爭(zhēng)議新零售：2018能否成為新風(fēng)口?

本文來(lái)自于36氪，原出處為“騰訊深網(wǎng)”微信公眾號(hào)，作者為孫宏超。

2017年，是中國(guó)零售業(yè)生態(tài)巨變的一年，圍繞著“新零售”這一邏輯，新的行業(yè)定義、新的品類甚至是新的技術(shù)紛紛涌現(xiàn)。

大勢(shì)背后也有質(zhì)疑，一些從業(yè)者認(rèn)為并不存在所謂的“純電商時(shí)代”，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送，都跟傳統(tǒng)行業(yè)離不開關(guān)系，將電商平臺(tái)進(jìn)軍線下或者傳統(tǒng)零售渠道“觸電”定義為“新零售”只不過(guò)是噱頭。

但事實(shí)上，零售行業(yè)的確正在產(chǎn)生變化。在過(guò)去的一年里，行業(yè)對(duì)“新零售”的理解千差萬(wàn)別，有的從業(yè)者認(rèn)為新零售就是線上和線下的融合，另一些則認(rèn)為是新零售是數(shù)據(jù)和營(yíng)銷體系的打通，不過(guò)絕大多數(shù)從業(yè)者都認(rèn)可，新零售的背后是技術(shù)手段的進(jìn)步推動(dòng)零售業(yè)態(tài)的升級(jí)改造。

隨著騰訊(00700)、阿里、京東等巨頭紛紛入場(chǎng)，新零售2018年能否成為新的風(fēng)口?

線上介入提升線下薄利

近年來(lái)，隨著阿里巴巴、京東先后對(duì)線下業(yè)態(tài)進(jìn)行投資或并購(gòu)，線下回暖論開始出現(xiàn)，但事實(shí)是線下業(yè)態(tài)仍處掙扎中。

阿里巴巴2017財(cái)年?duì)I收1583億元，其中凈利超過(guò)三分之一。而國(guó)內(nèi)其他幾家知名超市的2017年上半年業(yè)績(jī)顯示，永輝營(yíng)業(yè)收入283億元，凈利3.6%;三江購(gòu)物19億元，凈利4%;人人樂(lè)和聯(lián)華超市則干脆交出了虧損的數(shù)據(jù)。2017年，家樂(lè)福中國(guó)也交出了家樂(lè)福全球市場(chǎng)中表現(xiàn)最差的成績(jī)，在全球正向增長(zhǎng)的前提下，中國(guó)業(yè)績(jī)下滑5%。

這樣的數(shù)字意味著龐大的提升空間?！盁o(wú)論是最初的賣場(chǎng)時(shí)代、后來(lái)的電商時(shí)代還是現(xiàn)在的融合時(shí)代，企業(yè)的收入方式和模式并沒有產(chǎn)生根本改變，依然是靠差價(jià)獲取利潤(rùn)。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶根本不在乎商品的來(lái)源，更看重的是商品的質(zhì)量和價(jià)格?！蹦臣覙?lè)福大區(qū)銷售渠道經(jīng)理對(duì)騰訊科技表示，”此前電子商務(wù)對(duì)實(shí)體零售造成沖擊的本質(zhì)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)和客戶體驗(yàn)，而當(dāng)雙方?jīng)]有本質(zhì)差別之后，未來(lái)的零售業(yè)態(tài)是渠道、客戶體驗(yàn)以及運(yùn)營(yíng)效率的競(jìng)爭(zhēng)。”

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾對(duì)騰訊科技表示：“傳統(tǒng)零售渠道電商化僅僅是第一階段。”在張勇看來(lái)新零售是電商的第三階段，“整個(gè)新零售下一個(gè)階段是不僅把互聯(lián)網(wǎng)看成銷售通路，而是線上線下一體化考慮、一體化經(jīng)營(yíng)。全渠道只是新零售的一個(gè)組成部分，在營(yíng)銷上，要探索品效合一的全域營(yíng)銷、娛樂(lè)化營(yíng)銷；在物流上，不僅要追求送得快，更要考慮用大數(shù)據(jù)讓貨物的運(yùn)轉(zhuǎn)更有效率。”

而京東方面也對(duì)騰訊科技表示，線上渠道的優(yōu)勢(shì)是可以讓消費(fèi)者省心、省力、省錢，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在空間和接口的無(wú)限延展性，可以讓消費(fèi)者方便地買到心儀的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和便利的需求；與線下渠道合作，可以更精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)線下體驗(yàn)店能擁有更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，同時(shí)雙方也能實(shí)現(xiàn)品類及客群的互補(bǔ)，從而可以為雙方實(shí)現(xiàn)用戶拉新以及提升品牌影響力。

以京東和其合作伙伴沃爾瑪為例，據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年，深圳、廣州、北京、上海、成都及武漢等地的沃爾瑪門店陸續(xù)入住京東到家，今年，南京、重慶等地的部分門店也正式上線。今年4月，沃爾瑪在京東到家上的門店總單量，比上月環(huán)比增長(zhǎng)30.4%，GMV也增長(zhǎng)42.5%。而與去年10月相比，今年4月的單量是當(dāng)時(shí)的7.7倍，而GMV更是直接達(dá)到了10.6倍。

達(dá)達(dá)-京東到家CEO蒯佳祺對(duì)騰訊科技表示，“大型零售巨頭本身就有管理經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈、實(shí)體門店等多方面的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)多年積累，不會(huì)被輕易替代。”而在沃爾瑪中國(guó)大賣場(chǎng)電子商務(wù)副總裁博駿賢看來(lái)，“在與京東到家的合作中，沃爾瑪能夠深化線上線下無(wú)縫連接全渠道零售，從而不斷提升用戶體驗(yàn)，為更多顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)?！?/p>

無(wú)人車、大數(shù)據(jù)讓物流更快更準(zhǔn)

2017年，新零售還帶火了一個(gè)新名詞“盒區(qū)房”，即距離盒馬鮮生3公里以內(nèi)的配送區(qū)域。

據(jù)盒馬鮮生方面介紹，能夠?qū)⑴渌蜁r(shí)間控制在半小時(shí)內(nèi)，是因?yàn)殚T店同時(shí)具備倉(cāng)儲(chǔ)、配送功能。加上盒馬鮮生特有的智慧物流分揀系統(tǒng)，使得門店從接單到配送只需要10分鐘左右。盒馬鮮生的每個(gè)門店都是一個(gè)中小型的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，這使得總部中央大倉(cāng)只需要對(duì)門店供貨，也能夠覆蓋最后一公里。

盒馬只是新零售給物流帶來(lái)改變的最直觀感受之一，依托廣泛布局的線下門店以及大數(shù)據(jù)，阿里巴巴正在將倉(cāng)庫(kù)前置，這種新零售物流服務(wù)體現(xiàn)于盒馬鮮生、天貓超市、天貓旗艦店三方，天貓超市通過(guò)覆蓋全國(guó)數(shù)百個(gè)前置倉(cāng)和上萬(wàn)個(gè)“天貓小區(qū)”，可以實(shí)現(xiàn)60分鐘送達(dá)。

菜鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“由于人工智能的存在，菜鳥可以對(duì)用戶的需求做出高水平的預(yù)測(cè)，從而提前選取爆款，提前將爆品布置在前置倉(cāng)。這樣，貨品實(shí)際上距離消費(fèi)者僅有幾公里遠(yuǎn)，所以效率到了以分鐘來(lái)算?！?/p>

同時(shí)，根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，菜鳥建立的物流網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)人工智能，實(shí)時(shí)將商品與運(yùn)力進(jìn)行匹配，并基于成本、效率等因素綜合決策，推薦出最優(yōu)的商品調(diào)撥路徑，降低商品調(diào)撥成本，讓物流既快又便宜。

而京東則將物流的下一代壓在了無(wú)人車、無(wú)人倉(cāng)等先進(jìn)技術(shù)上，2014年京東就成立了亞洲一號(hào)自動(dòng)化物流中心，大部分環(huán)節(jié)上都實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，提高了倉(cāng)儲(chǔ)的運(yùn)營(yíng)效率。京東物流獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后成立了京東X事業(yè)部智慧物流實(shí)驗(yàn)室，第一次向眾人展示了由機(jī)器人、人工智能算法和數(shù)據(jù)感知網(wǎng)絡(luò)打造的全自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)景。

同時(shí)，京東也在數(shù)據(jù)分析方面不斷發(fā)力，京東智慧物流對(duì)全國(guó)不同區(qū)域的人們的購(gòu)買行為、下單頻次有了越來(lái)越清晰的分析和預(yù)測(cè)，這也有助于京東物流更好的調(diào)配運(yùn)力，在保證用戶體驗(yàn)的前提下，減少倉(cāng)配資源的浪費(fèi)。

得益于此，今年春節(jié)期間京東物流不僅將在全國(guó)范圍內(nèi)保持運(yùn)營(yíng)，同時(shí)在時(shí)效方面也將更加穩(wěn)定，京東物流211限時(shí)達(dá)、京準(zhǔn)達(dá)將在北京、上海、廣州、無(wú)錫、杭州等全國(guó)15個(gè)核心城市保持正常運(yùn)營(yíng)，其他211時(shí)效覆蓋范圍也將提供次日達(dá)服務(wù)。

從生鮮到百貨，高頻到低頻

新零售元年，以超市便利店為代表的業(yè)態(tài)更受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注，目前國(guó)內(nèi)超市領(lǐng)域市場(chǎng)占有率在前十的大型連鎖超市基本已經(jīng)被站隊(duì)完畢。而到了年底，更多的目光開始瞄向百貨業(yè)態(tài)。

在這背后是因?yàn)槌惺圪u商品多為生鮮、快消等品類，相對(duì)單價(jià)低頻次高，且對(duì)消費(fèi)者的粘性較高，能夠迅速以日常爆品打開市場(chǎng)，典型代表有盒馬鮮生的龍蝦、每日優(yōu)鮮的車?yán)遄拥取Ｍ瑫r(shí)，和加盟柜臺(tái)性質(zhì)為主的百貨模式相比，超市大多數(shù)都以自營(yíng)為主，在供應(yīng)鏈方面有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，能夠和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)。

目前生鮮新零售的典型玩家，大都在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)打造全渠道，大致可以分為生鮮配送玩家、餐飲+超市、便利店玩家三類。他們都在結(jié)合自身業(yè)態(tài)，或從線上反攻線下，或線上線下聯(lián)動(dòng)，或以線下為核心輻射線上周邊，以期打通線上線下，實(shí)現(xiàn)流量的打通和相互轉(zhuǎn)化。

而今年新零售的明星品類則是生鮮，目前國(guó)內(nèi)的生鮮企業(yè)主要分為以配送為主的每日優(yōu)鮮、易果生鮮以及京東到家，以商超+餐飲模式為主的盒馬鮮生、超級(jí)物種、多點(diǎn)Dmall，以及一些瞄準(zhǔn)便利店、無(wú)人貨架的初創(chuàng)企業(yè)。而在海外，國(guó)際電商巨頭亞馬遜以137億美元收購(gòu)了美國(guó)最大的天然和有機(jī)食品連鎖零售商全食超市(WholeFoods Market)。

不過(guò)有從業(yè)者表示，生鮮新零售改造已經(jīng)基本到達(dá)瓶頸，高頻帶來(lái)的流量紅利最終要進(jìn)入低頻次高毛利的品類，典型代表就是百貨業(yè)。據(jù)騰訊科技了解，目前阿里巴巴、京東等行業(yè)巨頭都有向百貨業(yè)態(tài)進(jìn)軍的進(jìn)一步計(jì)劃，幾家服裝鞋帽、家居為代表的大型賣場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入他們的投資視野。

新零售本質(zhì)仍是技術(shù)進(jìn)步

此前零售業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了從百貨商店到超級(jí)賣場(chǎng)，再到連鎖百貨的變遷，零售商品越來(lái)越豐富，零售效率也越來(lái)越高。而伴隨著電話、電視、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段的進(jìn)步，零售也從傳統(tǒng)的線下零售逐步變?yōu)殡娫捹?gòu)物、電視購(gòu)物以及電子商務(wù)，而電子商務(wù)從希望替代傳統(tǒng)零售發(fā)展到積極與傳統(tǒng)零售融合，進(jìn)而到現(xiàn)在的新零售模式。

顯然零售業(yè)每一次的升級(jí)和進(jìn)步，背后的本質(zhì)都是銷售效率的提升和技術(shù)的飛躍。

騰訊科技曾拜訪過(guò)多家傳統(tǒng)零售渠道，實(shí)際在大數(shù)據(jù)概念尚未提出前，傳統(tǒng)零售渠道就能夠根據(jù)平時(shí)搜集的數(shù)據(jù)和單獨(dú)的會(huì)員體系搭建銷售策略。以前面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)，無(wú)法了解到事物的本質(zhì)，也就更不可能對(duì)其進(jìn)行有效利用。從而在工作中得到錯(cuò)誤的推斷走向誤區(qū)，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，這個(gè)問(wèn)題也就迎刃而解。大數(shù)據(jù)可以對(duì)大量、動(dòng)態(tài)、能持續(xù)的數(shù)據(jù)，通過(guò)運(yùn)用新系統(tǒng)、新工具、新模型的挖掘，從而獲得具有洞察力和新價(jià)值的東西。

一位零售從業(yè)者對(duì)騰訊科技表示，大數(shù)據(jù)的收集與運(yùn)用是新零售的根基，消費(fèi)變革的起點(diǎn)一定在離消費(fèi)者最近的地方，其中最關(guān)鍵的一環(huán)，就是要提升自身的數(shù)據(jù)能力，真正實(shí)現(xiàn)以用戶體驗(yàn)為中心的經(jīng)營(yíng)模式。

大數(shù)據(jù)僅僅是新零售應(yīng)用新技術(shù)的一小部分，隨著新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，中國(guó)零售行業(yè)也將發(fā)展創(chuàng)新出更多的新玩法，這才是新零售的真正意義。紅杉中國(guó)合伙人劉星對(duì)此表示美國(guó)零售行業(yè)對(duì)于信息技術(shù)的應(yīng)用非常細(xì)，和美國(guó)的差距不只是五年、十年的問(wèn)題：“線下零售可優(yōu)化的空間太大了，數(shù)據(jù)整理搜集的精準(zhǔn)程度、分析的顆粒度太粗了，稍微做一做就能提升很多，空間巨大?！?/p>

在2018年，圍繞新的技術(shù)進(jìn)步，新零售可能有幾大進(jìn)步空間：

第一，真正圍繞數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、人工智能實(shí)現(xiàn)C2B反向定制，即以消費(fèi)為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，誕生一家(或者舊有升級(jí))真正能夠從設(shè)計(jì)到交付全產(chǎn)業(yè)鏈條打通的電商平臺(tái);

第二、實(shí)現(xiàn)零售場(chǎng)景無(wú)界化，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特征，購(gòu)物的路徑偏好進(jìn)行更深層次研究，從而制定更完善的銷售策略，和渠道場(chǎng)景之間形成無(wú)縫協(xié)調(diào);

第三、線下服務(wù)將擺脫團(tuán)購(gòu)模式，真正成為可以以“零售”業(yè)態(tài)進(jìn)行售賣的商品。

事實(shí)上，正是由于在技術(shù)能力方面的巨大差異(而不是供應(yīng)鏈能力)，在未來(lái)的一兩年里，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)詫⒒蛘弑厝皇切铝闶鄣闹鹘?，線下零售企業(yè)只能主動(dòng)(或被動(dòng))扮演追隨者的角色，甚至干脆加入巨頭陣營(yíng)。(編輯：張鵬艷)