6259萬會(huì)員！上線七年，騰訊(00700)視頻未來怎么玩？

本文來自“娛樂資本論”微信公眾號(hào)，作者為“紅拂女”。

6259萬。這是2018年3月18日，騰訊視頻(00700)公布的最新付費(fèi)會(huì)員數(shù)。

這是目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已公布付費(fèi)會(huì)員數(shù)的最高值。比Netflix在美國(guó)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)（2017年底）還要多。從單個(gè)國(guó)家付費(fèi)會(huì)員這一指標(biāo)來看，騰訊視頻已經(jīng)贏了。

但同時(shí)更該看到的是：全中國(guó)有13億人口，這6259萬，連1/13都沒到，還有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。

“兩國(guó)的消費(fèi)水平還有一些差距，本土?xí)T數(shù)在人口總數(shù)的滲透率還低于美國(guó)。所以，雖然我們現(xiàn)在會(huì)員數(shù)達(dá)到一個(gè)比較高的水平，但還有一個(gè)相當(dāng)大的提升空間?！彬v訊公司副總裁、企鵝影視ceo孫忠懷說。

這“一些差距”可不是小差距。去年10月，Netflix的會(huì)員費(fèi)再次漲價(jià)10%，每個(gè)用戶的月費(fèi)上漲1~2美元，最便宜的套餐也要7.99美元/月（約50元人民幣），Netflix更可以通過此次漲價(jià)，每個(gè)季度營(yíng)收增加約3億美元。

而在中國(guó)，騰訊視頻的月費(fèi)是15元/月，遇到季度會(huì)員、年費(fèi)會(huì)員以及一些季節(jié)性打折套餐，還會(huì)再便宜一些。從營(yíng)收的量級(jí)來看，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站與Netflix當(dāng)然還有一段距離。

但騰訊視頻才上線七年。制作公司企鵝影視，也才成軍近三年。從純版權(quán)采買到組建制作公司、加大定制/自制力度、從被動(dòng)跟隨電視臺(tái)排播，到通過自制/定制內(nèi)容擴(kuò)充平臺(tái)版面、靈活組建排播帶，騰訊視頻的這七年，不僅是會(huì)員數(shù)從0到6259萬的七年，更是文娛消費(fèi)大環(huán)境升級(jí)的一個(gè)縮影。

“付費(fèi)會(huì)員約兩年前突然井噴，有一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)是移動(dòng)支付的普及，這是非常重要的基礎(chǔ)設(shè)施。其實(shí)付費(fèi)才能看內(nèi)容這并不是多新的模式。歸根結(jié)底，還是要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和持續(xù)的排播。”孫忠懷一針見血地總結(jié)了騰訊視頻總的方法論。

至于什么時(shí)候才盈虧平衡？巨額投資的“無底洞”何時(shí)才會(huì)真正見效？作為騰訊泛文娛領(lǐng)域的一大重鎮(zhèn)，騰訊視頻究竟如何與其他事業(yè)群的兄弟公司IP協(xié)同？2018年的陽春三月，我們與孫忠懷聊了聊。

6259萬不是終點(diǎn)，會(huì)員滲透率、續(xù)費(fèi)率、增長(zhǎng)率如何提升？

朋友圈被騰訊視頻刷屏了。但我們更關(guān)心的，并不只是不斷攀升的會(huì)員數(shù)。

畢竟，客觀的事實(shí)是：當(dāng)會(huì)員存量越來越大、增量自然也就越發(fā)困難?？v向?qū)Ρ葋砜矗?016年11月，該平臺(tái)宣布會(huì)員數(shù)破2000萬，當(dāng)時(shí)的增長(zhǎng)率近300%；一年后的10月，會(huì)員數(shù)破4300萬，五個(gè)月后，最新的數(shù)字是6259萬。

增長(zhǎng)當(dāng)然還是明顯的，但顯然已經(jīng)不再有初創(chuàng)時(shí)代那種報(bào)復(fù)式的增速。增速在放緩。

這一方面是好事。普通人從一開始試探性地充月會(huì)員，到現(xiàn)在基本都是季度會(huì)員、年費(fèi)會(huì)員、自動(dòng)扣費(fèi)會(huì)員，用戶的消費(fèi)心理基本成熟，這個(gè)市場(chǎng)終于從無到有地搭建了起來；

但另一方面，我們不得不問：擁有了6259萬會(huì)員后，騰訊視頻還能用哪些手段刺激會(huì)員拉新？又將如何排播內(nèi)容？會(huì)員收入何時(shí)才能cover巨額的自制/版權(quán)投入？理想狀態(tài)下，視頻平臺(tái)會(huì)員收入：廣告收入（以及其他衍生收入）的比重應(yīng)該是怎樣的？

“會(huì)員收入和廣告收入兩個(gè)都是很重要的支撐點(diǎn)。并且現(xiàn)在都在穩(wěn)步增長(zhǎng)中。而且，我們也在開發(fā)其他類型的收入?！睂O忠懷如此透露。初期過度依賴廣告收入的狀況肯定得到了扭轉(zhuǎn)。

他同時(shí)也介紹了騰訊視頻會(huì)員計(jì)算的方針：這6259萬的會(huì)員，是截止到2月28日，仍處于付費(fèi)狀態(tài)的用戶數(shù)，包含所有付費(fèi)周期用戶。

中國(guó)人口眾多，即使目前已拿到了6259萬付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員數(shù)的滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到孫忠懷與騰訊視頻團(tuán)隊(duì)心中設(shè)下的目標(biāo)?！白罾硐氲臓顩r當(dāng)然是所有人都買終身會(huì)員，可是的確很難。”

“為喜歡的內(nèi)容付費(fèi)”

但大環(huán)境的確在越來越好。

2018年1月，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)到7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過了全球平均水平。2017年第四季度，騰訊視頻移動(dòng)端DAU也達(dá)到了1.37億。

更重要的是，不僅在線視頻，包括數(shù)字音樂、數(shù)字閱讀、漫畫等付費(fèi)的文娛內(nèi)容都已經(jīng)逐漸成熟，同是騰訊投資的閱文集團(tuán)等公司，營(yíng)收均有了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)。

“為我喜歡的內(nèi)容去付費(fèi)，這個(gè)大的用戶認(rèn)知已經(jīng)成熟了。”在孫忠懷的剖析里，促使騰訊視頻及其所在的正版視頻平臺(tái)行業(yè)走向成熟的兩大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，其一是移動(dòng)支付的普及，另一則是文娛消費(fèi)的普及。

“相當(dāng)于是水到渠成了，只要提供好的內(nèi)容就行了。”所以，企鵝影視于2015年成立，當(dāng)年便拋出8部片單；2016年，片單激增到27個(gè)；2017年，一口氣連發(fā)八部“鬼吹燈”的壯舉，更是驚了四座。

三年過去，該是檢收成果的時(shí)候了?！?017年整年，我們?cè)趦?nèi)容排播上有個(gè)比較健康的延續(xù)，從年初的《精絕古城》、《鄉(xiāng)村愛情9》，到《雙世寵妃》、《黃皮子墳》，再到《使徒行者2》、《那年花開月正圓》、《小美好》等等，這些項(xiàng)目都是在會(huì)員拉新和留存上比較好的?！?/p>

進(jìn)入2018年，騰訊視頻一年一約的“鄉(xiāng)村愛情”系列如約而至，這種系列化的策略，正是騰訊視頻的打法之一。

包括前幾天才在該平臺(tái)上線的獨(dú)家版權(quán)動(dòng)畫《斗破蒼穹》第二季，采用前3集免費(fèi)、第4集開始付費(fèi)的播出方式，短短幾天就已獲得了超過3.4億的總播放量；該IP的真人劇版由一線偶像演員吳磊主演，也正在緊鑼密鼓做后期；另外，已經(jīng)成功播出過兩季的《鬼吹燈》網(wǎng)劇，第三部《怒晴湘西》也于前幾日低調(diào)開機(jī)。

很明顯，騰訊視頻正在效仿國(guó)外的季播式打法，以后，用戶一定會(huì)形成“看《鄉(xiāng)村愛情》上騰訊視頻”、“看《鬼吹燈》上騰訊視頻“這樣的組合印象，也會(huì)愿意持續(xù)付費(fèi)。延續(xù)性強(qiáng)的IP給平臺(tái)的持續(xù)輸血能力，可見一斑。

季播劇、系列劇是一個(gè)方法，另一種則是擴(kuò)充內(nèi)容品類，加強(qiáng)排播儲(chǔ)備。孫忠懷表示：“我們的目標(biāo)是接近定制化內(nèi)容排播。騰訊視頻內(nèi)部對(duì)用戶群的切分，并非按照自然屬性（性別、年齡），而是標(biāo)簽的組合?！?/p>

例如有一個(gè)分類叫“少女心”，有粗略的年齡、職業(yè)、星座等標(biāo)簽，但并不定向；在這一分類下，去年騰訊視頻提供了《狐貍的夏天》《雙世寵妃》《小美好》等精品自制劇，源源不斷地填充了“甜寵”系列這一品類，使這一部分用戶很好地留存。

“很難做到用大數(shù)據(jù)來定制，所以我們的創(chuàng)作和內(nèi)容選擇，一般主要從文化和價(jià)值觀來把握脈絡(luò)。但不管是哪一類用戶，我們的目標(biāo)都是希望他們喜歡的內(nèi)容能夠一個(gè)銜接一個(gè)的排播?！?/p>

孫忠懷說，如果是粗獷式排播，就按男性女性來分，當(dāng)然很容易做到源源不斷地上線新作品；但當(dāng)一個(gè)平臺(tái)越是細(xì)分品類，每個(gè)品類連續(xù)上線作品就越發(fā)困難?！拔覀冎荒鼙M量保持連續(xù)性，盡量達(dá)到用戶的心理預(yù)期?！?/p>

很難想象一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的高層會(huì)認(rèn)為還有大數(shù)據(jù)做不到的事，但這或許正是騰訊視頻的高招之一。藝術(shù)創(chuàng)作的不確定性非常大，很難做到嚴(yán)絲合縫。不盲目用互聯(lián)網(wǎng)邏輯來強(qiáng)行套用影視領(lǐng)域，而是尊重影視行業(yè)固有的周期，這是騰訊視頻的優(yōu)勢(shì)之一。

該平臺(tái)早已邁出了差異化制作+排播的步子：砸錢買版權(quán)劇的同時(shí)，更針對(duì)不同品類和體量的IP進(jìn)行量體裁衣的開發(fā)，頭部、腰部、小體量項(xiàng)目一應(yīng)俱全。不再疲于頭部劇版權(quán)廝殺的視頻網(wǎng)站，才是真正能給用戶提供最豐富品類、最海量資源體驗(yàn)的平臺(tái)。

“滿足用戶的心理預(yù)期”，是孫忠懷數(shù)次接受小娛專訪時(shí)都會(huì)著重提到的重點(diǎn)?！拔覀兏鶫BO的朋友交流時(shí)，曾表達(dá)過我們的困惑：為什么可以單劇投資量級(jí)那么大？怎么回收？”如果BAT三家是砸錢，那HBO、Netflix恐怕都不只是“砸錢”。

孫忠懷的分析是，像HBO這樣的頂級(jí)視頻平臺(tái)，它有一個(gè)很重要的洞察點(diǎn)：用戶每個(gè)月付會(huì)員費(fèi)，他不會(huì)要求每月每天該平臺(tái)都有爆款，但在一定期限內(nèi)，必須要做出一部超出其預(yù)期的爆款內(nèi)容。

何謂超出預(yù)期？像《西部世界》、《紙牌屋》等美劇，不僅全美盛贊、頂尖媒體贊不絕口、最高獎(jiǎng)項(xiàng)加身、在全世界范圍內(nèi)都有絕對(duì)的統(tǒng)治力。這樣的內(nèi)容持續(xù)有來，用戶當(dāng)然愿意持續(xù)付費(fèi)。

同樣的道理用在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)上也適用。只不過，目前我們還處于內(nèi)容創(chuàng)作的摸索階段，整個(gè)亞洲的影視創(chuàng)作水平都遜色于歐美，當(dāng)前的第一要?jiǎng)?wù)仍然是持續(xù)給不同品類的目標(biāo)受眾內(nèi)容滿足。這一點(diǎn)，騰訊視頻做到了。

結(jié)語

騰訊視頻去年有不少新嘗試，內(nèi)容端、排播端、當(dāng)然還包括客戶端。無論是自制綜藝《明日之子》全新的付費(fèi)模式，還是獨(dú)播劇《外科風(fēng)云》《那年花開月正圓》新穎且大膽的排播策略，均為業(yè)內(nèi)留下了寶貴的研究案例。

以及首個(gè)從集團(tuán)的游戲工作室反輸?shù)阶灾凭C藝的《王者出擊》，雖然體量只有七期，但垂直滲透相當(dāng)不錯(cuò)，商業(yè)變現(xiàn)也超出預(yù)期；購買了版權(quán)的偶像選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》，也將于3月底進(jìn)行第一次錄制，很快上線。

但作為企鵝影視和騰訊視頻兩手抓的當(dāng)家人，孫忠懷卻跟我們強(qiáng)調(diào)了一個(gè)頗為讓人感到意外的事情：“除了內(nèi)容提供，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是非常重要的一環(huán)。比如技術(shù)人員維持平臺(tái)常規(guī)的運(yùn)營(yíng)，有大量細(xì)致的工作要去做，我們講是‘水磨工夫’，只有內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等幾個(gè)部門均有強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)在落地執(zhí)行，才能保證平臺(tái)持續(xù)健康地發(fā)展。”

采訪的最后，孫忠懷不忘一再跟我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)用戶的責(zé)任感：“如果用戶有哪一次充不上會(huì)員，供應(yīng)商有哪一次沒合作好，這樣的case多了，用戶和合作伙伴的耐心就沒了?！庇心托挠辛夹囊灿行判牡尿v訊視頻，會(huì)成為國(guó)內(nèi)首家會(huì)員數(shù)破億的視頻平臺(tái)嗎？我們期待著。（編輯：王夢(mèng)艷）