Prada（01913）仍在業(yè)績低谷，這位掉隊者能否靠電商和新型營銷完成自救？

過去一年，凈利持續(xù)下滑的Prada（01913）為了挽救業(yè)績不可謂不努力。無論是大刀闊斧重修多家店面，還是在中國不斷玩出營銷新花樣，Prada都在試圖證明市場仍有其一席之地。

從公司新發(fā)布的業(yè)績來看，盡管Prada2017年凈收入下跌的幅度有所收窄，但比起老對手LVMH集團和開云集團，它還是掉隊了。

凈收入跌幅收窄至4.3%

3月9日，Prada公布公告稱，集團在2017年全年實現(xiàn)收益凈額約30.56億歐元，同比減少3.6%；凈收入2.49億歐元，同比減少4.3%；EBITDA達5.88億歐元，同比減少7.3%；EBIT達3.60億歐元，同比減少11.2%；每股盈利0.097歐元，擬派末期股息每股7.5歐仙。

公告顯示，截至2017年12月31日止12個月，公司的備考零售額按當前匯率計減少 7.7%, 而按固定匯率計則減少 5.8%。2017年度下半年的趨勢顯示所有市場的減幅縮小,尤其是亞太區(qū)的銷售于最后幾個月較2016年同期有所增加。直營店(新開25間及關閉23間)數(shù)目由2016年12月31日的 623 間增至2017年12月31日的 625 間。

亞太市場是Prada除歐洲市場外的第二大市場。亞太市場的銷售凈額大致與2016年一致,按當前匯率計為-1.2%,而按固定匯率計則為+0.8%。大中華的銷售凈額為 645.9 百萬歐元,按當前匯率計上升4.6%,而按固定匯率計則上升7.7%。

仍有可能被對手收購

對比2015財年利潤下跌27%、2016財年利潤下跌15.9%，Prada在2017財年的利潤跌幅收窄至4.3%，已經(jīng)算是取得不小進步，但在奢侈品環(huán)境回暖、競爭對手業(yè)績持續(xù)造好的情況下，市場顯然對Prada的表現(xiàn)不夠滿意。

美銀美林在一月底將Prada的投資評級由“買入”下調至“中性”，目標價35元。該行稱，普拉達股價過去五個月累升35%，主要受到再評級帶動，并認為公司潛在品牌轉型的可見度仍然有限，預計2017財年業(yè)績或勉強好過之前，但可能會成為市場下調評級的催化劑。

市場失望的最主要原因來自于對比。同為奢侈品行業(yè)的佼佼者，LVMH集團和開云集團常被拿來與Prada進行對比。

開云集團最新發(fā)布的第三季度財報顯示，在截至9月30日的三個月內(nèi)，受Gucci的業(yè)績強勁推動，開云集團總銷售額同比上漲23.2%至39.2億歐元。集團旗下奢侈品部門收入同比增長32.3%，該部門核心奢侈品牌Gucci擊敗所有競爭對手，增速再創(chuàng)歷史新紀錄，銷售額飆漲49.4%至15.5億歐元。

而LVMH的業(yè)績也十分亮眼。在截至去年12月31日的12個月內(nèi)，LVMH銷售額同比大漲13%至426億歐元，超出分析師預期的423億歐元，第四季度銷售額則同比增長11%至125億歐元，超過分析師預期的9％。

相比之下，Prada的業(yè)績顯然落后于兩位對手不少。甚至一度有傳言稱Prada將有可能被這兩位對手之一收購，這則收購傳聞還引發(fā)了Prada在1月中旬的股價上漲，可見市場對這筆收購是有所期待的。

被收購傳言引發(fā)Prada一月中旬的股價上漲，行情來源：富途證券

但對于Prada來說，這恐怕并不是一件值得高興的事情，這只能表明，在經(jīng)歷兩年多的轉型期后，市場對公司業(yè)績的表現(xiàn)依然不夠滿意。轉型期內(nèi)，Prada持續(xù)著門店整修計劃，上線了電商網(wǎng)站，并試水零售新概念快閃店，目前看來，公司仍希望這些嘗試能夠帶來業(yè)績上更好的表現(xiàn)。

來自電商和新型營銷的救贖

數(shù)字化和新興營銷是Prada想迎頭趕上的另一潮流。

智通財經(jīng)app了解到，Prada從2016秋冬系列開始試水線上生意，用“即秀即買”的概念與電商Net-a-Porter、Mytheresa與Mr Porter合作。2017年底，Prada集團除了宣布要高度定制化與本土化服務之外，同時表示品牌電商服務正式落戶中國。中國的消費者可通過 Prada中文官網(wǎng)選購 Prada精選系列，Prada線上線下同步，消費者線下挑選產(chǎn)品，線上支持微信與支付寶。

Prada中國電商平臺

Prada數(shù)字電商總監(jiān)Chiara Tosato曾向媒體表示，中國的prada.com網(wǎng)站整個集團轉型戰(zhàn)略中的關鍵一步，這基于三大策略支柱：全球范圍內(nèi)要通過新的電商平臺提振線上銷售;開發(fā)多渠道購物體驗，整合購買方式并且增加品牌的數(shù)字領域投資。Tosato指出中國是集團的戰(zhàn)略重地，然而實際上，現(xiàn)在中國市場幾乎是所有奢侈品牌的主要戰(zhàn)場，只不過Prada要比大部分其他品牌都更加依賴中國市場，公司有一半的收入都來自亞洲。

智通財經(jīng)app了解到，Prada此前在國外落地的第一個線上支付平臺，消費者通過facebook可直接登錄。Prada對外曾在接受采訪時表示，公司正在研發(fā) 10種不同語言的線上銷售平臺。此次落地中國的線上支付系統(tǒng)，同時滿足自動聊天，提供專業(yè)服務的功能。

此外，Prada集團CEO在2017年年底接受采訪時提出來年計劃：至2018年底，線上銷售收入占總銷售額的 5%;Prada亞太地區(qū)銷售額增長能夠保持領先態(tài)勢。

不久前，Prada將最新一家快閃店落地澳門，名為“Prada Spirit”，并將在中國新年期間帶著這間快閃店相繼來到北京、上海、香港和臺北。

Prada澳門快閃店

對于Prada來說，這些限時門店有趣又不耗時，還能制造驚喜”，預計2017至2018年全球各地先后會開出30-40家門店，用以展示新品。

盡管在轉型和營銷上，Prada都做了諸多努力，但實際上，奢侈品公司對中國電商平臺的投資已經(jīng)不是新鮮事，去年Gucci、Bally和Louis Vuitton都先后在中國開設了網(wǎng)店。只是Prada可能要比其他品牌都更加依賴中國市場，畢竟公司有近一半的收入都來自亞洲，所以此前受到亞洲消費者需求下滑的影響也比其他公司嚴重。

因此，在各大奢侈品牌都開始加注中國電商的大環(huán)境下，很難確定Prada能靠電商和新型營銷完成自救。更何況，如果收購傳聞日后終將證實，Prada又將陷入更復雜的發(fā)展前景。