國泰君安：頭部化妝品國貨品牌進(jìn)入市場(chǎng)份額快速提升階段

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，國泰君安發(fā)布研報(bào)稱，持續(xù)看好頭部化妝品國貨品牌在更高效的市場(chǎng)反饋及渠道運(yùn)營基礎(chǔ)上、發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)入市場(chǎng)份額快速提升的階段。建議增持：1)品牌勢(shì)能向好、大促高增帶來催化的珀萊雅(603605.SH)、巨子生物(02367)；2)估值較低、近期邊際改善顯著的福瑞達(dá)(600223.SH)、上美股份(02145)；3)預(yù)期筑底，后續(xù)有望迎來拐點(diǎn)的貝泰妮(300957.SZ)、丸美股份(603983.SH)、水羊股份(300740.SZ)、上海家化(600315.SH)、嘉亨家化(300955.SZ)、華熙生物(688363.SH)、美麗田園醫(yī)療健康(02373)、拉芳家化(603630.SH)、青松股份(300132.SZ)、登康口腔(001328.SZ)；4)產(chǎn)能釋放及海外拓展雙邏輯的嘉必優(yōu)(688089.SH)。

長期看組織：重視消費(fèi)者洞察、高效打通的組織是提升產(chǎn)品推新勝率的根本

企業(yè)經(jīng)營時(shí)，推品是個(gè)短板效應(yīng)明顯的體系化工程，需要研發(fā)、市場(chǎng)、銷售等多個(gè)職能部門的共同協(xié)作。持續(xù)推品能力需要消費(fèi)者導(dǎo)向的思維、品牌部主導(dǎo)+高效打通的組織支撐，反映了公司對(duì)市場(chǎng)需求的判斷及反饋能力。單一產(chǎn)品能否打爆有概率問題，持續(xù)的復(fù)盤和迭代是提高推品勝率的手段。

短期看營銷：渠道紅利過后，種草廣度及持續(xù)性決定推品下限、內(nèi)容提升效率

短期渠道對(duì)產(chǎn)品放量影響最大，后流量時(shí)代，營銷持續(xù)“種草”助力產(chǎn)品持續(xù)銷售。社媒時(shí)代的營銷能力包括達(dá)人觸達(dá)+內(nèi)容+持續(xù)投入，積極把握上升期達(dá)人、構(gòu)建全面的KOL矩陣最為重要，符合消費(fèi)者偏好的內(nèi)容助力高效傳播，并在產(chǎn)品效率過關(guān)的基礎(chǔ)上持續(xù)投入、待消費(fèi)者復(fù)購、推薦后的人際間擴(kuò)散后產(chǎn)品將迎來自然放量拐點(diǎn)。

中期看產(chǎn)品：屬性決定競爭，創(chuàng)新打開天花板

產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的鏡子，功效時(shí)代消費(fèi)者認(rèn)知度決定了產(chǎn)品差異化的重要性。產(chǎn)品競爭分為價(jià)格、品類、功效三個(gè)維度，不同消費(fèi)者的考量要素存在差異：價(jià)格競爭最基礎(chǔ)，國貨所在的0-400價(jià)格帶有望受益于平價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)；品類為進(jìn)階競爭維度，精華、乳液面霜、眼霜為高附加值品類、對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新要求高；潔面、化妝水、防曬等基礎(chǔ)品類穩(wěn)定度高，重性價(jià)比和渠道覆蓋；水乳、面膜體量大可提升客群廣度、補(bǔ)充銷售；功效為最進(jìn)階競爭維度，抗衰修護(hù)需求廣、品類屬性好，但競爭激烈；美白格局有待突破；控油祛痘存需求挖掘機(jī)會(huì)。產(chǎn)品創(chuàng)新助力單品突圍，劑型、膚感、功效均可成為賣點(diǎn)，功效創(chuàng)新易誕生10億級(jí)大單品；產(chǎn)品系列化可通過已有單品連帶新品、提升邊際推品效率，從高附加值向低附加值品類延展更順暢，長期看圍繞消費(fèi)者洞察的產(chǎn)品矩陣構(gòu)建將沉淀品牌心智。

風(fēng)險(xiǎn)提示：需求疲弱、行業(yè)景氣度下行；品牌端競爭加??；新品表現(xiàn)及新品牌孵化效果不及預(yù)期。