直播平臺(tái)掀起上市潮，從商業(yè)模式解讀映客和虎牙的獨(dú)特性

本文來自中國銀河國際的研報(bào)《直播平臺(tái)正在重新吸引市場關(guān)注》，作者為中國銀河國際分析師布家杰。

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，中國銀河國際發(fā)表研報(bào)稱，網(wǎng)絡(luò)視頻將成為2018年在線娛樂行業(yè)和TMT非硬件板塊的關(guān)鍵焦點(diǎn)，騰訊(00700)、阿里巴巴和百度是中國在線視頻市場的三大龍頭平臺(tái)，創(chuàng)維(00751)和TCL多媒體(01070)等智能電視制造商將受益于在線視頻行業(yè)的增長，映客和虎牙的IPO可能吸引市場關(guān)注直播平臺(tái)以及相關(guān)公司如天鴿互動(dòng)(01980)。

銀河國際表示，直播是在線視頻行業(yè)的主要細(xì)分市場之一，在過去的幾年里已引起了很多關(guān)注。由于映客和虎牙已分別在香港和美國申請了IPO，而斗魚亦有意上市，直播平臺(tái)將繼續(xù)吸引市場關(guān)注，現(xiàn)在是時(shí)候談?wù)撘恍┯歇?dú)特性的企業(yè)。

中國直播市場

中國社交媒體小區(qū)的發(fā)展有兩個(gè)主要階段：a）文字和圖片階段，如實(shí)時(shí)通訊應(yīng)用和博客；b）視頻平臺(tái)，它允許用戶通過視頻進(jìn)行互動(dòng)，但未能進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。直播是新式的社交媒體小區(qū)，它使用戶能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

在直播平臺(tái)上，用戶主要通過視頻、語音和文字進(jìn)行連接，并可以實(shí)時(shí)參與廣泛的互動(dòng)，包括在線游戲、才藝表演和戶外活動(dòng)。此外，用戶可以創(chuàng)建自己的視頻，在直播平臺(tái)上與其他用戶分享。目前，中國是全球最大的直播市場，2017年平均MAU為2.97億，預(yù)計(jì)2022年將增長到5.18億，復(fù)合年增長率為24.6％。此外，2017年中國直播市場規(guī)模為55億美元，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到165億人民幣。

總體而言，直播平臺(tái)有兩種主要盈利方式：a）直播內(nèi)容；它可以被自由查看，但用戶可以向主播提供虛擬物品，而這些虛擬物品的銷售是目前直播平臺(tái)最大的收入來源；b）來自在線廣告的收入，占大多數(shù)直播平臺(tái)收入的相對較小的一部分。

直播市場可分為幾個(gè)分部，包括移動(dòng)直播市場和游戲直播市場。在移動(dòng)直播平臺(tái)上，主播和觀眾可以通過移動(dòng)設(shè)備實(shí)時(shí)連接。中國移動(dòng)直播平臺(tái)的MAU從2012年的560萬增長到2017年的1.76億，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到5.013億。

同樣，中國移動(dòng)直播市場的規(guī)模也在快速增長，從2012年的1.057億元人民幣增至2017年的257億元人民幣，復(fù)合年增長率為200％，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步增至978億元人民幣。

根據(jù)Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)，中國直播平臺(tái)的主要收入來源是向付費(fèi)用戶出售虛擬物品，這占這些平臺(tái)總收入的83％以上。第二大收入來源是在線廣告，根據(jù)Frost＆Sullivan的數(shù)據(jù)，中國在線手機(jī)廣告市場規(guī)模從2012年的50億人民幣增加到2017年的1689億人民幣，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到5893億人民幣。預(yù)計(jì)其他變現(xiàn)方式（如電商和社交游戲）也將持續(xù)發(fā)展。

目前，中國移動(dòng)直播市場的增長主要受五大因素推動(dòng)：a）消費(fèi)升級(jí)和不斷增加的購買力； b）智能手機(jī)中使用的更先進(jìn)的技術(shù)；c）網(wǎng)絡(luò)游戲和電競在年輕人中日益普及；d）移動(dòng)支付日益普及。

總體來說，移動(dòng)直播可以分為泛娛樂移動(dòng)直播平臺(tái)、游戲直播移動(dòng)平臺(tái)等。根據(jù)Frost＆Sullivan的資料，2017年游戲直播市場總收入為8.34億美元；預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到45億美元，復(fù)合年增長率為40.2％。

游戲直播平臺(tái)是直播市場的另一大分部。2017年，中國游戲直播平臺(tái)的平均MAU為2.79億，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到5.18億，復(fù)合年增長率為13.1％。中國游戲直播平臺(tái)的快速增長有兩個(gè)主要原因：

a）中國網(wǎng)絡(luò)游戲和電競市場快速發(fā)展。根據(jù)Frost＆Sullivan的數(shù)據(jù)，2017年中國游戲市場收入達(dá)到322億美元，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到602億美元，復(fù)合年增長率為13.3％；

b）中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展。2017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為7.5億人，隨著4G覆蓋擴(kuò)大和5G推出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率有望繼續(xù)增長。據(jù)Frost＆Sullivan表示，2017年中國游戲直播市場的總收入為12億美元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到49億美元，復(fù)合年增長率為33.6％。

映客的商業(yè)模型

映客是中國領(lǐng)先的移動(dòng)直播平臺(tái)之一。

映客移動(dòng)是公司的核心產(chǎn)品，2017年注冊用戶超過1.945億。映客移動(dòng)具有多種創(chuàng)新功能，包括實(shí)時(shí)觀看、實(shí)時(shí)美化和PK，可以改善用戶體驗(yàn)并提高平臺(tái)的普及率。

映客在2015年、2016年和2017年的收入分別為2870萬元、43.349億元和39.416億元人民幣。公司主要通過以下方式產(chǎn)生收入：a）直播業(yè)務(wù)；b）通過其映客應(yīng)用進(jìn)行的在線廣告。

在其直播業(yè)務(wù)中，用戶可以購買映客鉆石，憑此為他們喜愛的主播購買各種虛擬物品。用戶還可以使用映客鉆石訂閱增值服務(wù)以增強(qiáng)其互動(dòng)體驗(yàn)。2017年，映客的直播業(yè)務(wù)產(chǎn)生了約39.19億元人民幣，占映客總收入的99.4％。

在線廣告業(yè)務(wù)方面，收入來自第三方在特定時(shí)段以各種形式在平臺(tái)上投放的廣告。2017年，映客的在線廣告收入為2240萬元人民幣，占總收入約0.6％。為了提高平臺(tái)的知名度和增強(qiáng)用戶黏性，公司推出了幾項(xiàng)創(chuàng)新戰(zhàn)略：

a）虛擬物品贈(zèng)送，這是大多數(shù)直播平臺(tái)上最常用的策略之一。在映客的平臺(tái)上，映客的虛擬物品價(jià)格從0.1到人民幣至13140元人民幣不等，公司頻繁發(fā)布與時(shí)事和流行文化趨勢相關(guān)的新虛擬物品，以增強(qiáng)用戶粘性；

b）“PK”功能，允許一個(gè)主播與另一個(gè)主播競爭，從觀眾獲得較多虛擬物品的主播將勝出；

c）2016年推出的三方實(shí)時(shí)聊天，允許觀眾申請并排隊(duì)等待與流媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)聊天。三方實(shí)時(shí)聊天讓觀眾有機(jī)會(huì)直接與他們最喜歡的主持人互動(dòng)；

d）多方實(shí)時(shí)直播平臺(tái)，可同時(shí)在一個(gè)房間內(nèi)支持多達(dá)六個(gè)主播。此外，映客還通過AI技術(shù)利用其數(shù)據(jù)資源推出了定制推薦功能。

虎牙的商業(yè)模式

虎牙是中國領(lǐng)先的游戲直播平臺(tái)。

2017年第四季，虎牙的平臺(tái)平均擁有超過3880萬移動(dòng)MAU和1.982億注冊用戶。2016年和2017年，公司總收入分別為7.969億元和21.848億元人民幣;凈虧損由2016年的6.526億元人民幣收窄至2017年的8100萬元。

虎牙通過以下方式從平臺(tái)變現(xiàn)：a）直播業(yè)務(wù)，主要通過銷售虛擬物品；b）在線廣告業(yè)務(wù)。

在其直播業(yè)務(wù)中，用戶可以免費(fèi)取得虎牙平臺(tái)上的在線內(nèi)容，但需要為各種虛擬物品付費(fèi)。主播將分享虎牙平臺(tái)銷售虛擬物品產(chǎn)生的一定比例的收入。在虎牙的平臺(tái)上，任何用戶都可以注冊成為主播并開始直播。2017年第四季，虎牙平臺(tái)每月平均有超過610000個(gè)活躍主播。2017年，其直播業(yè)務(wù)收入為20.596億元人民幣，同比增長161.3％，占總收入的94.7％。

至于在線廣告業(yè)務(wù)，虎牙于2017年10月開始提供網(wǎng)上廣告服務(wù)，并主要從出售各種在線廣告及推廣活動(dòng)產(chǎn)生收入。通常，虎牙提供三種廣告形式：a）背景廣告，顯示在屏幕的側(cè)面；b）Feed廣告，放置在平臺(tái)的各個(gè)位置；c）啟動(dòng)虎牙移動(dòng)應(yīng)用時(shí)出現(xiàn)在屏幕上的廣告。

目前，公司大多數(shù)在線廣告收入來自游戲行業(yè)，如游戲開發(fā)商、游戲發(fā)行商和電競組織。2016年和2017年，公司的在線廣告業(yè)務(wù)收入分別為490萬元和1.153億元人民幣。

為增強(qiáng)平臺(tái)知名度和用戶黏性，虎牙積極鼓勵(lì)用戶成為主播及加入平臺(tái)，該平臺(tái)與主播分享虛擬物品銷售利潤的一定比例；與工會(huì)合作，招聘更多高質(zhì)量的主播；引入各種功能來改善用戶和主播之間的互動(dòng)，例如觀看和流動(dòng)、內(nèi)容推薦以及主播的分析工具。

總體而言，自上個(gè)月愛奇藝上市以來，由于映客和虎牙已分別在香港和美國申請了IPO，而斗魚亦有意上市，銀河國際認(rèn)為直播平臺(tái)將繼續(xù)吸引市場關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)視頻將成為2018年在線娛樂行業(yè)和TMT非硬件板塊的關(guān)鍵焦點(diǎn)。

目前，騰訊(00700)、阿里巴巴和百度是中國在線視頻市場的三大龍頭平臺(tái)。相信創(chuàng)維(00751)和TCL多媒體(01070)等智能電視制造商將受益于在線視頻行業(yè)的增長。映客和虎牙的IPO可能吸引市場關(guān)注直播平臺(tái)以及相關(guān)公司如天鴿互動(dòng)(01980)。

（編輯：胡敏）