2024零售行業(yè)龍頭待迎風起，何為藍月亮(06993)的常青之道？

現(xiàn)如今，中國消費者對產(chǎn)品的期待早已遠超基礎的功能性需求，而向更注重體驗、品質(zhì)等全方位性需求轉(zhuǎn)變。國產(chǎn)品牌也早已走過了“低價劣質(zhì)”階段，并走向世界舞臺和全球品牌比肩。

在瞬息萬變的市場環(huán)境中，企業(yè)要做成一個享有持久盛名的品牌，無疑是極具挑戰(zhàn)性的。只有不斷捕捉新時代機遇、不斷加碼產(chǎn)品力、品牌力的企業(yè)才能得以實現(xiàn)常青。

而在百花齊放的國產(chǎn)品牌中，藍月亮(06993)或許是成功打造常青品牌的典范之一。其產(chǎn)品長期受到消費者認可，洗衣液、洗手液產(chǎn)品市占率連年居于首位。從其近期發(fā)布的2023年財報情況來看，全年營收實現(xiàn)約73.24億港幣，毛利率提升至62%，盈利能力得以進一步優(yōu)化。尤其是在產(chǎn)品細分化創(chuàng)新、渠道全域化布局等舉措的成功顯效下，其中下半年營收按人民幣口徑同比增長4.5%，凸顯了業(yè)務的持續(xù)增長潛力，也彰顯出了企業(yè)的發(fā)展韌性與長期價值。

構(gòu)建多元、精細化產(chǎn)品矩陣，行業(yè)地位持續(xù)穩(wěn)固

在藍月亮所在的家清行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較為清晰，上游為相應化工原材料供應商，主要原料多以棕櫚油及原油等大宗商品為基底，價格存在波動但總體較穩(wěn)定，中游品牌公司采購原料進行生產(chǎn)制造，并借由下游渠道商面向消費者。當中，品牌公司往往占據(jù)價值鏈高點。

而日化企業(yè)要在市場競爭中脫穎而出，緊跟市場需求的產(chǎn)品創(chuàng)新、高效完善的渠道和供應鏈、良好的口碑和品牌知名度等關(guān)鍵要素缺一不可。

對于藍月亮的品牌發(fā)展，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅曾將其成功的原因歸結(jié)為，廣泛的銷售渠道和產(chǎn)品品質(zhì)完全不輸給外資品牌。

尤其是，其產(chǎn)品實力已經(jīng)得到長期印證。根據(jù)Chnbrand發(fā)布的2023年（第十三屆）中國品牌力指數(shù)（C-BPI）品牌排名和分析報告，藍月亮的洗衣液及洗手液連續(xù)13年（2011年至2023年）在中國品牌力指數(shù)（C-BPI）中排名第一。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的“2023年中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果”，其洗衣液及洗手液分別連續(xù)14年（2009年至2022年）及連續(xù)11年（2012年至2022年）于同類產(chǎn)品市場綜合占有率排名第一。

這一成績離不開藍月亮在產(chǎn)品上的持續(xù)創(chuàng)新，引領了洗滌市場的變革。從率先向全國推廣洗衣液，拉開中國洗衣“液”時代的帷幕，到推動普通洗衣液向濃縮型洗衣液的升級，再到近期開拓性的推出運動型洗衣液系列、免洗抑菌洗手液、內(nèi)衣專用洗衣液、除菌去味洗衣液等創(chuàng)新產(chǎn)品，藍月亮一直以敏銳洞察消費者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新走在行業(yè)前列。

智通財經(jīng)APP了解到，藍月亮現(xiàn)已形成細分場景豐富的產(chǎn)品體系，產(chǎn)品組合全面且多元，包括了衣物清潔護理、家居清潔護理及個人清潔護理三大品類，產(chǎn)品種類近100種。

經(jīng)過數(shù)十年深耕，藍月亮這一產(chǎn)品創(chuàng)新的基因仍在延續(xù)，專注于全品類的產(chǎn)品開發(fā)，并持續(xù)推出具有針對性及功能性的新產(chǎn)品。

隨著近幾年消費細分化趨勢愈發(fā)明顯，為更好滿足消費者個性化、多元化的細分需求，藍月亮2023年展開多方面舉措。

一方面，藍月亮對核心產(chǎn)品至尊全系列洗衣液進行了升級，擴充全系列產(chǎn)品功能，幫助消費者解決多項衣物清潔難題；且這一系列產(chǎn)品具有高效除螨的功能，能夠滿足消費者的健康生活需求。同時，藍月亮創(chuàng)新提出至尊秒溶術(shù)，強調(diào)至尊系列產(chǎn)品采用低粘穩(wěn)定技術(shù)帶來入水即溶的產(chǎn)品優(yōu)勢，再加上高達47%活性物濃度的“濃縮+”配方，潔凈力強；以及低泡易漂洗等特點，使至尊系列產(chǎn)品在15分鐘快洗模式下也能做到快速潔凈無殘留。至尊系列洗衣液具有環(huán)保價值且便捷省心，能夠很好滿足當下消費者的綠色消費需求。

此外，藍月亮繼續(xù)拓展清潔新場景，推出了個護新品凈享泡沫沐浴露，清爽快沖的功能滿足當下消費者快節(jié)奏的生活常態(tài)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，通過產(chǎn)品的不斷升級和迭代，藍月亮已基本構(gòu)建了一個多元化、精細化、全面覆蓋的產(chǎn)品矩陣，敏銳把握消費風口，推動暢銷品銷售的同時，不斷推出具有針對性及功能性的新產(chǎn)品，橫向、縱向兩個維度穩(wěn)固產(chǎn)品“護城河”，為自身打開增量空間，由此促進價值增長和可持續(xù)發(fā)展，市場地位也將得到進一步穩(wěn)固。

深入全域化渠道布局，2024龍頭企業(yè)待迎風起

對于日化消費企業(yè)來說，另一個重要的核心競爭維度則是銷售渠道建設，隨著消費者需求個性化趨勢加劇，全域化渠道策略已成為行業(yè)增長的核心驅(qū)動力。

作為國內(nèi)頭部的日化品牌，藍月亮是行業(yè)內(nèi)最早啟動全渠道布局的企業(yè)之一，秉承“消費者在哪里，藍月亮就把貨鋪到哪里”的渠道建設理念，公司始終重視深入推進渠道優(yōu)化，不斷拓展消費者觸達路徑，為產(chǎn)品滲透打開更廣泛的市場增量空間。

從2008年至今，藍月亮持續(xù)進行渠道優(yōu)化，堅持全渠道發(fā)展，精細化運營提質(zhì)增效，經(jīng)過多次整合已逐步理順三大渠道。

智通財經(jīng)APP了解到，在過去的一年中，藍月亮在渠道優(yōu)化層面仍持續(xù)推進。其中，在線上渠道方面，公司持續(xù)鞏固傳統(tǒng)電商優(yōu)勢，積極布局新興的內(nèi)容電商，并精準把握618、雙11等重要市場機遇，開展創(chuàng)新營銷活動。比如今年抖音雙11好物節(jié)期間，藍月亮展開創(chuàng)新整合營銷，借勢抖音打造行業(yè)趨勢品類新品，加強品牌全方位滲透，實現(xiàn)人群體量、產(chǎn)品銷量、品牌聲量爆發(fā)。2023年藍月亮線上渠道繼續(xù)保持領先，多個購物節(jié)在京東、抖音等多平臺的家清品類銷售額排行榜占據(jù)首位。

而在線下渠道方面，公司加速下沉步伐，在全國各省的縣、鄉(xiāng)、村滲透率正在持續(xù)提升。

招商證券曾在一份研報指出，隨著中國下沉市場崛起，三線城市及其他低線城市生活水平提高，從家居護理行業(yè)來看，低線城市有較大進步空間。預計藍月亮在下沉市場將有廣闊的產(chǎn)品滲透空間，增長潛力將持續(xù)釋放。

中金公司預計，經(jīng)過過去三年零售行業(yè)的落后產(chǎn)能出清，在2024年消費市場延續(xù)回暖態(tài)勢的背景下，龍頭企業(yè)或?qū)⒊掷m(xù)發(fā)揮領先優(yōu)勢，擴大品牌產(chǎn)品矩陣、完善渠道布局、提升運營效率，實現(xiàn)超越行業(yè)的增長，龍頭企業(yè)市占率有望持續(xù)提升。

據(jù)市場人士認為，市場需求處于不斷變化當中，企業(yè)想要持續(xù)保持優(yōu)勢市場地位，就必須積極適應甚至提前把握變化。在日化行業(yè)，全新的場景和需求正激發(fā)我國日化企業(yè)持續(xù)變革創(chuàng)新。

目前公司在產(chǎn)品、渠道等方面已具備了較強的護城河優(yōu)勢。未來隨著藍月亮在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面持續(xù)深耕，藍月亮業(yè)務護城河及行業(yè)優(yōu)勢有望得到進一步鞏固，企業(yè)發(fā)展韌性和長期價值將得到深化。

（以上數(shù)據(jù)來源藍月亮官網(wǎng)、藍月亮2023年業(yè)績公告、京東、抖音等多平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。）