長城(02333)補齊哈弗品牌矩陣 H4能否接棒H6再創(chuàng)“神話”?

本文來自“每日經(jīng)濟新聞”，作者為楊軍。

3月25日，哈弗旗下全新緊湊型SUV——哈弗H4正式上市。新車推出紅標(biāo)和藍標(biāo)兩個版本共四款車型，售價區(qū)間為10.6萬~11.6萬元。
哈弗H4的上市也標(biāo)志著長城汽車(02333)哈弗品牌完成了H系列車型從1到9的全面布局，并實現(xiàn)了SUV市場的全方位覆蓋。

“哈弗H4是介于H2和H6之間的車型，之所以推出這款車，是因為在車長4.4米，售價在10萬~12萬元的SUV細(xì)分市場中，還存在一定的市場空間。”長城汽車哈弗品牌市場總監(jiān)諸葛君在接受記者采訪時表示，“盡管哈弗H4的內(nèi)部空間非常接近H6車型，但二者之間的目標(biāo)人群是存在一定差異的，相比于H6的客戶群，H4的客戶群則更加年輕。同時，這部分目標(biāo)人群又很難通過哈弗H2這樣更小的SUV來滿足自身需求，所以我們認(rèn)為哈弗H4應(yīng)該有相對獨立的產(chǎn)品定位。”

“小H6”補齊哈弗矩陣

在細(xì)分市場競爭日趨激烈，SUV市場即將觸頂以及哈弗H6面臨產(chǎn)品周期更替的當(dāng)下，有“小H6”之稱的哈弗H4的上市時機對長城汽車而言至關(guān)重要。它不僅成為哈弗品牌完善產(chǎn)品矩陣的最后一塊拼圖，更將肩負(fù)起彌補哈弗H6銷量下滑的重任。

據(jù)了解，在穩(wěn)坐國內(nèi)SUV市場銷量冠軍長達58個月后，哈弗H6終被僅上市1年的寶駿510超過，滑至2月SUV銷量排行榜第二位。

數(shù)據(jù)顯示，2月，長城汽車哈弗H6銷量為3.02萬輛，同比下滑10.2%。而寶駿510銷量則為4萬輛，同比增幅高達395.4%，二者之間已拉開近萬輛的差距。

受H6銷量下滑影響，2月，長城汽車SUV車型累計銷量為5.1萬輛，同比下滑24.2%。

此外，在哈弗品牌的9款車型當(dāng)中，除哈弗M6和哈弗H9外，其余6款車型均出現(xiàn)不同程度的同比下滑，其中，哈弗H2當(dāng)月銷量為6552輛，同比下滑73.85%；而哈弗H7 銷量僅為752輛，同比降幅更是高達81.69%。

對此，有分析人士指出，“一款產(chǎn)品壽命周期的長短取決于產(chǎn)品的市場競爭力，競爭力越強的車型壽命周期會越長，而長城目前就是處于車型換代和新品上市的節(jié)點上。同時，由于長城汽車主力車型哈弗H6的銷售份額較大，所以當(dāng)該產(chǎn)品處于換代期時，將對長城汽車業(yè)績產(chǎn)生較大影響。”

哈弗H4的上市，或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬蠌浹a長城汽車因哈弗H6銷量下滑所帶來的損失。

“推出哈弗H4是要穩(wěn)固和提升哈弗品牌在SUV市場中的占有率，所以H4車型承擔(dān)了比較高的銷量預(yù)期?！敝T葛君進一步表示，“對于H4車型所在的細(xì)分市場，可以說不進則已，一旦進入便要取得好成績?！?/p>

停止內(nèi)耗是當(dāng)務(wù)之急？

盡管對長城汽車而言，哈弗H4肩負(fù)提升銷量、擴大市場份額的重任，但哈弗品牌與WEY品牌之間的內(nèi)耗，同樣是長城汽車不得不面對的問題，這直接關(guān)系到長城汽車整體利潤的升降。

日前，長城汽車發(fā)布的2017年年報顯示，2017年長城汽車實現(xiàn)營業(yè)總收入1011.7億元，同比增長2.59%；實現(xiàn)營業(yè)利潤58.5億元，同比下降52.25%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為43億元，同比下降58.49%。

長城汽車為“利潤腰斬”給出了三個理由，其中包括購車讓利、品牌推廣費用增加和繼續(xù)加大研發(fā)投入等。

對此，中融創(chuàng)投基金管理（北京）有限公司董事長曹鶴指出，“隨著我國SUV市場競爭加劇，同級別合資品牌產(chǎn)品價格下探，致使長城汽車的優(yōu)勢大不如前，而銷量下滑仍是其業(yè)績表現(xiàn)不佳的主要原因之一?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2017年，長城汽車?yán)塾嬩N量為107萬輛，同比下降0.4%，其中哈弗品牌累計銷量為85.2萬輛，新上市的WEY品牌則銷售出8.6萬輛新車。

記者發(fā)現(xiàn)，WEY品牌在為長城汽車貢獻銷量的同時，也蠶食了哈弗的部分市場份額。長城汽車因部分車型的定位重疊，出現(xiàn)了同門相爭的情況。

比如，2017年哈弗H1、H5、H6和H7的同比降幅均達兩位數(shù)，而哈弗H8、H9兩款車型在2017年的累計銷量更是不足2萬輛。其中，值得注意的是，哈弗H7與WEY VV7、VV5的售價有所重疊。WEY VV7售價為16.78萬~18.88萬元，VV5售價為15.00萬~16.30萬元，而哈弗H7最初的售價則為14.98萬~19.38萬元。

2017年10月，為拉開哈弗H7與WEY VV7的價格差，長城汽車對哈弗H7全系進行“官降”，最高降幅達1.38萬元，降價后售價區(qū)間為13.9萬~18萬元。此次哈弗H4推出后是否還會與WEY品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部競爭？

對此，諸葛君向記者否定了這一推測。他說，“從目前我們的調(diào)研情況來看，哈弗品牌的車主與WEY品牌的車主差異性非常大，某種程度上，WEY品牌的推出，是延伸和擴展了長城汽車車主的范圍，所以我們并不覺得H4會與WEY品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部競爭。而是會形成合力與合資品牌形成競爭?！?編輯：胡敏)