國產手游憑什么攬下17%海外份額?

近日，中國音數協游戲工委、伽馬數據發(fā)布《2017年1~3月移動游戲產業(yè)報告》。該報告顯示，2016年中國自研移動游戲海外收入已達46.5億美元。據媒體分析，結合國外調研機構Newzoo發(fā)布的數據，在除去中國市場份額后，在2016年海外移動游戲市場約267億美元的大盤中，中國成功攬下了17.4%的份額。

中國游戲企業(yè)的本土營收能力早已毫無懸念，而在海外地區(qū)，國產游戲也已顯現出異軍突起之勢。2016年，在菲律賓、馬來西亞等多個海外地區(qū)市場，國產手游的收入份額也早已超出了20%。

海外成熟市場中異軍突起

進入2017年，國產手游在境外多個重點業(yè)務地區(qū)營造出多點突破的局面，除了文化背景相近的東南亞地區(qū)以外，在較為成熟的地區(qū)市場也取得了明顯的突破，比如韓國。

據筆者初步統計，進入5月份以來，韓國App Store暢銷榜TOP100中已出現多達16款中國自研游戲。其中，三七互娛的《永恒紀元》排名持續(xù)領先，波動幅度也最??；騰訊的《王者榮耀》與《奇跡暖暖》兩款產品也并駕齊驅穩(wěn)居頭部梯隊。

值得注意的是，在海外市場，尤其是成熟的日韓、歐美市場中，中國游戲IP的影響力并不足以支撐原始用戶積累，即便是DAU高達8000萬的《王者榮耀》，在這些地區(qū)仍然需要從起跑線開始發(fā)力，靠著自身的產品質量與業(yè)務能力步步為營。從這一點上看，中國游戲廠商之所以能夠吃下17%的海外蛋糕，靠的是研發(fā)、發(fā)行等綜合實力的提升，這也是對“打鐵還需自身硬”的又一次詮釋。

配合立體營銷做整體本地化運營

提到中國游戲出海，三七互娛已經是個繞不開的話題。其手游《永恒紀元》上線10個月便在全球范圍實現超21億的總流水，最高月流水紀錄3.15億。與流水數字相比，更讓業(yè)界印象深刻的是該作品在各國手游暢銷榜TOP10頻頻刷臉的日常。

面對生態(tài)各異的海外市場，中國手游廠商也已跳脫了單憑產品質量“硬闖”的局限思維，轉而在海外發(fā)行的流量經營方面下足苦工，而三七互娛正是這一業(yè)務領域的佼佼者。在今年GMIC上，三七互娛海外發(fā)行負責人彭美總結出兩套海外發(fā)行打法：立體營銷+本地化運營。

立體營銷方面，Facebook和Google是海外市場通用的廣告投放平臺，但這兩者之外依然存在更接地氣的本地營銷曝光渠道。比如臺灣地區(qū)覆蓋面最廣的電視廣告，三七互娛在其上投放了三支各具強化記憶點的《創(chuàng)世破曉》(《永恒紀元》繁體版本)電視廣告，并啟用了當地知名的網紅藝人出鏡。

不拘一格的營銷策略效果立竿見影，三支電視廣告播出之后，《創(chuàng)世破曉》在臺灣地區(qū)一舉創(chuàng)下了人民幣6000萬的月流水紀錄，該數據在人口僅為2350萬的臺灣市場十分難得。

立體營銷確保了游戲的新用戶流入，而要進一步降低玩家的流失，關鍵則落在本地化運營上。對此彭美指出：“不同市場的游戲審美各異，港臺玩家青睞炫酷的素材，東南亞喜歡鮮艷的色彩，歐美人則喜歡簡約大氣。除了營銷素材的差異化，本地化工作還可以從版本規(guī)劃、節(jié)日活動策劃以及社區(qū)管理方面入手。”

以《永恒紀元》為例，三七互娛根據多個地區(qū)玩家的偏好進行了細致的本地化版本調優(yōu)，推出了繁體版《創(chuàng)世破曉》、韓文版《戒：AOR》、北美英文版《Blades and Rings》以及東南亞英文版《War of Rings》等，在不同地區(qū)版本的分包處理中啟用了差異化視覺素材，甚至還有本地語言配音。

彭美強調：“對于海外的本地化，其實不僅僅是語言的翻譯，而是要本著對于用戶的深度理解，并配合立體化營銷的手段，進行整體的本地化?！?/p>

“兩條腿”走得更遠，17%海外份額只是序幕

像三七互娛這樣的“立體營銷+本地化”出海思路，其實也是手游發(fā)行“產品+流量”雙擎策略的海外延伸。總體而言，國內廠商僅僅依靠產品的單點突破策略不足以應對復雜的海外生態(tài)，手游出海還需“兩條腿走路”，多點發(fā)力更為穩(wěn)健。

尤其在日韓、歐美等發(fā)達地區(qū)，國內廠商也不再單打獨斗，而是越來越推崇與當地企業(yè)合作的發(fā)行模式。以韓國市場為例，騰訊、三七互娛等廠商都將產品交由當地發(fā)行商代理，選擇與本地團隊合作以突破本地市場壁壘。值得注意的是，《王者榮耀》的代理商Netmarble由騰訊持股22.2%，而《永恒紀元》的代理商ENP Games也是三七互娛早前在韓國買下的控股子公司。

“在與國內文化差異較大的地區(qū)，我們會通過收購海外的游戲公司，或者是在當地組建研發(fā)、發(fā)行團隊進行產品輸出，面對日韓、歐美等比較成熟的市場，我們也是用兩條腿走路的(和外部團隊聯合發(fā)行)，這在切入點上是最為保險的方式?！迸砻劳嘎叮呋式衲赀€會在歐美發(fā)行重頭產品，走的也是與本地團隊合作定制的模式。

依靠海外發(fā)行模式的不斷優(yōu)化，2016年，騰訊、三七互娛等本土手游廠商在海外市場上演了精彩的“虎口奪食”戲碼，然而這17.4%只是一個序幕，2017年國產手游的海外市場份額或將繼續(xù)迎來高速增長。

根據Newzoo的預測，2017年中國國內移動游戲市場規(guī)模將達146億美元，自研移動游戲海外收入將達70億美元，同時全球移動游戲市場規(guī)模為461億美元。照此數據推算，2017年中國自研手游的海外移動市場收入份額將上升至22.2%，同比增長27.6%。（編輯：曹柳萍）

本文來自“游戲產業(yè)報告”，作者伽馬新媒