作為一家流淌著年輕人熱血的準(zhǔn)上市公司，大B站究竟有多不同？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“PingWest品玩”，作者為咪飯、肖芳，文中觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

一家流淌著年輕人熱血的中國(guó)公司要在美國(guó)上市了。

美國(guó)時(shí)間2018年3月2日，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（B站）向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交IPO申請(qǐng)，擬在紐約證券交易所掛牌上市，股票代碼為“BILI”，計(jì)劃融資4億美元。這可能是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司“最熱血”的一次IPO了，畢竟 “90后第一股”的稱(chēng)謂除了B站，簡(jiǎn)直沒(méi)法送給其它任何人。

在更“成熟世故”的商業(yè)界看來(lái)，B站的上市申請(qǐng)與前兩天提請(qǐng)?jiān)诩{斯達(dá)克上市的另一家中國(guó)公司——愛(ài)奇藝，本質(zhì)上沒(méi)什么區(qū)別。都是在線視頻網(wǎng)站，都在虧錢(qián)。不過(guò)對(duì)B站來(lái)說(shuō)，與愛(ài)奇藝相提并論可能真是個(gè)“白馬非馬”的故事。

它背后的問(wèn)題是：我們?cè)撊绾慰创鼴站商業(yè)價(jià)值的異質(zhì)性。B站被打上的兩個(gè)標(biāo)簽是：“中國(guó)Z世代”和社區(qū)。而實(shí)質(zhì)上，B站的模型應(yīng)該是社區(qū)和內(nèi)容分發(fā)，而通常意義上“視頻網(wǎng)站”的歸類(lèi)，對(duì)B站是一種典型的商業(yè)誤讀。

“Z世代”的基本盤(pán)

有必要科普一下：“Z世代”概念原產(chǎn)地在美國(guó)，顧名思義，在“Y世代”后更新的一代，更放飛自我、張揚(yáng)個(gè)性，想怎么著就怎么著的一代。

而B(niǎo)站在招股說(shuō)明書(shū)中使用了“Z世代”的概念，也顯然是希望美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)充滿(mǎn)異質(zhì)性的B站，能看得更懂，有更多了解。

具體到中國(guó)的“Z世代”，B站招股書(shū)里引用的釋義是：Z世代（中國(guó)1990-2000后）是獨(dú)特的一代人。受益于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物質(zhì)條件和受教育程度普遍良好，同時(shí)是出生于互聯(lián)網(wǎng)大潮中的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，有著強(qiáng)烈的在線娛樂(lè)消費(fèi)需求和付費(fèi)意識(shí)。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)在線娛樂(lè)市場(chǎng)62%的消費(fèi)都將由90后和00后貢獻(xiàn)。這一力量也將深刻影響世界娛樂(lè)市場(chǎng)版圖。

目前，B站87.1%的用戶(hù)出生于1990-2009年。而B(niǎo)站也正誕生于2009年。

眾所周知，B站的基盤(pán)是ACG核心文化。從2009年開(kāi)始，B站逐步確立了自身在“泛二次元”領(lǐng)域的中心地位，在吸引了大量Z世代人群之后，又把內(nèi)容擴(kuò)展到了更多以年輕、新銳、強(qiáng)調(diào)知識(shí)與道德的嚴(yán)肅性（這與內(nèi)容的趣味性、互動(dòng)性并不矛盾）為標(biāo)簽的內(nèi)容象限中，以至于成為這一龐大人群的本能觀看和分享內(nèi)容的首選。

這是B站“異質(zhì)性”的文化和用戶(hù)前提，也是它的“基本盤(pán)”問(wèn)題。

不燒版權(quán)錢(qián)

B站的招股書(shū)上要?jiǎng)澋牡诙€(gè)重點(diǎn)是內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

在提交招股書(shū)之前，B站已經(jīng)對(duì)版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行整治，下架了大量資源。其中包括大量來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、日本等海外的版權(quán)內(nèi)容。還有大量的國(guó)產(chǎn)影視資源內(nèi)容也被B站進(jìn)行下架處理。

還有大量用戶(hù)在微博上反應(yīng)，從其他平臺(tái)截取的影視劇、綜藝片段因版權(quán)問(wèn)題無(wú)法上傳。

但這正是B站要做的，并不是不得已而為之。因?yàn)楹蛺?ài)奇藝不同，除了靠?jī)?nèi)容吸引用戶(hù)之外，B站更重要的是社區(qū)。

B站聲稱(chēng)平臺(tái)上的視頻內(nèi)容主要是具有準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)策劃制作水準(zhǔn)的用戶(hù)自制視頻內(nèi)容，并且用了“PUGV”（Professional User Generated Video，具有高度專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的用戶(hù)生產(chǎn)的視頻——品玩翻譯）這個(gè)之前不太常見(jiàn)的概念來(lái)描述。B站并不依賴(lài)傳統(tǒng)的影視綜藝版權(quán)節(jié)目，而內(nèi)容來(lái)源主要是自有社區(qū)原生的高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作。

這些自制內(nèi)容和高粘度的用戶(hù)共同形成了B站獨(dú)特的文化。比如，B站的鬼畜視頻，可以讓唐國(guó)強(qiáng)等名人以全新的方式在互聯(lián)網(wǎng)走紅，并且反哺了其它平臺(tái)上的綜藝視頻節(jié)目——唐國(guó)強(qiáng)后來(lái)上了騰訊視頻與笑果文化出品的綜藝節(jié)目《吐槽大會(huì)》，很大程度上借重的就是他在B站上“被鬼畜”后的新符號(hào)形象。

原創(chuàng)作者被用戶(hù)昵稱(chēng)為“UP主”，B站把由UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻（PUGV）當(dāng)做內(nèi)容的重中之重。招股書(shū)顯示，由UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻占平臺(tái)整體視頻播放量的85.5%。2017年活躍UP主的數(shù)量比2016年增長(zhǎng)104%。

2018年年1月，B站還推出了針對(duì)原創(chuàng)UP主的“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，讓加入計(jì)劃并持續(xù)投稿的UP主們能夠通過(guò)視頻制作獲得收入：只要擁有1000粉絲或10萬(wàn)累計(jì)播放量就可以加入計(jì)劃。加入后，投遞的單個(gè)原創(chuàng)自制稿件達(dá)到1000播放量時(shí)，即可開(kāi)始獲得激勵(lì)收益，并在次月通過(guò)貝殼系統(tǒng)結(jié)算。

簡(jiǎn)直可以腦補(bǔ)B站CEO陳睿的得意臉：我們跟那些視頻網(wǎng)站妖艷賤貨們不一樣。

這是B站“異質(zhì)性”的內(nèi)容前提。

比今日頭條的用戶(hù)還忠誠(chéng)

B站招股書(shū)上要?jiǎng)澋牡谌齻€(gè)重點(diǎn)是用戶(hù)數(shù)據(jù)和使用時(shí)長(zhǎng)。

招股書(shū)中公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示：B站用戶(hù)日均時(shí)長(zhǎng)76.3分鐘。比今日頭條此前公布的用戶(hù)日均74分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)還要長(zhǎng)。

而且值得指出的是，這76.3分鐘既是社區(qū)氛圍沉浸的時(shí)間，也是持續(xù)不斷互動(dòng)的時(shí)間。

B站有其它平臺(tái)難以復(fù)制“彈幕文化”，內(nèi)容消費(fèi)的過(guò)程，就是用戶(hù)之間互動(dòng)過(guò)程，這種特殊的沉浸式體驗(yàn)，加上社區(qū)準(zhǔn)入的門(mén)檻，保障了B站社區(qū)氛圍的統(tǒng)一和整體語(yǔ)言符號(hào)體系的通用性。

B站的用戶(hù)歸屬感就是這么來(lái)的。所以無(wú)怪乎在B站上和各種社交網(wǎng)絡(luò)上，都能經(jīng)?？吹紹站用戶(hù)自發(fā)地刷“我愛(ài)這破站”、“嗶哩嗶哩干杯”之類(lèi)的內(nèi)容。可以說(shuō)，B站和小米，是唯二真正有粉絲的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司（網(wǎng)易云音樂(lè)候補(bǔ)中）。

招股書(shū)中透露：2017年底，共有3160萬(wàn)用戶(hù)通過(guò)了B站獨(dú)創(chuàng)的“一百題社區(qū)”轉(zhuǎn)正考試，成為“正式會(huì)員”，B站正式會(huì)員的第12個(gè)月的留存率超過(guò)79%。根據(jù)2017年6月和10月的QuestMobile報(bào)告，B站在中國(guó)24歲以下用戶(hù)最喜愛(ài)的APP中排名第一。

這是B站“異質(zhì)性”的產(chǎn)品前提。

B站有多不一樣？

通過(guò)文化、內(nèi)容和產(chǎn)品上的異質(zhì)性，幾乎可以明確一個(gè)基本的邏輯：拿愛(ài)奇藝和B站作為上市的互相參照對(duì)象，就好比是鯨魚(yú)比鯊魚(yú)，華為比小米。

都在水里生存，鯨魚(yú)和鯊魚(yú)一個(gè)是哺乳類(lèi)動(dòng)物，一個(gè)是魚(yú)類(lèi)動(dòng)物。都制造手機(jī)也賣(mài)手機(jī)，小米和華為一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)公司，一個(gè)是硬件公司，商業(yè)模式天差地別。

同理，都是視頻平臺(tái)，但愛(ài)奇藝仍是一個(gè)影視和綜藝為主要內(nèi)容的、單向輸出內(nèi)容視頻網(wǎng)站，而B(niǎo)站是有豐富“PUGV”視頻內(nèi)容的社區(qū)。這一點(diǎn)，看看B站的彈幕量，再看看兩家網(wǎng)站視頻內(nèi)容下方的評(píng)論數(shù)就有數(shù)了。

用招股書(shū)披露的信息說(shuō)話(huà)：B站憑向用戶(hù)提供適合他們的內(nèi)容消費(fèi)，進(jìn)行了一系列謹(jǐn)慎的商業(yè)化探索，例如游戲、直播、會(huì)員和廣告，而且增長(zhǎng)很快，2017年總收入24.68億元，連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

跟所有視頻網(wǎng)站不一樣的是，提供了83.4%收入的不是廣告，而是游戲業(yè)務(wù)。

而且，B站游戲很少依賴(lài)外部流量，90%游戲用戶(hù)來(lái)自B站自身的社區(qū)。這靠的就是它在文化、用戶(hù)、內(nèi)容和社區(qū)上的“異質(zhì)性”。由于社區(qū)氛圍、話(huà)語(yǔ)體系的統(tǒng)一和ACG文化核心的基盤(pán)，B站擁有了一系列“強(qiáng)IP”，從動(dòng)畫(huà)到UGC內(nèi)容，再到游戲的全方位運(yùn)營(yíng)能力。去年B站獨(dú)家代理發(fā)行的二次元手游《Fate/Grand Orfer》（《FGO》），一度超過(guò)了《王者榮耀》，在蘋(píng)果中國(guó)區(qū)應(yīng)用商店排名第一。而這樣的ACG話(huà)題大作，也只有B站能夠拿在手上吃透。

靠社區(qū)、內(nèi)容分發(fā)和運(yùn)營(yíng)賺錢(qián)，而不是廣告直接變現(xiàn)，B站商業(yè)模式的本質(zhì)不是“視頻網(wǎng)站式”的，而是“騰訊式”的。

而且，這種增長(zhǎng)能力是可持續(xù)、可拓展和可加速的。只要B站不失智，也不失控，并不會(huì)出現(xiàn)什么太大的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)比一下愛(ài)奇藝的招股書(shū)：愛(ài)奇藝近一半的營(yíng)收來(lái)自廣告。歐美主流財(cái)經(jīng)媒體已經(jīng)質(zhì)疑過(guò)這個(gè)問(wèn)題：盡管愛(ài)奇藝想到要增加付費(fèi)會(huì)員，但愛(ài)奇藝同時(shí)花費(fèi)了大量資金用于自制內(nèi)容拉升新會(huì)員，這導(dǎo)致2017年虧損了6.08億美元，比前一年虧損增加42%。

相比愛(ài)奇藝，B站的收入規(guī)模沒(méi)那么大，2017年的收入為24.68億元人民幣，但虧損額只有1.01億元人民幣，作為一家不太燒錢(qián)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和會(huì)員的“視頻網(wǎng)站”，已經(jīng)非常接近盈虧平衡了。

看多了愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻們以及它們背后Netflix式的故事，是時(shí)候看看“視頻網(wǎng)站”這個(gè)領(lǐng)域的新故事了。它的背后是新的一代人，以及一種新的文化。

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