全面復(fù)盤(pán)：《FGO》背后，你沒(méi)看懂的B站生意經(jīng)

本文來(lái)自“游戲葡萄”微信公眾號(hào)，作者為“依光流”。

北京時(shí)間3月28日晚9點(diǎn)，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所上市，股票代碼BILI，開(kāi)盤(pán)股價(jià)為11.5美金（約72元），募集資金4.83億美金（約30億人民幣）。最早以彈幕視頻網(wǎng)起家的B站，經(jīng)過(guò)9年的蛻變，如今已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，也象征著年輕一代人群文化交流的樞紐。

從B站公開(kāi)的IPO信息中可以明顯看到，B站不只局限于傳統(tǒng)意義中的視頻網(wǎng)站，因?yàn)樗臓I(yíng)收結(jié)構(gòu)并不由會(huì)員收費(fèi)制度主導(dǎo)，而是由游戲占據(jù)了大頭。2017年B站總收入24.68億元，2017年同比增長(zhǎng)372%，2016年同比增長(zhǎng)299%，2017年游戲業(yè)務(wù)占總收入的83%。

在這之中，《命運(yùn)-冠位指定》（后文簡(jiǎn)稱(chēng)FGO）無(wú)疑是最為搶眼的一款產(chǎn)品，它在過(guò)去一年創(chuàng)造的收入占據(jù)了B站手游收入的71.8%。

從傳統(tǒng)的資本視角來(lái)看，這或許會(huì)成為B站營(yíng)收面上的一個(gè)軟肋。畢竟就大多數(shù)涉及游戲業(yè)務(wù)的中國(guó)企業(yè)而言，游戲類(lèi)產(chǎn)品是獨(dú)立性非常高的單一收入渠道，不僅業(yè)務(wù)上很難與其他變現(xiàn)途經(jīng)掛鉤，在不同產(chǎn)品之間，由于內(nèi)容的區(qū)隔性質(zhì)非常強(qiáng)，他們也很難形成相互促進(jìn)、抬升收入的效果。這意味著單款游戲的成績(jī)走勢(shì)，會(huì)直接影響他所占收入的高低變化。

然而這套定義并不適用于B站與FGO的關(guān)系。

FGO的獨(dú)特之處在于背靠《Fate》系列的IP影響力，但我們要率先明確的是，光有IP并不能直接獲得成功。畢竟，國(guó)內(nèi)獲得Fate系列授權(quán)的游戲產(chǎn)品并不在少數(shù)，早在2015年便有三家廠商獲得《Fate/stay night》的手游改編權(quán)，而迄今為止，僅有FGO一款產(chǎn)品做到大成。

先就結(jié)論而言，F(xiàn)GO在國(guó)內(nèi)取得的巨大成功，并不是傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)游戲運(yùn)作思路的產(chǎn)物。恰恰相反，它是完全拋棄了傳統(tǒng)手游商業(yè)化思路后才誕生的奇觀，其能量大到可在手游暢銷(xiāo)榜第一梯隊(duì)與國(guó)民級(jí)手游競(jìng)爭(zhēng)。

B站理解用戶(hù)對(duì)Fate這個(gè)IP的訴求，圍繞這種需求來(lái)運(yùn)作FGO的方法論，才是FGO能走向大成，發(fā)揮出更大潛力的關(guān)鍵。

Z世代的需求造就B站的方法論

從B站的IPO信息中，能簡(jiǎn)單看到他們對(duì)Z世代群體的定義，以時(shí)間劃分，即90后和00后的人群。由于經(jīng)濟(jì)條件較好，這部分人群普遍受教育程度和物質(zhì)條件較好，而且在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代爆發(fā)的沖擊之下，接受新事物、新信息的方式產(chǎn)生了巨大的變化。

新的文化和價(jià)值觀引導(dǎo)著這部分人群，但在早年，這些特征始終壓抑在傳統(tǒng)的社會(huì)生活當(dāng)中，與上上一代人群形成鮮明的區(qū)別。而如今，90后已經(jīng)具備社會(huì)能力，00后也有了更多發(fā)聲的空間，這使得他們的特征借由網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)內(nèi)容，一口氣爆發(fā)了出來(lái)。

于是才有了90后、00后年輕人情感起伏強(qiáng)烈、喜歡自我表達(dá)的社交屬性，再來(lái)看B站曾經(jīng)對(duì)用戶(hù)的描述“他們極度挑剔卻又極度寬容”，事實(shí)上這不單純是二次元用戶(hù)的特征屬性，更應(yīng)該是這一代年輕人的共性。

只不過(guò)，二次元用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的訴求更明確一些，以動(dòng)漫、音樂(lè)、游戲?yàn)檩d體的ACGNM等領(lǐng)域，成了這批用戶(hù)培養(yǎng)文化圈層的基礎(chǔ)。這其中過(guò)濾了信息時(shí)代大量的無(wú)效內(nèi)容，有針對(duì)性地為Z世代人群提供著價(jià)值觀高度統(tǒng)一的多元內(nèi)容。

有了這樣一條從行為、精神訴求、信息篩選，到內(nèi)容呈現(xiàn)形式都相對(duì)穩(wěn)定的需求鏈，也就有了后來(lái)基于這條需求鏈發(fā)家致富的各類(lèi)頂級(jí)動(dòng)漫IP，比如《Fate》系列。

只不過(guò)的確，F(xiàn)ate這個(gè)IP實(shí)在是太特殊了，起步于2004年的同人PC文字冒險(xiǎn)游戲，如今已是一條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。《Fate》系列從內(nèi)容架構(gòu)、世界觀形成、用戶(hù)積累、口碑傳播，再到商業(yè)化運(yùn)作，每個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)不與當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景、用戶(hù)形態(tài)息息相關(guān)，而十多年的發(fā)展之下，環(huán)環(huán)相扣的生態(tài)已經(jīng)筑起了很高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

FGO的成功也在這種先天光環(huán)的影響之下，那么顯然，寄希望于B站復(fù)制一款FGO是非常不切實(shí)際的想法，沒(méi)人能復(fù)制出《Fate》系列背后的積累過(guò)程。

但是，B站自身對(duì)這個(gè)IP的運(yùn)作（并非單純針對(duì)FGO這個(gè)游戲產(chǎn)品），以及沉淀下來(lái)的方法論，是完全可以復(fù)用到其他IP身上的，而且這套方法論大大區(qū)別于傳統(tǒng)游戲行業(yè)的運(yùn)作模式，只有背靠B站獨(dú)有的內(nèi)容形態(tài)、社區(qū)形態(tài)、用戶(hù)屬性，才有可能實(shí)現(xiàn)。

所以只有真正讀懂B站在FGO上灌注的運(yùn)作手法，才能理解為什么Z世代的人群對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品如此忠誠(chéng)，也才能理解B站最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，B站的方法論是什么？

透過(guò)Fate的IP以及FGO這款產(chǎn)品，可以更明確地看到B站具體的運(yùn)作方式。

用戶(hù)追求的是價(jià)值觀載體

首先需要明確的是，用戶(hù)到底追求Fate的什么內(nèi)容？有關(guān)這個(gè)問(wèn)題，不同的玩家會(huì)給出迥異的答案，而從行為上推導(dǎo)是最可行的方式。FGO上線后在2017年5月首次登頂暢銷(xiāo)榜，其直接原因就是在卡池中加入了限定角色“黑貞”。

上線以來(lái)，這款游戲曾先后15次進(jìn)入暢銷(xiāo)榜Top 5的范圍，其中14次鎖定了Top 3，每一次有好的暢銷(xiāo)表現(xiàn)，幾乎都是因?yàn)橛螒蛑型瞥隽讼鄳?yīng)的角色抽卡活動(dòng)?？梢?jiàn)，用戶(hù)對(duì)角色的訴求非常之強(qiáng)烈，足以支撐起整個(gè)游戲的營(yíng)收表現(xiàn)。

角色對(duì)于諸多國(guó)產(chǎn)手游而言，可能只是幾個(gè)標(biāo)簽外加一張皮，配合一些數(shù)值，來(lái)實(shí)現(xiàn)流量到資金的轉(zhuǎn)換工具。但對(duì)于玩家而言，角色更趨向于一種統(tǒng)一價(jià)值觀的載體，擁有這些角色，是對(duì)游戲價(jià)值觀的認(rèn)可，所謂的愛(ài)，也是玩家與角色所承載價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的表現(xiàn)。

因此，B站對(duì)于FGO的本地化是非常謹(jǐn)慎的，傳統(tǒng)游戲圈的套路VIP、PVP、世界BOSS在這款游戲中是絕對(duì)不允許出現(xiàn)的。在這個(gè)原則下，F(xiàn)GO國(guó)服上下至今基本都在沿襲日服的節(jié)奏，除了一些特殊的節(jié)點(diǎn)，幾乎沒(méi)有主動(dòng)制造過(guò)讓玩家感到陌生的內(nèi)容。

“FGO不管是運(yùn)營(yíng)還是營(yíng)銷(xiāo)，我們都是面向核心用戶(hù)的，而不是泛用戶(hù)。我們所有的目的都是為了服務(wù)好核心用戶(hù)，而非拉新?！盉站采用這種做法的目的，就是為了維護(hù)游戲價(jià)值觀給玩家造成的影響。

長(zhǎng)期內(nèi)容積累引導(dǎo)價(jià)值觀的統(tǒng)一

價(jià)值觀的統(tǒng)一不是一朝一夕能夠做到的，而B(niǎo)站對(duì)Fate這一IP的培養(yǎng)，可以追溯到2014年引進(jìn)的正版動(dòng)漫番劇《Fate/stay night UBW》。引進(jìn)這一系列番劇對(duì)于B站而言意義重大。

在日本以同人游戲的身份起家的Fate系列作品，因?yàn)槭澜缬^構(gòu)建的獨(dú)特性，以及內(nèi)涵思想的異質(zhì)性，使得其首部作品在日本同人圈享有很高的評(píng)價(jià)，但也因?yàn)檫@些特殊的性質(zhì)，使得游戲本身的門(mén)檻很高。但隨著作品的口碑逐漸發(fā)酵，加之開(kāi)發(fā)商TYPE-MOON在多款作品中運(yùn)用了統(tǒng)一世界觀的相通設(shè)定，使得作品之間的聯(lián)系，以及背后蘊(yùn)藏的亮點(diǎn)越來(lái)越為人所知，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了這一系列游戲的漢化版。

Fate系列一大重要的轉(zhuǎn)折，是從同人步入商業(yè)化領(lǐng)域的措施。與以往的優(yōu)質(zhì)作品一樣，《Fate/stay night》進(jìn)行了動(dòng)畫(huà)化的舉措，與日本市場(chǎng)用戶(hù)迅速發(fā)酵成型不同，國(guó)內(nèi)雖然受到動(dòng)畫(huà)化的影響，但Fate系列還不屬于大眾認(rèn)知的佳作，動(dòng)畫(huà)版也只是很多玩家口中流傳的必看作品之一?？梢哉f(shuō)，這個(gè)時(shí)候，F(xiàn)ate系列在國(guó)內(nèi)的受眾還相對(duì)分散。

而彼時(shí)，F(xiàn)ate的商業(yè)化運(yùn)作已經(jīng)一發(fā)不可收拾，游戲中的另一條主線“UBW”也被宣部將要?jiǎng)赢?huà)化，即現(xiàn)在的《Fate/stay night UBW》，B站順勢(shì)引進(jìn)這部番劇，為Fate系列在國(guó)內(nèi)的用戶(hù)聚攏起到了關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折作用。

《Fate/stay night UBW》兩季動(dòng)畫(huà)累計(jì)播放量達(dá)到1億4000萬(wàn)，不同于其他視頻網(wǎng)站，除了單純的播放量，B站引進(jìn)的正版番劇也極大地提高了玩家對(duì)內(nèi)容討論的積極性。就以這部番劇來(lái)看，它累計(jì)的評(píng)論量就超過(guò)82000條，累計(jì)彈幕數(shù)也超過(guò)了580萬(wàn)條。

這些內(nèi)容的討論，對(duì)于閑散用戶(hù)而言是非常珍貴的，在以往只有QQ群、貼吧、微博等社交平臺(tái)上，才有機(jī)會(huì)與人交流類(lèi)似內(nèi)容，但在B站的番劇背后，是大量擁有相同愛(ài)好的同類(lèi)人群。這也使得視頻內(nèi)容之外，B站的社區(qū)屬性愈發(fā)突出。

從《Fate/stay night UBW》開(kāi)始，B站不斷引進(jìn)Fate系列番劇內(nèi)容，《Fate/Zero》兩季播放量累計(jì)超過(guò)6000萬(wàn)，評(píng)論數(shù)超過(guò)140000；《Fate/Apocrypha》累計(jì)播放量超過(guò)8000萬(wàn)，評(píng)論數(shù)也超過(guò)6700萬(wàn)，此外還有尚未完結(jié)的《Fate/EXTRA Last Encore》和FGO的衍生動(dòng)畫(huà)《Fate/Grand Order ‐First Order‐》，播放量均超過(guò)了1000萬(wàn)。

一直以來(lái)，B站通過(guò)對(duì)Fate內(nèi)容的疊加，不斷吸引著Fate系列的粉絲，也吸引著用戶(hù)對(duì)Fate內(nèi)容的二次創(chuàng)作。如今在B站搜索Fate，可以輕易看到滿(mǎn)屏的百萬(wàn)播放級(jí)二次創(chuàng)作視頻內(nèi)容，這些即是用戶(hù)對(duì)Fate系列內(nèi)容的理解，也是他們對(duì)Fate亮點(diǎn)的獨(dú)特挖掘方式。

當(dāng)Fate系列中的內(nèi)容以官方正版+二次創(chuàng)作的形式呈現(xiàn)出來(lái)以后，不論是Fate劇情中的橋段，世界觀背后的伏筆，人物的設(shè)定，還是游戲中的梗，都會(huì)引起彈幕的共鳴，甚至是刷屏。這種獨(dú)特的信息交換方式，使得粉絲們的價(jià)值觀隨著內(nèi)容深化變得愈發(fā)高度統(tǒng)一。

以繼續(xù)積累IP內(nèi)容的思路運(yùn)作游戲

在上述的前提下，可以說(shuō)Fate系列粉絲已經(jīng)扎根在B站，并被其中的內(nèi)容深深綁定了。

這時(shí)將FGO這款產(chǎn)品投入市場(chǎng)，勢(shì)必能引起非常大的反響和收益。如果在這里按照傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)影游聯(lián)動(dòng)的思路，就是收割韭菜的最佳時(shí)機(jī)，但B站沒(méi)有這么做，因?yàn)檫@是純粹消耗IP價(jià)值和用戶(hù)信賴(lài)度的短現(xiàn)做法。

B站對(duì)于FGO的態(tài)度，更接近于日本制作委員會(huì)制度，一切商業(yè)化的運(yùn)作，都盡量建立在持續(xù)提升IP價(jià)值的基礎(chǔ)上。這樣一來(lái)，IP的復(fù)用性不僅能夠得到保證，通過(guò)積累內(nèi)容還有可能引起IP影響力上的質(zhì)變，突破成為現(xiàn)象級(jí)IP。

除了保證產(chǎn)品本地化到位，B站將更多圍繞FGO的運(yùn)作上升到了Fate系列整體IP運(yùn)作的層面，在與B站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多次交流中，可以明顯感受到他們“我即用戶(hù)”的價(jià)值觀。據(jù)了解，B站游戲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中至少有一半的員工，都是Fate系列的資深粉絲。

這也促使運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更多以用戶(hù)根本訴求的出發(fā)點(diǎn)，去追求Fate在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，也才有了他們?cè)谟脩?hù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等多個(gè)方面上，推出的一系列運(yùn)作方式。

首先，在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的方面，通過(guò)不斷維持IP內(nèi)容的熱度，強(qiáng)化用戶(hù)與內(nèi)容的交互，逐步凝聚和穩(wěn)定核心粉絲群體。

其中陳坤代言屬于最為典型的一次舉措，盡管在外部看來(lái)這是一起偏向于營(yíng)銷(xiāo)推廣的代言活動(dòng)，但是則是一出不折不扣的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)手法。之所以選擇陳坤代言，并不是單純看重他的影響力與粉絲基礎(chǔ)，而是在早年陳坤與Fate粉絲之間發(fā)生的事件。

在引進(jìn)正版番劇時(shí)，有網(wǎng)友將用陳坤的照片PS成了當(dāng)時(shí)熱播番劇《Fate/Zero》中的知名角色，因?yàn)闅赓|(zhì)和相貌都過(guò)于相近，這出事件很快在社交平臺(tái)上發(fā)酵，成為熱極一時(shí)的話(huà)題。而后來(lái)陳坤本人也發(fā)聲表示其個(gè)人對(duì)Fate系列動(dòng)畫(huà)的喜愛(ài)。

這對(duì)于Fate系列用戶(hù)來(lái)說(shuō)，陳坤才是真正打破二次元與三次元隔閡的人物，這一特質(zhì)決定了他個(gè)人與Fate的親和性，與Fate粉絲的親密感。B站選擇陳坤代言FGO后，獲得了大量粉絲的擁簇，B站也借陳坤的形象與Fate角色形象結(jié)合，進(jìn)一步提升了兩者之間的關(guān)聯(lián)性，促成了粉絲之間討論熱烈的話(huà)題，也使得這次發(fā)布會(huì)的回放視頻，在B站就有30萬(wàn)的播放量。

在去年3月8日，B站又配合白色情人節(jié)的節(jié)點(diǎn)，贈(zèng)送玩家1000份FGO限定巧克力，來(lái)回饋玩家。這次活動(dòng)也得到了非常熱烈的反饋，在巧克力店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)之前，玩家就已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)。

到了5月份，B站又與21cake合作，在北京、廣州、上海、杭州、深圳、天津、蘇州、無(wú)錫八座城市，定制20000份冰淇凌，免費(fèi)贈(zèng)送給玩家。而在短短幾秒內(nèi)，兌換碼便被搶光，玩家的熱情遠(yuǎn)超21cake的預(yù)期。

接下來(lái)，類(lèi)似的用戶(hù)回饋活動(dòng)也越做越大，去年11月底，B站甚至組織玩家前去日本觀看Fate系列最新劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)電影。該部動(dòng)畫(huà)也是最初《Fate/stay night》游戲中最后一條主線改編而成的影視作品，對(duì)于核心粉絲而言，是期待了十年之久才如愿推出的改編動(dòng)畫(huà)。

自然，F(xiàn)ate系列粉絲對(duì)這次活動(dòng)的參與度也非常高，活動(dòng)相關(guān)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)了7000，面對(duì)那些幸運(yùn)中間得以赴日觀影的幸運(yùn)兒，大量玩家也感嘆羨慕嫉妒恨。

而B(niǎo)站圍繞Fate系列用戶(hù)推出最重要的活動(dòng)，就是2018年1月底在上海舉辦的FGO主題漫展“FES年末祭”（Fate/Grand Order EXPO Shanghai）。這是FGO在中國(guó)舉辦的首次大型主題展覽，展區(qū)面積超過(guò)了10000平方米，布景方面還原了FGO游戲當(dāng)中大量場(chǎng)景和元素，比如故事背景場(chǎng)景、特殊事件發(fā)生地、角色特殊技能場(chǎng)景、實(shí)體道具等。

同時(shí)還將FGO相關(guān)的衍生品也帶到了漫展當(dāng)中，比如FGO衍生的PlayStation? VR游戲、日本正版限量的周邊等，從現(xiàn)場(chǎng)的狀況來(lái)看，周邊販?zhǔn)蹍^(qū)非常搶手。除了常規(guī)的內(nèi)容展出，B站還邀請(qǐng)了游戲中的諸多聲優(yōu)來(lái)舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，配合舞臺(tái)互動(dòng)等一系列節(jié)目，以及夜場(chǎng)活動(dòng)，給粉絲帶來(lái)非常豐富的體驗(yàn)。

大大小小的一系列用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，目的都是為了讓Fate系列的用戶(hù)更加凝聚在一起，更好的享受整個(gè)IP的內(nèi)容盛宴。

其次，從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，B站也在借助自身平臺(tái)屬性?xún)?yōu)勢(shì)，疊加并釋放IP內(nèi)容的衍生價(jià)值，以此來(lái)培養(yǎng)新用戶(hù)對(duì)IP的多層次了解，并增加老用戶(hù)對(duì)IP的情感。

在這個(gè)過(guò)程中，B站大量運(yùn)用了自身線上的優(yōu)質(zhì)資源，并且在每一次線下活動(dòng)中，都嘗試引入這些內(nèi)容。 比如，他們?cè)瞥隽艘幌盗姓鎸?shí)還原FGO武器的紀(jì)錄片，視頻中講述了如何以真實(shí)的鍛造工藝，來(lái)還原游戲內(nèi)知名角色使用的武器。每一期視頻均獲得了超過(guò)30萬(wàn)的播放量，以及超過(guò)2.5萬(wàn)的總收藏量。

將游戲內(nèi)的元素提煉出來(lái)，以真實(shí)的工藝去還原，其實(shí)就是一種釋放IP內(nèi)容的做法。這樣一來(lái)，這些元素更具備厚重感，能讓用戶(hù)更直觀地感受到這些設(shè)定背后的魅力。

此外，在去年7月，B站舉辦了bilibilimoe人氣角色大賞賽，以用戶(hù)投票的形式?jīng)Q出當(dāng)年B站用戶(hù)最喜歡的男性角色和女性角色。在這次投票活動(dòng)中，F(xiàn)GO中的兩名主要角色馬修·基列萊特和羅馬尼·阿基曼分別獲得了女子組和男子組的冠軍。

一方面可以看出，玩家對(duì)FGO角色的喜愛(ài)，另一方面，這也是游戲中的內(nèi)容釋放價(jià)值的表現(xiàn)。在這場(chǎng)活動(dòng)中，少不了玩家對(duì)各自喜愛(ài)角色的拉票和宣傳，而二次元用戶(hù)在交流的過(guò)程中，他們會(huì)以自己的方式表達(dá)出自己對(duì)角色魅力的理解，這些想法和觀點(diǎn)也會(huì)影響到更多的人，讓角色背后的價(jià)值觀被更多的用戶(hù)認(rèn)可、吸收。

除了釋放內(nèi)容，B站還在每次的線下漫展中，積極地推出游戲內(nèi)相關(guān)元素的衍生周邊，來(lái)強(qiáng)化這些元素在核心玩家心中的認(rèn)知度，疊加這些內(nèi)容附帶的價(jià)值。比如在2016年底的CP19漫展中，B站送出了極具代表性的Fate令咒貼。

在2017年4月底的CP20漫展中，B站又展出了武器庫(kù)紀(jì)錄片中制作的阿爾托莉雅寶具，并結(jié)合很多玩家許愿抽卡出貨的現(xiàn)象，做了專(zhuān)門(mén)的立牌許愿活動(dòng)。這次漫展的直播中，同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)到5.4萬(wàn)人，武器庫(kù)作品的傳播也非常有成效。

再往后的BW漫展、ChinaJoy漫展中，推出類(lèi)似的內(nèi)容幾乎就成了定式，再配合周邊發(fā)放、游戲展出等形式，B站也一直在通過(guò)線下活動(dòng)與用戶(hù)進(jìn)行深入的互動(dòng)。

最后，從宣傳推廣的角度來(lái)看，與傳統(tǒng)的做信息爆發(fā)、做數(shù)據(jù)、買(mǎi)廣告不同，B站在做的總是串聯(lián)游戲、IP與粉絲之間的關(guān)系性，創(chuàng)造輿論和話(huà)題，從而引發(fā)用戶(hù)自傳播的效應(yīng)。

比如最值得關(guān)注的是FGO直播抽卡的活動(dòng)，以bilibili董事長(zhǎng)陳睿與FGO代言人陳坤PK的形式推出。相比起FGO發(fā)布會(huì)宣部陳坤代言的消息，這次活動(dòng)的推廣屬性更濃厚，以?xún)擅婕铱谥械脑?huà)題性人物展開(kāi)，做的事也是最具有戲劇效果的直播抽卡。

這次直播的同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)到15.8萬(wàn)，微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)2000，更重要的是在活動(dòng)過(guò)后，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了大量玩家自制的表情包，自傳播效應(yīng)已然達(dá)成。與之類(lèi)似，如法炮制的還有FGO聯(lián)動(dòng)《Fate/Zero》的直播抽卡活動(dòng)。

此外，配合幾個(gè)比較重要的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，B站還針對(duì)FGO這款游戲做了一些常規(guī)的地推。比如2016年11月在北京、上海、廣州、深圳四座城市投放地鐵廣告，吸引了不少玩家合拍留念。

還有在2017年5月份投放的東方衛(wèi)視電視廣告，也有不少玩家感嘆看到FGO的電視廣告讓人很意外。

比起上述幾次推廣，更有針對(duì)性的是《你的名字》電影貼片廣告。新海誠(chéng)制作的這部動(dòng)畫(huà)電影在大眾視野早已享有很高的評(píng)價(jià)，但在二次元圈子內(nèi)它的意義更加不同。早年因?yàn)椤睹胨傥謇迕住范恢危ㄖ拢┯ㄓ簦┑恼瞬⒉辉谏贁?shù)，新海誠(chéng)電影背后的細(xì)微情感，也如諸多經(jīng)典作品一樣，深深影響了一批人。

而更加令人在意的是，秒五講述的是“兩個(gè)人終究還是沒(méi)走到一起”的故事，然而你的名字卻狠狠地撒了一把狗糧。習(xí)慣于燒死現(xiàn)充（現(xiàn)實(shí)生活充實(shí)的人，特指有異性戀人的人群）的二次元人群，對(duì)這部作品的關(guān)注點(diǎn)自然也與大眾有所出入。

當(dāng)時(shí)，B站沒(méi)有放過(guò)這個(gè)槽點(diǎn)，甚至推出了牽手送票的活動(dòng)，免費(fèi)送B站用戶(hù)觀看《你的名字》的機(jī)會(huì)，但前提是得兩個(gè)人一起申請(qǐng)。

既然都讓自家的用戶(hù)免費(fèi)去看電影了，那么附上自家游戲的貼片廣告，用戶(hù)自然會(huì)覺(jué)得親切了。所以與其說(shuō)FGO在《你的名字》上投放的貼片廣告是為了拉新，不如說(shuō)這純粹是為了讓B站用戶(hù)在電影院里看得更舒坦一些。

相比起游戲外大張旗鼓的各式活動(dòng)和運(yùn)作，B站反而對(duì)FGO內(nèi)部的運(yùn)作極為謹(jǐn)慎。葡萄君在此前的采訪中了解到，對(duì)B站而言，游戲是用戶(hù)享受娛樂(lè)的一種方式，就如同他們看視頻看直播一樣，所以游戲運(yùn)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)是維護(hù)好口碑，首先要保證的是用戶(hù)的利益，所以一切內(nèi)部資源都會(huì)向著用戶(hù)傾斜。

其實(shí)在運(yùn)營(yíng)FGO的過(guò)程中，B站也踩過(guò)一些不小的坑，每次遇到事故，他們采取的都是最認(rèn)真的態(tài)度來(lái)解決問(wèn)題，這才使得長(zhǎng)期以來(lái)積累了讓玩家狂贊運(yùn)營(yíng)的堅(jiān)實(shí)口碑。

透過(guò)這一系列圍繞用戶(hù)根本訴求的運(yùn)作方式，真正以用戶(hù)視角推出的一系列內(nèi)容，也就不難理解B站在選擇陳坤代言，推出大型粉絲漫展的做法了。對(duì)于他們和Fate的粉絲而言，“邀請(qǐng)陳坤來(lái)官方cos一下Fate角色”、“在國(guó)內(nèi)舉辦一個(gè)Fate粉絲專(zhuān)屬的展會(huì)”，都是再正常不過(guò)的想法。

所以總結(jié)下來(lái)，在Fate系列的運(yùn)作上，B站所做的，是將對(duì)年輕文化內(nèi)容具有統(tǒng)一訴求的用戶(hù)聚集起來(lái)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)以用戶(hù)適應(yīng)的方式投放相應(yīng)的內(nèi)容，以積累IP本身的價(jià)值，最終通過(guò)用戶(hù)需要的產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)。

游戲僅僅是一個(gè)出口，而B(niǎo)站有了這套方法論的積累，放之所有潛力IP都有可能發(fā)揮出更好的效果。即便FGO是不可復(fù)制的，但當(dāng)出現(xiàn)Fate系列更新穎的衍生產(chǎn)品時(shí)，由于B站一直在為這個(gè)IP疊加價(jià)值，它的用戶(hù)群還會(huì)更廣，受眾面還會(huì)更寬，所以它依然會(huì)有同等、甚至更高的爆發(fā)潛力。

轉(zhuǎn)型中的B站游戲業(yè)務(wù)

必須指出的是，B站花了一年多的時(shí)間，已經(jīng)將以用戶(hù)和IP為核心的運(yùn)作方法論實(shí)踐到位了。但是接下來(lái)，B站的游戲業(yè)務(wù)還將繼續(xù)產(chǎn)生變化，向著主站的所有頻道、內(nèi)容生態(tài)、資源體系靠攏。

在今年1月底，B站宣布取消原有的準(zhǔn)入制游戲聯(lián)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，并將整個(gè)B站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)改版，將游戲中心的入口深度綁定到所有涉及的ACGNM作品群當(dāng)中。這意味著，游戲不再是一個(gè)單獨(dú)的分區(qū)，在每個(gè)有關(guān)游戲的作品、標(biāo)簽、內(nèi)容中，都可以一鍵關(guān)聯(lián)到游戲產(chǎn)品上。

同時(shí)，他們還會(huì)將整個(gè)平臺(tái)1.5億的用戶(hù)流量開(kāi)放出來(lái)，供開(kāi)發(fā)者自由調(diào)用，開(kāi)發(fā)者在B站的屬性會(huì)更趨向于UP主，運(yùn)作自己的粉絲，用內(nèi)容吸引用戶(hù)，引發(fā)話(huà)題。

更重要的是，這將徹底凸顯出B站社區(qū)形態(tài)的效用，鑒于B站用戶(hù)本身高粘性、高活躍，以及極其熱衷交流的屬性，每個(gè)作品、每個(gè)UP主、每個(gè)入駐的開(kāi)發(fā)者，都有可能形成各自社交圈層。

B站開(kāi)放平臺(tái)策略的推出，勢(shì)必會(huì)很大程度改善其游戲業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率。

首先，官方獨(dú)有的游戲產(chǎn)品會(huì)變得更加專(zhuān)精，原有的聯(lián)運(yùn)模式下，B站需要分?jǐn)偨o旗下接入的全線產(chǎn)品足夠的精力，來(lái)保證這些內(nèi)容符合用戶(hù)訴求，不傷害玩家。如今將平臺(tái)開(kāi)放之后，市場(chǎng)以?xún)?yōu)勝劣汰的機(jī)制運(yùn)作，B站就可以將更多的精力投入到自主產(chǎn)品中，來(lái)保證全線運(yùn)作能夠更細(xì)致、深入。

其次，外部產(chǎn)品的大量進(jìn)入，將會(huì)很大程度上豐富B站的游戲業(yè)務(wù)生態(tài)。在這次策略變動(dòng)之前，B站已經(jīng)嘗試在純二次元游戲之外，接入類(lèi)似獨(dú)立游戲、主流競(jìng)技游戲等小眾競(jìng)品和優(yōu)秀的大眾熱門(mén)產(chǎn)品，從用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的訴求來(lái)看，這些產(chǎn)品也是二次元玩家需要的一部分。開(kāi)放平臺(tái)以后，還將繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品的涉獵范圍，進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)的多元化需求。

最后，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中出現(xiàn)的優(yōu)秀作品，將撐起B(yǎng)站游戲業(yè)務(wù)的腰部用戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)多層次滿(mǎn)足用戶(hù)訴求的效果。事實(shí)上近兩年來(lái)，二次元市場(chǎng)產(chǎn)品稀缺的現(xiàn)象已經(jīng)在逐步改善，在2016年下半年，幾乎只有《FGO》《崩壞3》《陰陽(yáng)師》等產(chǎn)品獨(dú)大，而中部產(chǎn)品稀缺，底部產(chǎn)品難以合格。2017年，中部開(kāi)始出現(xiàn)《戀與制作人》《永遠(yuǎn)的7日之都》等作品，逐漸補(bǔ)足了玩家的訴求。開(kāi)放平臺(tái)實(shí)施以后，產(chǎn)品進(jìn)入的門(mén)檻會(huì)更低，同時(shí)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的篩選也會(huì)更高頻，勢(shì)必會(huì)有優(yōu)秀的產(chǎn)品脫胎而出。

對(duì)于B站自身的方法論來(lái)說(shuō)，開(kāi)放平臺(tái)策略也會(huì)產(chǎn)生諸多積極影響。

第一，B站自身可以更有針對(duì)性的將資源投入到潛力產(chǎn)品的挖掘，以及潛力IP的培育中。

第二，游戲業(yè)務(wù)的產(chǎn)品來(lái)源將更加豐富，不再依賴(lài)代理、自研、聯(lián)運(yùn)中的某個(gè)單一途徑。

第三，B站官方對(duì)于資源的調(diào)動(dòng)依然具有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，可以依靠以往經(jīng)驗(yàn)更快地由多元產(chǎn)品的內(nèi)容，吸引到新用戶(hù)，再讓新用戶(hù)投入到內(nèi)容生態(tài)中，形成用戶(hù)到內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在游戲業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以后，B站會(huì)更注重多頻道之間內(nèi)容的互相轉(zhuǎn)換，各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系會(huì)更加緊密。

背靠全站資源的運(yùn)作，這才是B站的生意經(jīng)

可以說(shuō)，F(xiàn)GO之所以能夠占據(jù)B站手游營(yíng)收份額這么大的比例，離不開(kāi)B站全站資源的全面配合，從線上到線下，甚至早在游戲進(jìn)入國(guó)內(nèi)之前，就布下了能夠牢牢留住用戶(hù)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)。在這道內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)里，游戲只是ACGNM中的一部分，只是一系列IP衍生內(nèi)容下的一個(gè)變現(xiàn)模式。

其實(shí)圍繞某一個(gè)IP進(jìn)行全方位的內(nèi)容運(yùn)作，給與用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的訴求，創(chuàng)造讓用戶(hù)能夠找到同類(lèi)人群進(jìn)行交流的環(huán)境，營(yíng)造年輕人文化社區(qū)的氛圍，才是B站本身的優(yōu)勢(shì)。正如陳睿在上市采訪中所說(shuō)的：“我們商業(yè)化思路是基于用戶(hù)需求的思路，我們會(huì)根據(jù)用戶(hù)群的需要提供他們喜歡的娛樂(lè)消費(fèi)內(nèi)容，用戶(hù)對(duì)游戲、對(duì)直播、對(duì)周邊有需求，那么我們就提供游戲、直播，推薦周邊文化，如果用戶(hù)喜歡看秀，我就會(huì)推薦各種演唱會(huì)?！?/p>

這種氛圍造就了如今B站用戶(hù)的超高粘性，而其他無(wú)論是游戲還是視頻平臺(tái)，都很難復(fù)制這一點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)再多版權(quán)內(nèi)容、推出二次創(chuàng)作內(nèi)容，或是推出彈幕機(jī)制，這幫年輕人終究還是會(huì)回到B站，在這里干杯。擁有生態(tài)這個(gè)閉環(huán)、擁有圍繞內(nèi)容塑造出的社區(qū)氛圍，任何適合B站用戶(hù)的有潛力IP，都能在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)揮出更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

這道壁壘，才是B站真正的護(hù)城河，才是B站的生意經(jīng)。（編輯：王夢(mèng)艷）