民生證券：“雙11”大促催化下 美妝國貨龍頭加速崛起

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，民生證券發(fā)布研究報(bào)告稱，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，23年“雙11”美妝類目實(shí)現(xiàn)GMV 786億元，同比-4.4%，增速較22年“雙11”降54.7pct。在“雙11”大促催化下，國貨龍頭加速崛起，推薦業(yè)績有望持續(xù)上行，銷售表現(xiàn)亮眼的珀萊雅(603605.SH)、巨子生物(02367);推薦具備估值性價(jià)比與邊際改善的福瑞達(dá)(600223.SH)、水羊股份(300740.SZ)，建議關(guān)注丸美股份(603983.SH)、華熙生物(688363.SH)、上海家化(600315.SH)、上美股份(02145)、嘉亨家化(300955.SZ)、青松股份(300132.SZ)等。

民生證券主要觀點(diǎn)如下：

“雙11”活動概況：活動規(guī)則簡化，戰(zhàn)略重點(diǎn)聚焦低價(jià)，平臺合作引流促轉(zhuǎn)化。

1)活動規(guī)則簡化、優(yōu)惠力度加大：天貓、拼多多、抖音等平臺推出“官方立減”，無需湊單滿減即可享受優(yōu)惠;同時天貓?jiān)诳绲隄M300減50的基礎(chǔ)上增加官方立減產(chǎn)品，進(jìn)一步加大商品優(yōu)惠力度。2)活動時間提前：天貓與拼多多的活動節(jié)奏與22年保持一致;京東部分商品取消預(yù)售期，現(xiàn)貨銷售時點(diǎn)提前9天;抖音20號開啟預(yù)售，較22年提前4天。3)各平臺爭奪“全網(wǎng)最低價(jià)”：天貓將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為核心KPI，京東將“真便宜”作為核心賣點(diǎn)，抖音主打“不湊單”;4)平臺合作引流提升用戶轉(zhuǎn)化：天貓打通微信生態(tài)、盒馬入駐京東，各平臺合作進(jìn)行資源共享，提升客流轉(zhuǎn)化。

全網(wǎng)GMV同比+2.1%，直播電商持續(xù)高增。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，23年“雙11”全網(wǎng)銷售額達(dá)11386億元，同比+2.1%。分渠道看，綜合電商、直播電商、新零售和社區(qū)團(tuán)購平臺分別實(shí)現(xiàn)銷售額9235億元/2151億元/236億元/124億元，分別同比增長-1.1%/18.6%/8.3%/-8.2%。分品類看，食品飲料、運(yùn)動戶外、女鞋/男鞋/箱包、電腦辦公、家具建材等品類同比正增長，分別實(shí)現(xiàn)銷售額558/357/671/560/445億元，同比增長+7.5%/+7.2%/+3.9%/+3.3%/+1.1%;美容護(hù)膚品類同比下滑，實(shí)現(xiàn)銷售額786億元，同比-4.38%;銷售占比為8.0%，同比下降0.2pct。

美妝GMV同比-4.4%，護(hù)膚品類韌性強(qiáng)于彩妝。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，23年“雙11”美妝類目實(shí)現(xiàn)GMV 786億元，同比-4.4%，增速較22年“雙11”降54.7pct。分品類看，護(hù)膚品類實(shí)現(xiàn)GMV 582億元，同比-4.0%;彩妝品類實(shí)現(xiàn)GMV155億元，同比-28.2%。分品牌看，國貨龍頭表現(xiàn)亮眼，天貓護(hù)膚TOP10中共有2個國產(chǎn)品牌(珀萊雅第1、薇諾娜第5);天貓彩妝TOP10中共有2個國產(chǎn)品牌(彩棠第2、花西子第9);抖音護(hù)膚TOP10中共有3個國產(chǎn)品牌(珀萊雅第1、韓束第2、可復(fù)美第9);抖音彩妝TOP10中共有8個國產(chǎn)品牌(彩棠第2、花西子第4)。

大單品持續(xù)放量，國貨龍頭增速亮眼。

1)珀萊雅：①珀萊雅：天貓/抖音/京東/唯品會/拼多多首戰(zhàn)GMV同比增長40%+/200%+/200%+/60%+/100%+;②彩棠：10月31日20-24時，天貓旗艦店銷售額超22年全周期、GMV同比增長超150%，位列京東國貨彩妝行業(yè)品牌NO.1;10月20-31日抖音GMV同比增長160%+，位列抖音彩妝行業(yè)品牌NO.1。

2)巨子生物：根據(jù)巨子生物官方公眾號，①可復(fù)美：23年“雙11”線上全渠道全周期GMV同比增長超100%，其中天貓官方旗艦店/京東平臺/抖音官方旗艦店/唯品會官方旗艦店/拼多多官方旗艦店全周期GMV分別同比增長80%+/100%+/200%+/150%+/200%+，線上渠道均實(shí)現(xiàn)高增。②可麗金：23年“雙11”線上全渠道全周期GMV同比增長50%+，其中天貓官方旗艦店/京東平臺/抖音官方自播間/唯品會官方旗艦店全周期GMV分別同比增長100%+/60%+/70%+/140%+。

3)福瑞達(dá)：①璦爾博士：天貓平臺開售14小時超22年“雙11”全周期，大單品益生菌面膜2.0首日銷售量約200萬盒、全周期累計(jì)銷售超570萬盒，位列天貓舒緩貼片面膜熱賣榜TOP1。②頤蓮：話題#中國的高保濕面霜#擴(kuò)大品牌聲量，品牌產(chǎn)品自然搜索增量超180%;熱門單品連帶共振，噴霧2.0銷售增長超200%，嘭嘭霜前5分鐘銷售破百萬，全店前2小時超去年“雙11”全波段。

4)貝泰妮：①薇諾娜：全周期GMV位列天貓美妝行業(yè)TOP5，取得歷史最佳品牌名次;位列京東、唯品會國貨美妝品牌TOP2，抖音美妝護(hù)膚類目TOP9，拼多多旗艦店全階段銷售額同比增長60%。②薇諾娜寶貝：躍居天貓嬰童護(hù)膚類目TOP2，創(chuàng)歷史排名最佳成績。

風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)競爭加劇風(fēng)險(xiǎn);營銷模式無法順應(yīng)市場變化風(fēng)險(xiǎn)。