手游廠商爆減7成，流量紅利消失，不買(mǎi)量就活不下去？

本文來(lái)自“虎嗅網(wǎng)”，作者為“中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告”。

近日，第三方游戲數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Data Eye提供的報(bào)告顯示：2014年、2015年的活躍游戲CP(CP：研發(fā)商)大致有15000個(gè)，從2016年開(kāi)始到2017年4月依舊活躍的游戲CP約為2600個(gè)，銳減七成?？傮w來(lái)看，這份報(bào)告中的數(shù)據(jù)對(duì)于游戲行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)有些觸目驚心。

伽馬數(shù)據(jù)結(jié)合這份報(bào)告中的數(shù)據(jù)，對(duì)當(dāng)下中國(guó)游戲行業(yè)的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀做了簡(jiǎn)要分析，具體如下：

流量紅利時(shí)代結(jié)束，游戲廠商如何突圍?

流量紅利正在逐漸消失。

根據(jù)Talking Data的數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)智能終端設(shè)備規(guī)模和移動(dòng)游戲活躍設(shè)備規(guī)模增速都在不斷放緩，前者從2015年Q1的6.6%降至1.1%，后者則從2015年Q1的8%降至1.3%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)已處于非常平穩(wěn)的階段，未來(lái)游戲人口大幅增長(zhǎng)的可能性已微乎其微。

而Data Eye在今年4月的某次會(huì)議演講中指出，2014年、2015年的活躍游戲CP(CP：研發(fā)商)大致有15000個(gè)，從2016年開(kāi)始到2017年4月依舊活躍的游戲CP約為2600個(gè)，銳減7成。這在一定程度上說(shuō)明，隨著游戲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)清洗節(jié)奏逐漸加快，長(zhǎng)尾CP不斷掉隊(duì)，一部分中部CP開(kāi)始朝著長(zhǎng)尾CP轉(zhuǎn)化。

考慮到流量的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，只放相關(guān)產(chǎn)品信息、打擦邊球、打傳奇牌的做法在用戶轉(zhuǎn)化方面不再有效，存量用戶價(jià)值的深度挖掘，便成為游戲廠商在市場(chǎng)中占得先機(jī)的制勝關(guān)鍵。另外，由于游戲用戶獲取游戲信息的來(lái)源不再僅局限于應(yīng)用商店，在信息獲取的態(tài)度上變得更加主動(dòng)，在一定程度上導(dǎo)致應(yīng)用商店的影響力逐漸下滑，僅通過(guò)應(yīng)用商店優(yōu)化就能獲取大量流量的時(shí)代宣告結(jié)束。

另外，由于騰訊(00700)、網(wǎng)易分別握有自己的分發(fā)渠道，在收入表現(xiàn)上與第二梯隊(duì)的游戲廠商拉開(kāi)較大差距。雖然兩家頭部游戲企業(yè)，在游戲的品質(zhì)打磨上優(yōu)于其他廠商，是其中一個(gè)重要原因，但伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為，它們把持多個(gè)自有大流量渠道，也是另外一個(gè)不可忽視的原因。

其中騰訊擁有微信、手機(jī)QQ兩大社交平臺(tái)，在獲取流量上具有較大優(yōu)勢(shì)。此外，作為分發(fā)渠道的應(yīng)用寶、兩大媒體app天天快報(bào)和騰訊新聞也在用戶群體中擁有較大的曝光量。與之相比，網(wǎng)易雖然在用戶量上遜于騰訊，但網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易云閱讀、有道云筆記、網(wǎng)易考拉等方面也累積了較大用戶基數(shù)。

中國(guó)游戲已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)量時(shí)代

由于兩大巨頭已占據(jù)國(guó)內(nèi)大量游戲市場(chǎng)份額，買(mǎi)量就成為如何爭(zhēng)奪剩余份額的重要手段。

如果對(duì)買(mǎi)量的相關(guān)新聞?dòng)兴P(guān)注，就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣州游戲廠商在買(mǎi)量方面頗有心得，而導(dǎo)致這一結(jié)果的根本原因其實(shí)是渠道把控評(píng)級(jí)，導(dǎo)致游戲廠商無(wú)法獲得量。

有媒體曾就這一問(wèn)題對(duì)廣州的廠商進(jìn)行詢問(wèn)，不少?gòu)S商都表示：“當(dāng)一款產(chǎn)品被評(píng)為B級(jí)，這款產(chǎn)品在這個(gè)渠道的命運(yùn)基本就完結(jié)了，這些產(chǎn)品后續(xù)基本不會(huì)獲得什么量?！庇捎谠u(píng)級(jí)決定了產(chǎn)品的生死存亡，渠道的話語(yǔ)權(quán)就變得尤為重要。而一些產(chǎn)品沒(méi)有被推薦的游戲廠商，只能通過(guò)研究買(mǎi)量來(lái)確保產(chǎn)品在用戶群體的曝光率，進(jìn)而獲取收入。

而買(mǎi)量選取的渠道，也在一定程度上決定了游戲產(chǎn)品能夠獲得多大的曝光度，從而影響到游戲的激活率。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，頭部投放渠道5家占整體投放激活量的62.51%，中間渠道31家占整體投放激活量的24.32%，長(zhǎng)尾渠道350家占整體投放激活量的13.17%。這說(shuō)明頭部投放渠道仍是游戲產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)。

以騰訊社交廣告平臺(tái)為例，它與微信、手機(jī)QQ、QQ空間、應(yīng)用寶等應(yīng)用深度結(jié)合，由于這些應(yīng)用本身?yè)碛休^大用戶基數(shù)，能夠覆蓋遠(yuǎn)高于一般渠道的用戶量，并能結(jié)合用戶的相應(yīng)場(chǎng)景特點(diǎn)，進(jìn)行定向推廣。另外，騰訊社交廣告平臺(tái)通過(guò)玩家分析精準(zhǔn)投放、使用習(xí)慣精確定位、何時(shí)展示廣告的技巧、如何防止作弊等大數(shù)據(jù)分析，確保精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。這是其作為頭部投放渠道，與一般渠道相比所具備的兩方面優(yōu)勢(shì)。

除了選擇渠道外，這里還要說(shuō)明一下買(mǎi)量方法的問(wèn)題。對(duì)于如何買(mǎi)量，一般會(huì)涉及選取適合的創(chuàng)意素材、制定不同的競(jìng)價(jià)策略、確定受眾定向這三方面的內(nèi)容。買(mǎi)量廣告一般采取內(nèi)容大于技術(shù)、數(shù)量需求高于質(zhì)量需求的策略;競(jìng)價(jià)策略則要結(jié)合CTR(點(diǎn)擊通過(guò)率)和IR(安裝率)不同的創(chuàng)意素材，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)效果，而受眾方向則需要基于大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)算法得出用戶人群的人群屬性、付費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好等特征，這里就不詳細(xì)進(jìn)行展開(kāi)了。

而游戲廠商最為關(guān)注的，還是買(mǎi)量后的效果，而一些中部或者長(zhǎng)尾渠道往往讓游戲廠商花了較大成本買(mǎi)量，卻無(wú)法獲取真實(shí)的LTV(生命周期總價(jià)值)，無(wú)從獲知其購(gòu)買(mǎi)的量是真是假。這時(shí)，頭部渠道的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了。

超350家公司在買(mǎi)量，未來(lái)會(huì)遇到哪些坑?

最近有媒體統(tǒng)計(jì)稱，在過(guò)去一個(gè)月，有350家游戲公司參與過(guò)手游的買(mǎi)量，其中就包括騰訊、網(wǎng)易、三七、游族、昆侖萬(wàn)維等知名游戲公司，這說(shuō)明在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，買(mǎi)量已成為大勢(shì)所趨。

數(shù)據(jù)來(lái)源：手游那點(diǎn)事

伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為，隨著參與買(mǎi)量游戲企業(yè)的增加，各平臺(tái)的廣告填充率趨于飽和，未來(lái)買(mǎi)量成本還會(huì)繼續(xù)增加，這對(duì)于一些資金不足的小廠商十分不利。另一個(gè)問(wèn)題則是素材的同質(zhì)化將趨于嚴(yán)重，導(dǎo)致頭部渠道的用戶會(huì)被洗來(lái)洗去，最終產(chǎn)生較大的疲勞感，從而導(dǎo)致單個(gè)產(chǎn)品收入的減少。

另外，虛假流量一直是困擾買(mǎi)量健康發(fā)展的嚴(yán)重問(wèn)題，機(jī)器模擬點(diǎn)擊量、廣告曝光數(shù)據(jù)當(dāng)點(diǎn)擊量、搜索真實(shí)ID當(dāng)點(diǎn)擊量等等作弊手段如果能夠得到一定的解決，那將有利于游戲產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。（編輯：胡敏）