再論零售商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“聰聰說(shuō)零售”，作者許榮聰、王凌霄。

一、逃不開的周期：傳統(tǒng)消費(fèi)周期+新零售周期

機(jī)遇與挑戰(zhàn)的命題永遠(yuǎn)都是有時(shí)代烙印的，討論這個(gè)問(wèn)題，必然要討論其所在哪個(gè)周期當(dāng)中。我們認(rèn)為現(xiàn)在零售商面臨著極其復(fù)雜的宏觀環(huán)境，剛好處在傳統(tǒng)消費(fèi)周期下行和新零售周期兩個(gè)周期疊加的歷史時(shí)期。

傳統(tǒng)消費(fèi)周期存在一定下行壓力。零售行業(yè)作為消費(fèi)市場(chǎng)的最末端，和經(jīng)濟(jì)周期密切相關(guān)，本輪實(shí)體零售復(fù)蘇源于2016年下半年，受多重因素共同影響：一方面電商增長(zhǎng)紅利逐步消失，增速?gòu)脑缙诘?0-100%降低至30%左右，對(duì)實(shí)體零售的沖擊變小。另一方面實(shí)體零售企業(yè)逐步摸索出一套抵御線上

沖擊的方法，主要包括百貨企業(yè)增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)，向類購(gòu)物中心方向轉(zhuǎn)型;超市企業(yè)重視線下優(yōu)勢(shì)明顯的生鮮品類，社區(qū)化滿足便利性即時(shí)性需求，這些方法取得了一定的成效。加之地產(chǎn)高景氣度和棚改貨幣化給居民帶來(lái)財(cái)富效應(yīng)，消費(fèi)意愿強(qiáng)，實(shí)體零售迎來(lái)明顯的向上周期。典型表現(xiàn)在于百家/50家大型零售企業(yè)月度銷售額同比增速持續(xù)為正，消費(fèi)者信心指數(shù)保持高位，零售上市企業(yè)業(yè)績(jī)改善明顯。

但是從2018年二季度以來(lái)，實(shí)體零售再次面臨下行壓力，從數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)看，社零總額增速由10%下降到9%這一臺(tái)階，百家/50家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額部分月度出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者信心指數(shù)有所回落，零售上市公司2018年二季度、三季度業(yè)績(jī)明顯低于一季度。究其原因，主要是整體消費(fèi)周期下行影響，棚改貨幣化退潮、P2P爆雷包括內(nèi)外部因素造成的國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)下行壓力，使得消費(fèi)信心和意愿減弱。就目前情況來(lái)看，雖然近期一些刺激消費(fèi)的政策在逐步出臺(tái)，但這些負(fù)面影響因素仍沒有得到有效消除，因此今年四季度和明年一季度受上一年同期高基數(shù)影響，實(shí)體零售仍然存在較大的下行壓力。

在傳統(tǒng)消費(fèi)趨勢(shì)之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的涌入帶來(lái)零售新周期。自2016年10月馬云在云棲大會(huì)提出“新零售”戰(zhàn)略以來(lái)，這兩年時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)資本大舉涌入線下，希望通過(guò)新技術(shù)新思維改造傳統(tǒng)零售模式。其背后本質(zhì)原因是線上流量紅利見底，線下渠道得到價(jià)值重塑，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付的逐步成熟提供技術(shù)基礎(chǔ)。阿里、騰訊/京東都在線下進(jìn)行快速布局，阿里具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在2016年底開始接連入股了三江購(gòu)物、聯(lián)華超市、新華都、高鑫零售、居然之家。騰訊/京東不甘落后，從2017年底開始先后布局了永輝超市、萬(wàn)達(dá)商業(yè)、步步高、家樂福(達(dá)成投資意向)、海瀾之家等。阿里和騰訊在新零售的布局思路有明顯差異，阿里是以自身為核心，強(qiáng)連接強(qiáng)邊界的中心化體系，而騰訊是以零售商為主導(dǎo)，是弱連接弱邊界的去中心化體系，騰訊只進(jìn)行數(shù)據(jù)、技術(shù)的對(duì)外賦能。到2018年Q2開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭合縱連橫，搶占山頭的過(guò)程基本結(jié)束，更注重新模式的落地和迭代，就目前情況來(lái)看，阿里由于發(fā)力較早，無(wú)論是自營(yíng)(盒馬為代表)還是合作賦能(淘鮮達(dá)為代表)步伐都更快一些。

巨頭的入局推動(dòng)新零售周期，由于零售總量很大，競(jìng)爭(zhēng)格局分散，因此雖然整體零售行業(yè)在未來(lái)幾個(gè)季度面臨一定壓力，但是新零售業(yè)態(tài)和物種依然保持旺盛的生命力，盒馬鮮生、超級(jí)物種等今年拓店均明顯提速。新零售的本質(zhì)是通過(guò)數(shù)字化等技術(shù)手段重塑傳統(tǒng)零售人貨場(chǎng)，提升運(yùn)營(yíng)效率從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為新零售是一個(gè)循序漸進(jìn)的長(zhǎng)期過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)零售企業(yè)目前都仍然處于摸索階段，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在資本、流量、技術(shù)方面優(yōu)勢(shì)明顯，必然是本輪新零售變革的引領(lǐng)者。而新零售帶來(lái)的效率優(yōu)勢(shì)有望穿越傳統(tǒng)周期，在未來(lái)幾年呈持續(xù)向上的趨勢(shì)。

二、挑戰(zhàn)和機(jī)遇：新零售背景下的基礎(chǔ)設(shè)施變革

挑戰(zhàn)方面，大家提到最多是各種成本的上升(人工、租金、規(guī)范成本等)、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、如何借助科技手段提高運(yùn)營(yíng)效率等等。我們拆解零售上市公司的費(fèi)用率結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)無(wú)論超市還是百貨，人工和租金/折舊都是費(fèi)用中占比最大的兩項(xiàng)，由于零售企業(yè)普遍凈利率都較低，因此這兩項(xiàng)費(fèi)用的變動(dòng)對(duì)于零售企業(yè)的業(yè)績(jī)影響較大。比如此前出臺(tái)的社保由稅務(wù)部門統(tǒng)一征收政策，將帶來(lái)的社保規(guī)范化，對(duì)零售企業(yè)的人力成本會(huì)有明顯提升。成本的上升是短期難以繞開的問(wèn)題，但長(zhǎng)期來(lái)看，隨著技術(shù)的進(jìn)步和模式的迭代，未來(lái)人工和租金/折舊成本都有降低的可能，近幾年自助收銀機(jī)正在逐步普及，對(duì)收銀員將能形成有效的替代。線上線下融合的新零售模式，將可能降低對(duì)線下實(shí)體地段的需求從而降低租金，因此在未來(lái)有可能人工和租金/折舊給零售企業(yè)帶來(lái)的壓力會(huì)有所減弱。

所以大家真正擔(dān)心的看起來(lái)是某個(gè)具體的事項(xiàng)，但是其實(shí)是在擔(dān)心被趨勢(shì)拋棄，擔(dān)心自己不能進(jìn)化，跟不上時(shí)代。目前零售商面臨復(fù)雜的宏觀環(huán)境，另外面臨著強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如說(shuō)像BATJ這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，以前的競(jìng)爭(zhēng)是連續(xù)性的，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是跳躍性的，互聯(lián)網(wǎng)公司在重構(gòu)自己渠道和模型，雖然還遠(yuǎn)沒有到終局，但至少是一個(gè)方向和可能性。

機(jī)遇在哪里?我們認(rèn)為把握方向比埋頭做事更重要，本輪發(fā)展可謂如火如荼，深究其因，會(huì)發(fā)現(xiàn)這離不開零售基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，沒有基礎(chǔ)設(shè)施的建立，新零售就很難迅速普及開來(lái)。基礎(chǔ)設(shè)施的變化可以帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)體系的巨大變革，傳統(tǒng)的壁壘會(huì)被推翻，新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)也被會(huì)孕育。零售基礎(chǔ)設(shè)施的提供者主要是以阿里巴巴、騰訊、亞馬遜為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們?yōu)樾铝闶蹣I(yè)態(tài)的良性可持續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)設(shè)施支持和平臺(tái)建設(shè)保證。

零售領(lǐng)域的五大關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施為流量、物流、支付、物業(yè)和技術(shù)，這五方面的突破共同促進(jìn)了新零售的發(fā)展。流量方面，幾大巨頭入駐線下帶來(lái)巨型流量入口，促進(jìn)線上線下零售結(jié)合;物流方面，模式的創(chuàng)新如前置倉(cāng)等有效降低了物流成本提升效率，也給零售舊有的物流模式帶來(lái)沖擊，提供更多想象空間;支付方面，移動(dòng)支付迅速普及為新零售推廣提供基礎(chǔ);物業(yè)方面，相比于對(duì)物業(yè)選址要求極高的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，線上線下結(jié)合的模式使得各門店物業(yè)選址的靈活度明顯提高;技術(shù)方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的技術(shù)積累賦能零售商發(fā)展，為零售業(yè)態(tài)演化提供更多可能性。

基礎(chǔ)設(shè)施的變化會(huì)導(dǎo)致某些要素成本下降，許多原有的行業(yè)壁壘已不再是壁壘，在提升傳統(tǒng)零售的運(yùn)作效率和產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上，給創(chuàng)業(yè)公司和新業(yè)態(tài)的孵化提供了新的機(jī)會(huì)。這也是傳統(tǒng)很多零售企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)，零售基礎(chǔ)設(shè)施的改變可能使得他們的業(yè)務(wù)遭受降維打擊，比如上一輪實(shí)體零售遭遇電商沖擊，其實(shí)和整個(gè)快遞物流網(wǎng)絡(luò)的成熟密不可分，電商的履單費(fèi)用快速降低，使得減少中間層級(jí)的B2C或者C2C模式費(fèi)用結(jié)構(gòu)優(yōu)于傳統(tǒng)層層分銷模式，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，這一點(diǎn)在家電3C、服裝等相對(duì)高單價(jià)商品方面表現(xiàn)更為充分，因此電商滲透率也更高。

三、應(yīng)對(duì)之策：守住核心壁壘，滿足消費(fèi)者最本質(zhì)的需求

零售行業(yè)目前處于一個(gè)變革的時(shí)代，我們和很多零售企業(yè)的管理層交流，發(fā)現(xiàn)大家或多或少存在一定的焦慮，對(duì)于未來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)，自身企業(yè)該往哪走、怎么走仍然有一些看不清的地方。我們認(rèn)為在行業(yè)變革的大背景下，認(rèn)清并挖深自身的核心壁壘，滿足消費(fèi)者最本質(zhì)需求是非常重要的。

以生鮮超市為例，我們認(rèn)為生鮮的供應(yīng)鏈體系是生鮮超市核心的一個(gè)壁壘。生鮮供應(yīng)鏈體系涉及生產(chǎn)、采購(gòu)、流通以及零售，從農(nóng)業(yè)、物流到零售橫跨三個(gè)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)對(duì)接不均衡、效率不匹配，生鮮從生產(chǎn)到消費(fèi)成本高、損耗高、加價(jià)高。規(guī)模采購(gòu)與生產(chǎn)端分散化矛盾，物流端與零售端的矛盾，生鮮商品屬性與基礎(chǔ)設(shè)施矛盾，反映在結(jié)果上，消費(fèi)需求旺盛與商品標(biāo)準(zhǔn)化矛盾，新零售與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的矛盾。生鮮供應(yīng)鏈的搭建需要漫長(zhǎng)的周期，前端規(guī)模的密集型決定單品直采是否規(guī)模經(jīng)濟(jì)，我們看到外企進(jìn)入中國(guó)的過(guò)程中放棄生鮮品類，轉(zhuǎn)而是供應(yīng)商模式或者是聯(lián)營(yíng)，導(dǎo)致在上中游沒有形成自身的供應(yīng)鏈體系，而快消品等容易遭受電商的沖擊，反而是依靠生鮮供應(yīng)鏈能力的內(nèi)資超市能夠在前端規(guī)模不斷擴(kuò)張的過(guò)程，依靠直采建立引流品類，以永輝超市和家家悅為代表的生鮮超市企業(yè)，持續(xù)完善自身的生鮮采購(gòu)體系，規(guī)模能夠穩(wěn)健增長(zhǎng)。

我們把時(shí)間維度拉長(zhǎng)，新零售必將激發(fā)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈超市企業(yè)加速完善及擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的農(nóng)業(yè)、物流、零售端的聯(lián)動(dòng)以及效率改善存在較大的空間。在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，我們看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生鮮的改造正在加速，這個(gè)改造不僅僅在門店的體驗(yàn)方面的改造，而且在生鮮采購(gòu)的各個(gè)環(huán)節(jié)，更有可能延伸到農(nóng)業(yè)種植或是養(yǎng)殖領(lǐng)域。對(duì)于生鮮實(shí)力強(qiáng)的傳統(tǒng)超市企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為整體是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。

其實(shí)消費(fèi)者的需求自始至終都是不變的，就是在最快的時(shí)間以最便宜的價(jià)格買到最合適的商品(商品豐富、質(zhì)量有保證)，可以歸納為“多快好省”。但是實(shí)際情況中因?yàn)楦鞣N各樣的限制，多快好省難以兼得，不同的消費(fèi)渠道和消費(fèi)場(chǎng)景分別滿足了消費(fèi)者一些方面的需求而相對(duì)犧牲了另一些方面的需求。以生鮮品類為例，生鮮社區(qū)店這一兩年來(lái)受到資本廣泛關(guān)注，其更好的滿足了消費(fèi)者即時(shí)性和便利性的需求，但在商品豐富度和價(jià)格實(shí)惠度方面優(yōu)勢(shì)就不明顯，傳統(tǒng)的生鮮超市同樣有立足之地。因此零售商如果能守住自己核心優(yōu)勢(shì)，以更高的效率更好的滿足消費(fèi)者多快好省的需求，就能穿越經(jīng)濟(jì)周期，在行業(yè)變革期的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。