向全球化“超級(jí)品牌”進(jìn)階，名創(chuàng)優(yōu)品(09896)打開(kāi)增長(zhǎng)天花板

近年以來(lái)，面對(duì)充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，市場(chǎng)正在尋找那些能夠率先進(jìn)入復(fù)蘇正軌，有潛質(zhì)穿越周期，并將在未來(lái)取得穩(wěn)定增長(zhǎng)的標(biāo)的，于近期密集出爐的財(cái)報(bào)成為了重要的參考依據(jù)。

3月12日，名創(chuàng)優(yōu)品(09896)交出了一份超預(yù)期的季報(bào)成績(jī)單，在營(yíng)收利潤(rùn)、規(guī)模擴(kuò)張、核心業(yè)務(wù)爆發(fā)、盈利指標(biāo)大幅增長(zhǎng)等直觀數(shù)據(jù)上均有不俗的表現(xiàn)，更以錨定全球消費(fèi)趨勢(shì)，賦能品牌升級(jí)等動(dòng)作，牢牢把握住消費(fèi)產(chǎn)業(yè)變革的發(fā)展脈絡(luò)。

對(duì)于市場(chǎng)而言，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)的優(yōu)異表現(xiàn)無(wú)疑將成為催動(dòng)公司估值上行的核心驅(qū)動(dòng)因素，其優(yōu)質(zhì)基本面則成為股價(jià)的有力支撐點(diǎn)。因而，在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，其港股股價(jià)上漲15.58%，充分反映了資本市場(chǎng)對(duì)公司的高度肯定。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品良好的成長(zhǎng)前景和長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)釋放獲得境內(nèi)外券商一致看好，紛紛于績(jī)后出具更新研究報(bào)告，展現(xiàn)了各大券商分析師對(duì)于公司價(jià)值的認(rèn)可。

圖：智通財(cái)經(jīng)APP整理

收入規(guī)模再攀高峰，盈利指標(biāo)優(yōu)化顯著

二級(jí)市場(chǎng)中，業(yè)績(jī)向來(lái)是上市公司最好的試金石。財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)38.41億元，同比大增54%，創(chuàng)下單季營(yíng)業(yè)收入的歷史新高;同期毛利率也攀升至43.1%，同比增加3.1%，同樣刷新歷史最高紀(jì)錄。

其中，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)收入為23.5億元，同比增長(zhǎng)56%，海外收入為14.9億元，同比增長(zhǎng)51%，TOP TOY品牌收入為1.9億元，同比大增90%，期內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.6億元，按年增長(zhǎng)77%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率為17.2%，上升2.2個(gè)百分點(diǎn)。

在截至2023年12月31日的6個(gè)月內(nèi)，公司營(yíng)收為76.32億元，同比增長(zhǎng)約45%;調(diào)整后凈利潤(rùn)為13.03億元，同比增長(zhǎng)約65%。同時(shí)，董事會(huì)宣布派發(fā)特別現(xiàn)金股息每股普通股0.0725美元，約合人民幣6.5億元，約占截至2023年12月31日止六個(gè)月調(diào)整后凈利潤(rùn)的50%，以實(shí)際行動(dòng)回饋股東。

除財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)外，其經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的亮眼程度也毫不遜色。期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)。截至2023年末，其全球總門店數(shù)量達(dá)到6413家，包括國(guó)內(nèi)門店3926家，海外門店2487家，同比凈增372家海外門店，規(guī)模效應(yīng)持續(xù)凸顯。

由此，無(wú)論從營(yíng)收、凈利潤(rùn)、門店規(guī)模等多個(gè)維度來(lái)看，這份財(cái)報(bào)表現(xiàn)均是可圈可點(diǎn)。從中亦不難發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品之所以能夠取得如此亮眼的業(yè)績(jī)，與其全球化戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)、品牌戰(zhàn)略的全面升級(jí)關(guān)系緊密，富有想象空間的海外市場(chǎng)亦正在為名創(chuàng)優(yōu)品提供源源不斷的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力。

與此同時(shí)，公司的成長(zhǎng)邊界正在不斷擴(kuò)展：無(wú)論是在國(guó)內(nèi)門店擴(kuò)張、還是海外標(biāo)桿門店打造亦或數(shù)字營(yíng)銷等領(lǐng)域，名創(chuàng)優(yōu)品都能提供豐富多樣的產(chǎn)品矩陣，多元且本土化的消費(fèi)場(chǎng)景打造和快速迭新的消費(fèi)觸達(dá)，不斷為全球客戶帶來(lái)更加沉浸式和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，飛輪效應(yīng)越發(fā)明顯。

超級(jí)品牌戰(zhàn)略初具成效，不斷突破增長(zhǎng)天花板

“種一棵樹(shù)最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在”，名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展很好地證明了這一句話。

自2013年成立以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈高效整合+內(nèi)部強(qiáng)設(shè)計(jì)和選品能力+線下IP場(chǎng)景打造，形成IP聯(lián)名集合店，構(gòu)筑以渠道和品牌價(jià)值為核心的產(chǎn)業(yè)鏈壁壘，在形成規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)不斷突破成長(zhǎng)天花板。而這種獨(dú)辟蹊徑內(nèi)驅(qū)外延的商業(yè)化能力，也被該公司“舉一反三”地用到了全球市場(chǎng)開(kāi)拓中。

2023年，名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)再度成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。單就“紙面數(shù)據(jù)”而言，四季度其海外業(yè)務(wù)營(yíng)收近15億元，同比增長(zhǎng)51%，超過(guò)公司預(yù)期，充分驗(yàn)證了全球化戰(zhàn)略的成功和必要性。從增速角度來(lái)看，海外業(yè)務(wù)并未因其規(guī)模擴(kuò)張而有所放緩，2023年全年，海外市場(chǎng)營(yíng)收反而增長(zhǎng)近47%，占公司總收入的比重達(dá)到34%，目前依然看不到增長(zhǎng)天花板的存在。

實(shí)際上，這似乎只是名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)階成為全球化“超級(jí)品牌”過(guò)程中的部分縮影和顯性效果：2023年初，名創(chuàng)優(yōu)品宣布進(jìn)行全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)，邁向全球化的超級(jí)品牌,朝著世界級(jí)科技型新消費(fèi)企業(yè)邁進(jìn)。在近一年的時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品也以自身過(guò)硬的基本面和有序推進(jìn)的拓店進(jìn)程，向市場(chǎng)傳遞出強(qiáng)烈的價(jià)值信號(hào)。

自提出“超級(jí)品牌”目標(biāo)開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品依照全球旗艦店、國(guó)家旗艦店、城市旗艦店三個(gè)層次來(lái)打造超級(jí)品牌的店型感知，接連落地“超級(jí)門店”創(chuàng)新樣本，而今開(kāi)始逐步迎接收獲期的到來(lái)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，第四季度名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)營(yíng)收23.5億元，同比增長(zhǎng)56%。城市旗艦店和城市形象店作為名創(chuàng)優(yōu)品“超級(jí)門店”的重要部分，為名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)以及品牌升級(jí)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線下銷售GMV同比增速約66%。

同期，名創(chuàng)優(yōu)品多個(gè)超級(jí)門店先后落地，從圍繞小海貍“Zanmang Loopy”打造的杭州旗艦店，再到以迪士尼經(jīng)典IP“草莓熊”為核心的上海旗艦店，名創(chuàng)優(yōu)品不斷以“超級(jí)門店”作為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，為消費(fèi)者打造出沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海旗艦店開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jī)達(dá)22.5萬(wàn)元，次日業(yè)績(jī)?yōu)?7萬(wàn)元，連續(xù)創(chuàng)下國(guó)內(nèi)單店開(kāi)業(yè)業(yè)績(jī)新高，可見(jiàn)超級(jí)門店已成為不折不扣的零售業(yè)標(biāo)桿。

而在海外市場(chǎng)方面，海外門店數(shù)量穩(wěn)健擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)打造本土化差異化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)著海內(nèi)外的核心勢(shì)能商圈。2023年11月以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品印度尼西亞首家三麗鷗限定主題店在印尼熱門購(gòu)物中心Margo City開(kāi)業(yè);全球首家盲盒店在英國(guó)倫敦市中心沙夫茨伯里大道開(kāi)業(yè);美國(guó)的第100家門店在奧蘭多著名的佛羅里達(dá)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)……已經(jīng)在全球范圍內(nèi)驗(yàn)證了場(chǎng)景和體驗(yàn)賦能消費(fèi)增長(zhǎng)新方式的正確。

該季度內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品英國(guó)旗艦店在世界頂尖商圈倫敦牛津街正式開(kāi)業(yè)，該店占地近3000平方英尺，并以粉色為主基調(diào)，在設(shè)計(jì)上融入英國(guó)城市元素，是迄今為止名創(chuàng)優(yōu)品在英國(guó)最大的門店。同時(shí)，店內(nèi)包含逾千種生活潮流好物，更有多個(gè)知名IP系列商品上架，開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jī)突破歐洲門店紀(jì)錄，標(biāo)志著品牌“出?！边M(jìn)程取得又一里程碑，也進(jìn)一步釋放“興趣消費(fèi)”勢(shì)能。

名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)，其海外市場(chǎng)在2024年凈增550—650家門店，其中亞洲和拉美仍將貢獻(xiàn)絕大多數(shù)新增門店，歐洲和北美市場(chǎng)也將快速開(kāi)店。未來(lái)其還將深化與商業(yè)地產(chǎn)的合作，優(yōu)化門店店效，科學(xué)規(guī)劃門店拓展，不斷完善全球門店網(wǎng)絡(luò)布局。一個(gè)始于新消費(fèi)、新零售，向潮流價(jià)值、品牌認(rèn)同進(jìn)發(fā)，陪伴年輕人，引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)向的全球化超級(jí)品牌，正在加速成形。

IP賦能創(chuàng)新產(chǎn)品力，掘金興趣消費(fèi)潛力市場(chǎng)

能夠讓名創(chuàng)優(yōu)品大膽嘗試“大店”策略，背后無(wú)疑是該公司數(shù)年以來(lái)強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和多樣IP積累為支撐，能使其門店快速實(shí)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率，并以可復(fù)制的超級(jí)門店經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)勢(shì)搶占全球消費(fèi)市場(chǎng)。

基于全球龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，名創(chuàng)優(yōu)品不甘于僅做渠道零售商，而是在維持高性價(jià)比的同時(shí)，率先看到深入挖掘消費(fèi)價(jià)值，自身品牌迭新后所蘊(yùn)含的巨大成長(zhǎng)空間，IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容孵化開(kāi)發(fā)、高效產(chǎn)品上新則是其布局和蝶變中最為重要的一環(huán)。

作為當(dāng)下最為熱門的營(yíng)銷方式，IP聯(lián)動(dòng)和興趣消費(fèi)正在深刻地改變著消費(fèi)領(lǐng)域，也不斷為零售品牌構(gòu)筑不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，在邁向全球化“超級(jí)品牌”的道路上，名創(chuàng)優(yōu)品立足“超級(jí)IP”和“戰(zhàn)略品類”兩個(gè)抓手，用IP普惠來(lái)滿足全球消費(fèi)者的興趣消費(fèi)需求。一方面公司不斷擴(kuò)展全球IP的聯(lián)名合作，另一方面專注于孵化原創(chuàng)IP，形成不可復(fù)制的品牌優(yōu)勢(shì)。

一路走來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品憑借對(duì)全球年輕人潛在興趣的精準(zhǔn)洞察和挖掘，推出了一系列有興趣消費(fèi)特點(diǎn)的“好看、好玩、好用”新產(chǎn)品，這些自營(yíng)產(chǎn)品普遍具有更高的利潤(rùn)空間和商業(yè)價(jià)值，也更符合該公司“以IP戰(zhàn)略為抓手，以戰(zhàn)略品類為基石”的戰(zhàn)略定位。

例如，季內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品上新的“Zanmang Loopy”、“「晚安瑪卡巴卡」花園寶寶”、“超級(jí)馬力歐兄弟”等系列IP產(chǎn)品，目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、侏羅紀(jì)、芭比等全球近100個(gè)知名IP合作。通過(guò)IP聯(lián)名和孵化自有IP爆款，名創(chuàng)優(yōu)品打破了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展的天花板，在保證性價(jià)比的同時(shí)，還有足夠的溢價(jià)空間，得以持續(xù)提升毛利率。

基于名創(chuàng)優(yōu)品龐大的用戶生態(tài)，在IP內(nèi)容或產(chǎn)品上市時(shí)便可形成了消費(fèi)者的自發(fā)參與、傳播，從而打造出“自傳播內(nèi)容生態(tài)”，提升活躍度，并巧用外部社媒各種觸點(diǎn)打造外部聲量，打通互動(dòng)引流新玩法，形成品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)共振。

除了立足“超級(jí)IP”之外，戰(zhàn)略品類也是名創(chuàng)優(yōu)品引領(lǐng)創(chuàng)新的重要發(fā)力點(diǎn)，以盲盒、一次性差旅用品、毛絨產(chǎn)品、香氛香薰作為代表性戰(zhàn)略品類，使其得以在創(chuàng)意、潮流等屬性的加持下，持續(xù)滿足新的市場(chǎng)需求和潮流趨勢(shì)。

此外，作為潮玩界的新勢(shì)力，名創(chuàng)優(yōu)品孵化的潮玩品牌TOP TOY持續(xù)高勢(shì)能拓店，探索潮玩增量市場(chǎng)，不斷釋放出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。財(cái)報(bào)顯示，截至12月31日，TOP TOY門店數(shù)累計(jì)達(dá)148家，覆蓋超60座城市。業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，本季度內(nèi)，TOP TOY營(yíng)收達(dá)1.9億元，同比增長(zhǎng)90%，創(chuàng)下季度新高，興趣消費(fèi)的潛力已有更為具象的體現(xiàn)。

不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品還整合全球超1400家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)，其中約有24%的海外供應(yīng)商。依靠強(qiáng)大且穩(wěn)定的中國(guó)供應(yīng)鏈，其供給效率和高頻上新能力，以及規(guī)模效應(yīng)在成本端形成優(yōu)勢(shì)，充分提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

可以預(yù)期的是，未來(lái)公司將在堅(jiān)持高性價(jià)比的同時(shí)，提升品牌定位，加強(qiáng)IP聯(lián)名和產(chǎn)品研發(fā)，抓住“興趣消費(fèi)”拓寬收入天花板，充分提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)著名創(chuàng)優(yōu)品向全球第一IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)進(jìn)化。

結(jié)語(yǔ)

客觀來(lái)看，消費(fèi)行業(yè)復(fù)蘇勢(shì)頭有所放緩，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)卻能逆勢(shì)“狂飆”，從一眾消費(fèi)企業(yè)中脫穎而出，無(wú)疑與其洞察全球消費(fèi)需求和潮流風(fēng)向密不可分：在產(chǎn)品方面，名創(chuàng)優(yōu)品吸收全球各地興趣元素，打磨創(chuàng)新產(chǎn)品，完善產(chǎn)品矩陣;在運(yùn)營(yíng)上，名創(chuàng)優(yōu)品將深入本地市場(chǎng)進(jìn)行洞察，在門店經(jīng)營(yíng)上突顯當(dāng)?shù)靥厣?營(yíng)銷方面，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)內(nèi)容中臺(tái)賦能海外社媒營(yíng)銷，激發(fā)用戶共創(chuàng)海量?jī)?nèi)容，同時(shí)拓展與本地KOL的合作，提高名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)話題的曝光度，吸引海外用戶對(duì)于品牌的關(guān)注。

展望未來(lái)，隨著對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的不斷深入，名創(chuàng)優(yōu)品將持續(xù)以“IP戰(zhàn)略”為抓手，借助多元且熱門IP實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)行業(yè)的逆勢(shì)突圍，并采取豐富的聯(lián)動(dòng)和創(chuàng)新策略，切中用戶消費(fèi)核心并持續(xù)挖掘興趣消費(fèi)潛力，加深其競(jìng)爭(zhēng)壁壘優(yōu)勢(shì)。如今，名創(chuàng)優(yōu)品已具備成為“超級(jí)品牌”的成長(zhǎng)潛力，也將為其后續(xù)發(fā)展帶來(lái)更為長(zhǎng)期的驅(qū)動(dòng)力量。

在資本市場(chǎng)中，投資者最注重對(duì)一家企業(yè)成長(zhǎng)性的考慮。對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品而言，打破常規(guī)探索新的發(fā)展道路，完成全球用戶積累和內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新的突破，也勢(shì)必將迎來(lái)先發(fā)創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)下的超額收益。