蜻蜓FM：香港，你是否愿為聲音付費？

每個因壓力、焦慮以及吃太撐而失眠的深夜，讓很多人感到無所適從。研究顯示，在接受網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的人群中，46.9%的網(wǎng)民有過失眠狀況，其中“壓力山大”及“長時間作息不規(guī)律”成為導致失眠的罪魁禍首。

雖然從醫(yī)學調(diào)理的角度來講，舒緩心情、吃飯規(guī)律可以根本治療一眾人群。但可惜“遠水解不了近渴”，肉體的好轉(zhuǎn)卻不能治愈那些在深夜悵然若失的靈魂。所以，何以解憂?蜻蜓FM的回答是，聽高曉松講故事。

作為蜻蜓FM熱播榜及暢銷榜常年位列前三的“頭牌”，高曉松的《矮大緊指北》當年首月開播便獲得10萬人付費訂閱。這讓蜻蜓FM意識到“聲音變現(xiàn)”的可能，而這也為其日后給資本市場講故事做好鋪墊。

香港能否接納“蜻蜓”?

6月3日，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺蜻蜓FM首席運營官肖軼在接受采訪時說，蜻蜓FM目前已經(jīng)在為上市做準備，計劃在兩到三年內(nèi)上市。

但是隨后這位首席運營官話鋒一轉(zhuǎn)，“至于上市地點，會選擇理解蜻蜓FM商業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模型的股市，不過現(xiàn)在還沒最終確定”。

這一語調(diào)可謂頗為“曖昧”。眾所周知，在網(wǎng)絡(luò)音頻領(lǐng)域，身為“一哥和二哥”喜馬拉雅和蜻蜓FM實際早已開始暗中爭搶“行業(yè)第一股”的寶座。畢竟身居互聯(lián)網(wǎng)，二者都對“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的魔力心知肚明，誰首先獲得資本的青睞都可能瞬間在垂直領(lǐng)域與對方拉開差距。

但實際上前幾天，網(wǎng)傳喜馬拉雅估值200億即將在香港上市的消息被官方一口否認之后，蜻蜓FM似乎松了口氣，開始與外界打起了“太極迷魂陣”。雖然業(yè)內(nèi)人士認為，國家對港股支持比較多，比如滬港通深港通，再加上之后將出臺的CDR政策，上港股可能是比較好的選擇。

但從肖軼的話中看出，蜻蜓FM目前依然在A股與港股之間搖擺不定，雖然時間說可能會有2、3年之久，但大概率只是公司內(nèi)部給自己做出選擇的一個緩沖，他們更多的是想知道來自市場的反饋。

那香港能夠“理解蜻蜓FM商業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模型”嗎?這是肯定的。

雖然蜻蜓FM在商業(yè)形式上與騰訊、阿里之流相差較遠，且又非直播、游戲等視覺娛樂形態(tài)，靠“聲音賺錢”，或許在很多人眼里實在過于小眾。

但是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，身處互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的蜻蜓FM，其商業(yè)形態(tài)依然是“用戶驅(qū)動型”。而這種商業(yè)形態(tài)的運營邏輯簡言之就是“用戶時間即是金錢”。

這種商業(yè)變現(xiàn)的核心邏輯在于，通過產(chǎn)品盡可能“留住用戶”，增長用戶的本產(chǎn)品使用時長，然后再通過在產(chǎn)品中各種“誘導消費”實現(xiàn)變現(xiàn)。

結(jié)合蜻蜓FM的APP內(nèi)容，可以看出其與“用戶驅(qū)動型”經(jīng)濟形態(tài)商業(yè)邏輯十分契合。

蜻蜓FM在產(chǎn)品內(nèi)容方面向用戶同時提供免費的音頻內(nèi)容與付費的音頻內(nèi)容。通過免費的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)用戶的使用習慣，再加之以更具吸引的優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容引導消費，從而實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。而蜻蜓FM作為平臺方，最主要的事情便是獲取獨家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方，以此來提高用戶留存度和粘性。

若從這一層面來看蜻蜓FM，其實很容易發(fā)現(xiàn)，這家公司的商業(yè)運營模式似乎與網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)類似。而目前映客直播已在港IPO，而斗魚、花椒也相傳將在港上市。可見香港目前已做好準備迎接互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟公司，所以作為其中之一且是網(wǎng)絡(luò)音頻領(lǐng)域獨角獸的蜻蜓FM來說，選擇香港獲得更高的估值似乎并不是難題。

投資者是否認可蜻蜓?

蜻蜓FM目前面臨的問題或許更多是自己能否被投資者認可，這一點不論放置A股還是港股，似乎都是如此。那蜻蜓FM贏得投資者青睞呢?

先從硬數(shù)據(jù)開始說起。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年1月蜻蜓FM活躍用戶數(shù)達到1552萬，啟動次數(shù)為10.3億次，使用時長為3.1億小時，這說明蜻蜓FM的用戶體量較大，為付費用戶轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。

另一方面，據(jù)統(tǒng)計，2017年1月蜻蜓FM的人均單日啟動次數(shù)為8.5次，人均單日使用時長高達154.5分鐘，次月留存率為78.1%，在對比產(chǎn)品中均居第一且與同業(yè)競爭者差距較大。這說明蜻蜓FM用戶收聽習慣培養(yǎng)好，用戶粘度較高，在一定程度上存在較高的付費轉(zhuǎn)化可能。

在用戶畫像方面，蜻蜓FM 85.7%的用戶群體均為中等消費者，且63.3%的用戶分布在國內(nèi)一、二線城市。根據(jù)蜻蜓FM付費金額及分布概率來看，低于30元的單品消費還是大部分消費者的選擇且產(chǎn)品收費也在大多數(shù)消費者承受能力范圍之內(nèi)。

那么問題來了，用戶為何要為蜻蜓FM提供的內(nèi)容付費?用戶的付費驅(qū)動力是什么?

回答這一點則需要從蜻蜓FM的內(nèi)容說起。蜻蜓 FM 成立以來深耕 PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)領(lǐng)域。這一領(lǐng)域兼顧PGC的專業(yè)以及UGC 的“接地氣”，也符合網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)發(fā)展的商業(yè)邏輯：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

為何一定要強調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢?這或許與音頻節(jié)目的局限性有關(guān)。相對于互聯(lián)網(wǎng)直播而言，網(wǎng)絡(luò)音頻天然缺乏產(chǎn)品對用戶的直觀視覺沖擊，在用戶接受音頻信息的同時，往往需要通過“想象力”轉(zhuǎn)化為大腦更易接受的“畫面”進行理解。

這導致音頻產(chǎn)品相對于直播更不符合“人類傾向于接受更無腦產(chǎn)品”的設(shè)定。這使得音頻產(chǎn)品需要在內(nèi)容上給予用戶更大的刺激才能持續(xù)吸引用戶，這也是為何音頻產(chǎn)品對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更苛刻的核心原因。

而PUGC以其專業(yè)性和娛樂性滿足了音頻產(chǎn)品對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，成為目前最適合音頻產(chǎn)品發(fā)展的路線，而蜻蜓FM從一開始便以此作為核心內(nèi)容，可見其產(chǎn)品定位十分準確，而用戶反饋也證明其走的路線是正確的。

以高曉松的《矮大緊指北》為例，2017年6月蜻蜓FM推出高曉松《矮大緊指北》價格200蜻蜓幣(200元人民幣)，其預(yù)告推出僅3天播放次數(shù)便已達78萬。這說明優(yōu)質(zhì)的PUGC內(nèi)容是驅(qū)動用戶為產(chǎn)品付費的根本因素。

不過，這也為公司經(jīng)營帶來較大成本壓力，最大的成本來自于內(nèi)容生產(chǎn)方的版權(quán)。根據(jù)肖軼介紹，蜻蜓FM在版權(quán)采購成本方面，2017年在原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)投入資金便達到億級，而在2018年會翻倍，超過2億。

巨大的內(nèi)容獲取成本也是造成蜻蜓FM在2017年“微虧”的主要原因。不過肖軼同時表示，“音頻版權(quán)成本不像視頻領(lǐng)域泡沫化那么嚴重，還沒有到惡劣競爭或惡意抬價的地步”，體現(xiàn)出公司對于成本可控性的把握。

但實際上，音頻版權(quán)或?qū)⑾萑搿扒蓩D難為無米之炊”的尷尬境地。由于目前市面上頭部優(yōu)質(zhì)資源嚴重稀缺，高曉松、吳曉波等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出方幾乎成為平臺眼中的“瀕危物種”。在流量經(jīng)濟與市場壓力下，版權(quán)水漲船高還是存在很大可能，這也將導致“成本可控”成為天方夜譚。

所以可以預(yù)計，成本的潛在風險會迫使蜻蜓FM等平臺方加速挖掘用戶付費價值。但在目前整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品付費轉(zhuǎn)化率低迷的大環(huán)境下，若想成為投資者眼中的“香餑餑”，如何讓用戶自覺付費便會成為一門艱難的藝術(shù)。