玩抖音的年輕人，終究遺棄了Facebook（FB.US）

2016年Facebook(FB.US)成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，用于專門研究Musical.ly(抖音海外版前身)。研究結(jié)果顯示：“該APP不成氣候”。

2年后的今天，F(xiàn)acebook再次成立團(tuán)隊(duì)，用于開發(fā)一款TikTok(抖音海外版)的競品“Lasso”。

俗話說，“沒人喜歡打無準(zhǔn)備的仗”，相信Facebook亦是如此。可當(dāng)下的局面匆忙開發(fā)新品似乎也有它的無奈。

智通財(cái)經(jīng)APP觀察到，10月31日，F(xiàn)acebook發(fā)布了公司今年Q3財(cái)報(bào)。雖然公司每股營收1.76美元，高于分析師預(yù)期的1.47美元，但營收、日活和月活卻要低于預(yù)期。這讓Facebook在財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)一度跌超6%，隨后又出現(xiàn)5%的回升。

資料來源：富途證券

很顯然，市場對(duì)該公司還是表現(xiàn)出了應(yīng)有的寬容。因?yàn)閺氖袌霭l(fā)出的聲音，，多數(shù)投資者認(rèn)為，F(xiàn)acebook用戶增長已遇瓶頸，不過ARPPU仍有上漲空間。即便如此，但他們似乎忽略了一個(gè)存在：TikTok。畢竟已在國內(nèi)攪得天翻地覆的抖音在出海后，仍是火得一塌糊涂。至于Facebook真的還能體面活下去?答案可想而知。

TikTok：無法被忽視的互聯(lián)網(wǎng)“力量”

Facebook正在被青少年“拋棄”。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，在Piper Jaffray發(fā)布的一則調(diào)查顯示，目前只有5%的美國青少年認(rèn)為Facebook是他們最喜愛的社交平臺(tái)。

實(shí)際上據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2016年Q1以來，F(xiàn)acebook的月活用戶中，20歲左右的青少年比例已經(jīng)從60%降至36%。也就是說，F(xiàn)acebook急需做出改變來吸引青少年的注意力。

2016年針對(duì)Musical.ly的研究實(shí)際上是Facebook的一次重要機(jī)會(huì)。要知道，早在2015年7月，musical.ly就已登頂了全美蘋果商店應(yīng)用總榜。

不過Facebook似乎一直只以為這款產(chǎn)品僅僅只是一個(gè)“無關(guān)痛癢”的爆款，絲毫不能動(dòng)搖其統(tǒng)治力。因?yàn)橹敝寥ツ昴甑?，musical.ly的日活數(shù)僅有2000萬，并且其中超過一半都是印尼用戶，而北美活躍用戶不足700萬。

而彼時(shí)的Facebook，早在2017年2季度，月活用戶便超過20億，看不上musical.ly情有可原。但是musical.ly卻有Facebook最渴望的東西——對(duì)年輕人的吸引力。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，在Musical.ly的用戶中71%是女性，并且從年齡段上來看，13到24歲用戶占64%。在一次針對(duì)美國青少年上網(wǎng)行為習(xí)慣的調(diào)查中，1/6的被調(diào)查者評(píng)選其為“最令我感到興奮的APP”。短視頻的潛力可想而知。

歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，內(nèi)向保守的東方文化，在社交上更傾向于文字而非圖像形式。因此，在比圖文產(chǎn)品更顯張揚(yáng)的情況下，短視頻更加不可能會(huì)成功。然而抖音等短視頻的火爆則說明這個(gè)論點(diǎn)完全不成立。

無關(guān)文化差異，其實(shí)全世界的年輕人都一樣，喜歡炫酷、有個(gè)性的產(chǎn)品。

今年以來，隨著Musical.ly和TikTok的合并，TikTok目前已擁有超過5億月活用戶。并且，在今年一季度，TikTok以總計(jì)4580萬的下載量超過YouTube、WhatsApp等成為App Store上全球下載量最大的APP。

并且，通過查詢AppAnnie數(shù)據(jù)，智通財(cái)經(jīng)APP發(fā)現(xiàn)今年9月份TikTok的下載量也達(dá)到了440萬。由于此前Musical.ly及抖音用戶中24歲以下用戶數(shù)均超過60%，在合并后該APP的24歲以下年輕人用戶比例同樣將超過60%，這會(huì)是Facebook無法忽視的一份力量。

Facebook廣告生意受到挑戰(zhàn)

根據(jù)今年的美國線上消費(fèi)者行為報(bào)告顯示，“美國的80后、90后和00后已經(jīng)成為了網(wǎng)購的主力軍，他們約占美國50%的人口。在購物偏好上，他們都有超過六成的人喜歡網(wǎng)購，每周平均網(wǎng)購時(shí)間分別都在5.5小時(shí)以上”。

而這些人顯然是Facebook廣告業(yè)務(wù)針對(duì)的核心人群。

眾所周知，F(xiàn)acebook目前的主營業(yè)務(wù)有三大塊：廣告收入、第三方應(yīng)用分成以及游戲分成。從公司剛發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)可以直觀看出，廣告依舊是其核心收入來源，總共有135.39億美元，占其總營收的98.6%。

也就是說，這家社交平臺(tái)公司實(shí)際上靠單一的“流量變現(xiàn)”維持生計(jì)。盈利模式為通過在用戶的個(gè)人主頁投放平面廣告，收取廣告主廣告費(fèi)進(jìn)行盈利。

Facebook之所以能發(fā)展的如此迅速，正是因?yàn)槠溆旋嫶蟮挠脩魯?shù)量，而這些規(guī)模龐大的用戶數(shù)便是Facebook最主要的“護(hù)城河”。但如今，TikTok的出現(xiàn)，讓Facebook的護(hù)城河受到了侵蝕。

因?yàn)門ikTok的廣告效果似乎并不會(huì)比Facebook差。

在很多廣告學(xué)研究案例中人們總是吹捧Facebook“幾乎是用戶規(guī)模、產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式完美統(tǒng)一的產(chǎn)品”。

理由在于，F(xiàn)acebook不僅擁有瀑布流式的內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)，還有沉浸式閱讀瀏覽的用戶體驗(yàn)，而且對(duì)應(yīng)的信息流廣告還能解決了移動(dòng)商業(yè)化的問題。

不過讓Facebook賺錢的還是信息流廣告，而這正好是TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)最擅長的部分。

以最典型的今日頭條為例。在沉浸式閱讀方面，今日頭條使用的是基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎，這種推薦機(jī)制只會(huì)把用戶潛意識(shí)中的喜好引導(dǎo)、放大，最后讓用戶深陷其中。

而這種推薦機(jī)制同樣存在于抖音以及TikTok。這一算法使得用戶的使用行為很集中，通過大量流動(dòng)的信息流進(jìn)行用戶偏好分類整合，然后進(jìn)行統(tǒng)一的廣告精準(zhǔn)投放，其對(duì)應(yīng)的廣告效果自然很好。

這一運(yùn)作模式配合TikTok的發(fā)展速度或?qū)⒊蔀镕acebook心中的“噩夢”。

截至目前，F(xiàn)acebook的月活用戶已達(dá)到22.7億，用戶增長瓶頸已是其不得不面臨的大問題。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維中，當(dāng)用戶發(fā)展進(jìn)入到存量時(shí)代，大力開發(fā)ARPPU將成為一家公司的主要任務(wù)。只是，F(xiàn)acebook如何才能與一個(gè)擁有主流消費(fèi)客群的競爭對(duì)手競爭，目前仍是一個(gè)未知數(shù)。

智通財(cái)經(jīng)APP觀察到，雖然Facebook正在日夜趕工推出其短視頻產(chǎn)品“Lasso”，但是參考一下國內(nèi)騰訊微視的發(fā)展路徑，“Lasso”的前途似乎并不是那么光明。

如果今后Facebook不能在爭奪流量方面打敗TikTok，其用戶增長甚至廣告收入增長勢必都會(huì)受到影響，到那時(shí)，扎克伯格又該如何向他的股東們交差呢?