東吳證券：從電商“雙十一”興替看保險(xiǎn)“開(kāi)門紅”路在何方？

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，東吳證券發(fā)布研報(bào)稱，保險(xiǎn)業(yè)“開(kāi)門紅”是指壽險(xiǎn)公司歲末年初之際開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，與電商業(yè)一年一度的“雙十一”有著不少相似點(diǎn)。當(dāng)前壽險(xiǎn)業(yè)正在歷經(jīng)疫后修復(fù)期與轉(zhuǎn)型陣痛期，在部分頭部險(xiǎn)企提前“開(kāi)門紅”啟動(dòng)時(shí)點(diǎn)的帶動(dòng)下，行業(yè)重視度再度提升。10月末監(jiān)管發(fā)文規(guī)范“開(kāi)門紅”：嚴(yán)禁大幅提前收取保費(fèi)，杜絕實(shí)際費(fèi)用過(guò)高“報(bào)行不一”，市場(chǎng)對(duì)1Q24全行業(yè)新單和價(jià)值增長(zhǎng)產(chǎn)生擔(dān)憂。該行認(rèn)為，公司會(huì)考慮平衡業(yè)務(wù)節(jié)奏，盡量壓縮“承?？諜n”期。當(dāng)前行業(yè)處于負(fù)債端數(shù)據(jù)“真空”和資產(chǎn)端“底部震蕩”雙期疊加周期，推薦中國(guó)太保(02601)、中國(guó)人壽(02628)、關(guān)注經(jīng)濟(jì)強(qiáng)β標(biāo)的中國(guó)平安(02318)。

東吳證券主要觀點(diǎn)如下：

電商業(yè)“雙十一”和保險(xiǎn)業(yè)“開(kāi)門紅”跨界對(duì)比。保險(xiǎn)業(yè)“開(kāi)門紅”是指壽險(xiǎn)公司歲末年初之際開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，與電商業(yè)一年一度的“雙十一”有著不少相似點(diǎn)，雖然“雙十一”相比“開(kāi)門紅”略顯稚嫩，但是同樣歷經(jīng)興替的少年“雙十一”可為步入而立之年的“開(kāi)門紅”提供更懂青年人的啟發(fā)與思考。當(dāng)前壽險(xiǎn)業(yè)正在歷經(jīng)疫后修復(fù)期與轉(zhuǎn)型陣痛期，在部分頭部險(xiǎn)企提前“開(kāi)門紅”啟動(dòng)時(shí)點(diǎn)的帶動(dòng)下，行業(yè)重視度再度提升。不可否認(rèn)的是，對(duì)險(xiǎn)企而言，“開(kāi)門紅”是“全年紅”最為有效的良方。對(duì)隊(duì)伍而言，“開(kāi)門紅”則是提升短期傭金收入和增加與新老客戶溝通交流的絕佳機(jī)會(huì)，但聚焦產(chǎn)品本身淡化營(yíng)銷手段有望營(yíng)銷行業(yè)長(zhǎng)期健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

“雙十一”和“開(kāi)門紅”相似點(diǎn)與差異性比較。1.行業(yè)年度盛宴，電商和險(xiǎn)企加大營(yíng)銷活動(dòng)投入，疊加放大宣傳共振效應(yīng)，以期獲得良好影響力和業(yè)績(jī)。兩者起源相似，電商與險(xiǎn)企適度壓縮自身利潤(rùn)回饋客戶，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)客戶購(gòu)買欲。兩者均拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，“雙十一”電商提前10-20天預(yù)售，“開(kāi)門紅”險(xiǎn)企提前1-3個(gè)月開(kāi)展預(yù)收，均為提前鎖定客群搶占市場(chǎng)份額。2.“雙十一”吸引客戶的消費(fèi)行為且以非耐用品為主，而“開(kāi)門紅”吸引客戶的儲(chǔ)蓄行為且額度相對(duì)較大，兩者在獲客、件均和頻率上有所差異。從監(jiān)管主體來(lái)看，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局嚴(yán)格規(guī)范“開(kāi)門紅”銷售行為，營(yíng)造長(zhǎng)期健康生態(tài)和有序競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。市監(jiān)局規(guī)范“雙十一”促銷經(jīng)營(yíng)行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

從淡化“雙十一”看“開(kāi)門紅”常態(tài)化方向。“雙十一”逐步淡化，GMV增速有所放緩原因主要是：1.疫后居民收入預(yù)期有所下降，平臺(tái)各類滿減活動(dòng)讓消費(fèi)者疲于計(jì)算實(shí)際價(jià)格底線。2.各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，主體商家“內(nèi)卷”積極性有所下降。3.渠道革新，直播平臺(tái)成為新興渠道，市場(chǎng)消費(fèi)形式發(fā)生變化。對(duì)“開(kāi)門紅”的發(fā)展啟示：1.營(yíng)銷活動(dòng)常態(tài)化。“開(kāi)門紅”應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷活動(dòng)上做出更多主動(dòng)的變化，回歸初心，與投保者的需求契合，均衡業(yè)務(wù)節(jié)奏，可以探索嘗試在二三季度推出營(yíng)銷活動(dòng)。2.聚焦產(chǎn)品本身。保險(xiǎn)公司應(yīng)減少對(duì)短期營(yíng)銷策略的依賴，將重點(diǎn)放在提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)的長(zhǎng)期建設(shè)上，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)健康和長(zhǎng)期發(fā)展。3.不過(guò)需要指出的是，盡管淡化“開(kāi)門紅”有利于保險(xiǎn)公司回歸保險(xiǎn)本源和穩(wěn)健發(fā)展，但也帶來(lái)短期同業(yè)對(duì)標(biāo)和客戶需求流失的壓力，需要公司上下一心統(tǒng)一思想并持續(xù)執(zhí)行。

2024年開(kāi)門紅前瞻：低基數(shù)效應(yīng)仍將給1M24新單和價(jià)值帶來(lái)信心。2023年以來(lái)，國(guó)有大行迎來(lái)年內(nèi)二次存款利率下調(diào)，3.0%定價(jià)利率仍存在較強(qiáng)吸引力，我們預(yù)計(jì)新型產(chǎn)品有望扛起銷售大旗?？陀^來(lái)看，當(dāng)前居民風(fēng)險(xiǎn)偏好仍處于歷史低位，在“資產(chǎn)荒”背景下，保險(xiǎn)產(chǎn)品保本優(yōu)勢(shì)仍將得以充分顯現(xiàn)，當(dāng)前困擾基層開(kāi)門紅的主要因素為隊(duì)伍人力的持續(xù)下滑。10月末監(jiān)管發(fā)文規(guī)范“開(kāi)門紅”：嚴(yán)禁大幅提前收取保費(fèi)，杜絕實(shí)際費(fèi)用過(guò)高“報(bào)行不一”，市場(chǎng)對(duì)1Q24全行業(yè)新單和價(jià)值增長(zhǎng)產(chǎn)生擔(dān)憂。我們認(rèn)為，公司會(huì)考慮平衡業(yè)務(wù)節(jié)奏，盡量壓縮“承保空檔”期。

投資建議：當(dāng)前行業(yè)處于負(fù)債端數(shù)據(jù)“真空”和資產(chǎn)端“底部震蕩”雙期疊加周期。近期保險(xiǎn)股受宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期變化和各類監(jiān)管政策收緊對(duì)負(fù)債端復(fù)蘇影響的擔(dān)憂估值快速回落，但我們認(rèn)為，歷經(jīng)近年來(lái)行業(yè)轉(zhuǎn)型變革，隊(duì)伍和業(yè)務(wù)水平已明顯優(yōu)化，頭部險(xiǎn)企有望引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)走出復(fù)蘇周期。推薦中國(guó)太保、中國(guó)人壽、關(guān)注經(jīng)濟(jì)強(qiáng)β標(biāo)的中國(guó)平安。

風(fēng)險(xiǎn)提示：監(jiān)管政策持續(xù)收緊，“開(kāi)門紅”業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)大幅波動(dòng)拖累估值、宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)低于預(yù)期