赴美上市的B站：一家社區(qū)化的游戲公司？

美國東部時間3月2日，視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩(Bilibili，以下簡稱B站)向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO申請，證實了此前關(guān)于這家二次元視頻網(wǎng)站將赴美上市的傳言。

隨著B站的招股說明書對外披露，這家被外界稱作“坐擁近6000萬90后用戶群體”的神秘“二次元”平臺公司也漸漸“浮出水面”。

二次元和B站究竟是什么?

想要了解B站，首先需要明白何為“二次元”?！岸卧备拍钇鹪从谌毡荆毡驹缙诘膭赢?、漫畫、游戲等作品是以二維圖像構(gòu)成，而通過這些載體創(chuàng)造的虛擬世界被日本動漫愛好者稱為“二次元世界”，簡稱“二次元”，現(xiàn)實世界則被稱作“三次元”。

早期二次元文化的承載體多以ACG(Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲)為主，后隨著AGC文化發(fā)展，二次元概念也覆蓋至輕小說、虛擬偶像、特攝片、部分電影、電視劇以及其衍生同人創(chuàng)作及周邊產(chǎn)品上。

2007 年 3 月，日本彈幕網(wǎng)站的鼻祖Niconico 動畫(N站)開放普通用戶上傳視頻，隨后大量的二次元創(chuàng)作視頻開始涌現(xiàn)。其中包括大量將ACG素材重新剪輯以后的 MAD以及各類二次元翻唱和舞蹈視頻。這些內(nèi)容最終讓N站成為一家獨特的二次元文化聚集的彈幕視頻網(wǎng)站。

上世紀90年代，來自日本的ACG文化席卷中國，數(shù)以千萬計出生于1990-2009年之間的年輕人(在招股書中被稱作中國的“Generation Z”)深受影響，其中便包括N站的二次元及彈幕文化。

于是2007年6月，N站的效仿者 Acfun(A站) 成立;2009年6月，Bilibili (B站)也正式成立。

B站與其他視頻網(wǎng)站有何區(qū)別?

根據(jù)QuestMobile 2018年1月發(fā)布的《2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年12月，B站MAU(月活躍用戶規(guī)模)僅有4893萬，遠不及愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷等大型視頻網(wǎng)站MAU數(shù)據(jù)(2017年12月MAU：愛奇藝4.63億、騰訊視頻4.58億、優(yōu)酷3.74億)。

但B站2017年12月用戶活躍率達到23.1%，僅次于愛奇藝;2017年11月活躍用戶30日留存率達到40.7%，遠超前三大視頻網(wǎng)站。

這反映出B站用戶群的一個顯著特征：用戶規(guī)模較小但粘性較高。造成這一特征的根本原因在于B站與綜合視頻平臺在內(nèi)容定位上的差異。

綜合視頻平臺注重視頻“頭部”產(chǎn)品的內(nèi)容提供。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前用戶對視頻內(nèi)容中電視劇、綜藝、動漫和電影四大板塊的關(guān)注度比例為6:4:2:1，其中電視劇與綜藝占到了視頻流量的75%。各大綜合視頻平臺對熱播內(nèi)容的版權(quán)爭奪激烈。

以愛奇藝為例，2017年，愛奇藝通過《中國有嘻哈》《河神》《無證之罪》等自制內(nèi)容拉動用戶增長，以4.63億MAU位居在線視頻APP行業(yè)第一。除此之外，愛奇藝用戶活躍率達到24.3%、在在線視頻TOP APP中奪魁。截至2017年12月31日，愛奇藝訂閱用戶數(shù)為5080萬，其中付費會員為5000萬。

由此可見，綜合視頻平臺是通過不同分類的“頭部”視頻內(nèi)容來擴大流量，并通過付費會員形式提高自己的變現(xiàn)能力，從而形成自身較大的體量。

與綜合視頻平臺不同，B站定位在于建立二次元社區(qū)平臺。B站是目前國內(nèi)唯一一家嚴格執(zhí)行社區(qū)準入制的社區(qū)平臺。在B站注冊后，用戶需要通過B站獨創(chuàng)的一百題社區(qū)轉(zhuǎn)正考試成為“正式會員”。截至2017年底，共有3160萬用戶通過了考試成為“正式會員”。據(jù)統(tǒng)計，B站正式會員的第十二個月的留存率超過79%。

在內(nèi)容提供上，B站專注于二次元垂直領(lǐng)域。根據(jù)長尾理論，“當(dāng)產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量”。

雖然二次元文化并非主流文化偏居一隅，但國內(nèi)二次元市場不容忽視。智通財經(jīng)APP了解到，2017年中國二次元產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模占整個泛娛樂市場規(guī)模的57%，二次元用戶規(guī)模達到3.08億，而B站作為國內(nèi)最大的二次元社區(qū)平臺，占領(lǐng)了國內(nèi)較大的二次元市場份額。

根據(jù)B站招股書數(shù)據(jù)，截至2017年第四季度，嗶哩嗶哩的月度活躍用戶為7180萬，用戶日均使用時長為76.3分鐘。用戶中81.7%是出生于1990-2009年之間的年輕人，這些人被稱為中國的“Generation Z”(Z世代)。

可見，雖然B站并不產(chǎn)出“頭部”視頻內(nèi)容，但通過建立社區(qū)及提供獨特的二次元內(nèi)容依然讓其成為一家具有一定規(guī)模且用戶粘性高的平臺。而且與各大綜合視頻平臺競爭激烈不同，隨著同領(lǐng)域競爭對手Acfun(A站)的沒落，B站成為國內(nèi)二次元社區(qū)垂直領(lǐng)域的唯一標的。

盈利手段為何是游戲?

智通財經(jīng)APP查到，截至2017年12月31日，愛奇藝付費會員數(shù)為5080萬，其會員業(yè)務(wù)規(guī)模增長幅度接近美國在線影片租賃提供商Netflix。2017年，愛奇藝會員收入達到65億元，在整體收入結(jié)構(gòu)中占比37.6%，僅次于收入占比最高的81億元在線廣告收入。

相比之下，B站的收入結(jié)構(gòu)與愛奇藝大相徑庭。據(jù)B站招股書顯示，B站在2015年、2016年和2017年的凈營收分別為1.31億元(2010萬美元)、5.233億元(8040萬美元)和24.684億(3.794億美元)。

收入層面上，目前游戲業(yè)務(wù)是B站營收的核心業(yè)務(wù)。2017年游戲業(yè)務(wù)收入占總收入的83.4%，而直播和廣告業(yè)務(wù)分別占7.1%和6.5%。而且其中廣告收入占比是從2016年的11.6%降至2017年的6.5%。從這個角度來看，B站更像是一家游戲公司。

為何B站收入大部分來自游戲業(yè)務(wù)而非付費會員或廣告業(yè)務(wù)?這與B站的用戶群體標簽有關(guān)。

正如前所說，B站用戶中81.7%是出生于1990-2009年的年輕人，這個年齡段客群的顯著特征是：年輕、用戶黏性高、付費習(xí)慣好、拒絕被動消費。這些特征導(dǎo)致B站最終選擇通過游戲而非其他增值業(yè)務(wù)實現(xiàn)變現(xiàn)。

針對“Z世代”客群拒絕被動消費這一點，B站CEO陳睿便曾多次表示B站“新番無廣告政策將永遠不變”。雖然這可能成為未來B站無法通過貼片廣告實現(xiàn)變現(xiàn)的重要“阻礙”，但“Z世代”用戶卻是一群很好的游戲受眾。

作為一個二次元文化社區(qū)，B站擁有大量游戲愛好者，于是為用戶提供動畫、漫畫主題游戲成為B站游戲變現(xiàn)的切入點。

在招股書中B站提到，公司的兩款游戲收入超過公司總游戲收入的80%，其中一款游戲收入占比為71.8%，另外一款占比為12.7%。據(jù)市場反饋信息，B站所說的這款在游戲總收入占比中達到71.8%的手游便是著名的《Fate/Grand Zero》(《命運/冠位指定》)。

Fate系列是日本廠商TYPE-MOON原作的系列作品，于2004年1月30日發(fā)售的PC端游戲《Fate/stay night》，而后在2006年推出動畫版，此后Fate系列衍生出多部作品，深得中日動漫愛好者喜愛。《FGO》作為日本Fate系列動畫的手游產(chǎn)品2016年9月，B站在中國獨家推出后，首月內(nèi)便吸引了超過450萬玩家，并一度登頂APP Store游戲排行榜。

極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的FGO相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年6-11月，F(xiàn)GO的月度活躍用戶數(shù)始終穩(wěn)定在140-160萬之間，安卓7天安裝留存率均值為62.6%，用戶畫像有明顯的二次元特征。

這反映了通過二次元IP代理聯(lián)運游戲可以吸引規(guī)模較大的玩家且玩家粘性較高，從B站收入情況來看，游戲代理已成為其較為成熟的變現(xiàn)方式。

智通財經(jīng)APP了解到，2015-2016年B站主要圍繞游戲領(lǐng)域投資了近10家公司，這說明B站可能將打破目前單一游戲支撐的局面，未來通過多款游戲代理聯(lián)運模式實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

但B站目前依然存在風(fēng)險。根據(jù)此前公布的B站2009-2015年相關(guān)數(shù)據(jù)，B站中狹義二次元定義所在的連載動漫番劇只排在第三，而單機聯(lián)機、生活娛樂這兩類視頻成為了二次元B站最受歡迎的視頻種類。越來越“主流”化后是否會造成二次元用戶的流失并最終“泯然眾人矣”將會是B站未來面臨的巨大問題。