從2012年秋季的42%下降到了2018年秋季的6%；Instagram則維持住了在青少年年齡層的流行度，2018年秋季受歡迎度達(dá)到了32%。但Facebook旗下應(yīng)用仍遭到Snapchat等APP的挑戰(zhàn)，2015年春至2018年秋，Snapchat流行度從11%增長至46%。用戶年齡結(jié)構(gòu)的老化是Facebook未來維持增長面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)之一。

2    著重改進(jìn)私信和Stories功能，增強(qiáng)社區(qū)互動(dòng)性；長視頻版塊全球上線Facebook Watch和IGTV，用戶增長勢頭良好

2.1      產(chǎn)品更新

用戶越來越傾向于擁有私密性的分享空間，并向私信和Stories等功能板塊遷移。對(duì)此，2018Q3 Facebook的產(chǎn)品更新著重在私信和視頻內(nèi)容等方面的優(yōu)化。

在私信功能方面，目前用戶每天會(huì)使用Facebook旗下APP發(fā)送約1,000億條消息，其中WhatsApp憑借點(diǎn)對(duì)點(diǎn)加密技術(shù)的強(qiáng)隱私保護(hù)性獲得了用戶的青睞。此外，用戶還會(huì)在WhatsApp和Messenger中分享比在社交網(wǎng)絡(luò)中分享的更多的照片、視頻和鏈接。因此，公司對(duì)Messenger和WhatsApp的更新集中在即時(shí)通訊功能的升級(jí)，如WhatsApp在安卓和IOS端全球上線了轉(zhuǎn)發(fā)消息、群視頻和群語音等功能，Messenger則優(yōu)化了導(dǎo)航欄，提供個(gè)性化聊天框和夜晚模式等。未來，F(xiàn)acebook將繼續(xù)簡化WhatsApp和Messenger的操作，并添加付款等功能。

在Stories方面，目前用戶每天會(huì)分享超過10億個(gè)Stories短視頻；24小時(shí)留存的特性提供了更高的私密性，滿足了用戶的需求。目前，F(xiàn)acebook Stories、Instagram Stories和WhatsApp Status都在高速發(fā)展，但Facebook用戶由Feeds向Stories的行為轉(zhuǎn)變還需要更長時(shí)間的引導(dǎo)。2018Q3 Facebook和Instagram的Stories中均新增了添加音樂的功能，以增強(qiáng)Stories的互動(dòng)娛樂性。Instagram Stories中還允許用戶上傳超過15s的視頻并自動(dòng)分割為數(shù)段15s的短視頻，并推出了“Question”貼紙，使分享者可以向觀眾提出問題，增強(qiáng)互動(dòng)性。

在視頻內(nèi)容方面，F(xiàn)acebook將把視頻內(nèi)容構(gòu)建為以社區(qū)為中心+促進(jìn)社交互動(dòng)的內(nèi)容形式。18Q3 Facebook Watch和群組中的Watch Party功能全球上線，過去幾個(gè)月增長勢頭良好；IGTV起步稍晚，但增長空間巨大，這些都將幫助增強(qiáng)長視頻的傳播和互動(dòng)。在Watch Party中，群主可邀請(qǐng)成員共同觀看長視頻，并留下實(shí)時(shí)評(píng)論。

Pew Research的研究顯示，F(xiàn)acebook在美國青少年中的使用率呈現(xiàn)下降趨勢，而以Tik Tok為代表的酷炫有趣的短視頻內(nèi)容形式則得到了青少年的青睞。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2018Q3非游戲類應(yīng)用下載量榜單中Tik Tok已經(jīng)上升到第四位，僅次于WhatsApp、Messenger和Facebook。對(duì)此，F(xiàn)acebook正在研發(fā)一款名為Lasso的短視頻APP，用戶可以錄制和分享自己對(duì)口型唱歌和跳舞的視頻，形式上與Tik Tok類似。

2.2      9月賬戶安全問題和信息安全

9月28日Facebook公布了一項(xiàng)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)的賬戶安全隱患，為“View as”功能的代碼漏洞，可能導(dǎo)致約五千萬個(gè)賬戶被黑客盜取。目前公司已重置了黑客獲取的密鑰，“View as”功能也被暫停使用；重置后，用戶需要重新輸入登錄密碼，并會(huì)在主頁頂部收到詳情通知。Facebook在不斷優(yōu)化系統(tǒng)識(shí)別有害內(nèi)容的能力，與政府和外部專家共同改進(jìn)系統(tǒng)信息安全水平，設(shè)置了一系列廣告透明化的標(biāo)準(zhǔn)，并為即將到來的選舉做好準(zhǔn)備。

3    廣告形式向視頻化和互動(dòng)化發(fā)展，曝光量增加的廣告產(chǎn)品與地區(qū)貨幣化程度較低，廣告收入增速下滑

3.1      18Q3公司營收137.3億美元，受多因素影響預(yù)計(jì)Q4營收增速降低5-10pct，18全年?duì)I收增速為35.0%-36.6%

18Q3公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13,727百萬美元（YoY+33%，QoQ+4%），略低于市場預(yù)期138.1億美元；若排除匯率波動(dòng)的影響，營業(yè)收入應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有水平增加159百萬美元。廣告收入為公司的主要營收來源，18Q3廣告收入13,539百萬美元（YoY+33%，QoQ+4%），占營收比例達(dá)98.6%，占比較上季度基本持平；但廣告收入環(huán)比增速較上季度降低7pct，導(dǎo)致整體營收增速降低7pct。公司預(yù)計(jì)18Q4總營收增速較Q3增速將降低5pct-10pct，相較上季度給出更為清晰的指引；按照此增速計(jì)算，2018全年?duì)I收增速將為35.0%-36.6%。預(yù)期收入增速降低的主要原因是：1）廣告曝光量繼續(xù)受貨幣化程度較低的產(chǎn)品服務(wù)和地區(qū)驅(qū)動(dòng)；2）數(shù)據(jù)隱私保護(hù)措施對(duì)廣告定價(jià)增長的影響；3）公司將重點(diǎn)推廣Stories等產(chǎn)品服務(wù)，F(xiàn)acebook Stories中的廣告位會(huì)替代部分廣告曝光的機(jī)會(huì)。

從廣告收入地區(qū)細(xì)分來看，北美市場仍是廣告收入的主要來源。18Q3北美市場廣告收入達(dá)6,547百萬美元（YoY+33%，QoQ+7%），同比增速較上季度下滑5pct，環(huán)比增速下滑3pct，占總廣告收入48.4%，較上季度增加1.3pct。歐洲地區(qū)廣告收入為3,266百萬美元，環(huán)比基本持平；亞太地區(qū)廣告收入為2,406百萬美元，同環(huán)比增速繼續(xù)下滑；其他地區(qū)廣告收入環(huán)比減少3%，主要是受匯率和拉丁美洲經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響。

2018Q3廣告收入的增長主要是由廣告曝光量和廣告單價(jià)的增長驅(qū)動(dòng)。2018Q3廣告曝光量提升了25%（Q2為21%），主要受Instagram和Facebook的信息流廣告驅(qū)動(dòng)，Instagram Stories等貨幣化水平較低的廣告位也貢獻(xiàn)了很多廣告曝光量；平均廣告單價(jià)增長了7%，較Q2的17%增長率降低10pct，主要是因?yàn)閺V告曝光量增加，但低貨幣化水平的廣告較多，拉低了廣告單價(jià)。

3.2      FB Stories廣告測試反饋良好，廣告形式繼續(xù)視頻化和互動(dòng)化；Messenger 和WhatsApp私信廣告增長潛力較高

18Q3 Facebook移動(dòng)端廣告收入達(dá)125億美元（YoY+40%，QoQ+5%），占廣告收入比重達(dá)92%，廣告營銷模式繼續(xù)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。隨著用戶對(duì)視頻內(nèi)容花費(fèi)的時(shí)長不斷增長，視頻成為移動(dòng)廣告的天然優(yōu)勢載體。Facebook未來也將繼續(xù)推進(jìn)Stories、Facebook Watch和IGTV等視頻內(nèi)容板塊的開發(fā)和貨幣化。

在信息流廣告方面，2018Q3 Facebook為游戲商家的推廣增加了“點(diǎn)擊試玩”的功能，用戶觀看游戲推廣視頻的同時(shí)可以進(jìn)行試玩后再選擇是否下載，未來還將為廣告主提供優(yōu)化廣告投放人群的解決方案，以提高玩家留存率，并吸引游戲消費(fèi)更高的用戶。7月Facebook還開放了AR廣告功能的測試，方便用戶試用商品并選擇購買。

在Stories廣告方面，F(xiàn)acebook Stories中上線了廣告測試，已試用的商家反饋Stories廣告位的用戶轉(zhuǎn)化率很高。Instagram Stories中則允許商家添加商品Tag，點(diǎn)擊可查看商品的具體信息，引導(dǎo)用戶直接購買；IG Stories中可直接分享信息流動(dòng)態(tài)，能夠?qū)M屏內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為豎屏的Stories視頻形式，幫助廣告主降低單獨(dú)在Stories中投放廣告的成本。WhatsApp也將在安卓版本的Status中添加廣告。

目前，Messenger中用戶和商家之間每月發(fā)送的消息超過100億條，F(xiàn)acebook正在探索通過贊助和私信廣告連接廣告主和Messenger用戶。8月，WhatsApp商業(yè)版API上線，幫助大公司發(fā)送包括登機(jī)牌、包裹投遞等信息，這項(xiàng)付費(fèi)服務(wù)能夠確保公司向客戶發(fā)送準(zhǔn)確有效的消息。同時(shí)，用戶可以選擇一鍵屏蔽這些消息。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2018年10月WhatsApp、Messenger和Instagram的活躍用戶分別達(dá)15/13/10億人，6月Instagram Stories和WhatsApp Status日活躍用戶分別達(dá)4000萬和4500萬，未來短視頻和長視頻形式的廣告發(fā)展空間巨大。

此外，F(xiàn)acebook還測試了付費(fèi)群組的新功能。用戶可通過移動(dòng)端訂閱付費(fèi)群組，獲得群組中分享的付費(fèi)內(nèi)容，并可以隨時(shí)選擇退出。

4   單用戶變現(xiàn)效率增速放緩，費(fèi)用增長趨勢好于預(yù)期

4.1      ARPU

18Q3，F(xiàn)acebook全球范圍ARPU達(dá)6.09美元（YoY+20%，QoQ+2%）。分地區(qū)看，北美和歐洲仍舊保持領(lǐng)先，ARPU分別為27.61美元（YoY+30%，QoQ+7%）和8.82美元（YoY+29%，QoQ+1%），相較成熟的北美地區(qū)，其他地區(qū)ARPU仍有提升空間。本季度，相較過去幾個(gè)季度，各地區(qū)均出現(xiàn)了顯著的增速下滑，歐洲及其他地區(qū)單用戶變現(xiàn)效率增速回落明顯。

FB向視頻的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型以及GDPR政策在歐洲的實(shí)施使得公司的廣告變現(xiàn)短期面臨增長壓力。

4.2      營運(yùn)費(fèi)用

18Q3費(fèi)用（營業(yè)成本、研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用以及管理費(fèi)用）總和為7,946百萬美元（YoY+53%，QoQ+8%）。2018Q3營業(yè)成本2,418百萬美元（YoY+67%，QoQ+9%），毛利率繼續(xù)下滑至82%，主要由于數(shù)據(jù)中心和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)的折舊等運(yùn)營成本的增加。銷售費(fèi)用1,928百萬美元（YoY+65%，QoQ+4%），管理費(fèi)用為943百萬美元（YoY+76%，QoQ+22%），研發(fā)費(fèi)用2,657百萬美元（YoY+29%，QoQ+5%），三費(fèi)營收占比環(huán)比較為穩(wěn)定，費(fèi)用提升未現(xiàn)明顯加速。管理層上季度曾預(yù)計(jì)，由于在數(shù)據(jù)安全、AR/VR、營銷和內(nèi)容采購方面增加的支出與投資，未來幾年?duì)I業(yè)利潤將下降至約35%，目前公司的費(fèi)用增加以及利潤率水平仍處可控狀態(tài)，好于預(yù)期。

公司調(diào)低了2018年全年費(fèi)用增長預(yù)計(jì)，由50-60%的同比增速調(diào)低至50-55%。同時(shí)公司預(yù)計(jì)2019年全年費(fèi)用將同比增長40-50%。

本季度員工人數(shù)增加3,325人至30,275人（YoY+45%，QoQ+11%），環(huán)比漲幅超過此前。新增員工集中于技術(shù)領(lǐng)域。員工人數(shù)增速超過收入增速，導(dǎo)致每員工貢獻(xiàn)營收較上季度出現(xiàn)回落。

4.3     營運(yùn)效率

公司2018Q3營業(yè)利潤為5,781百萬美元（YoY+13%，QoQ-1%），營業(yè)利潤率42%，環(huán)比下跌2.2pct，毛利率環(huán)比下跌0.9pct，銷售及營銷費(fèi)用占收入比例環(huán)比持平，管理費(fèi)用占比提升1pct，研發(fā)費(fèi)用上升貢獻(xiàn)0.3pct。

凈利潤為5,137百萬美元（YoY+9%，QoQ+1%），凈利潤率37%（YoY-8.2pct，QoQ-1.2pct）。各利潤率跌至近年來最低水平。上季度，公司預(yù)計(jì)三季度的稅率將達(dá)25%-30%，主要是因?yàn)镮RS（美國國內(nèi)收入署）對(duì)英特爾子公司Altera訴訟案（IRS訴英特爾在股份薪酬作為費(fèi)用扣除以實(shí)現(xiàn)抵稅的問題，IRS勝訴）的一次性支出。由于法院撤銷其在Altera訴訟案的決定，Q3有效稅率13%，與上季度持平。

4.4      資本支出

2018Q3公司資本支出為3,343百萬美元（YoY+90%，QoQ-3%），主要是因?yàn)镕acebook對(duì)數(shù)據(jù)中心、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和辦公設(shè)施增加投資。公司調(diào)低全年資本支出規(guī)模預(yù)期，由150億美元調(diào)低至140-145億美元。2019年全年資本支出預(yù)計(jì)在180-200億美元之間，同比18年全年預(yù)計(jì)增長24-43%，主要仍是數(shù)據(jù)中心建設(shè)的投入。

4.5      自由現(xiàn)金流

2018Q3自由現(xiàn)金流4,153百萬美元（YoY-5%，QoQ+46%）。運(yùn)營資本的調(diào)整帶來經(jīng)營性現(xiàn)金流環(huán)比增加19%，資本支出環(huán)比減少3%。

5   盈利預(yù)測

18Q3公司EPS為1.76美元。根據(jù)彭博一致預(yù)期，公司FY18-20年調(diào)整后EPS為8.37/9.32/10.29美元，對(duì)應(yīng)P/E為17.5/15.7/14.2x。Facebook是全球最大社交網(wǎng)絡(luò)，牢固占據(jù)熟人社交領(lǐng)域，繼續(xù)保持廣告市場領(lǐng)導(dǎo)地位。其產(chǎn)品矩陣的變現(xiàn)進(jìn)程仍在推進(jìn)，估值經(jīng)過最近的調(diào)整也進(jìn)入歷史低位。然而，用戶增速的放緩，主應(yīng)用用戶結(jié)構(gòu)的老化，新廣告產(chǎn)品變現(xiàn)效率仍然較低，政策監(jiān)管的不確定性，以及相對(duì)應(yīng)支出的增長，均使得公司業(yè)績短期存在增長壓力。

6    風(fēng)險(xiǎn)提示

活躍用戶增速放緩風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)管政策變化風(fēng)險(xiǎn)、廣告行業(yè)不景氣風(fēng)險(xiǎn)、所收購公司治理不穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、收入不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)估值調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)容成本上升風(fēng)險(xiǎn)、市場競爭風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)等。

Facebook（FB）：18Q3業(yè)績交流電話會(huì)議紀(jì)要

（謝絕轉(zhuǎn)載，如不準(zhǔn)，上市公司口徑為準(zhǔn)）

會(huì)議時(shí)間：2018年10月31日（周三）5:00AM（北京時(shí)間）

會(huì)議嘉賓：董事會(huì)主席兼CEO-Mark Zuckerberg，董事兼COO-Sheryl Sandberg，CFO-David Wehner

Q1：我想問兩個(gè)問題：1）想請(qǐng)Mark解釋一下與Instagram Stories和WhatsApp Status相比，F(xiàn)acebook Stories所遇到的挑戰(zhàn)。如果未來Stories在Facebook上沒有流行起來，對(duì)Facebook和平臺(tái)本身會(huì)有什么影響？2）想請(qǐng)問Dave，關(guān)于2019年的費(fèi)用預(yù)期，40%-50%的增速是花費(fèi)在去年就一直在提到那些領(lǐng)域嗎？明年這些費(fèi)用的優(yōu)先級(jí)上是否會(huì)有什么變化？

A：關(guān)于第一個(gè)問題，F(xiàn)acebook Stories的上線比WhatsApp和Instagram都晚了好幾個(gè)月。我們發(fā)布的初始版本沒有達(dá)到我們需要的那么高質(zhì)量。所以它的發(fā)展不是特別快，有一些Bug存在，我們也正在處理這些問題。

我對(duì)于Facebook Stories的發(fā)展沒有太多顧慮，因?yàn)槲覀円呀?jīng)看到它在快速發(fā)展。當(dāng)然Stories這個(gè)功能在FB、IG和WhatsApp中對(duì)于不同群組的用戶的吸引力不同，但三個(gè)平臺(tái)總的來說是在快速成長中的。之前我也提到了，我認(rèn)為明年FB Stories會(huì)達(dá)成更好的定位。

關(guān)于第二個(gè)問題，2019年的費(fèi)用預(yù)期與我們提到的投資較多的領(lǐng)域一致。對(duì)比一下去年的員工增長速度，今年的同比增速達(dá)到了45%，所以我們是以這個(gè)員工薪酬的費(fèi)用為基礎(chǔ)得出的費(fèi)用預(yù)期。此外，我們還在資本支出方面投入很多，這些會(huì)以折舊費(fèi)的形式影響利潤表。我們還有對(duì)AR/VR領(lǐng)域的投入，對(duì)視頻生態(tài)系統(tǒng)的投入，以及對(duì)信息數(shù)據(jù)安全的持續(xù)投入。

Q2：我想問一下Sheryl，關(guān)于你們之前提到的視頻和Stories的創(chuàng)作者和觀眾對(duì)插入廣告的一些抵觸，你們與廣告主具體有哪些協(xié)商？2019年往后Facebook可以采取什么措施來解決這些問題？

A：我們的廣告主儲(chǔ)備非常大且增速高，這個(gè)幫助我們作為較強(qiáng)勢的一方來向用戶推進(jìn)新的廣告形式。當(dāng)然這么做的同時(shí)有幾點(diǎn)非常重要：1）廣告的形式必須與消費(fèi)者體驗(yàn)的形式高度匹配，所以信息流廣告的最佳形式與Stories中的最佳廣告形式、Watch中的廣告形式是非常不同的，后兩者都是只有視頻形式的。所以接受這種全新的廣告形式對(duì)用戶來說是比較難的，而且成本更高。所以我們?cè)谂﹂_發(fā)更多廣告工具，使視頻廣告形式更容易制作，之前我也提到了Pandora的例子。對(duì)發(fā)展新廣告形式有利的一點(diǎn)是，同樣的發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶和衡量系統(tǒng)仍然是有效的。因?yàn)槲覀兿胍谡_的時(shí)間給正確的用戶展示相關(guān)的廣告，我們用于分析用戶可能更感興趣的廣告類型的體系（數(shù)據(jù)是收到隱私保護(hù)的）對(duì)于Stories、Watch、IG信息流和FB信息流來說是通用的。

我們用于幫助廣告主提升ROI的衡量廣告效率的系統(tǒng)，對(duì)于新的廣告形式也是有效的。所以我們擁有龐大的廣告主儲(chǔ)備和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶與衡量效果的系統(tǒng)，然后我們可以幫助廣告主向新的廣告形式遷移，這就是我們目前的進(jìn)展。

Q3：我有兩個(gè)問題：1）上季度Dave對(duì)未來幾年的利潤率做了一個(gè)展望，我們也看到信息流的用戶參與度等數(shù)據(jù)也很好。我想問一下，基于你之前提到的信息流用戶參與度將保持平穩(wěn)，那么未來幾年信息流變現(xiàn)增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是什么？2）我還想問一下Mark未來如何提升Watch和視頻內(nèi)容的用戶參與度，來追趕主要競爭者的步伐？

A：關(guān)于第一個(gè)問題，F(xiàn)B和IG的信息流和Stories未來都有很好的營收增長機(jī)會(huì)。IG Stories的廣告曝光率增長會(huì)更高，但FB Stories同樣有很好的增長機(jī)會(huì)。除此之外我們目前沒有更多關(guān)于營收預(yù)期的信息了。

關(guān)于第二個(gè)問題，我們現(xiàn)在最需要做的事情是確保視頻的用戶體驗(yàn)是以用戶為中心的，我們幫助創(chuàng)作者構(gòu)建社區(qū)，幫助用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。視頻在我們的平臺(tái)上的發(fā)展很有趣，用戶特別想要觀看許許多多的視頻。從這個(gè)層面來說，我們必須要限制其增長速度，所以我們還需要做更多的努力來去掉這個(gè)增長限制。

我們目前需要限制其增速的原因是：1）我們看到一些影響社交互動(dòng)的視頻觀看行為，這不是我們想要的，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為FB首先是一個(gè)促進(jìn)人們社交互動(dòng)的平臺(tái)。人們有很多地方可以去觀看視頻，而我們是提供幫助人與人連接的服務(wù)，并不希望人們沉浸于負(fù)面的視頻觀看。

所以我們需要尋找一個(gè)視頻用戶增長的同時(shí)、用戶能夠集中于發(fā)展只有在FB上能夠做到的互動(dòng)的路徑。目前我們正在探索這個(gè)方法，所以我們會(huì)對(duì)視頻的增速有一定的限制。未來還是有很大的發(fā)展空間，而且我們已經(jīng)看到過去幾個(gè)月美國的Watch用戶增長已經(jīng)達(dá)到3倍。

Q4：1）關(guān)于FB的用戶參與度，用戶的使用時(shí)長存在一些問題，管理層認(rèn)為用戶參與度會(huì)是平穩(wěn)的嗎？這其中包括一些今年對(duì)視頻的改進(jìn)帶來的影響嗎？2）部分用戶時(shí)長可能向IG轉(zhuǎn)移，如果把FB和IG合在一起看，用戶使用時(shí)長會(huì)是什么樣的發(fā)展趨勢？

A：我們所有產(chǎn)品的用戶參與度都在快速增長，我們也很高興能夠幫助用戶分享自己的生活。之前也提到了，用戶分享的主要增長來自私信和Stories。過去幾年，F(xiàn)B主App的用戶時(shí)長增長來自用戶對(duì)一些公開內(nèi)容的觀看，包括負(fù)面的觀看視頻和信息流，但這是以壓縮用戶互動(dòng)為代價(jià)的。我們得到很多用戶的反饋說這不是他們想要的。

我們不認(rèn)為這是FB的獨(dú)特性應(yīng)該帶來的，這也不是公司的使命。所以我們認(rèn)為這樣的增長是不可持續(xù)的。對(duì)此，我們做了很多努力來促進(jìn)更有意義的社交互動(dòng)，這也改善了很多用戶互動(dòng)的軌跡。所以目前我們?cè)谟幸庾R(shí)地減少用戶在低質(zhì)量病毒傳播式的視頻/新聞/負(fù)面內(nèi)容上花費(fèi)的時(shí)間。

我們?cè)诎l(fā)達(dá)國家市場的用戶參與度較為穩(wěn)定，在美國等國家的滲透率也接近飽和；發(fā)展中國家市場還有很多人在學(xué)著接觸互聯(lián)網(wǎng)，所以增速比較高。我們認(rèn)為用戶想要的是一個(gè)更能連接人與人的社區(qū)?？傮w來說就是這樣。從整個(gè)產(chǎn)品體系來說，我們對(duì)用戶參與度的未來發(fā)展是看好的。關(guān)于FB，我們認(rèn)為對(duì)于用戶參與度是有把控的，我們也在將FB平臺(tái)向用戶希望的、和我們認(rèn)為可持續(xù)的方向發(fā)展。這就是目前的情況。

Q5：我有兩個(gè)問題：1）Dave提到Q4營收增速會(huì)降低5-10pct，這比上季度公布的要好一些？公司是在什么方面得到了改善嗎？對(duì)于2019年?duì)I收的增速公司有什么預(yù)期嗎？如果有的話，公司會(huì)在WhatsApp中開放廣告嗎？2）想問Sheryl，關(guān)于IG上的購物體驗(yàn)，你怎么比較IG的整體商業(yè)廣告和FB上的廣告？未來IG和FB的長期變現(xiàn)潛力對(duì)比起來如何？

A：Q4的業(yè)績指引與上季度給出的大體一致，只是我們的計(jì)劃可行性提高了一些，關(guān)于營收的增速我還是重申前面演講稿提到的幾點(diǎn)。關(guān)于2019年的營收增速，我們還沒有具體的預(yù)期。只能說FB和IG的信息流和Stories都有很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，這些會(huì)是營收增長的主要驅(qū)動(dòng)因素。

WhatsApp Status廣告的上線對(duì)于2019年的營收來說還只是很小的一部分，更多的還是來自IG和FB。影響Q4營收增速的因素也很可能會(huì)延續(xù)到2019年，但是總體上明年發(fā)展前景是很好的。

關(guān)于IG的購物體驗(yàn)，我們看到很多非常好的增長。平均每月有9千萬人會(huì)點(diǎn)擊查看動(dòng)態(tài)中的商品Tag，了解更多的商品信息，我們也在這方面投入了很多。Q3我們?cè)谌蛏暇€了Stories購物，并開始測試Explore版塊中的購物頻道，所以我們認(rèn)為機(jī)會(huì)很大。

對(duì)比FB和IG，兩個(gè)平臺(tái)都有很多商業(yè)內(nèi)容的機(jī)會(huì)，用戶在兩個(gè)平臺(tái)中都有很感興趣的內(nèi)容。IG中有關(guān)于時(shí)尚、購物等方面非常潮流標(biāo)桿的內(nèi)容，這方面的機(jī)會(huì)會(huì)比FB更多。

Q6：我有兩個(gè)問題：1）關(guān)于Mark評(píng)價(jià)Stories有潛力成為一個(gè)比信息流更大的媒體渠道，因?yàn)镾tories在用戶使用時(shí)長和單用戶使用次數(shù)上都占優(yōu)。我們可以這么理解你所說的用戶參與度更高嗎？用戶是否整體上在Stories中花費(fèi)的時(shí)間更多？2）想問Dave，上個(gè)季度提到未來長期營業(yè)利潤率會(huì)在35%左右，明年的費(fèi)用指引表明我們的營業(yè)利潤率好像已經(jīng)到達(dá)了這個(gè)水平。利潤率是會(huì)保持在這個(gè)水平，還是說會(huì)因?yàn)镸ark提到的未來收入和費(fèi)用的匹配而超過這個(gè)水平？

A：關(guān)于Stories，我不確定我們有沒有給出具體的用戶使用時(shí)長等信息。但是我可以說這些趨勢表明，相比信息流，未來用戶會(huì)更多地用Stories分享動(dòng)態(tài)，整個(gè)市場都會(huì)向Stories這樣的產(chǎn)品形式轉(zhuǎn)變。這個(gè)趨勢發(fā)展的很快，比信息流的形態(tài)更新穎。

反過來說，社區(qū)的增長速度超過了我們對(duì)這部分產(chǎn)品功能的貨幣化進(jìn)程。我認(rèn)為我們還需要時(shí)間來完成這個(gè)進(jìn)程，最終Stories廣告會(huì)超過信息流廣告的表現(xiàn)，因?yàn)镾tories的分享會(huì)超過信息流動(dòng)態(tài)。但目前這個(gè)進(jìn)程完成的時(shí)點(diǎn)我們還不能確定，長期來說我們的市場定位是很好的，因?yàn)槲覀冊(cè)赟tories這個(gè)形式上基本上在我們涉及的國家都是行業(yè)領(lǐng)先的。

關(guān)于利潤水平，我提到2019年會(huì)是投資很重的一年，所以預(yù)計(jì)2019年會(huì)是我們的利潤率結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化的一年。2019年及以后的盈利預(yù)測目前還很難說，但是2019應(yīng)該是挑戰(zhàn)最大的一年。

Q7：關(guān)于歐洲市場的表現(xiàn)，好像有比較明顯的減速。我很好奇公司認(rèn)為歐洲市場未來的穩(wěn)定性如何，以及廣告定價(jià)的增速會(huì)是怎么樣的？

A：整體來說FB歐洲地區(qū)的DAU和MAU是比較穩(wěn)定的，會(huì)計(jì)方法的改變對(duì)本季度的歐洲活躍用戶環(huán)比增速有一定影響，過去兩個(gè)季度我們也受到了GDPR政策的影響，但總體來說是穩(wěn)定的。從收入來看，歐洲地區(qū)的增長也是比較健康的，所以未來也有比較好的增長機(jī)會(huì)。其他地區(qū)的增長也是同樣的趨勢，廣告曝光率增長非常好，特別是IG和Stories對(duì)營收增長的驅(qū)動(dòng)。

Q8：你們似乎對(duì)于Stories都很有信心，無論是用戶還是業(yè)務(wù)，Stories都將最終成為最有效率的產(chǎn)品，甚至超越信息流。但你們同時(shí)談到了轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)具體是什么？Instagram發(fā)展Stories更早，你們觀察到了什么在Instagram Stories貨幣化過程中，使得你們認(rèn)為貨幣化不僅僅只在Instagram上實(shí)現(xiàn)，最終也會(huì)在FB上實(shí)現(xiàn)？第二個(gè)問題，Mark談到了私信可以成為另一個(gè)增長的動(dòng)力。私信方面，公司對(duì)于變現(xiàn)比較謹(jǐn)慎。比較好奇，公司對(duì)于圍繞微信建立業(yè)務(wù)到底有多大的信心呢？

A：當(dāng)你考慮這個(gè)轉(zhuǎn)型或者人們?cè)谑褂眯畔⒘骱蚐tories的時(shí)候，有幾個(gè)事情是不一樣的。第一個(gè)是形式。如果你回頭看10年前，在廣告主投放在FB之前，是有展示廣告和搜索廣告的?，F(xiàn)在FB正要告訴人們這是一種需要去理解的全新廣告形式。在Instagram或者FB上的視頻廣告是非常不同的，他們比電視上的視頻廣告更原生地具備社交屬性。

Stories是一個(gè)全新的形式。有圖片、多個(gè)屏幕、文字，用不同方式將內(nèi)容形態(tài)進(jìn)行交互。我們意識(shí)到我們不能僅僅只是告訴我們的客戶和代理商去嘗試，我們還應(yīng)該幫助他們嘗試。所以我們已經(jīng)開發(fā)出一些工具，幫助客戶將FB的圖片、帖子做成一個(gè)Story，來讓這個(gè)過程變得更快。

從長期的變現(xiàn)機(jī)會(huì)來看，我覺得這真的取決于人們?cè)谏厦婊ㄙM(fèi)多少時(shí)間。插入到用戶體驗(yàn)中的廣告數(shù)量也取決與你可以看到多少不同的內(nèi)容。所以當(dāng)你在Stories上花費(fèi)更多時(shí)間，那么它就需要變得更有趣，因?yàn)樯厦鏁?huì)有更少的廣告。這是可能的，因?yàn)镾tories上參與度很高。我們也將看看人們翻閱Stories的時(shí)間長度，來決定有多少廣告機(jī)會(huì)以及這些廣告會(huì)多有效。我們的業(yè)務(wù)取決于廣告的數(shù)量，同時(shí)也取決于廣告的效果，這將推升ROI，最終推高我們的廣告售價(jià)。

私信的變現(xiàn)處在一個(gè)更為早期的階段，我們?cè)贛essenger和WhatsApp上做的是確保廣告主可以真正跟用戶產(chǎn)生連接。付費(fèi)的信息，使得廣告主對(duì)于他們發(fā)送的內(nèi)容會(huì)更為謹(jǐn)慎。你不同發(fā)送一大堆用戶不愿意看的內(nèi)容。所以對(duì)于用戶體驗(yàn)的保護(hù)也是我們目前正在探索變現(xiàn)的一個(gè)重點(diǎn)聚焦。

最后，我們已經(jīng)看到一些好的跡象。廣告主在信息流以及最終在Stories中，非?？粗氐氖鞘欠窨梢赞D(zhuǎn)化為交易以及與用戶的交互。所以私信上的廣告可以利用這兩個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)來幫助廣告主與用戶建立更深的連接。這些都還非常早期，但我認(rèn)為有很多機(jī)會(huì)值得去探索。

我想補(bǔ)充一點(diǎn)，你剛才提到了Stories和信息流的對(duì)比。很難明確的給出結(jié)論，因?yàn)樗麄兌际莿?dòng)態(tài)的，包含競價(jià)。但我想說，在短期來看，廣告曝光的增長機(jī)會(huì)應(yīng)該更多在Stories。定價(jià)的上漲還需要時(shí)間，我們需要在Stories上引入更多形式，同時(shí)引入更多廣告主。我們可以建立起客戶的需求，并與供給進(jìn)行平衡匹配。但是定價(jià)向信息流的趨同，我認(rèn)為需要的時(shí)間是若干年，而非幾個(gè)季度。

Q9：有一個(gè)問題是給Mark的，似乎沒有人提到FB在安全方面的投入現(xiàn)在有多少。投資者們比較關(guān)注這些投入到底是一次性的還是長期的。2019年，公司在保護(hù)用戶隱私、安全這些問題上的投入，似乎使公司處在比2016年選舉前更有利的位置。我比較好奇的是，這些投入未來會(huì)取得一個(gè)更高的效率嗎，比起行業(yè)其他也在做這方面投入，然而規(guī)模不及FB的玩家？

A：是的，這是非常重要的問題。我們面對(duì)的是非常成熟的對(duì)手，他們也在同時(shí)保持進(jìn)化，所以有很大成分這是一個(gè)軍備競賽。安全、內(nèi)容問題，是長期需要進(jìn)行管理的，我需要試圖去降低和避免的問題，但是沒有一種新技術(shù)是你做了就萬事大吉了。

不過，我的確認(rèn)為幾年前我們落后了。我們開啟了一個(gè)為期三年的舉措規(guī)劃。我們有信心在這個(gè)時(shí)間區(qū)間里，從2019年到我們開始建立AI系統(tǒng)，來標(biāo)出可能引起更大安全隱患的內(nèi)容，我們也有一個(gè)審核團(tuán)隊(duì)可以幫助管理大量被標(biāo)注出來的內(nèi)容。

我們查閱了所有有害內(nèi)容的種類和相關(guān)行為，無論是恐怖主義、自殘行為、仇恨言論或是任何引起你不安的事情。我們也在檢閱我們有多主動(dòng)，有多少比例的有害內(nèi)容是我們先于其他人發(fā)現(xiàn)的。我們也開始發(fā)布透明度報(bào)告，讓公眾可以對(duì)我們進(jìn)行監(jiān)督。這些都被我們審視來判斷我們?cè)趦?nèi)容安全上舉措的成功。

我們內(nèi)部看到的情況是，每周每季度，我們都做的越來越好。我們預(yù)計(jì)是到明年底，我們認(rèn)為我們可以做到我們應(yīng)該做到的程度。但即便到那時(shí)，我們也不是完美的，因?yàn)槿蛴谐^20億人在通過我們的服務(wù)進(jìn)行交流。我們的系統(tǒng)還是會(huì)疏漏一些事情無論我們的系統(tǒng)有多么好。但我們正在取得進(jìn)步。

過去幾年從內(nèi)容到方方面面，我們都取得了很多進(jìn)步。選舉是一個(gè)特殊的事項(xiàng)，是我們面對(duì)的極其重要的有關(guān)內(nèi)容、安全的議題。對(duì)于各種內(nèi)容問題，如人們?cè)噲D傳播仇恨或引發(fā)暴力，我們都在取得進(jìn)展，我們也會(huì)持續(xù)進(jìn)行投入。但在某種程度上說，過去幾年和明年都將是安全方面的投入增長最快的年份。

Q10：我有兩個(gè)問題。Mark你前面的講話可能已經(jīng)提到過一些，但我想知道未來幾年資本支出的增長，我們應(yīng)該如何理解能力和容量（capacity）的構(gòu)建？我們?nèi)绾卫斫馕磥淼脑鲩L和資本支出的數(shù)字，是否有一些一次性的項(xiàng)目呢？另外一個(gè)問題是關(guān)于Stories的，我知道現(xiàn)下廣告主在上面投放廣告還是比較初期的行為，在公司利用技術(shù)幫助廣告主產(chǎn)生更有創(chuàng)意的廣告，以及幫助他們找到最適宜Stories的廣告形式，你們認(rèn)為在驅(qū)動(dòng)廣告主采用這種廣告形式，目前成效如何？

A：我先來回答有關(guān)資本支出的問題。我們正在基于一個(gè)長期的維度，對(duì)數(shù)據(jù)中心，網(wǎng)絡(luò)容量等進(jìn)行投資。所以我們正在建立超越我們目前需求的容量。同時(shí)我們也在對(duì)能支持我們核心業(yè)務(wù)能力的事項(xiàng)進(jìn)行投資。例如信息流的排序、廣告的排序等。讓服務(wù)器去處理例如選擇適當(dāng)?shù)膹V告，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠毓?，是可以幫助提升ROI的。所以我們?cè)谶@方面投入更多算力。

同時(shí)我想指出的是，有相當(dāng)部分的增長來自亞洲市場，比如增速很快的幾個(gè)國家，印度和菲律賓。所以我們也在亞洲地區(qū)增加我們的處理能力，但這些用戶對(duì)應(yīng)的是較低的ARPU，所以這會(huì)影響我們整體的資本密集度（capital intensity）。所以我們?cè)诔掷m(xù)對(duì)于資本支出進(jìn)行投入，2019年也會(huì)上升，不過增速會(huì)比2018年低很多。

我來講講Stories。我想要分享一個(gè)有趣和重要的例子。我們都知道，當(dāng)人們用更多機(jī)會(huì)去接觸消費(fèi)者時(shí)，他們的回報(bào)通常會(huì)上升。這個(gè)例子是一家狗的攝像頭公司，臺(tái)灣的。他們制作了一款攝像頭，當(dāng)你不在家時(shí)，你可以看到狗以及和狗對(duì)話，并且釋放一些小零食給它們。他們?cè)贔B和Instagram Stories上投放了視頻廣告，并且圈了（Tag）對(duì)那些對(duì)狗感興趣的人們，并且使用可調(diào)整的觀眾來去除那些已經(jīng)購買過他們產(chǎn)品的用戶。他們?cè)贔B和Instagram收獲了超過其他電子營銷20%的匯報(bào)。所以，我們?cè)谶@些廣告主身上看到了這些廣告的機(jī)會(huì)，我們還有狠多這樣的例子。

至于說廣告主的采用有多早期，我可以說的是現(xiàn)在還相當(dāng)早。我們8月才剛剛開始做，現(xiàn)在目前正在推動(dòng)廣告主對(duì)此的關(guān)注，以及推動(dòng)他們進(jìn)行嘗試。盡管我們讓廣告主進(jìn)入這種廣告變得非常便捷，但是從小的夫妻店到大品牌，人們都想要了解他們廣告的創(chuàng)意點(diǎn)，以及他們需要足夠接受新的廣告形式。所以當(dāng)越來越多人開始使用Stories，我們也會(huì)越來越硒鼓那Stories。但提升廣告主的意識(shí)和采用，我們還有很長的路要走，同時(shí)，回報(bào)也是很可觀的。

Q11：下午好，話題切換一下到信息流，你提到信息流是重要的增長驅(qū)動(dòng)，同時(shí)有很大的提升空間?？梢苑窒硪幌路謩e從用戶和廣告主的角度來看，都有那些機(jī)會(huì)嗎？另外，從長期來看，信息流如何成為一個(gè)強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)？

A：當(dāng)你想到信息流，人們?cè)谧龅钠鋵?shí)是分享。他們?cè)贗nstagram和FB上分享他們的生活，所以這意味著，對(duì)于信息的消費(fèi)者來說有無窮的機(jī)會(huì)去做更多的事情。我們?cè)诟纳朴幸饬x的社交交互上做出了很多改善，同時(shí)基于我們過往的能力，我們可以幫助用戶自身的進(jìn)化，去分享他們樂意分享的內(nèi)容，同時(shí)在信息流上收獲有意義的體驗(yàn)。

信息流基本上是被推到用戶眼前的信息，我們也有機(jī)會(huì)幫助了解對(duì)用戶來說，什么樣的內(nèi)容是有趣和吸引人的。Mark領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)取得了很多成就，你也可以看到持續(xù)的投入。隨著更多的用戶參與到FB和Instagram平臺(tái)，就會(huì)有更多的信息流出現(xiàn)，這也給予我們?cè)趶V告的供給側(cè)更多的機(jī)會(huì)。

從需求端看，我們做的所有使得更多的廣告主在我們的系統(tǒng)中保持活躍的事情都意味著我們有更多機(jī)會(huì)讓我們的廣告變得更相關(guān)，廣告的ROI更可測，人們給予反饋后，進(jìn)一步提升廣告的相關(guān)性。我想這個(gè)角度來看，我們還有很大的提升空間。我會(huì)問人們，在信息流中看到類似朋友發(fā)布的內(nèi)容的廣告比例大概有多少。我想大多數(shù)會(huì)誠實(shí)地說，相較前幾年，這些廣告都變得更相關(guān)了，但不是全部。所以你看，即便在你自己的信息流里，我們都有機(jī)會(huì)去找到合適的廣告，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推送給適當(dāng)?shù)娜耍@些都將在全球推動(dòng)我們業(yè)務(wù)的增長。