2018ChinaJoy亮點總結(jié)：構(gòu)筑以游戲為中心的泛娛樂生態(tài)體系

本文節(jié)選自微信公眾號“國金互聯(lián)網(wǎng)加娛樂怪盜團(tuán)”，作者為國金證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)首席分析師裴培。

以游戲為核心打造“泛娛樂IP產(chǎn)業(yè)鏈”：在本次ChinaJoy期間的CDEC會議上，騰訊(00700)、網(wǎng)易、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都表示要拓寬游戲的邊界，圍繞游戲打造包括影視、綜藝、電競、衍生品的“泛娛樂IP產(chǎn)業(yè)鏈”。現(xiàn)在的游戲巨頭，未來都要發(fā)展為綜合性文化娛樂集團(tuán)。游戲是年輕人的核心娛樂方式，因此具備了巨大的社會影響力，可以成為所有文創(chuàng)產(chǎn)品的出發(fā)點。

游戲承載了“中國文化出?！钡氖姑?/strong>中國手游出海規(guī)模已經(jīng)很大，今年騰訊《王者榮耀》海外版、網(wǎng)易《荒野行動》《第五人格》又取得了新的突破。游戲是中國的強(qiáng)勢文化產(chǎn)品，承載了對外傳播中國文化、打造“國家級IP”的使命。與會廠商一致認(rèn)為，現(xiàn)在仍然是游戲出海的黃金時期，關(guān)鍵在于把握價值觀、實現(xiàn)產(chǎn)品差異化、重視本地化運(yùn)營。

精品化、個性化、年輕化是游戲產(chǎn)品的主題：完美世界、金山(03888)、三七等廠商都認(rèn)為，手游進(jìn)入了“內(nèi)容為王”的精品化時代。除了提高內(nèi)容質(zhì)量，還要在產(chǎn)品個性化方面努力，讓不同垂直類型的玩家都有所得；年輕化也是不可忽視的趨勢，95后、00后用戶對新技術(shù)有天然的親近感，口味變化很快，重視體驗、重視社交和分享，愿意為外觀和故事付費(fèi)。

重視游戲用戶的深度反饋和自我傳播：現(xiàn)在，游戲玩家作為一個整體已經(jīng)非常成熟，有很強(qiáng)的自覺性、能動性。游戲廠商要與渠道、媒體合作，重視與用戶的深度反饋，根據(jù)真實用戶偏好去調(diào)整產(chǎn)品。用戶的自我傳播傾向也越來越強(qiáng)，《陰陽師》《絕地求生》《旅行青蛙》都是典型案例。游戲廠商要越過單純的IP推廣，喚醒用戶的“成就價值認(rèn)同”。

在游戲巨頭當(dāng)中，騰訊控股正在進(jìn)一步鞏固在發(fā)行、渠道環(huán)節(jié)的絕對優(yōu)勢，自研產(chǎn)品的質(zhì)量也在不斷提高，去年以來在海外市場、功能性游戲兩個方向取得了較大突破。金山軟件和完美世界均是騰訊在游戲產(chǎn)品方面的重要合作伙伴，今年均將有重量級MMORPG產(chǎn)品登陸微信、QQ游戲中心，成為騰訊市場份額擴(kuò)張過程中的重要受益者。

嗶哩嗶哩（B站）作為二次元視頻與興趣社交平臺，從2016年開始進(jìn)軍手游市場，代理了《FGO》《碧藍(lán)航線》等成功產(chǎn)品。在用戶日益重視個性化、重視社交分享的情況下，B站以二次元為核心的興趣導(dǎo)流模式，具備獨(dú)特的生命力，關(guān)鍵在于后續(xù)產(chǎn)品的質(zhì)量和上線進(jìn)度。

大廠動態(tài)：拓寬游戲的邊界，讓游戲“走出去”

2017年，中國游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過2000億元，其中手游規(guī)模超過1000億元，手游玩家人數(shù)接近5億。在如此巨大的基數(shù)下，游戲市場如何實現(xiàn)可持續(xù)增長？一線大廠的回答是：拓寬游戲的邊界，讓游戲成為“泛娛樂文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的脊梁，同時開拓海外游戲市場?？偠灾?，游戲的未來是“走出去”，包括產(chǎn)品意義上的創(chuàng)新和地理意義上的出海。

騰訊：以游戲為核心打造“中國文化符號”

在本次ChinaJoy期間的CDEC會議上，騰訊副總裁兼騰訊影業(yè)CEO程武做了題為《構(gòu)建文化新生態(tài)，打造中國文化符號》的主題演講。在今年4月的騰訊UP2018大會上，騰訊就提出了“新文創(chuàng)”的概念。結(jié)合“騰訊系”自身的優(yōu)勢，打通體系內(nèi)部各部門，構(gòu)建良好的生態(tài)。從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”，騰訊提出了更宏偉的愿景：如何通過IP生態(tài)鏈打造強(qiáng)有力的“中國文化符號”。以下是演講的大致內(nèi)容：

過去六年，“泛娛樂”從騰訊最初的一個戰(zhàn)略構(gòu)思，逐漸成為被行業(yè)共同認(rèn)可的一種重要發(fā)展趨勢。其中，最關(guān)鍵的推動是實現(xiàn)了IP概念在行業(yè)內(nèi)的普及。從孤立的作品到共生的IP，本質(zhì)上是文化生產(chǎn)方式的理念轉(zhuǎn)變。圍繞IP塑造，行業(yè)的協(xié)作、產(chǎn)業(yè)的邏輯都發(fā)生了積極、巨大的改變。各相關(guān)領(lǐng)域，也通過生態(tài)化的共生，獲得了更大的發(fā)展空間。

騰訊游戲已經(jīng)是全球最大的研發(fā)和發(fā)行平臺。去年上市的閱文集團(tuán)，以及騰訊動漫、騰訊電競，也都已陸續(xù)成長為各垂直領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)平臺，引領(lǐng)、推動著行業(yè)的快速發(fā)展；騰訊影業(yè)，雖然還比較年輕，但也已成長為一個專注于優(yōu)質(zhì)影視作品打造的開放的內(nèi)容平臺。可以說，今天的騰訊不僅僅是一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司，已經(jīng)成長為一家文化公司。現(xiàn)在的問題是：如何一起來構(gòu)建“新文創(chuàng)”生態(tài)，共同打造中國文化符號呢？

首先，一定要關(guān)注IP的價值觀。縱觀全球流行的文化符號，不難發(fā)現(xiàn)，無論是美國隊長、哈利波特，還是火影忍者，除了擁有人類共通的正向價值觀，也毫無例外地根植于各自的民族文化傳統(tǒng)之中；中國的《西游記》也是如此。騰訊動漫剛嘗試向日本市場輸出作品時，提供了不少頭部IP給日本合作方。最后，他們選擇了《從前有座靈劍山》，因為里面的仙俠體系很有中國文化的韻味。市場反應(yīng)也印證了這種選擇的正確性。騰訊另一部非?；鸬膭勇逗〖t娘》點擊量超過127億次；除了傳統(tǒng)神話元素，更重要的是它傳遞出的友情、忠誠、夢想，激發(fā)了廣泛的情感認(rèn)同?！兑蝗酥隆芬惨驗閷Φ兰椅幕膭?chuàng)新演繹，獲得了很多年輕用戶的喜歡。

第二，一定要有耐心。真正的耐心，不是簡單的態(tài)度，而是一種能力，一種系統(tǒng)構(gòu)建IP的機(jī)制。漫威的“平行宇宙”、日本的“制作委員會”協(xié)作機(jī)制，都是很好的例子。在新時代，我們也要找到一條適合中國文化符號打造的進(jìn)階之路。 比如，正在打造的《慶余年》，將以小說原作為基礎(chǔ)，通過電視、電影、游戲、漫畫的多維共生，對IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈、有節(jié)奏的同步開發(fā)。這并非簡單的拼湊和協(xié)同，需要面對的問題非常多。比如：如何確保不同領(lǐng)域的作品在世界觀上的一致性，如何做跨業(yè)務(wù)的真正聯(lián)動，如何處理協(xié)作主體之間的權(quán)益歸屬？無論如何，只有好的機(jī)制，才能讓所有人擯棄浮躁、保持耐心和匠心，讓IP不斷的成長。

第三，打造文化符號，還需要連接更多元的主體，廣泛汲取社會力量，整合優(yōu)質(zhì)的文化資源。近年來，立足于“科技+文化”戰(zhàn)略，騰訊與故宮博物院、敦煌研究院等文博機(jī)構(gòu)建立了戰(zhàn)略合作，用互聯(lián)網(wǎng)和科技的力量去活化和這些優(yōu)秀的歷史文化。不久前，騰訊邀請方文山作詞、易烊千璽演唱《千里江山圖》歌曲，一天內(nèi)便獲得了近2500萬次播放。接下來，騰訊還會推出敦煌的動漫作品、敦煌主題的《王者榮耀》皮膚、故宮主題的游戲等等。這些例子讓我們看到了“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)文化”的更多可能性。超越商業(yè)范疇的文化生產(chǎn)協(xié)作，不僅可以讓文化企業(yè)獲得更多的資源和專業(yè)力量，也能為非商業(yè)主體提供適度的產(chǎn)業(yè)入口。

第四，推動本國文化走出去。游戲方面，騰訊自主研發(fā)的《王者榮耀》海外版《Arena of Valor》，已經(jīng)在全球85個國家和地區(qū)上線，擁有過億注冊用戶。到目前為止，《王者榮耀》及《AoV》已經(jīng)成為全球注冊用戶最多的移動游戲。8月底，《AoV》還將與《英雄聯(lián)盟》、《皇室戰(zhàn)爭》一起出現(xiàn)在亞運(yùn)會的賽場上。文學(xué)方面，閱文集團(tuán)在去年推出了海外門戶“起點國際”，目前已上線150余部英文翻譯作品及3000余部原創(chuàng)英文作品；動漫方面，騰訊已陸續(xù)向日、韓、美、法等國授權(quán)漫畫85部、動畫35部。

網(wǎng)易：讓游戲成為文化載體，通過游戲讓文化走出去

網(wǎng)易副總裁王怡做了題為《新業(yè)態(tài)下的游戲價值升級》的主題演講。近來，游戲行業(yè)的視角開始回歸游戲最本質(zhì)的定義和價值。游戲不再只是一種娛樂方式，而是成為了一種具有公共性的精神文化產(chǎn)品。網(wǎng)易從新業(yè)態(tài)下探索出包括“讓游戲成為文化載體”“體現(xiàn)游戲的社會價值”以及“通過游戲讓文化走出去”一些方法。以下是演講的大致內(nèi)容：

以往說到行業(yè)熱點，大家往往會想到MOBA、MMORPG等品類。但去年以來，“功能游戲”成為了行業(yè)熱點。這說明行業(yè)開始回歸和審視游戲最本質(zhì)的定義和價值。網(wǎng)易很多項目組的感受也類似：過去玩家往往留言說游戲好不好玩，但現(xiàn)在越來越多的玩家會表達(dá)他們從游戲中感受到了什么東西。游戲不再只是一種娛樂方式，而是成為了具有公共性的精神產(chǎn)品。就像《我不是藥神》對社會起到了推動意義，游戲也可以成為這樣的力量。它的價值不止于消遣，更在于精神啟迪，最終落腳到促進(jìn)社會進(jìn)步。過去幾年，網(wǎng)易在游戲“新價值”的探索上做出了一些積極的實踐。

第一，讓游戲成為實踐文化自信的生動載體，傳承與創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化。比如手游《繪真·妙筆千山》還原了《千里江山圖》的美術(shù)風(fēng)格。在6月的首測之后，有玩家特地為游戲作詩，還有玩家寫下了非常真誠的測評。網(wǎng)易在很多游戲的頂層設(shè)計中都充分植入了傳統(tǒng)文化元素，包括世界觀、藝術(shù)風(fēng)格和互動玩法。《夢幻西游》有一個核心玩法是科舉考試，網(wǎng)易把很多高考的基礎(chǔ)知識都融入其中今年6月，國家文物局和網(wǎng)易達(dá)成了戰(zhàn)略合作，通過《我的世界》中國版啟動“定格歷史”之旅，用游戲的形式將更多珍貴的歷史文化建筑還原出來。今年，《夢幻西游》手游也正式啟動“夢幻國風(fēng)節(jié)”，期待玩家能夠在游戲內(nèi)外領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的風(fēng)韻。

第二，游戲正在展現(xiàn)出越來越高的社會應(yīng)用價值，延伸出更多傳道受業(yè)的現(xiàn)實功能。比如在今年的中國航天日上，一位南京航空航天大學(xué)的教授就用《我的世界》搭建了一系列航空航天模型，在課堂上展示給學(xué)生。相比于傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方式，游戲擁有多反饋、重合作的特質(zhì)，非常適合傳遞知識，培養(yǎng)人才。今年，網(wǎng)易引入了一款教育類功能游戲《極客戰(zhàn)記》，游戲玩法就是要求用戶通過編程來完成游戲關(guān)卡。在海外，這款編程游戲已經(jīng)被北美13000多所學(xué)校、超過31000名教師使用。

第三，推動精品游戲出海，幫助中國文化和中國創(chuàng)造實現(xiàn)全球輸出，讓世界看到中國文化產(chǎn)業(yè)的力量。 7月，網(wǎng)易在全球發(fā)布了《第五人格》國際版，登頂了日本、泰國等多個iOS游戲免費(fèi)榜。在App Annie公布的6月中國發(fā)行商出海收入榜單中，網(wǎng)易繼續(xù)位列前三。在游戲出海過程中，網(wǎng)易一直在努力推動中國文化走向世界：例如現(xiàn)在還排在日本iOS暢銷榜第一的《荒野行動》，先后和中國航空工業(yè)集團(tuán)以及蛟龍突擊隊達(dá)成合作，向海外用戶展現(xiàn)了中國的國防成果和軍人們的英武氣概。

完美世界：聚焦新技術(shù)、個性化、年輕化

完美世界CEO蕭泓作了題為《新娛樂時代的原動力》的主題演講，提出了游戲行業(yè)乃至泛娛樂行業(yè)的幾個新趨勢：新技術(shù)的運(yùn)用，產(chǎn)品個性化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引力的提升，以及市場的年輕化。以下是演講的大致內(nèi)容：

新技術(shù)：技術(shù)驅(qū)動了垂直娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成了新產(chǎn)品，傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費(fèi)場景也在變化。比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)， 2017年底達(dá)到了127億市場規(guī)模，讀者接近4億人。這是傳統(tǒng)出版業(yè)和新技術(shù)結(jié)合造就的。又比如看世界杯，除了在家看電視或者現(xiàn)場看比賽，現(xiàn)在有三五個好友到一個新的消費(fèi)場景看。還有VR，通過技術(shù)提升帶來新的體驗，改變了游戲、影視的業(yè)態(tài)。

產(chǎn)品個性化：現(xiàn)在不同受眾對娛樂產(chǎn)品的需求往往有很大區(qū)別，圍繞一個經(jīng)典IP可以有很多形式的作品。很多傳統(tǒng)娛樂行業(yè)因為用戶、技術(shù)、產(chǎn)品的多元化，而選擇跨界發(fā)展。完美世界也在嘗試多元化，在動漫游戲這一塊也在做一些嘗試。而Steam中國將為中小游戲廠商提供一個良好的平臺，從而為市場提供更多有個性的游戲產(chǎn)品。

靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶：過去一年，整個游戲行業(yè)正在加速向內(nèi)容驅(qū)動轉(zhuǎn)型，不再是單純的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動。長期來說，真正吸引人的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。《完美世界》手游不久后就將上線，里面的內(nèi)容來自傳統(tǒng)神話故事，經(jīng)過現(xiàn)代化改編，可以被整個社會接受。要重視內(nèi)容質(zhì)量，符合主流社會價值觀，這是游戲行業(yè)成熟過程中非常重要的。這也是有利于我們的文化和世界交流的。

市場核心驅(qū)動力是年輕化：近年來，整個文化娛樂行業(yè)呈現(xiàn)出“年輕化效應(yīng)”。以移動游戲為例，根據(jù)《2017全球移動游戲產(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，各類游戲中30歲以下用戶均是核心玩家，占比均超過60%。以90后、00后為代表的“互聯(lián)網(wǎng)一代”成為主流消費(fèi)群體，是“新大眾”的核心力量。新一代用戶對新事物、新技術(shù)有著天然的親近感，更喜歡與時代潮流結(jié)合的創(chuàng)新娛樂內(nèi)容，更注重娛樂的操作感和體驗感，更重視分享及交流的快樂。如何滿足年輕一代用戶的需求，成為文化娛樂行業(yè)的主要任務(wù)。

完美世界從戰(zhàn)略上也一直在向”年輕化“發(fā)力，以前做傳統(tǒng)RPG，現(xiàn)在做電競、二次元、女性向。目前，完美世界品牌年輕化已經(jīng)發(fā)力一年了，旗下傳統(tǒng)游戲中的玩家的平均年齡已經(jīng)降至23歲。公司將沿著”年輕化“的理念，從影視、文學(xué)、游戲等多維度入手，致力于打造精品。

金山軟件：打造游戲與傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合

金山軟件高級副總裁兼西山居CEO、《劍網(wǎng)》系列制作人郭煒煒做了題為《打造游戲與傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合》的主題演講。今年對西山居來說是一個產(chǎn)品大年：《云裳羽衣》《劍俠世界2》已經(jīng)發(fā)布，《劍網(wǎng)3重制版》迎來了上線后的第一個資料片，《劍網(wǎng)2》《劍網(wǎng)3》手游將在不久后發(fā)布。但是，郭煒煒討論更多的是戰(zhàn)略層面的話題。以下是演講的大致內(nèi)容：

近年來，隨著游戲市場的擴(kuò)大，游戲?qū)δ贻p人的價值觀已經(jīng)可以有很大的影響作用了。很多游戲公司已經(jīng)開始了在文化領(lǐng)域的深度合作。西山居在中國本土算是最老牌的游戲工作室之一，非?？粗赜螒虻奈幕瘍?nèi)涵。游戲本身是一種充滿創(chuàng)新的文化表達(dá)方式。有些人不喜歡傳統(tǒng)文化，是因為表達(dá)方式不對，因此將傳統(tǒng)文化以游戲的形式表達(dá)是很有價值的。

從《七俠五義》到金庸古龍，武俠小說集合了中國傳統(tǒng)思想，西山居從建立之初就主打武俠游戲。早在2014年，《劍網(wǎng)3》就首創(chuàng)在游戲中植入古錢、國寶級文物、傳統(tǒng)音樂等；2015年版本中推出新門派長歌門，將古琴指法與游戲招式相結(jié)合，深受玩家喜愛。

今年西山居推出了女性向換裝游戲《云裳羽衣》，這不是心血來潮。一般來說，女性玩家只占MMORPG端游玩家的20%左右，而《劍網(wǎng)3》的女性玩家占了近一半，所以西山居高度重視在女性玩家中的布局。郭煒煒認(rèn)為：現(xiàn)在女性玩家的消費(fèi)潛力在慢慢體現(xiàn)，如果真的把游戲做到大眾化的話，男性向和女性向游戲的市場化完全可以做到五五開。

西山居并不把自己定義為一個游戲公司，而是定義為一個文化公司，在泛娛樂IP打造上投入了巨大精力。以《劍網(wǎng)3》為例，去年《劍網(wǎng)3》首張游戲音樂專輯登陸QQ音樂，下載量突破200萬；今年推出了原創(chuàng)動畫片《夢塔：雪謎城》《劍網(wǎng)3：俠肝義膽沈劍心》；電影和電視劇方面的聯(lián)動將在今年陸續(xù)開始，有聲讀物、舞臺劇、粵劇方面也將有重大突破。今年8月28日《劍網(wǎng)3》九周年慶將宣布更多“泛娛樂”合作項目。

巨頭跨界：除了自己做游戲，還有更多的玩法

除了騰訊、網(wǎng)易等游戲巨頭，來自視頻、信息流媒體等領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也對游戲行業(yè)抱有極大的興趣。游戲是互聯(lián)網(wǎng)的“兵家必爭之地”，無論是親自做游戲還是與第三方合作，任何互聯(lián)網(wǎng)巨頭都必須以游戲作為構(gòu)筑文娛生態(tài)系統(tǒng)的核心之一。游戲產(chǎn)品的競爭早已進(jìn)入白熱化階段，但是圍繞游戲的二次開發(fā)、二次創(chuàng)新才剛剛開始。

愛奇藝：2018年底將有S+級二次元產(chǎn)品推出

愛奇藝副總裁車澈發(fā)表了題為《如何打造一個受大眾熱愛的自有IP》的主題演講。在自制劇集、綜藝方面，愛奇藝處于領(lǐng)先水平；在游戲發(fā)行、游戲直播方面，愛奇藝也有一定的存在感。這次，愛奇藝著重探討了基于電子競技和二次元，開發(fā)自有泛娛樂IP的思路。以下是演講的大致內(nèi)容：

愛奇藝將在今年第四季度推出一款基于二次元文化的S+級綜藝節(jié)目，今后會圍繞這個節(jié)目營造二次元泛娛樂IP。愛奇藝一貫是根據(jù)受眾選擇題材。以自有用戶畫像為基礎(chǔ)，開發(fā)青年觀眾喜聞樂見的東西。無論是街頭文化、電競還是二次元，都是愛奇藝希望選擇的題材?！吨袊抡f唱》（原名《中國有嘻哈》）成功了，二次元題材的節(jié)目也可以成功。

小眾文化和大眾文化是一個相對的概念。任何一種流行的大眾文化都是從小眾文化過渡而來的。愛奇藝的主力節(jié)目是大眾文化產(chǎn)品，希望通過節(jié)目引領(lǐng)大眾關(guān)注小眾文化產(chǎn)品，從而實現(xiàn)小眾文化的商業(yè)化過渡。風(fēng)險和收益是配比的——2017年，我們選擇嘻哈做綜藝節(jié)目，當(dāng)時沒有人看好，得到所有反饋幾乎都不是良性的。因為嘻哈這個題材沒有被開發(fā)過，一旦引發(fā)了大眾潮流，收益是非常大的。

愛奇藝要為泛娛樂IP尋找合適的商業(yè)模式。2016年以前，決策主要由導(dǎo)演主導(dǎo)，現(xiàn)在主要由產(chǎn)品經(jīng)理決策。節(jié)目只是一個開端，我們需要對IP全方位的商業(yè)開發(fā)。比如《中國新說唱》，節(jié)目里會反復(fù)出現(xiàn)一個RICH的logo（Rise in Chinese Hip Hop）,Rich就是我們IP的延伸。除了節(jié)目品牌，RICH作為一個潮牌和很多的品牌都有合作。今年中國新說唱的前23位選手全部由自己的經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營。品牌到劇到藝人全部打通。在節(jié)目傳播方面，《中國新說唱》開播時實現(xiàn)了百屏聯(lián)動，為節(jié)目造勢。

微博：“游戲 x 微博”，以電競和二次元為突破口

新浪微博副總經(jīng)理董文俊發(fā)表了題為《游戲 x 微博 + 游網(wǎng)聯(lián)動》的主題演講。毫無疑問，微博仍然是中國最大的社交媒體之一。除了廣告和會員變現(xiàn)，游戲和泛娛樂內(nèi)容也是微博的一條潛在變現(xiàn)之路；微博的戰(zhàn)略投資者阿里巴巴近年來就在文娛方面不斷發(fā)力。以下是演講的大致內(nèi)容：

2018年上半年，新浪微博日活用戶1.8億、月活用戶4億，在同類產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先。用戶在微博上的消費(fèi)行為發(fā)生了較大變化：這兩年主要在體現(xiàn)在短視頻，短視頻發(fā)布規(guī)模和播放量都在加大。23-30歲人群是微博主體人群，18歲以下用戶成長很快。三四五線的城市用戶也在上升。

年輕用戶在微博涉及的垂直領(lǐng)域主要有追星、美妝、自拍。美妝是這幾年非常成熟的一個電商體系。手游的崛起讓大量不玩游戲的人也成了游戲玩家。另外一個不可忽視的因素是明星對游戲的導(dǎo)流，一個明星只要體現(xiàn)自己的玩家身份，就可以讓很多粉絲成為玩家。

與英雄聯(lián)盟的合作，充分體現(xiàn)了微博的“電競擴(kuò)音器”作用：英雄聯(lián)盟S7賽事全程微博直播，視頻直播+短視頻+圖文，游戲、明星、體育等多個領(lǐng)域的KOL參與互動；賽事期間英雄聯(lián)盟官方微博漲粉100萬，三支參賽戰(zhàn)隊微博漲粉超過100萬，話題量達(dá)到80億次。

近年來，微博還與IP方合作，為二次元虛擬人物開設(shè)官方微博，提高對用戶的吸引力。例如，《戀與制作人》上線初期，四個主人公均開設(shè)微博，17小時內(nèi)吸粉15萬、轉(zhuǎn)發(fā)互動超過20萬，登上微博熱搜榜第二位?！堵眯星嗤堋返拈_發(fā)方雖然沒有第一時間開設(shè)官方微博，但是在諸多KOL的熱烈討論之下，也獲得了20億以上的微博討論熱度。

微博對于游戲是一個很好的跨界傳播的平臺。設(shè)定微博特定區(qū)域激發(fā)玩家游戲身份；基于玩家身份建立精細(xì)化畫像；根據(jù)用戶參與建立游戲受歡迎程度榜單。讓游戲行業(yè)的意見領(lǐng)袖獲得跨界影響，并且?guī)椭螒虺恋砩缃毁Y產(chǎn)。此外，微博的互動平臺可以使各級政府、媒體參與到游戲發(fā)展中，更有助于游戲的主流化。

新的道路：內(nèi)容為王的時代，用戶自主傳播是王道

我們都承認(rèn)，游戲行業(yè)進(jìn)入了內(nèi)容為王的時代?，F(xiàn)在的用戶與3-5年前相比，對產(chǎn)品質(zhì)量明顯更敏感，具備更強(qiáng)的自主性、能動性。要開發(fā)用戶喜聞樂見的內(nèi)容，就要與用戶深度互動；要提高游戲產(chǎn)品的傳播效率，就要促使用戶自主傳播。《陰陽師》到《旅行青蛙》，用戶行為總是超出廠商的意料。在這方面，游戲媒體、獨(dú)立游戲平臺深有感觸。

17173：喚起用戶的“成就價值認(rèn)同”

著名游戲媒體17173媒體集團(tuán)總經(jīng)理趙佳做了題為《從新媒體數(shù)據(jù)看游戲發(fā)展趨勢》的主題演講。作為國內(nèi)訪問量最大的垂游戲媒體之一，17173.經(jīng)常配合游戲廠商進(jìn)行媒體宣傳、用戶調(diào)查等活動，積累了海量的用戶數(shù)據(jù)和案例。以下是演講的大致內(nèi)容：

作為游戲媒體，17173會收集重度玩家的反饋，并對這些反饋進(jìn)行預(yù)處理之后，呈現(xiàn)給游戲廠商?，F(xiàn)在，不僅能分析17173平臺的用戶偏好，還能分析17173內(nèi)容推向各種大眾媒體之后的用戶反饋，從而更全面地判斷一般用戶對游戲內(nèi)容的偏好。這樣就可以判斷現(xiàn)在的流行趨勢，看到未來游戲營銷的方向，同時指導(dǎo)游戲產(chǎn)品的研發(fā)。

過去，游戲公司的市場團(tuán)隊習(xí)慣了宣傳將游戲有什么新門派、新內(nèi)容、新技術(shù)，但是和用戶需求可能產(chǎn)生偏差。情感共鳴是最有效也是最困難的拉動流行的方式?，F(xiàn)在最常用的三種營銷方法：第一是利益切入，比如打折、大禮包、送裝備等，雖然能拉到用戶但是粘性差。第二是喚醒IP認(rèn)知，這IP本質(zhì)是這是存量用戶的激活，IP的營銷往往會忽視情感共鳴層面。例如，基于《魔獸世界》IP進(jìn)行宣傳時，往往只考慮有哪些用戶玩過《魔獸》，而不會考慮這些玩家為《魔獸》帶來了什么、在《魔獸》中留下了什么感情。如果突破這個層面，就會進(jìn)入第三種營銷方法：成就價值認(rèn)同。

網(wǎng)易《非人學(xué)園》的三個不同類型的傳播主題：第一個是針對硬核玩家，從專業(yè)玩法切入；第二個是擴(kuò)展部分，通過MOBA游戲文化、動漫文化解讀，去解析差異化；第三個是最重要的，即娛樂化和故事化的整合，去發(fā)掘用戶游戲過程中的情感體驗。傳播期間，日均注冊量達(dá)到了原來4倍，短時間積累了300萬閱讀、應(yīng)用商店有效下載按鈕曝光近200萬。

游戲的營銷需要價值一致性，從游戲研發(fā)端就需要開始生成，而不是靠營銷團(tuán)隊在游戲研發(fā)完成后進(jìn)行思考。立項階段就需要對產(chǎn)品進(jìn)行定位。這也是未來游戲的發(fā)展趨勢，游戲設(shè)計必須要調(diào)動人的正向情感需求?！堵眯星嗤堋返幕鸨?，內(nèi)核是親情，很好調(diào)動了用戶的情感，而在市場上是沒有類似作品出現(xiàn)的。未來的游戲的設(shè)計需要引發(fā)人類最深層次的情感需求，而不是短期的荷爾蒙或者引發(fā)人的獎勵系統(tǒng)帶來的類似砸寶箱一類的。

4399：創(chuàng)造用戶“深度信息反饋”平臺

獨(dú)立游戲分發(fā)平臺4399董事長駱海堅做了題為《4399手游平臺的開發(fā)者機(jī)會》的主題演講。在PC時代，4399是著名的小游戲、休閑游戲分發(fā)基地；在手游時代，游戲發(fā)行渠道呈現(xiàn)多元化，但是4399仍然是重要的小游戲發(fā)行與分發(fā)平臺。以下是演講的大致內(nèi)容：

4399做游戲平臺已經(jīng)14年了，從PC平臺到手機(jī)平臺，始終堅持以游戲體驗為核心。旗下兩個手游平臺：4399游戲盒，活躍突破了350萬；另一個手游快報，才上線1年多。4399游戲盒秉承4399游戲網(wǎng)站的平臺和品牌，用戶特點是比較喜歡免費(fèi)單機(jī)類游戲，最開始不以收入為導(dǎo)向。手游快報是精英用戶人群的評論和分享平臺。

4399的目的是構(gòu)建開發(fā)者與用戶的信息反饋平臺。用戶需求在于：要在哪里找自己喜歡的游戲？哪里找到志同道合的玩家？開發(fā)者的需求在于：怎樣收到客戶反饋信息？如何找到精準(zhǔn)用戶？如何讓喜歡游戲的玩家快速聚集？4399打造了更好的開發(fā)者與用戶交流的環(huán)境。

4399手游平臺不是簡單的把游戲推給用戶，也不是把用戶推給開發(fā)者。平臺給玩家提供產(chǎn)品意見的參與感，現(xiàn)在用戶的表達(dá)需求也很高。手游快報是以UGC為主，UGC讓平臺產(chǎn)生了更豐富而全面的內(nèi)容，包括海量的游戲視頻、游戲咨詢、用戶反饋、精品。用戶可以上傳自己的游戲解說視頻以及進(jìn)行推薦。4399用戶反饋修改體系有兩個特點：第一是大用戶量的反饋數(shù)據(jù)，第二是數(shù)據(jù)分析和快速修改。

4399為開發(fā)者提供直接支持，包括用戶對產(chǎn)品的評測、市場團(tuán)隊對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)導(dǎo)量支持。手機(jī)游戲的制作模式已經(jīng)逐漸趨于成熟，很多小的開發(fā)商可以和4399合作把游戲做好。通過對用戶口碑的挖掘，更多小的精品內(nèi)容也能脫穎而出?，F(xiàn)在很多95后、00后對業(yè)內(nèi)主流游戲并不感冒，他們的需求是什么？首先美術(shù)投入要做到精品化，其次游戲要輕松，不要玩的那么累，還需要社交化。現(xiàn)在的游戲?qū)τ脩舻挠线€沒有做到極致。

圓桌論壇：“游戲 x 微博”，以電競和二次元為突破口

在本次ChinaJoy期間的CDEC大會上，舉行了題為《提升文化自信的產(chǎn)品表達(dá)》的圓桌論壇，參與者包括：咪咕動漫（中國移動旗下動漫內(nèi)容平臺）CEO 杜歐杰、網(wǎng)易游戲市場副總裁吳鑫鑫、北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院動漫游戲中心主任鄧麗麗、梨視頻總編輯李鑫。

現(xiàn)在IP形成的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常完整了，無論是游戲、小說、電影動畫等。傳統(tǒng)文化有很多可以挖掘的東西。如何將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)文化融合是一個難題?，F(xiàn)在很多知識付費(fèi)的變現(xiàn)過程，一定需要好的內(nèi)容來承接。對中國文化的深度挖掘和與產(chǎn)品的融合是非常值得期待的。

自主IP很重要。國際上的知名IP很貴，當(dāng)然經(jīng)濟(jì)效益也很好；IP的社會效益也很明顯。中華文化博大精深，潛在的IP很多。中國嘗試的第一個方向是最有代表性的國寶、自然文化遺產(chǎn)，比如熊貓。雖然熊貓的國際知名度已經(jīng)很高了，但是在IP塑造方面中國的發(fā)言權(quán)并不高，例如功夫熊貓就是國外自主開發(fā)的IP。第二個方向是扶持產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有的IP，比如孫大圣、阿凡提、黑貓警長等。做IP有點類似于芯片，成本很大，但是有戰(zhàn)略意義。做IP的核心是講故事，好故事就在于健康、正能量和持續(xù)發(fā)展。

知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)：近年來我國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不斷完善，在版權(quán)的定義、IP保護(hù)的范圍等方面，都日益清晰。在監(jiān)管之外，最好可以形成全行業(yè)的自發(fā)保護(hù)機(jī)制，從合作企業(yè)到客戶都能夠拋棄盜版版權(quán)，這樣才能形成良性循環(huán)。市場趨勢是大家的正版意識越來越強(qiáng)，技術(shù)上的保護(hù)也是越來越好。

講好中國故事：要找適合國際化的內(nèi)容，形成產(chǎn)品。首先要找國際主流媒體進(jìn)行渠道傳播，要滿足當(dāng)?shù)厝藢χ袊幕某跫壓闷嫘?，尋找與當(dāng)?shù)厝松盍?xí)慣、精神價值觀共同的概念，比如《三體》小說，在海外非常成功，一個主要原因是翻譯非常成功。《禪門七日》的內(nèi)容很簡單，但是能在美國好萊塢得獎，在于幾個主角所思考的內(nèi)容是世界所有同齡人同樣思考的。與國際接軌很重要，不能完全靠自己的情懷。（編輯：胡敏）