開(kāi)盤(pán)破發(fā)的Bilibili和今日敲鐘的愛(ài)奇藝，中國(guó)視頻平臺(tái)的未來(lái)屬于誰(shuí)？

本文來(lái)自云鋒金融公眾號(hào)(id：majikwealth)，經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不構(gòu)成投資建議，原標(biāo)題為《開(kāi)盤(pán)破發(fā)的Bilibili和今日敲鐘的愛(ài)奇藝，中國(guó)視頻平臺(tái)的未來(lái)屬于誰(shuí)?|【有魚(yú)有熱點(diǎn)】》。

⑨bishi甚至沒(méi)有去納斯達(dá)克敲鐘。

這位二次元世界的意見(jiàn)領(lǐng)袖，還是和當(dāng)年創(chuàng)辦bilibili時(shí)一樣“隨意”。

2009年6月，只因無(wú)法忍受Acfun頻繁的卡頓和延遲，他決定另起爐灶做一個(gè)類似的彈幕視頻網(wǎng)站。

作為一個(gè)金融軟件公司的程序猿，他照著彈幕視頻網(wǎng)站的鼻祖——日本的niconico的模樣，只花了三天時(shí)間，就建好了這個(gè)新的視頻平臺(tái)，并取名為Mikufans。

8月，Mikufans正式對(duì)外曝光，二次元群眾們?cè)贏站宕機(jī)時(shí)蜂擁而來(lái)，新的“聚集地”誕生。

2010年1月，Mikufans改名Bilibili。

也是在2009年底，受百度邀請(qǐng)，之前焦點(diǎn)網(wǎng)的創(chuàng)始人龔宇開(kāi)始籌建一個(gè)新的視頻網(wǎng)站，取名奇藝，李彥宏親自出任公司董事會(huì)主席。

2010年年初，奇藝正式上線(一年后更名為愛(ài)奇藝)。

與之前的優(yōu)酷、土豆和酷6等第一批分享型國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站不同，奇藝從一開(kāi)始就定位為高清正版視頻的聚集地，這背后離不開(kāi)要錢出錢，要力出力的控股股東百度。

一個(gè)前身是小眾ACG文化圈的“備胎”，一個(gè)是含著金湯匙站在行業(yè)風(fēng)口的“少爺”，誰(shuí)也想不到在八年后，二者會(huì)只差一天先后登陸納斯達(dá)克。

他們代表了中國(guó)線上娛樂(lè)行業(yè)兩個(gè)完全不同的發(fā)展方向，不把他們放在一起比較一下，似乎都對(duì)不起這一切的巧合。

收入模式： 你擁有的恰巧就是我不需要的

這很好理解。畢竟在很久很久之前，我們上視頻網(wǎng)站看片還是為了逃避電視頻道里無(wú)法快進(jìn)的廣告。但近幾年來(lái)，視頻網(wǎng)站上的廣告變得比電視上更加變本加厲、鋪天蓋地。

不過(guò)隨著用戶付費(fèi)習(xí)慣的改善，會(huì)員收入這幾年開(kāi)始異軍突起。視頻網(wǎng)站流量變現(xiàn)的模式也開(kāi)始從“用戶帶來(lái)廣告收入”向“用戶直接帶來(lái)收入”轉(zhuǎn)變。

時(shí)間就是金錢，小錢不算啥錢。如果每月只花十到二十塊錢就能享受高質(zhì)量和免廣告的視聽(tīng)服務(wù)，對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)是件很容易接受的事情。

個(gè)人用戶的低成本放大到愛(ài)奇藝身上，就是去年達(dá)到5080萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)和65億的會(huì)員服務(wù)收入。

考慮用戶付費(fèi)的大趨勢(shì)還在繼續(xù)，以及目前愛(ài)奇藝高達(dá)4.21億的移動(dòng)端MAU(單月活躍用戶量)，想必未來(lái)愛(ài)奇藝的營(yíng)收結(jié)構(gòu)還會(huì)繼續(xù)從收廣告費(fèi)向收會(huì)員費(fèi)遷徙。

而對(duì)于B站而言，這些好處通通都是不存在的。畢竟二次元宅們熟知的B站，是承諾永遠(yuǎn)不加片頭廣告的一股清流。

雖然在版權(quán)方要求等等一系列的問(wèn)題下，貼片廣告還是出現(xiàn)了，但相較其他視頻網(wǎng)站而言，B站的廣告投放可以說(shuō)是少得很良心了。

根據(jù)B站的路演PPT和招股說(shuō)明書(shū)中顯示，廣告只占到了它2017年全年?duì)I業(yè)收入的6.5%。

B站目前收入的大頭是游戲。確切的說(shuō)，是2017年上線的《Fate/Grand Order》這一款游戲。

在此之前，B 站也嘗試過(guò)很多收入模式，從2014 年的“新番承包計(jì)劃”來(lái)集資買劇，到2016年成立的嗶哩嗶哩影業(yè)和推出付費(fèi)會(huì)員，再到2017年發(fā)布“綠洲計(jì)劃”，幫助品牌商和 UP 主做廣告。然而這些嘗試，沒(méi)有一個(gè)成為穩(wěn)定可靠的收入來(lái)源。

而根據(jù)熱播的日本動(dòng)畫(huà)《Fate/Zero》制作的手游《Fate/Grand Order》“意外”成為繼網(wǎng)易的《陰陽(yáng)師》之后的又一款現(xiàn)象級(jí)二次元手游，這讓B站看到了商業(yè)化的勝利曙光。

將意外兩個(gè)字打引號(hào)，是因?yàn)樽屑?xì)想想的話，這本就是B站能做的事情。

因?yàn)橹沃鳥(niǎo)站發(fā)展的，是獨(dú)一無(wú)二的“Z世代”(出生在1990-2009年之間)用戶群和高度的用戶粘性。這批90后和00后在B站用戶群占比高達(dá)八成以上，Z世代對(duì)于 ACG文化(動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲)的熱衷，讓二次元游戲的變現(xiàn)模式水到渠成。

增長(zhǎng)來(lái)源：我要做的絕對(duì)是你做不到的

無(wú)論是廣告、會(huì)員服務(wù)還是游戲，說(shuō)到底都離不開(kāi)流量的支持。而對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，流量的增長(zhǎng)來(lái)自于兩部分：新用戶的增加和老用戶的黏性。

用戶來(lái)視頻平臺(tái)，毫無(wú)疑問(wèn)都是為了看優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因此無(wú)論是愛(ài)奇藝還是B站的招股說(shuō)明書(shū)中，都將內(nèi)容放在了至關(guān)重要的位置。

愛(ài)奇藝認(rèn)為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于保證和加強(qiáng)愛(ài)奇藝的品牌效應(yīng)，而這離不開(kāi)生產(chǎn)高質(zhì)量的視頻內(nèi)容;B站也明確點(diǎn)出，其商業(yè)模式高度依賴于平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)造者(UP主)產(chǎn)出的視頻。

花開(kāi)兩朵，各表一枝。2013年前后，愛(ài)奇藝借助強(qiáng)大的股東背景，在國(guó)家加強(qiáng)版權(quán)監(jiān)管時(shí)及時(shí)上車，加大了內(nèi)容購(gòu)買的投入，并和騰訊視頻相愛(ài)相殺，在活躍用戶數(shù)上逐漸和后面的玩家拉大了距離。

然而在用戶規(guī)模和收入快速增長(zhǎng)的同時(shí)，平臺(tái)也被拖入了內(nèi)容成本的無(wú)底洞中。從愛(ài)奇藝的財(cái)務(wù)報(bào)表中可以看出，收入和內(nèi)容成本幾乎同步上漲，盈利暫時(shí)還遙遙無(wú)期。

為什么會(huì)這樣?

可以回頭想想，我們使用了很多視頻網(wǎng)站，從最早的土豆、優(yōu)酷到芒果TV、騰訊、B站和愛(ài)奇藝，我們毫無(wú)芥蒂的擁抱一個(gè)新平臺(tái)，拋棄一個(gè)舊平臺(tái)，是因?yàn)槲覀冏冯S的是內(nèi)容，而不是平臺(tái)。

正因?yàn)橛脩魧?duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度極低，現(xiàn)如今的視頻網(wǎng)站對(duì)上游內(nèi)容幾乎沒(méi)有議價(jià)能力——收入增長(zhǎng)一分，就得投入一分到內(nèi)容采購(gòu)和制作上。

除了財(cái)報(bào)之外，這一現(xiàn)象還可以從QuestMobile去年做的用戶調(diào)查中得到佐證——內(nèi)容去哪，他們就去哪。

根據(jù)路演材料顯示，2017年中國(guó)十大熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝中有五檔屬于愛(ài)奇藝，十大網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)劇中有六部屬于愛(ài)奇藝。2017年中國(guó)最受熱捧的五十部網(wǎng)絡(luò)電視劇、綜藝和電影中，有四十二部在愛(ài)奇藝上播放。

過(guò)去兩年也確實(shí)是愛(ài)奇藝的豐收年。遠(yuǎn)看老九門和奇葩說(shuō)，近看無(wú)證之罪和中國(guó)有嘻哈，高質(zhì)量網(wǎng)劇和綜藝層出不窮。

反觀B站，無(wú)論是收入體量還是MAU，似乎都比愛(ài)奇藝要差上一截。但B站也有殺手锏——相對(duì)來(lái)說(shuō)低得多的內(nèi)容成本。

與愛(ài)奇藝購(gòu)買IP，加強(qiáng)自制實(shí)力不同，B站在內(nèi)容產(chǎn)出上，走的是一條更傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站路線: 將用戶轉(zhuǎn)換為內(nèi)容產(chǎn)出者。

這和土豆網(wǎng)最早的口號(hào)——“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”一脈相承，可惜王微的想法太過(guò)超前，否則今天就沒(méi)有快手和抖音什么事了。

B站上大部分的優(yōu)秀視頻都來(lái)自于平臺(tái)up主的貢獻(xiàn)，可以說(shuō)，這些人才是B站“最核心的競(jìng)爭(zhēng)力”。

2017年，這類PUG(Professional user generated)視頻占到B站總視頻數(shù)量的85.5%，相較于2016的74.5%更進(jìn)一步。

優(yōu)秀的UP主往往會(huì)有固定的粉絲和高質(zhì)量高速度的視頻產(chǎn)出，相較于IP自制等模式而言，踩雷風(fēng)險(xiǎn)更小。而只要留住這些人，B站就能繼續(xù)下去。

畢竟，最懂用戶的人就是用戶自己。

除此之外，B站還有增加用戶黏性的神器——彈幕。

雖然現(xiàn)在是個(gè)視頻網(wǎng)站就有自己的彈幕系統(tǒng)，但無(wú)論是影響還是風(fēng)評(píng)，都遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)內(nèi)的鼻祖A站和B站好——這是與彈幕共生的社區(qū)文化決定的，亦非一朝一夕就可以學(xué)到手。

Bilibili在招股說(shuō)明書(shū)中，特別將同一個(gè)視頻下，自己和其他視頻平臺(tái)的彈幕數(shù)量進(jìn)行了比較，并得出了自己的互動(dòng)性和沉浸性要好得多的結(jié)論。

在豐富了用戶的觀影體驗(yàn)的同時(shí)，彈幕加強(qiáng)的是用戶間的情感交流，而B(niǎo)站也借此搖身成為了“中國(guó)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)”。

發(fā)展桎梏：我的擔(dān)心就是你的擔(dān)心

然而大而全的愛(ài)奇藝，和小而精的bilibili，卻分享著同一個(gè)內(nèi)容焦慮癥。

時(shí)至今日，只有高質(zhì)量的、持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，才能保證它們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，愛(ài)奇藝和B站為此投入巨大，卻絕對(duì)不能停止，因?yàn)橥Ｏ庐a(chǎn)出就意味著用戶流失和平臺(tái)滑坡。

但支撐著用戶流量的內(nèi)容，本質(zhì)上就是一臺(tái)巨大的燒錢機(jī)器，它的燃燒速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)視頻網(wǎng)站自身的營(yíng)收速度。

哪怕是單用戶成本遠(yuǎn)低于愛(ài)奇藝的B站，也還被困在如何盈利的窘境之中。

去年一年，愛(ài)奇藝凈虧損37.37億，B站虧損1.8億元。內(nèi)容產(chǎn)出和采購(gòu)是雙方營(yíng)收成本的重中之重。

2017年，包含原創(chuàng)制作，版權(quán)收購(gòu)等在內(nèi)的內(nèi)容成本占到了愛(ài)奇藝整體收入的72.6%。而在B站，2017年內(nèi)容開(kāi)發(fā)者，包含直播在內(nèi)的up主收入分紅和其他內(nèi)容成本等占到了它收入成本的61.9%。

曾有券商制作過(guò)一張BAT旗下視頻網(wǎng)站的“囚徒困境”，真實(shí)地反映出頭部視頻平臺(tái)的博弈現(xiàn)狀。

對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，雖然在二次元這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里只有A站這個(gè)搖搖欲墜的對(duì)手，但他的模式也有自己的脆弱性。如何把關(guān)UP主的視頻質(zhì)量和原創(chuàng)性，如何在逐漸收緊的針對(duì)線上娛樂(lè)行業(yè)的監(jiān)管中生存，這些問(wèn)題都會(huì)給B站帶來(lái)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

未來(lái)展望：中國(guó)的Netflix 和二次元的YouTube?

1300億美元的Netflix，一定是愛(ài)奇藝在美國(guó)做路演時(shí)反復(fù)提到的對(duì)標(biāo)對(duì)象;而做全球第一視頻平臺(tái)YouTube的年輕版，應(yīng)該也是B站路演時(shí)向投資者描繪的重要藍(lán)圖。

的確，按照愛(ài)奇藝的招股說(shuō)明書(shū)上的描述來(lái)看，它是在朝Netflix靠攏。

優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容是Netflix吸引客戶和收入的保證， 2017 年第四季度，Netflix新增用戶830 萬(wàn)，全年收入超過(guò) 110 億美元。Netflix的護(hù)城河除了高質(zhì)量的自制劇和內(nèi)容獨(dú)家性之外，還會(huì)利用大數(shù)據(jù)分析用戶的觀影習(xí)慣并逐步滲透到內(nèi)容制作中，其基底本質(zhì)來(lái)看宛如一家科技公司。

而這幾點(diǎn)，也是愛(ài)奇藝正在做的。

根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)披露，愛(ài)奇藝將進(jìn)一步擴(kuò)展豐富原創(chuàng)內(nèi)容，根據(jù)用戶偏好拓展內(nèi)容供應(yīng)。四分之一的募集資金將會(huì)用于原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，四分之一用于提供平臺(tái)上的非自制內(nèi)容。此外，AI和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)已經(jīng)用在中國(guó)有嘻哈等節(jié)目或劇目的制作中，這一塊也會(huì)成為未來(lái)發(fā)展的重頭戲。最后10%的資金則會(huì)被用于技術(shù)革新來(lái)整體提升愛(ài)奇藝的生態(tài)內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)。

然而對(duì)比Netflix內(nèi)容投入成本和營(yíng)收能力，愛(ài)奇藝還有很長(zhǎng)一段路要走。畢竟2017年Netflix 在內(nèi)容上的投入已經(jīng)超過(guò) 60 億美元，是愛(ài)奇藝總收入的數(shù)倍之多。

另一方面，B站對(duì)標(biāo)YouTube，想必是看重了UP主和YouTuber(YouTube的內(nèi)容創(chuàng)作者)之間的共同點(diǎn)。

不過(guò)，根據(jù)谷歌去年的財(cái)報(bào)，來(lái)自YouTube 的廣告收入強(qiáng)勁、增長(zhǎng)喜人。這一點(diǎn)就B站文化而言很難實(shí)現(xiàn)。更何況根據(jù)B站的未來(lái)發(fā)展策略，用戶的平臺(tái)體驗(yàn)要進(jìn)一步提升，這與增加廣告收入背道而馳。

內(nèi)容產(chǎn)出將會(huì)作為B站發(fā)展的重中之重。同YouTube的模式類似，內(nèi)容產(chǎn)出者(UP主)作為B站的重要財(cái)富，將會(huì)得到更多的資源傾斜和技術(shù)支持。并且進(jìn)一步幫助UP主發(fā)現(xiàn)自身的商業(yè)化潛質(zhì)。

在這一點(diǎn)上，Youtube已經(jīng)非常成熟。2017年YouTube上年收入最高的YouTuber是來(lái)自英國(guó)的丹尼爾?米德頓，年收高達(dá)1,650萬(wàn)美元。

未來(lái)，B站將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)自身在游戲和直播上的優(yōu)勢(shì)，而這一切，完全離不開(kāi)B站上核心的游戲開(kāi)發(fā)者和UP主們 。這次去紐約敲鐘，B站的管理層還特別邀請(qǐng)了一批知名UP主一同前往，可以說(shuō)是非常貼心了。

不過(guò)，恐怕在愛(ài)奇藝和B站用上市募來(lái)的資金向著對(duì)標(biāo)對(duì)象發(fā)起沖擊的時(shí)候，要小心的并不是同一跑道的對(duì)手，而是來(lái)自另一個(gè)維度的打擊。

無(wú)論是快手還是抖音，都不在愛(ài)奇藝和B站招股說(shuō)明書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中，但他們的確在迅速侵占年輕人，甚至更廣泛人群的閑暇時(shí)間。

每個(gè)人一天的時(shí)間就這么多，刷多了抖音，還有時(shí)間去玩B站嗎?

短視頻這種更加扎根于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和碎片化娛樂(lè)的新視頻模式，究竟是會(huì)如流星劃過(guò)，還是會(huì)完全重構(gòu)目前的線上娛樂(lè)生態(tài)，這才是愛(ài)奇藝和B站們最需要警惕的，也是他們要面對(duì)的終極挑戰(zhàn)。

3月28日，Bilibili登陸納斯達(dá)克，開(kāi)盤(pán)即破發(fā)。

雖然之后逐漸收復(fù)失地，收盤(pán)價(jià)僅比發(fā)行價(jià)低了0.26USD，但投資者對(duì)其的意見(jiàn)分歧，在它證明自己仍然擁有Z世代的心之前，還將繼續(xù)。(編輯：劉瑞)