申萬宏源：消費出現(xiàn)積極改善跡象 24年有望帶動電商行業(yè)增長勢能提升

智通財經(jīng)APP獲悉，申萬宏源發(fā)布研報稱，展望2024年，互聯(lián)網(wǎng)電商頭部平臺專注核心業(yè)務(wù)精細化運營與發(fā)展，增長成為當(dāng)下重要戰(zhàn)略訴求。圍繞價格力和用戶體驗，各平臺全面升級供應(yīng)鏈體系和服務(wù)體系，在提高供應(yīng)鏈效率和質(zhì)量增強價格競爭力基礎(chǔ)上，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，電商行業(yè)整體競爭水平和標(biāo)準(zhǔn)邁上新臺階。同時電商平臺進一步搭建跨境體系，升級迭代商業(yè)模式，賦能更多商家和商品出海，并加快全球化進程分攤局部地區(qū)風(fēng)險。

經(jīng)營端，預(yù)計通過技術(shù)創(chuàng)新和生態(tài)建設(shè)，提升成本費用投入效率，實現(xiàn)增長與利潤之間的平衡。當(dāng)前消費出現(xiàn)積極改善跡象，帶動電商行業(yè)增長勢能提升。各平臺堅持增量開拓與存量運營并重，前期投入有望進一步轉(zhuǎn)化為實質(zhì)業(yè)績成長，帶動公司價值加速回升。

推薦標(biāo)的：美團(03690)、阿里巴巴(09988)、京東(09618)、拼多多(PDD.US)。

申萬宏源主要觀點如下：

電商出海成效斐然，深入推進全球化布局

23年是中國供應(yīng)鏈和品牌新一輪出海的元年，中國跨境電商出口大幅增長，進出口總額增長15.6%，出口勁增19.6%。TEMU、SHEIN、AliExpress及TikTok等出海電商巨頭在全球市場表現(xiàn)突出，依托高效供應(yīng)鏈整合、精準(zhǔn)價格策略和出色市場營銷，成功撬動全球消費市場，實現(xiàn)用戶和市場份額大幅提升。上海浦東機場海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，TEMU、SHEIN和TikTok的出口申報量呈十倍級增長，迅速占據(jù)了跨境電商出口的主導(dǎo)地位。

據(jù)Data.ai，中國電商“四小龍”在全球購物類應(yīng)用下載增速排行榜上占據(jù)前四位。于此同時，由于2024年美國大選年特別的政治氣候，可能會在相關(guān)政策方面帶來不確定性，需要中國電商企業(yè)密切關(guān)注。申萬宏源認為，24年出海依舊具備廣闊成長空間，同時關(guān)注局部地區(qū)政策風(fēng)險，并深化全球布局，挖掘歐洲、中東和東北亞等地區(qū)市場潛力。

內(nèi)需企穩(wěn)，電商精細化運營競爭邁入新階段，AI推動全鏈路升級

申萬宏源指出，消費市場穩(wěn)步回升向好態(tài)勢不斷鞏固和增強，促消費政策促進經(jīng)濟要素流動，看好中國消費回暖。電商平臺均聚焦價格力戰(zhàn)略，以質(zhì)量為基礎(chǔ)的性價比消費需求漸成主流。抖音電商繼拼多多、阿里巴巴和京東后，也將“價格力”設(shè)為2024年的首要任務(wù)，力求在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提供更具競爭力的價格。

為適應(yīng)市場趨勢，各電商平臺優(yōu)化供應(yīng)鏈體系和服務(wù)體系，強化價格競爭力，以期在理性消費趨勢下，滿足消費者對于性價比和體驗多重需求。同時，電商行業(yè)借助AI技術(shù)的不斷創(chuàng)新和升級，有力地推動了運營效率、供應(yīng)鏈管理及消費者體驗的全面升級。AIGC技術(shù)發(fā)展為電商行業(yè)提供了穩(wěn)定的技術(shù)支撐和創(chuàng)新動力，成為AI電商產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，從運營、供應(yīng)鏈到消費者終端，AI正在深刻改變電商行業(yè)格局。

平臺聚焦核心業(yè)務(wù)投入，出海成為重要引擎，增長普遍提速

根據(jù)國家統(tǒng)計局，23Q4電商行業(yè)規(guī)模3.97萬億元，同比增速為7.3%，環(huán)比提速。各平臺營收增速表現(xiàn)和電商行業(yè)趨勢一致，根據(jù)公司公告，23Q4阿里/京東/拼多多/美團分別實現(xiàn)營收2603/3061/889/737億元，同比增長5%/4%/123%/23%。

拼多多在居民消費觀念趨于理性以及海外業(yè)務(wù)突飛猛進共同促進下，營收進一步領(lǐng)跑行業(yè)，23Q4增速同比/環(huán)比提升+77/29pct。受TEMU規(guī)模推動，23Q4拼多多實現(xiàn)交易服務(wù)收入402億元，同比增長357%，逐步成為拼多多的第二增長曲線。此外阿里國際零售商業(yè)23Q2-Q4同比+60%/73%/56%達到171/190/233億元，增速顯著高于集團其他業(yè)務(wù)。

綜合看，各平臺優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，豐富商家生態(tài)，提升內(nèi)部經(jīng)營效率，實現(xiàn)增量利潤釋放，在推動價格力策略同時保持了穩(wěn)定甚至超預(yù)期的利潤水平。23Q4阿里巴巴/京東/拼多多/美團凈利潤率為18.5%/2.7%/28.7%/5.9%，同比-1.6/+0.1/-1.7/+4.6pct。

風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟下行、市場競爭加劇、新業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期、海外業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期。