啤酒高端化，比漲價、世界杯更重要的事

昨天你對我愛搭不理，今天我讓你高攀不起。這句話真實的在啤酒股身上上演。

2017年年末，各大啤酒業(yè)企業(yè)紛紛發(fā)布產(chǎn)品漲價的信息之后，啤酒上市企業(yè)股價節(jié)節(jié)攀升，近期在新一輪產(chǎn)品漲價潮+足球世界杯雙題材驅(qū)動下華潤啤酒（00291）股價創(chuàng)出歷史新高，青島啤酒股份（00168）的股價在近半年內(nèi)累計上漲超過5成。

行情來源：富途證券

表面來看，啤酒股這幾輪股價上漲的主要原因是產(chǎn)品提價。至于產(chǎn)品提價的原因，比較主流的觀點(diǎn)有二：其一是啤酒業(yè)成本上漲倒逼啤酒漲價；其二是消費(fèi)升級，消費(fèi)者對啤酒價格敏感性降低。表面來看，這些觀點(diǎn)并無問題，但在智通財經(jīng)APP看來，啤酒提價背后更深層次的原因其實是啤酒產(chǎn)品的高端化。

高端化：啤酒漲價的“陽謀”

從供給端來看，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年中國啤酒產(chǎn)量4401萬千升，同比下降0.7%。產(chǎn)量自2014年以來連續(xù)第四年下滑。

2017年，全國11家產(chǎn)量在20萬千升以上的11家啤酒企業(yè)中，有7家出現(xiàn)負(fù)增長，降幅超過10%的達(dá)到3家。全國20萬千升以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量3567.28萬千升，占全國總產(chǎn)量4401.49萬千升的81.05%較2016年的82.97%下降1.92個百分點(diǎn)。

另有數(shù)據(jù)顯示，2010年至2016年，中國啤酒業(yè)供給擴(kuò)產(chǎn)超過2000萬千升，但同期銷量僅增加23萬千升。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年啤酒行業(yè)行業(yè)綜合產(chǎn)能利用率僅為59%，較2011年的82%的產(chǎn)能利用率有明顯下滑。

根據(jù)最簡單的供求理論，供過于求會導(dǎo)致商品價格下降，但啤酒企業(yè)卻選擇在此時提升產(chǎn)品價格顯然不符合邏輯。

當(dāng)然，啤酒漲價有其難言之隱，就是迫于成本上漲的壓力。根據(jù)智通財經(jīng)APP的了解，生產(chǎn)啤酒的各項成本中，包裝物占比接近5成。

但偏偏啤酒最重要的包裝材料——玻璃，價格在近年不斷震蕩上漲，給啤酒企業(yè)造成巨大成本壓力。迫于成本和市場萎縮的壓力，2017年447家規(guī)模以上啤酒企業(yè)，有132家出現(xiàn)虧損。

從盈利的角度來說，啤酒確實應(yīng)該漲價。不過，從2017年底開始提價的品牌來看，不少啤酒企業(yè)提價的產(chǎn)品主要是中低端產(chǎn)品，尤其低端產(chǎn)品提價幅度最大。

要知道，在消費(fèi)升級的年代，很多低端消費(fèi)品面臨著供給過剩，因而部分低端商品也處在淘汰的邊緣。舉個或許不太恰當(dāng)?shù)睦?，隨著消費(fèi)者購買力增強(qiáng)，低端方便面的生意越來越難做，低端方便面的價格也是數(shù)年如一日，不是方便面企業(yè)不想漲價，而是不敢漲。

但啤酒企業(yè)卻敢于一而再的漲價，莫非不想“混”了？非也。

在智通財經(jīng)APP看來，啤酒不同于方便面，方便面做得低端會被消費(fèi)升級淘汰，做得高端又害怕外賣的“圍追堵截”。啤酒作為一種獨(dú)特的酒精飲料，并非為了滿足基本生活需求而存在，也沒有完全的替代品，能夠替代啤酒的只有啤酒本身。

從中國啤酒行業(yè)的發(fā)展來看，啤酒業(yè)經(jīng)歷了低端到中端再到高端三個發(fā)展階段。

尤其是最近幾年，中國本土啤酒品牌不斷加碼中高端產(chǎn)品，如雪花在2017年推出雪花黑啤和臉譜系列，還在今年3月推出的勇闖天涯Super X產(chǎn)品時大玩了一把“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

資料來源：雪花天貓官方旗艦店

由此，啤酒漲價的邏輯已經(jīng)比較清晰了。在“跑馬圈地”時代，或者中高端品牌還不夠成熟的時代，盲目提高產(chǎn)品價格只會喪失競爭力。如今整個社會購買力增長，啤酒行業(yè)也朝著高端、個性、精釀化方向發(fā)展，在此時啤酒企業(yè)調(diào)高中低端產(chǎn)品價格，來引導(dǎo)消費(fèi)者更多購買中高端產(chǎn)品，完成中高端產(chǎn)品對低端產(chǎn)品的替代。這類似于酒吧通常會把礦泉水的價格定得較高，從而引導(dǎo)顧客購買價格更昂貴的酒品的定價策略。

高端化：業(yè)績和競爭力的保障

具體來看，啤酒高端化對企業(yè)有兩大主要益處。其一是有效提振盈利能力，其二是提升企業(yè)競爭力。

關(guān)于第一點(diǎn)，簡單來講，只要在瓶子里裝進(jìn)更貴的酒，以更高的價格銷售就能實現(xiàn)，并不需要增加額外的銷量。

比如2017年的重慶啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入31.75億元，同比下降0.64%，但公司歸屬上市公司股東凈利潤3.29億元，同比大增82.03%。

智通財經(jīng)APP了解到，2017年重慶啤酒的高檔、中檔和低檔分別實現(xiàn)銷售收入4.94億、21.6億和4.29億，同比增加分別為8.42%、-1.81%和-2.07%。

此外，青島啤酒在2017年實現(xiàn)啤酒銷量 797萬千升，同比微增長0.6%，但歸屬上市公司股東的凈利潤增長了21.04%。其中“奧古特”、“鴻運(yùn)當(dāng)頭”、“經(jīng)典 1903”、“純生”等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量 162.5 萬千升，保持了在中高端產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢。足見高端化對啤酒企業(yè)帶來的積極影響。

至于啤酒高端化與競爭力的聯(lián)系，可以通過一組進(jìn)出口數(shù)據(jù)來佐證。

智通財經(jīng)APP了解到，2017年，中國進(jìn)口啤酒71.62萬千升，同比增長10.8%；金額為50.54億元，同比增長14.8%。2018年1-4月，中國累計進(jìn)口啤酒20.69萬千升，同比增長19.1%；金額為14.78億元，同比增長20.5%。

出口方面，2017年，中國出口啤酒36.1萬千升，同比增長23.8%；金額為15.41億元，同比增長21.3%。2018年1-4月，中國累計出口啤酒11.68萬千升，同比增長9.6%；金額為5.04億元，同比增長10.1%。總體上，中國進(jìn)出口啤酒增速都很快，但進(jìn)口啤酒價格以及價格的增速都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出口啤酒，從價格上看進(jìn)口啤酒的競爭力要遠(yuǎn)強(qiáng)于出口。

因此，中國啤酒企業(yè)要展現(xiàn)競爭力，走向高端是必由之路，但從中高檔啤酒占比還不足3成的現(xiàn)狀來看，中國啤酒高端化的道路還任重道遠(yuǎn)。