中信建投：中國品牌加速崛起 黑電行業(yè)價(jià)值重估 頭部廠商有望先行受益

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，中信建投發(fā)布研究報(bào)告稱，黑電行業(yè)利潤空間廣闊，估值具有提升空間。從收入端來看，國內(nèi)外競爭格局優(yōu)化，頭部品牌份額有所提升，疊加大屏化、高端化趨勢明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，有利于均價(jià)提高，收入有望持續(xù)增長;從成本端來看，面板周期屬性弱化，面板價(jià)格中樞有望穩(wěn)中有降，波動(dòng)幅度有望顯著減小;從利潤端來看，電視廠商的利潤率預(yù)期通過“格局、結(jié)構(gòu)、成本”三個(gè)維度得以提升。預(yù)期未來行業(yè)周期屬性淡化，估值邏輯從周期屬性變化為消費(fèi)屬性，疊加國內(nèi)頭部廠商盈利能力改善，估值擁有提升空間。

中信建投主要觀點(diǎn)如下：

國內(nèi)外競爭格局改善，中國大陸品牌加速崛起。

在全球電視需求穩(wěn)定的背景下，國產(chǎn)品牌通過搶占份額實(shí)現(xiàn)增長。國內(nèi)競爭格局改善，以海信、TCL為代表的頭部品牌份額持續(xù)提升，領(lǐng)先競品的幅度不斷擴(kuò)大，第二梯隊(duì)逐漸掉隊(duì)。海外競爭格局也有所改善，中國大陸廠商搶占份額快速崛起，海信、TCL等國產(chǎn)品牌躋身第一梯隊(duì)，2022年全球出貨量市占率分居第二、第三名。銷量成長性方面，短期跟蹤變量是銷量增速，長期跟蹤變量是銷量份額。

大屏化、高端化趨勢明顯，收入有望持續(xù)增長。

國內(nèi)外品牌大尺寸產(chǎn)品、高端化產(chǎn)品占比提升，有利于產(chǎn)品提高單價(jià)。目前國內(nèi)品牌單價(jià)較低，2022年，海信、TCL的電視收入均為60億美元左右，而LG、三星的相關(guān)業(yè)務(wù)收入分別接近150、275億美元，差距明顯，主要系國產(chǎn)品牌均價(jià)與韓系相比仍較低，未來伴隨著海信和TCL等國產(chǎn)品牌的高端化、大屏化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨勢興起，均價(jià)有望逐步提升，縮小與韓系的差距。均價(jià)成長性方面，短期跟蹤變量是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，長期跟蹤變量是品牌價(jià)格指數(shù)。

面板周期性影響弱化，未來面板價(jià)格中樞有望穩(wěn)中有降。

從價(jià)格來看，面板成本長期下降，下游電視企業(yè)受益。從周期來看，LCD面板長期仍將占主導(dǎo)地位，并且周期屬性逐漸減弱，主要受技術(shù)、供需、格局、策略等多個(gè)方面影響。短期判斷，目前面板價(jià)格已經(jīng)回到現(xiàn)金成本線，面板廠商稼動(dòng)率隨之部分回升，短期面板價(jià)格有望在2023Q3穩(wěn)定;長期判斷，隨著面板周期屬性弱化，面板價(jià)格中樞有望穩(wěn)中有降，并且價(jià)格波動(dòng)幅度有望顯著減小。面板價(jià)格方面，短期跟蹤變量是稼動(dòng)率，長期跟蹤變量是供需比。

電視廠商的利潤率通過“格局、結(jié)構(gòu)、成本”三個(gè)維度得以提升。

1)格局：海外黑電盈利水平高于白電，目前國產(chǎn)品牌海外份額持續(xù)提升，同時(shí)，國產(chǎn)頭部品牌在海外市場普遍使用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，有望實(shí)現(xiàn)高利潤率。

2)結(jié)構(gòu)：國內(nèi)頭部品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，未來頭部品牌有望復(fù)刻三星成長路徑，先以質(zhì)價(jià)比搶占中低端市場，再逐步導(dǎo)入高端產(chǎn)品提升品牌價(jià)格指數(shù)。

3)成本：面板周期對電視毛利率的影響削弱，主要系面板價(jià)格方差波動(dòng)減少，同時(shí)頭部品牌供應(yīng)鏈管理體系完善，成本控制能力加強(qiáng)，并且能夠靈活調(diào)整終端售價(jià)，成本傳導(dǎo)能力增強(qiáng)，預(yù)期未來中國廠商盈利水平趨于穩(wěn)定。

黑電行業(yè)價(jià)值得到重估，估值有上升空間。

過去受面板周期影響，沒有穩(wěn)定的利潤預(yù)期，故采用PB估值;預(yù)期未來一定程度上穿越面板周期，能夠有穩(wěn)定的利潤率及利潤預(yù)期，故采用PE估值。當(dāng)前海信視像、TCL電子、創(chuàng)維集團(tuán)的市盈率PE(2023E)分別為13倍、10倍、5倍左右，隨著面板周期屬性逐漸淡化，國內(nèi)頭部電視廠商的的國內(nèi)外市場份額進(jìn)一步提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，盈利持續(xù)改善，對比海外龍頭，估值仍有提升空間。

風(fēng)險(xiǎn)因素：市場需求下降，面板價(jià)格反彈。