從2022年財報開始：第三次創(chuàng)業(yè)三年，周黑鴨(01458)做對了哪些事情

3月31日，周黑鴨（01458）給出了一份符合市場預期的財報。

財報顯示，2022年全年，周黑鴨總營收為人民幣23.4億元，同比下降18.3%；受到原料成本上升、直營業(yè)務剛性成本、以及匯兌損失等非經常性損益影響，集團全年凈利潤為人民幣2528.3萬元。

周黑鴨的財報僅僅是鹵味三巨頭2022年發(fā)展的一個切面。

在此之前，絕味食品、煌上煌分別于1月30日、2月13日發(fā)布2022年業(yè)績預告，兩家公司凈利潤分別同比下降73.49%-77.57%、89.78%-98.3%，而關于利潤下降的原因闡述與周黑鴨相似。

以疫情為例，由于疫情沖擊，此前在周黑鴨業(yè)績中貢獻較大的交通樞紐門店，高鐵、機場渠道，也因為門店關閉較多、高鐵及飛機出行人數(shù)的減少，成為引發(fā)業(yè)績下滑的一大主因。

從這份財報來看，有瑕疵之處，也有許多的好消息，譬如經營現(xiàn)金流依舊維持在4.67億元的高水平，譬如仍然保持著55%以上的毛利率水平，譬如社區(qū)門店及外賣成為新的營收和利潤貢獻點，譬如新增了448 家特許門店等——這是加盟商對品牌信心的折射。

以上的成就是周黑鴨第三次創(chuàng)業(yè)三年的成果展示墻。2019 年底，周黑鴨啟動了第三次創(chuàng)業(yè)，放開了加盟模式，啟動六大戰(zhàn)略，從商業(yè)模式、渠道、產品、品牌營銷、供應鏈、組織力六個維度進行優(yōu)化革新。

這些革新讓周黑鴨在疫情三年頑強生存下來，并實現(xiàn)了商業(yè)模式的蛻變。但市場的關注點在于，2023年周黑鴨能否蓄勢實現(xiàn)困境反轉？

1月12日，周黑鴨發(fā)布公告，稱2023年目標為努力實現(xiàn)人民幣2億元或以上利潤，此中，2億元的凈利潤較之2022年增長近8倍。亦在2022年財報表示，2023年目標新開門店1000家左右，仍然保持了較快的開店速度。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，3月初剛剛發(fā)布的2月PMI數(shù)據(jù)升至52.6%，各分類指數(shù)均高于前值，國家穩(wěn)經濟政策措施效應進一步顯現(xiàn)，疊加疫情影響消退等有利因素，企業(yè)復工復產、復商復市加快，我國經濟景氣水平繼續(xù)回升，零食消費是直接受益行業(yè)之一。

回歸到周黑鴨本身，困擾公司業(yè)績的幾大因素，也正在逐步緩解。所以無論悲觀還是樂觀，通過手術刀方式剖析周黑鴨2022年的財報、總結過往三年第三次創(chuàng)業(yè)的得失——因為從最困難的2022年走了過來，可以對其2023年的走向窺斑知豹。

第一個認識 強勁的現(xiàn)金流

“疫情對我們影響很大，活下來比快速發(fā)展更重要。”此前在一場論壇上，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕以此作為其主題演講的收官之言。

活下來的關鍵，最重要的一個指標是經營現(xiàn)金流。根據(jù)財報顯示，2022年周黑鴨的經營現(xiàn)金流凈額達到4.7億元，而在2021年這個數(shù)字是5.4億元。經營現(xiàn)金流是企業(yè)的血液，企業(yè)可以沒有利潤，但一定要有經營現(xiàn)金流，這能夠讓企業(yè)穿越漫長的黑夜。為此，周黑鴨建立起了一個以充沛的經營現(xiàn)金流為核心的、具備足夠彈性的財務體系。

將時間線放拉長，如果放在過去三年來看，2020-2022年周黑鴨三年現(xiàn)金流凈額超過13.3億元，遠超過其凈利潤。2022年凈現(xiàn)比是18.59，高于1的業(yè)內公認安全線。而將范圍擴大，周黑鴨2022年現(xiàn)金及銀行存款超過12億元，擁具充足的造血能力；資產負債率也一直保持在非常健康的水平。

第二個認識 新品的貢獻

產品多樣化是企業(yè)的核心競爭力之一。

2022年，周黑鴨執(zhí)行董事兼CEO張宇晨在接受采訪時表示，周黑鴨想做的不僅僅是一個鹵味美食的符號，而是可以成為有滋有味的生活化符號。在這背后，多樣化的、好吃的產品即是周黑鴨的競爭力。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年我國小龍蝦市場規(guī)模已超4400億元，但目前未出現(xiàn)全國性的小龍蝦品牌，市場空間巨大。2022年財報顯示，周黑鴨聚焦年輕消費主力，挖掘消費者“吃蝦怕麻煩”的痛點，主打“單手吃蝦”，首次啟用全國品牌代言人，成功推出大單品——小龍蝦蝦球，單月最高銷量突破100萬盒，全年小龍蝦蝦球終端零售額超人民幣2.3億元。

據(jù)悉，在周黑鴨的產品結構中,，新品終端銷售額貢獻率從1.6%提升到了20%。

同時，周黑鴨一直緊跟消費趨勢，對市場需求快速響應，不斷擴充五香系列產品、補充素菜品類、推出中低價格帶系列等滿足消費者更多需求，同年直接對標王小鹵的虎皮鳳爪產品上市。

面對不同的消費者和社區(qū)及三線以下城市的下沉，周黑鴨推出小盒新品，補充9.9-25元中低價位段的空缺，由此拉動了銷售。

新品不斷推陳出新背后，得益于周黑鴨改變了過去以產品為導向的思維模式，轉而以客戶需求為導向，重新自我審視，重建了新產品研發(fā)體系。2023年初，周黑鴨還推出了微辣系列口味，覆蓋了巨量不太能吃辣的主流消費人群。

蝦球、微辣、五香等一系列新品的推出，豐富了周黑鴨的產品武器庫，產品矩陣切入主流口味，覆蓋吸引到更多消費人群，借助行業(yè)龍頭的品牌影響力、“直營+特許+O&O”構建的無處不在的銷售場景優(yōu)勢以及優(yōu)秀的供應鏈整合管理能力，公司得以進入一個更加寬廣的發(fā)展賽道。

第三個認識 直營+特許+O&O的三輪驅動

在周黑鴨的第三次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略中，特許經營業(yè)務是重中之中。

財報顯示，2022年，面對外部環(huán)境的不確定性，周黑鴨穩(wěn)步推進商業(yè)模式升級，逆勢拓展門店，并加速拓展社區(qū)及下沉市場的布局，整體門店結構更加均衡，業(yè)務抗風險能力不斷提高。截止2022年底，周黑鴨門店總數(shù)達3429家，已覆蓋全國319個城市，相較2019年1320家門店翻倍增長。

周黑鴨過去的選址偏向交通樞紐、商場，屬于重資產的直營模式，直營的好處是能夠穩(wěn)健的把控產品品質，但是難以進行大規(guī)模擴張，成本亦較高，使得其門店增速低于同行。

作為例證，2019年，周黑鴨門店數(shù)量為1301家，全部為直營門店，遠低于絕味食品的10954家，也低于煌上煌的3706家，而絕味主營收入中90%以上來源于加盟門店。

2019年初，周富裕開始松口，對外透露不拒絕任何形式的經營模式，開啟了周黑鴨加盟門店的破冰之旅；當年5月，具有寶潔等業(yè)內雄厚從業(yè)履歷的張宇晨加盟，周黑鴨才真正啟動“直營+特許+O&O”三輪驅動商業(yè)模式的加速器。

2022年6月，周黑鴨宣布開放單店特許經營2.0輕盈版，拓展的城市數(shù)量增加，瞄準社區(qū)及下沉市場。與此同時，周黑鴨降低入場門檻，順應消費特性，推出了更具吸引力的單店模型，單店整體投資由當初的20萬至25萬元降到8萬至10萬元，受到被特許伙伴的熱烈歡迎。

特許經營門店帶來的效果立竿見影。2022年周黑鴨門店數(shù)量達到了3429家。在財務方面，直營門店貢獻49.3%的營收，特許經營業(yè)務的營收貢獻迅速增長，已經達到了29.6%。

短期看，企業(yè)在鹵味賽道一決高下的關鍵因素，仍是門店布局規(guī)模。連鎖品牌門店的大規(guī)模鋪設，能滿足消費者對鹵味食品的即時性需求。

互聯(lián)網也是周黑鴨推動渠道變革的關注領域。除了繼續(xù)開發(fā)直營和特許模式的線下實體店鋪業(yè)務外，周黑鴨不斷完善電商和外賣體系，做重O&O（線上渠道及自營外賣）業(yè)務，實現(xiàn)全渠道多場景下的消費者精準覆蓋。

2019年，周黑鴨O&O渠道營收占比為23.8%；2021年，這一比例升至32.0%；到了2022年，這一比例達到32.3%。

第四個認識 下沉到社區(qū)、下沉到三線城市以下市場

除卻放開特許門店外，下沉到社區(qū)、下沉到三線以下城市，是周黑鴨第三次創(chuàng)業(yè)和2022年適應市場氣候變化的一次重要探索。

財報顯示，周黑鴨加快在社區(qū)場景的探索，于2022年2月22日啟動社區(qū)店項目，在全國范圍內積極布局社區(qū)店，實現(xiàn)了開店數(shù)量的不斷突破，截至2022年12月31日，全國社區(qū)店總數(shù)已近800家，成為周黑鴨優(yōu)化門店結構的重要業(yè)態(tài)。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國社區(qū)數(shù)量已超19萬，周黑鴨社區(qū)店顯然還有不小的成長空間。

在社區(qū)店的探索方面，先試點后推廣，其首先在鴨脖文化更受推崇的武漢嘗試對社區(qū)店模式進行試水；在整體運營效果良好后，2022年起進一步擴大試點范圍，在深圳、長沙、合肥、廣州四大城市進行進一步推廣試行，年底在全國大部分區(qū)已開設了社區(qū)門店。

相對于此前的樞紐店和商圈店而言，社區(qū)店效較商圈店略低，但由于社區(qū)店以小店型為主，初始投入和鋪租更低，門店模型更優(yōu)，成本回收周期相對更短，更具投資價值。

社區(qū)店的鋪設，使得周黑鴨有效抵御住疫情的影響：2022年社區(qū)店終端零售額達到了4.3億元。

后疫情時代年輕人的消費習慣出現(xiàn)改變，日常的活動范圍縮小，兩點一線的生活模式導致商圈人流出現(xiàn)下降；社區(qū)門店更加貼近消費者，成為周黑鴨未來戰(zhàn)略布局的一個重要方向。

與此同時，覆蓋更多的城市、下沉到三線以下城市，可以有效增加周黑鴨的業(yè)務彈性。2019年，周黑鴨一線城市及新一線城市門店占比為72.8%；而在2022年，在三線城市以下的下沉市場，周黑鴨門店數(shù)量已超過1000家。

此前周黑鴨主打國內一二線城市，市場過于集中，且受疫情等不確定性因素影響更大，而2020年以來加速下沉到低線市場，成為公司門店數(shù)快速增長的推動力之一。數(shù)據(jù)顯示，2022年周黑鴨覆蓋到了319個城市，是2019年100個城市的3.19倍。

第五個認識 O&O業(yè)務增長迅速，實現(xiàn)多場景下的消費者精準覆蓋

疫情三年，恰好亦是第三次創(chuàng)業(yè)的三年，特殊時期也進一步“倒逼”周黑鴨加快全渠道變革的步伐。

財報顯示，2022年周黑鴨持續(xù)優(yōu)化外賣運營，通過多場景廣告投放、異業(yè)合作、充分發(fā)揮頭部平臺資源等措施精準推廣；同時，夯實“達人直播+品牌自播+精選聯(lián)盟”三大內容矩陣，驅動直播增長，實現(xiàn)品牌曝光的海量提升，為周黑鴨發(fā)展源源不斷注入活力；在社區(qū)生鮮渠道，通過升級渠道策略、精細化運營等不斷加深品牌滲透。

從時間拉長到第三次創(chuàng)業(yè)的三年時間里，外賣近場三年營收增加76.16%，從2019年的4.32億升至7.61億元；社區(qū)生鮮增速則高達750%，從2019年的0.16億元，升至2022年1.36億元；直播遠場增速為354.17%，從2019年的0.24億元升至2022年1.09億元。

外賣方面，周黑鴨摒棄了全國“一刀切”的粗放模式，改為分區(qū)域、分城市、分場景、分時段運營，還與外賣平臺共同舉辦鹵味節(jié)活動。

以渠道店為例，周黑鴨已在盒馬、樸樸超市、叮咚買菜、七鮮、美團買菜、美團優(yōu)選、永輝超市等多個生鮮平臺渠道推進布局。

在互聯(lián)網領域，周黑鴨亦積極拓展抖音、快手、小紅書等受年輕人歡迎的新興電商平臺，進行渠道的多元化建設，全渠道觸達更多年輕消費者。

第六個認識 成本的優(yōu)化

對于鹵味企業(yè)而言，近兩年行業(yè)最大的灰犀牛，是原材料價格的不斷上漲，部分單品甚至突破了歷史高位。

根據(jù)周黑鴨的財報顯示，2022年其毛利率為55.0%，較之2021年的57.78%稍有下降，這在成本快速上升的2022年極為難得。

周黑鴨通過戰(zhàn)略性儲備、能耗矩陣管理、倉配數(shù)字化等舉措，不斷優(yōu)化供應鏈能力，持續(xù)對沖了原材料價格上漲帶來的影響。譬如，在生產端，通過OCM（生產成本管理）精細化管理，生產成本細項精細化核算，降低全鏈條成本；在采購端，通過搭建市場價格分析預測模型，預判價格走勢并制定動態(tài)采購策略，前后端聯(lián)動，優(yōu)化采購成本。

在后端默默支撐的，還有組織力的不斷提升。周黑鴨表示，強大的組織力是有效支撐并落實企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵力量。因此，周黑鴨通過不斷加強組織能力建設，更新迭代組織戰(zhàn)略體系，致力于打造一個以績效為導向、精簡高效的組織團隊。在第三次創(chuàng)業(yè)的三年里，周黑鴨店面增長了1.6倍，但組織卻進行了精簡，管理人員減少超過10%。

以奮斗者為本。為激勵員工積極性，周黑鴨在過去三年里啟動了三批股權激勵計劃。不僅如此，周黑鴨還制定了為期十年的滾動式股權激勵方案，將長期穩(wěn)定地向更多優(yōu)秀員工開放股權激勵，驅動組織可持續(xù)發(fā)展。

2023年面對著更為嚴峻的原材料成本挑戰(zhàn)，相信過去三年建立起來的優(yōu)秀整合供應鏈的能力，前后端協(xié)同優(yōu)化產品結構、精益化管理費用成本，能夠幫助其在新的一年對沖部分成本壓力。

展望與未來

將近30年過去了，周黑鴨從給酒店配送的小店，披荊斬棘成為今日國民級品牌，特別是過往第三次創(chuàng)業(yè)的三年變革，已為公司未來的成長蓄積了強大勢能。

2022年是鹵味行業(yè)低谷期，2023年將迎來快速復蘇，參與者行業(yè)生存環(huán)境是一樣的，但起跑線卻不同。周黑鴨在行業(yè)中有很大優(yōu)勢：一是產品線豐富，并打造爆款單品及新品，市場認可度高；二是前期特許加盟商布局，以充分具備快速擴張條件，對業(yè)績釋放也是巨大的；三是小而美店面快速布局社區(qū)及下沉市場，前瞻性獲得先發(fā)優(yōu)勢；四是積極成本管控優(yōu)化預計2023年對利潤有一定的提振，銷售費用率存下降空間。

根據(jù) Frost & Sullivan的資料，休閑鹵制品具有風味濃郁、令人上癮的特性，復購率高，市場規(guī)模增長速度最快，由 2010 年的人民幣 232 億元增至 2020 年的人民幣 1123 億元，復合年增長率為17%。這是休閑食品行業(yè)中增速最快的細分賽道（10 年 CAGR 約17%）。目前行業(yè)競爭格局分散，CR3僅15%；消費升級與對食品安全訴求的提升將推動集中度與連鎖化率的提升，頭部品牌仍有較大的發(fā)展空間。

“一個偉大的消費品公司，一定是離消費者越來越近的?！睆堄畛勘硎荆芎邙喨珗鼍昂颓赖匿佋O，就是讓消費者在無所不在的場景中，觸手可及地享受到周黑鴨的產品，最終實現(xiàn)消費者內心對滋味感的滿足。