財(cái)通證券：衛(wèi)浴具備強(qiáng)消費(fèi)屬性 國(guó)牌衛(wèi)浴有望向上突圍

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，財(cái)通證券發(fā)布研究報(bào)告稱，國(guó)牌衛(wèi)浴深耕產(chǎn)品端與當(dāng)前智能化趨勢(shì)相符，同時(shí)套系化銷售方式也可在均價(jià)下行階段提升客單價(jià)，長(zhǎng)期看核心在于品牌力的提升。重點(diǎn)推薦衛(wèi)浴國(guó)牌龍頭箭牌家居(001322.SZ)，公司持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品智能化，同時(shí)全渠道布局有望提升銷量，滲透消費(fèi)者認(rèn)知。

▍財(cái)通證券主要觀點(diǎn)如下：

從美國(guó)經(jīng)驗(yàn)看，衛(wèi)浴具備強(qiáng)消費(fèi)屬性，品牌是核心： 

1) 衛(wèi)浴周期屬性弱化，消費(fèi)屬性更勝： 美國(guó)衛(wèi)浴早期發(fā)展與新房管道鋪設(shè)進(jìn)度較為相關(guān)，后隨存量房興起，以及品牌通過(guò)營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)者教育，從而提升衛(wèi)浴消費(fèi)屬性，同時(shí)基于品牌外露特征，衛(wèi)浴的消費(fèi)屬性更勝于其他竣工鏈品類;

2) 發(fā)展早期產(chǎn)品和營(yíng)銷構(gòu)筑品牌力，營(yíng)銷推動(dòng)力更大： 從傳統(tǒng)抽水馬桶到節(jié)水馬桶再到智能馬桶，每一輪產(chǎn)品更迭會(huì)帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。但本質(zhì)上，衛(wèi)浴產(chǎn)品技術(shù)壁壘不高，因此產(chǎn)品推廣也得益于通過(guò)營(yíng)銷提升消費(fèi)者認(rèn)知度，例如科勒早期廣告著重色彩營(yíng)銷提升馬桶普及度，并增加消費(fèi)屬性。

后續(xù)智能產(chǎn)品得以重新在美國(guó)普及，主要系 Toto 在日本持續(xù)對(duì)智能馬桶進(jìn)行廣告教育， 1993 年將技術(shù)引回美國(guó)后， 消費(fèi)者對(duì)于智能馬桶的認(rèn)知提升; 

3)渠道重點(diǎn)在于廣度：由于美國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，中間不存在承包商環(huán)節(jié)，因此需要通過(guò)線上線下全渠道布局對(duì)接零散化的終端需求。

產(chǎn)品營(yíng)銷貢獻(xiàn)突出的企業(yè)得以建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且先發(fā)優(yōu)勢(shì)較難被打破：

科勒為美國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)的龍頭企業(yè)，美國(guó)市場(chǎng)占有率為 40%左右，其之所以能夠維持美國(guó)衛(wèi)浴龍頭地位，主要系其早期依靠時(shí)代紅利，工業(yè)革命下通過(guò)標(biāo)桿產(chǎn)品聚焦衛(wèi)浴業(yè)務(wù)，后持續(xù)加深產(chǎn)品功能性，同時(shí)率先以廣告營(yíng)銷和展廳、批發(fā)零售分銷、電商等全渠道布局搶占流量紅利， 建立品牌效應(yīng)。

此外， 科勒還在發(fā)電機(jī)、度假村、家居等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行收并購(gòu)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大衛(wèi)浴市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。

國(guó)牌衛(wèi)浴有望向上突圍，短期看產(chǎn)品和渠道，長(zhǎng)期看品牌：

我國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)目前由外資品牌領(lǐng)跑， 2021 年科勒/Toto/箭牌市占率為 20.7%/13.0%/9.8%，國(guó)牌有望向上搶占份額，關(guān)鍵因素在于 1)短期均價(jià)下行階段： 衛(wèi)浴國(guó)牌有望通過(guò)產(chǎn)品套系化銷售提升客單價(jià)，同時(shí)渠道差異化競(jìng)爭(zhēng)提升銷量，量?jī)r(jià)齊升搶占市場(chǎng)份額; 

2)長(zhǎng)期穩(wěn)態(tài)階段： 市占率提升的核心在于品牌塑造， 市場(chǎng)格局改變背后的原因是消費(fèi)人群改變帶來(lái)的消費(fèi)觀念變化， 因此長(zhǎng)期提升品牌力的核心在于通過(guò)突破性產(chǎn)品研發(fā)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、錨定細(xì)分品類等不同方式提升年輕一代消費(fèi)者認(rèn)知。

風(fēng)險(xiǎn)提示： 

宏觀環(huán)境波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn); 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇; 渠道開拓不及預(yù)期。