4296份“田野調查”背后的中國消費真相

本文編選自“中泰證券資管”微信公眾號，作者“齊齊魯”。

新銳的天風證券研究所搞了一次事情：研究團隊制作了一份調查問卷，利用春節(jié)回鄉(xiāng)的機會散發(fā)，長假結束后，共回收成功了4296份——這雖然不算典型的“田野調查”，但動用人力之廣，調查數量之大，也為賣方研究之少見。

根據這4296份問卷的統(tǒng)計，天風研究所已陸續(xù)推出10篇研究報告，涉及的行業(yè)比較廣泛。今天，讓我們暫不考慮樣本選取和統(tǒng)計技術方面可能存在的問題，一起來看一下這4296份問卷揭示出的，真實的中國人消費景象。10篇報告中見微知著的圖比較多，想直接看結論的，請直接拉到文末，我在那里有總結。

先看看樣本總體情況：男女比例平均；出生年代偏向于80/90年代，青年群體占比高；城市劃分比較平均，一線和新一線占45%，其余各線占55%；家庭月收入基本呈現(xiàn)正態(tài)分布，與社會一般情況相比，收入偏高。

房地產消費

1. 住房擁有率很驚人，小戶型居多。這次調查中，90后占比達到40%，80后占比32.5%，比例較高。令人驚訝的是，90后的住房擁有率已經高達88%，80后達到91%，60后為97%。顯示住房擁有率已經相當高。當然，自有住房中一房占比最高，為30.33%，顯示改善需求仍然較大。

2. 整體購房杠桿不高。這個調查結論也與預計不同。69%的被調查者每月房貸/房租支出占月支出比例在30%以下。這說明中國家庭還是很介意控制自身的杠桿比例。

3. 不出意外地，認為房價將下跌的只是個位數意見；有些意外的是，大多數人認為房價勉強可接受。當然，仔細想想也是：現(xiàn)在城市里面，人人都說房價貴，但大多數人都有房。

對此，天風證券研報的結論是：未來房地產改善型需求會比較強勁，短期需求面臨考驗。所以推薦主線是優(yōu)質地產龍頭。

家電消費

1. 空調的最后盛宴，廚小的黃金時代。調查顯示，一線與其它城市對比，空調滲透率尚有10%的提升空間，可能成為傳統(tǒng)大家電中最后的盛宴。而廚電/小電差距甚大，有望為下一步消費升級代言。

2. 購買烤箱和掃地機器人意愿最高。調查顯示，購買意愿最高的大家電是烤箱，空調緊隨其后；小家電最高是掃地機器人/吸塵器，其次是空凈。

3. 家電網購是80后的事，90后喜歡購物中心。調查顯示，從購買渠道看，60后是蘇寧/國美忠實粉絲，80后是網購主力，而90后轉場購物中心。研報將原因歸結為世代更迭，我個人認為這與90后缺乏大件家電購買經驗又經常在購物中心活動有關。等到他們再次購買的時候，也會選京東的。

裝修消費

1. 精裝房成為趨勢，裝修市場從toC向toB切換。調查顯示，擁有已裝修自住房的人群中，有一半屬于直接購買了精裝房。這個結果讓人咋舌。這充分說明了消費人群對精裝房的認可，從而令未來裝修市場越來越傾向于“廠商對房地產商”的模式。

2. 價格不敏感，總是排第三。調查顯示，無論對裝修設計還是對裝修材料的考量，價格因素都只排到第三位。研報認為，一方面這體現(xiàn)了消費升級過程中人們的傾向，另一方面，意味著材料價格有進一步上漲的空間。

家用輕工

1. 對家居舍得花錢（6萬），定制家居認知度高。調查顯示，消費者在家居方面非常舍得花錢，愿意為家居支付6萬元以上的人群比例最高。同時，定制家居認知度已經相當高，且選擇定制家居的占比達到84%，說明手工打制時代已經基本結束。

2. 沙發(fā)+床，可以來2萬塊錢的。軟體家居方面，消費者愿意在沙發(fā)和床方面投入的開支主要集中在1-3萬這個區(qū)間，可見軟體家居較大金額消費的意愿不強，說明中國家庭還是比較看重實用性，這個價格帶用用以分析家居企業(yè)時進行參考。

傳媒消費

1. 錢多錢少，都要文化娛樂。調查顯示，無論月收入5000還是5萬，文化教育和娛樂休閑都是新增購買力的主要方向，這一點略超預期，但帶有鮮明的時代特征。“有錢以后”，最大的變化出現(xiàn)在大幅增加娛樂休閑和汽車家居的消費。

2. 一年看5場電影，30元票價最被接受。65.7%的被調查者過去一年看了5場以上電影（去年電影水平這么爛，反正我沒看到5場）；30元票價最被接受（這說明去年電影也就值30塊錢一場）。

3. 電梯廣告關注度高。研報認為，電梯廣告影響力較強，但仍有較大提升空間

4. 每10人中，就有1人為“王者”付過費。游戲消費方面，王者榮耀不出意外地繼續(xù)現(xiàn)象級的表現(xiàn)。當然，換個角度看，“從不為游戲充值”的份額仍然比較大，尚有發(fā)展空間。

食品飲料

兩張圖可以說明問題：

紡織服裝

1. 相比其他消費，受訪者對“穿”不大在意。款式、舒適度和性價比排名靠前。同時，快銷品牌和傳統(tǒng)品牌較受青睞。

2. 出于理性實用的態(tài)度，消費者并不排斥國內品牌。考慮到這個調查樣本更偏中高收入階層，對于“穿”的態(tài)度，可見作為紡服大國，中國人是見多不怪了，有錢也不亂花。

3. 購物中心是服裝購買第一渠道。目前線下購買服裝的人群占比46.5%，仍微弱領先于線上渠道（44.3%）。研報認為，由于購物中心不僅提供購物便利，還提供配套休閑娛樂，在一定程度上代表未來主流的商業(yè)模式。

電子消費

1. 越有錢越蘋果，越成熟越華為。調查顯示，高收入人群更傾向于使用蘋果手機，但“30歲”是分水嶺，三十而立之后，華為品牌占比大幅提升。分析認為，這是因成熟人士更關注性價比，消費理念更成熟。此外，調查還顯示，“買過華為的更想買華為”，這種現(xiàn)象在蘋果、OPPO/Vivo和小米中都不存在。

2. 游戲付費“一老一小”。別以為老年人不喜歡為游戲付費！調查顯示，最愿意為游戲付費的人群，除了理所當然的20歲以下年輕人之外，還包括60歲以上的老司機。

所以，別只盯著王者和吃雞，隨著老年人越來越多，歡樂麻將和歡樂斗地主的業(yè)績都可能驚到你。天風研報明確提及：“20歲以下和60歲以上兩大群體平均游戲消費水平最高，分別達到了804元和695元，而這兩大群體的家庭收入水平卻是最低的”。

通信消費

1. 中移動寬帶業(yè)務強勁，電信流失較多。中國家庭很喜歡更換寬帶，這有點出乎意料。過去2年更換過寬帶服務供應商的，在22-37歲年齡段高達62%，即便37歲以上群體更換寬帶的比例也接近40%。從運營商的角度看，中移動業(yè)務強勁（低價策略），電信流失比例較高。

2. 重流量App使用增多，半數老年人月流量消費超1G。游戲、視頻、直播等流量消耗嚴重的App滲透率正在提升，而51歲以上老年人超過半數使用1G以上流量套餐。

幾條總結

全文內容較長，圖也多，最后我們總結幾條，作為當下典型中國人的消費畫像，供大家參考：

1. 絕大多數人有房，房貸不算太高，過得去。房地產需求短期內有壓力。

2. 相對毛坯房，主流購房人群越來越青睞精裝房。因此，建筑裝飾行業(yè)的空間在toB端，這也必然沖擊這一行以往廣泛toC帶來的批發(fā)零售等商業(yè)流通業(yè)務規(guī)模。

3. 對裝修和家居，錢不是問題，質量和環(huán)保才是問題。定制家居是方向，主流消費金額是6萬元以上；沙發(fā)和床2萬元是主流，講究實用。

4. 大家電飽和度很高，最后的盛宴是空調。廚電和小家電潛力大，進入黃金時代。

5. 對穿不大在乎，款式和舒適度要求勝過品牌。

6. 購物中心是個好生意，但必須有電影院。無論看電影、買衣服還是買家電，年輕人（90后）習慣混在購物中心。

7. 無論有錢沒錢，中國人都傾向于在文化教育和娛樂休閑方面多花些錢。

8. 在電梯里投廣告最有效。

9. 年輕時用蘋果帶節(jié)奏，成熟后用華為裝穩(wěn)重。

10. 伊利蒙牛光明是奶，茅臺五糧液汾酒水井坊是酒。

11. 越老越像小孩，越老越費手機流量，越老越容易在手游上充值——有錢了，也沒媽管著了，玩唄！

——這里面，有您的生活嗎？命中了幾個？

（編輯：文文）