中信證券：38大促國貨頭部品牌強勢增長 重點推薦表現(xiàn)突出的頭部國貨企業(yè)

智通財經(jīng)APP獲悉，中信證券發(fā)布研究報告稱，2024年38大促落幕，在美護(hù)行業(yè)大盤維度天貓仍然領(lǐng)先，抖音以23%的GMV同比增長快速追趕，抖音渠道重要性進(jìn)一步提升。同時，抖音渠道護(hù)膚品類集中度、品牌價格區(qū)間均出現(xiàn)上行，渠道進(jìn)入品牌升級階段。在此背景下，頭部國貨及國際品牌以遠(yuǎn)超抖音美護(hù)大盤的增長持續(xù)領(lǐng)跑，增長勢能強勁，但需關(guān)注達(dá)播銷售占比提升帶來的費用壓力。在品牌維度，國貨龍頭維持大促價格體系，總體強勢增長;國際品牌小幅收緊折扣、毫升價格回升，但淘系銷售持續(xù)承壓，國貨市占率總體進(jìn)一步提升。重點推薦大促中表現(xiàn)突出的頭部國貨企業(yè)。

中信證券觀點如下：

美妝大盤：天貓規(guī)模領(lǐng)先、抖音強勢追趕，平臺折扣加深、流量競爭激烈。

①美妝大盤GMV天貓領(lǐng)先、抖音高成長、快手略有下滑：天貓38煥新周(3月1日至3月8日)美妝GMV達(dá)70.06億元，其中天貓美容護(hù)膚類目GMV達(dá)53.56億元，破億品牌數(shù)量由去年同期的2個提升至今年的9個;天貓彩妝香水類目GMV達(dá)16.5億元;抖音商城38好物節(jié)(3月1日至3月8日)美妝GMV達(dá)65.92億元/同比+23.31%，其中抖音美容護(hù)膚類目GMV達(dá)51.27億元/同比+37.67%;抖音彩妝類目GMV達(dá)11.21億元/同比+39.03%;快手商城38節(jié)(3月1日至3月10日)美妝GMV達(dá)16.85億元/同比-2.53%，其中快手美容護(hù)膚類目GMV達(dá)14.38億元;快手彩妝類目GMV達(dá)1.95億元/同比-1.93%。

②淘系、抖音平臺2024年三八活動周期較2023年總體延長;平臺活動力度同比小幅加深，接近雙十一折扣幅度。

③抖音核心品牌達(dá)播占比普遍提升，或致流量費用進(jìn)一步提升：2024年38節(jié)期間，抖音TOP2規(guī)模品牌“韓束”和“后”的達(dá)播占比分別達(dá)52.0%/同比+23.2pcts、87.6%/同比+12.7pcts，前5大核心品牌達(dá)播占比平均+16.2pcts。

超頭影響力趨弱，抖音渠道護(hù)膚集中度提升、彩妝趨于分散。

①超頭直播間銷售總量或有下滑：據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，2024年李佳琦直播間GMV超9.07億元;另據(jù)聚美麗微信公眾號，李佳琦直播間在2022年38大促時創(chuàng)下“直播7小時，帶貨28.25億”的記錄，超頭影響力或趨于下滑。

②部分品牌超頭銷售占比較雙十一大促有所下降：結(jié)合李佳琦直播間銷售數(shù)據(jù)及品牌3·8期間總銷售情況，我們發(fā)現(xiàn)各品牌超頭銷售占比較2022/23年雙十一均有降低，主要品牌超頭銷售占比降至20%以下，其中“韓束”品牌撤出超頭直播間。

③抖音護(hù)膚品集中度提升，彩妝趨于分散：對比2024年38節(jié)(2024年2月28日至3月8日)和2023年雙11(2023年10月20日至11月11日)，抖音護(hù)膚板塊頭部集中，2024年38節(jié)CR3/CR5/CR10較2023年雙11分別+1.3pcts/+0.6pct/-1.0pct;彩妝板塊格局趨向分散，2024年38節(jié)CR3/CR5/CR10較2023年雙11分別-2.0pcts/-2.3pcts/-4.2pcts。

國貨頭部品牌強勢增長，價格基本穩(wěn)定;國際品牌價格回升，但銷售繼續(xù)承壓。

①國貨占比進(jìn)一步提升：三八大促天貓超頭直播間國貨GMV占比達(dá)35%;珀萊雅、韓束分別領(lǐng)跑淘系、抖音，更多國貨品牌躋身三八活動銷售榜單Top 10。

②國貨頭部品牌強勢增長，價格基本穩(wěn)定：國貨品牌重點產(chǎn)品定價基本保持與2023年歷次大促一致，同款規(guī)格正裝產(chǎn)品定價維持不變，但贈品規(guī)格小幅調(diào)低。在此背景下，國貨龍頭珀萊雅、可復(fù)美、韓束等品牌分別實現(xiàn)50%+/100%+/400%+同比增長，銷售額增量分別達(dá)2億+/1億+/3億+，增長勢能強勁。

③國際品牌價格回升，銷售繼續(xù)承壓：國際品牌三八大促折扣力度較雙十一總體收緊，主要品牌代表產(chǎn)品毫升價格均小幅調(diào)升。在品牌表現(xiàn)方面，主流國際品牌天貓渠道銷售壓力較大，其中雅詩蘭黛、資生堂、SK-II品牌銷售額在天貓渠道的壓力下出現(xiàn)負(fù)增長。

投資策略：2024年38大促落幕，在美護(hù)行業(yè)大盤維度天貓仍然領(lǐng)先，抖音以23%的GMV同比增速快速追趕，抖音渠道重要性進(jìn)一步提升。同時，抖音渠道護(hù)膚品類集中度、品牌價格區(qū)間均出現(xiàn)上行，渠道進(jìn)入品牌升級階段。在此背景下，頭部國貨及國際品牌以遠(yuǎn)超抖音美護(hù)大盤的增速持續(xù)領(lǐng)跑，增長勢能強勁，但需關(guān)注達(dá)播銷售占比提升帶來的費用壓力。在品牌維度，國貨龍頭維持大促價格體系，總體強勢增長;國際品牌小幅收緊折扣、毫升價格回升，但淘系銷售持續(xù)承壓，國貨市占率總體進(jìn)一步提升。重點推薦大促中表現(xiàn)突出的頭部國貨企業(yè)，維持美妝行業(yè)“強于大勢”評級。

風(fēng)險因素：可選消費受居民消費力影響較大;本土品牌產(chǎn)品力、品牌力提升不及預(yù)期;電商平臺銷售集中的風(fēng)險;營銷渠道發(fā)生重大變革;行業(yè)競爭加劇風(fēng)險;大促數(shù)據(jù)代表性有限導(dǎo)致結(jié)論有偏;參考的數(shù)據(jù)庫樣本局限導(dǎo)致結(jié)論有偏。