你知道諾獎得主理查德·塞勒對行為經(jīng)濟學(xué)的貢獻嗎？

本文來自“經(jīng)濟學(xué)家圈”微信公眾號，作者鄒新月、陳玉琳。

2015年度美國經(jīng)濟學(xué)聯(lián)合會會長理查德·塞勒(Richard Thaler)是美國著名行為經(jīng)濟學(xué)和行為金融學(xué)家。他于1945年出生在美國新澤西州。1967年獲凱斯西儲大學(xué)學(xué)士學(xué)位;1970和1974年分獲羅徹斯特大學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位和哲學(xué)博士學(xué)位。先后執(zhí)教于羅徹斯特大學(xué)(1971-1978)和康奈爾大學(xué)(1978-1995)，1995年起任芝加哥大學(xué)商業(yè)研究生院行為科學(xué)與經(jīng)濟學(xué)教授、決策研究中心主任至今，同時兼職于美國國民經(jīng)濟研究局(NBER)。塞勒主要致力于心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等交叉學(xué)科的研究。在理論研究中，他對反常行為、經(jīng)濟人假設(shè)、稟賦效應(yīng)、跨期選擇、心理賬戶和股票市場等方面研究做出重大貢獻;在實際應(yīng)用上，他分析和解釋了消費者行為、社會福利政策、儲蓄投資政策等行為經(jīng)濟案例。其代表作有《贏者的詛咒》(R.Thaler,1991a)、《準(zhǔn)理性經(jīng)濟學(xué)》(R. Thaler，1991b)和《助推》(Sunstein & Thaler，2008)等。

塞勒關(guān)于行為經(jīng)濟學(xué)的理論觀點

(一)塞勒早期對反?，F(xiàn)象研究的視角

塞勒于1974年在羅徹斯特大學(xué)獲得經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位，他將自己第一個研究方向確定為行為經(jīng)濟學(xué)，并對人類生活的貨幣價值做出理論研究。也是從那時開始，塞勒養(yǎng)成了收集經(jīng)濟學(xué)中反?，F(xiàn)象的習(xí)慣，而這些有趣反常行為來源正是其同事或親朋好友。1974年是他執(zhí)教的第一年，他邀請同事參加晚宴，晚宴開胃菜是腰果，每個客人都很喜歡吃，但當(dāng)他把這道菜撤入廚房時，客人們卻為這一決定叫好。塞勒在同事謝弗林(H.Shefrin)幫助下，運用委托-代理理論框架對晚宴中腰果插曲進行分析并得出結(jié)論：人由兩種心理控制，一種希望獲得立即滿足，另一種理智地權(quán)衡現(xiàn)在與未來。塞勒身邊許多人選擇犧牲現(xiàn)有價值獲取未來12個月而不是9個月的價值，他們支持價格隨機游走卻一直試圖在股票市場里進行波段操作，同時把退休基金投資于債券，盡管歷史上它的回報率低于股票。這些人的反常選擇又是源自什么?塞勒對這些生活中反?，F(xiàn)象的思考，構(gòu)成了他獨特的研究視角，正是這種新的研究視角使塞勒的研究成果具有獨創(chuàng)性與開拓性。

塞勒獨特的視角開始并沒有引起羅徹斯特商學(xué)院同事們的重視，因而他轉(zhuǎn)到了康奈爾大學(xué)，并在那里繼續(xù)深入地追求自己的研究目標(biāo)。塞勒對于如何運用前景理論(prospect theory)解釋人類行為做了進一步的探索。舉例來說，A先生鄰居兒子愿意以8美元價格幫他除草，他選擇拒絕，同時，他也拒絕以20美元價格幫鄰居除草;B先生付了300美元會費加入了網(wǎng)球俱樂部，雖然肘部受傷，但他卻堅持練習(xí)，因為他不想浪費這300美元;這些有趣的問題均在塞勒的研究范圍之內(nèi)。1976年卡內(nèi)曼的研究助理費斯科霍夫(B.Fischhoff)首次將特沃斯基和卡內(nèi)曼的研究成果介紹給塞勒，當(dāng)看到特沃斯基和卡內(nèi)曼合作發(fā)表在《科學(xué)》雜志上的《不確定條件下的判斷：試探與偏見》(Tversky & Kahneman,1974)一文時，塞勒終于為自己收集到的那些關(guān)于決策選擇時不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖聦嵳业搅死碚撋系囊罁?jù)，與此同時也確立了自己未來的研究方向。幾年后，特沃斯基和卡內(nèi)曼發(fā)表的《前景理論：風(fēng)險決策分析》(Tversky & Kahneman,1979)，是一篇關(guān)于人們處理不確定性和風(fēng)險方法的突破性論文。塞勒在該文的價值函數(shù)(value function)部分發(fā)現(xiàn)了自己以前缺乏的東西，即為他所研究的反常行為找到了理論解釋。這一發(fā)現(xiàn)對他日后的研究創(chuàng)新產(chǎn)生了巨大的影響，他隨后的許多研究都是運用預(yù)期理論中的價值函數(shù)替代傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的效用函數(shù)來進行研究，從而取得豐碩成果的。但塞勒大部分創(chuàng)新反常行為研究成果卻并沒有立即公開發(fā)表，這是因為塞勒學(xué)術(shù)觀點認(rèn)為經(jīng)濟主體實際選擇行為與主流經(jīng)濟學(xué)所做的預(yù)測不一致，而主流經(jīng)濟學(xué)理論認(rèn)為塞勒學(xué)術(shù)觀點對系統(tǒng)性中不一致現(xiàn)象的解釋力極其有限。主流經(jīng)濟學(xué)理論被反常行為沖擊，甚至部分舊的經(jīng)濟理論被創(chuàng)新的經(jīng)濟理論取代，而塞勒在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域中的作用就是加速了這個進程。

(二)塞勒對理性行為的批判

塞勒在1987至1990年間在《經(jīng)濟展望期刊》開設(shè)專欄，將自己對反常現(xiàn)象的研究成果公開發(fā)表。隨后，他將其中的13篇專業(yè)論文匯集成冊，出版了題為《贏者的詛咒》(R.Thaler,1991a)的著作。在這些研究工作中，塞勒運用博弈論、金融學(xué)、勞動經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)等眾多交叉學(xué)科領(lǐng)域知識，在消費者選擇、自我控制、儲蓄行為和金融領(lǐng)域做出了巨大理論貢獻，與此同時，塞勒發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟學(xué)理論基本假設(shè)、偏好理論及其基本假設(shè)、有效市場假說等一些傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論假設(shè)存在著一些缺陷。他認(rèn)為經(jīng)濟學(xué)基本假設(shè)的缺陷在于：無論是企業(yè)理論、金融市場還是消費者選擇理論，個人在所有經(jīng)濟現(xiàn)象分析中均被假設(shè)成是理性和自利的，同時會盡可能地追求最大利益。然而，現(xiàn)實中的個人往往依靠直覺來解決問題，而且就算人們謹(jǐn)遵各種假設(shè)，也會經(jīng)常犯錯誤，所以說理性的經(jīng)濟人假設(shè)往往是一種理想的、簡化的假設(shè)?，F(xiàn)實世界紛繁復(fù)雜，個體之間千差萬別，不可能用一個假設(shè)束縛住所有個體。塞勒認(rèn)為自利原則(R.Tha ler,1988a)也不是完全有效的，人們會通過合作來產(chǎn)生共贏，甚至?xí)o私地犧牲掉自己的利益來進行慈善捐贈。因此，人既不完全自利，也不完全自私，只是個非完全理性的個體。

塞勒等在《合作》(Dawes & Thaler，1988)一文中，基于單次博弈和重復(fù)博弈兩種情況考察了許多的合作行為，并引出阿克塞爾羅德(Axelrod，1996)的互惠利他主義(reciprocal altruism)，得到了一個經(jīng)典結(jié)論：只要一起合作的人沒有占對方便宜，人們總是傾向于選擇合作。經(jīng)濟學(xué)模型中理性、自利的人基于利己主義做出相互選擇，他們往往所得到的只是總體的次優(yōu)選擇，而“明智的合作者”才會得到最優(yōu)的收益。塞勒在《最后通牒博弈》(R.Thaler,1988b)一文中通過觀察最后通牒博弈這種游戲得出一個結(jié)論：公平概念在決定談判結(jié)果方面具有重要的作用。從公平問題出發(fā)，又引申到“公平人”和“經(jīng)濟人”問題，在試驗中有些人看重公平，有些人看重博弈。塞勒認(rèn)為經(jīng)濟學(xué)家存在一種思維模式，他們認(rèn)為自己和模型中的人都是頭腦冷靜、不講情面、斤斤計較的，同時他們關(guān)心財富超過關(guān)心公平;而其他的社會科學(xué)家往往認(rèn)為人們都是“老好先生”。塞勒要做的研究并不是試圖去證明哪一種行為占主導(dǎo)地位，而是要著眼于研究產(chǎn)生各種行為的原因。他在《贏者的詛咒》(R.Thaler,1988a)一文中提出，投標(biāo)人會犯系統(tǒng)性錯誤，然而這些錯誤被傳統(tǒng)經(jīng)濟理論排除在外，這就會使經(jīng)濟學(xué)研究不符合事實。塞勒和特沃斯基(Tversky & Thaler,1990)在偏好理論研究方面突出探索了偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象(preference reversal)。偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象向傳統(tǒng)假說提出了挑戰(zhàn)，對經(jīng)濟學(xué)和決策理論具有重要的意義。傳統(tǒng)假說認(rèn)為，決策者有固定的偏好順序，人們可以像翻書那樣“查”到他們的偏好，但他們通過實驗證據(jù)得出結(jié)論認(rèn)為，不同的誘導(dǎo)方法能夠改變偏好因素的相對權(quán)重，從而產(chǎn)生不同的偏好順序，或者說，價值和偏好通常是在誘導(dǎo)過程中建立起來的。塞勒認(rèn)為經(jīng)濟學(xué)基本假設(shè)和偏好理論的缺陷只是現(xiàn)有經(jīng)濟學(xué)理論缺陷的一個部分，有效市場假說和資本資產(chǎn)定價模型等均被發(fā)現(xiàn)存在一些不足。

(三)塞勒對行為經(jīng)濟學(xué)的理論建樹

塞勒針對經(jīng)濟學(xué)現(xiàn)有理論體系中的某些缺陷進行了深入的研究，貢獻了諸多理論研究成果。

1.稟賦效應(yīng)。稟賦效應(yīng)概念由塞勒(R.Thaler,1980a)首先提出，但其理論基礎(chǔ)源于特沃斯基和卡[內(nèi)曼的前景理論。塞勒認(rèn)為人們在決策過程中對利害的權(quán)衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對“趨利”的考慮，這充分體現(xiàn)了行為經(jīng)濟學(xué)的研究方法。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論往往會假設(shè)決策制訂者把損失的費用等同于機會成本，但相對于機會成本來說，現(xiàn)實生活中人們往往更重視自己的損失。舉例來說，工資按工作時間給付，若你在每周工作50小時的同時可以有一個在工作時間內(nèi)休息5小時的機會，你是否會選擇休息?若你在每周工作45小時的同時有一個再工作5小時的機會，你是否會選擇工作?當(dāng)視工資的減少為損失的費用、額外收入為機會成本時，答案是否定的。稟賦效應(yīng)的提出引起了人們巨大的爭議，因為它挑戰(zhàn)了新古典主義經(jīng)濟學(xué)對消費者選擇的分析基礎(chǔ)，即效用決定于客觀資產(chǎn)價值，而且它的提出沖擊了科斯定理(Coase theorem)，即只要交易成本為零，財產(chǎn)的法定所有權(quán)分配就不會影響經(jīng)濟運行效率，資源配置最終狀態(tài)與產(chǎn)權(quán)配置的初始狀態(tài)無關(guān)。按照科斯定理，政府應(yīng)該做的事情就是盡量降低市場交易成本，使產(chǎn)權(quán)明晰，市場效率趨于最優(yōu)。然而，當(dāng)考慮到稟賦效應(yīng)以后，政府僅僅做出這樣的努力或許還不夠，初始的產(chǎn)權(quán)配置對最終資源分配有著決定性作用，這就要求政府應(yīng)該考慮到市場效率的低下，在分配產(chǎn)權(quán)開始階段就必須更注重效率，而不能指望過分依賴市場調(diào)節(jié)。

2.跨期選擇。塞勒及其合作者(Loewen stein & Thaler，1989)指出跨期選擇是對成本與收益分散在各個期間進行決策。當(dāng)一個人面對自己的沖動性時，一般的解決方法就是試圖控制自己未來的行為，但在很多涉及跨期選擇的情形下，學(xué)界對個體做出長期理性選擇的能力存在質(zhì)疑。例如，當(dāng)消費者面臨選擇一臺比同型號少花60元卻每年多花60元電費的空調(diào)時，如何選擇才更理性;10年后拯救10條性命和今年拯救10條性命是否無差異;這些問題均沒有固定的答案，均會因人而異。許多經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為人的心理對于決策制定而言是一件無關(guān)緊要的事情，而塞勒在學(xué)術(shù)研究時經(jīng)常提供一些個人違反理性選擇假說的證據(jù)，但是又提不出一套能很容易地和經(jīng)濟學(xué)模型相結(jié)合的替代性假說。塞勒認(rèn)為心理學(xué)對決策制定作用既有破壞性又有建設(shè)性，而他所堅持的研究方法就是強調(diào)理論和經(jīng)驗性研究的緊密結(jié)合。

3.心理賬戶和儲蓄理論。塞勒對心理賬戶和儲蓄理論的研究有突出的貢獻。人們?nèi)绾卧u價不同經(jīng)濟交易下的公平?人們何時會把兩件事情的效用合并起來看?什么時候又會把兩件事情分開來計算?在公平問題上，塞勒(R.Thaler,1990a)給出的答案是消費者經(jīng)常會從價格比較中提取積極的或者消極的交易效用，并與自己的消費偏好相結(jié)合從而得到相應(yīng)的公平標(biāo)準(zhǔn)。事實上，相對于吃虧本身來說，消費者更在意的是這種“傷害”是否會加強另一方的有利地位。在合并或分解兩個事件效用方面，人們更傾向于把小的損失和大的收獲合并起來對待。心理賬戶概念最重要的是自我控制，它假定人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)一定的目標(biāo)也會在心里記賬。消費者在不同來源收入下的儲蓄傾向和消費傾向不同，即一個擁有20萬元股票投資組合的人不太可能會因為這個投資組合增值2萬元而改變自己的消費習(xí)慣，但如果這兩萬元收入來自于賭博、獎金或者稅收折扣，那他很可能在短期內(nèi)增加自己的消費。

經(jīng)濟學(xué)中關(guān)于儲蓄的標(biāo)準(zhǔn)模型源于莫迪利亞尼(F.Modigliani)的生命周期理論(life cycle theory)，但塞勒等(Thaler & Shefrin,1988)發(fā)現(xiàn)消費經(jīng)驗證據(jù)與理論模型有兩點不一致。其一，消費似乎對于收入過于敏感，而且各種形式的財富似乎不像生命周期理論所設(shè)想的那樣具有很強的替代性，塞勒通過經(jīng)驗和實驗數(shù)據(jù)完善了生命周期理論，即首先修正了可替代性假設(shè)。其二，人們均缺乏耐心，特別是短期內(nèi)的個體行為顯示，他們的貼現(xiàn)率似乎超過了利率，當(dāng)然短期內(nèi)過高的貼現(xiàn)率又會導(dǎo)致新的問題——自我控制。對此，塞勒提出采取一些無法反悔的措施和內(nèi)部強制策略來解決這些問題。

4.行為金融理論。塞勒在行為金融研究學(xué)的研究方面貢獻頗豐。在股票溢價之謎這個問題上，塞勒等(Shlomo & Thaler，1995)給出解釋，當(dāng)投資者經(jīng)常性地評價他們的投資組合時，短視的厭惡損失就會令很大一部分投資者放棄股票投資的長期高回報率，而投資于具有穩(wěn)定回報率的債券，因為股票收益在短期內(nèi)具有很大的波動性和不確定性。根據(jù)弱勢有效市場假說，一個投資者無法利用過去的價格信息來獲得超額收益，也就是說股票價格純粹服從隨機游走，但塞勒等(De Bondt & Thaler,1985)曾發(fā)現(xiàn)了“輸者贏者效應(yīng)”，即投資者對過去輸者組合過分悲觀，對過去的贏者組合過分樂觀，導(dǎo)致股價偏離其基本價值，待一段時間之后市場自動修正，前期的輸者將贏得正的超額收益，前期贏者的超額收益則為負(fù)。據(jù)此，他們提出了預(yù)測股票收益的新方法：采用反轉(zhuǎn)策略(contrarian strategy)，買進過去3至5年內(nèi)輸者組合，賣出贏者組合，這一策略可以使投資者在未來3至5年內(nèi)獲得超額收益。塞勒等(De Bondt & Thaler,1985)認(rèn)為過度反應(yīng)產(chǎn)生于投資者并沒有使用貝葉斯法則(Bayes theorem)對客觀信念和行為進行調(diào)整，而是在忽視歷史概率的情況下高估新信息的重要性，導(dǎo)致市場價格與基本價值產(chǎn)生過高或過低的偏離，這個結(jié)論也激勵了更多的學(xué)者來研究和解釋均值回歸現(xiàn)象。塞勒(R.Thaler，1987a，1987b)對股票市場中的日歷效應(yīng)(calendar effect)也進行了研究。日歷效應(yīng)是指金融市場與日期相聯(lián)系的非正常收益、非正常波動及其他非正常高階矩，主要包括季節(jié)效應(yīng)(seasonal effect)、月份效應(yīng)(mon th of the year effect)、星期效應(yīng)(week effect)和假日效應(yīng)(holiday effect)。

塞勒在股市和股票研究方面取得了三項主要成果：(1)價格變動可能與影響資金進出市場的習(xí)俗有關(guān);(2)機構(gòu)投資者對它們的投資組合進行季節(jié)性調(diào)整的原因是一種被文雅地稱作“裝飾門面”的活動;(3)對日歷效應(yīng)另一種不同類型的解釋是，它們與好消息和壞消息發(fā)布時間的選擇有關(guān);這三項研究成果均無法與有效市場假說相容，并且這些發(fā)現(xiàn)意味著資本資產(chǎn)定價理論亦被推翻。此外，塞勒等(Lee，Shleifep & Thaler，1990)對封閉式基金(closed end funds)的研究成果豐碩：(1)新基金上市存在規(guī)律性表現(xiàn);(2)封閉式基金通常均以相對于其凈資產(chǎn)價值較大的折扣進行交易;(3)折價(或溢價)的變動范圍很大，因不同時間、不同基金而異;(4)當(dāng)封閉式基金通過兼并、變現(xiàn)或者轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式基金而終止時，價格就與凈資產(chǎn)價值趨于一致。塞勒的這四項發(fā)現(xiàn)有兩個解釋，一種是建立在基金管理者的錯誤行為之上，另一種建立在凈資產(chǎn)價值的錯誤計算之上，并且塞勒等得到一個本質(zhì)性啟示，即“證券價格等于其內(nèi)在價值”的論斷只是一個可檢驗的命題，而不是一個公理。

塞勒對行為經(jīng)濟學(xué)理論的應(yīng)用

塞勒在2000年后逐漸將其思想運用于分析消費者行為和政府政策之中，并利用助推和選擇設(shè)計等思想來解釋各種社會現(xiàn)象。

(一)助推與選擇設(shè)計等思想應(yīng)用

“助推”一詞來自于塞勒與桑思坦合著的標(biāo)志性作品《助推》(Sunstein & Thaler,2008)一書。該書將我們引入一個比較和選擇的世界，創(chuàng)造性地論述了如何運用選擇設(shè)計這一新興思想對人們施加助推力，從而使人們能夠做出令自己更加健康、富有和自由的決策。作者分別對個人、社會、政府行為的研究范式和相關(guān)問題進行了比較全面的分析和總結(jié)，并闡述了助推力在實際生活中會產(chǎn)生顛覆性的作用,并在其著作中提出了兩大觀點：(1)看似微不足道的社會現(xiàn)象會對人們的行為造成很大的影響，其實助推力無所不在，只是容易被我們忽略，而這當(dāng)中選擇設(shè)計師的存在對人的決定形成關(guān)鍵的影響。塞勒等將人類的思考方式分為兩種：一種是不假思索的直覺，稱為自動系統(tǒng);另外一種是比較刻意的理性思考，稱為省思系統(tǒng)。2008年以后塞勒分別從定錨、可得性、代表性等視角，具體闡述了近年來心理學(xué)家逐漸運用經(jīng)驗法則與偏見(或者說省思系統(tǒng)和自動系統(tǒng))來進行的研究。與此同時，對于過度樂觀和自信，比如投資者認(rèn)為他們對股票價值了解詳細(xì)，而他們實際知道的卻并不全面，這在金融學(xué)中它也可以應(yīng)用于解釋過度波動、慣性和有足夠的交易量以保證市場運行等現(xiàn)象。塞勒把過度自信也應(yīng)用到了其他方面，如在尋找伴侶、創(chuàng)辦公司或是作為電視股評家謀生時，人們會高估自己目前狀況下的安全性，而不會采取合理的預(yù)防措施。由于人的惰性存在，即便是一種改變對自身有利，人們在面對這種情況時也寧愿維持不變，因此略加助推則可以發(fā)揮更大的效益。(2)自由主義的溫和專制(liberal mild despotism)中“自由” 和“專制”并非矛盾，是選擇設(shè)計師在不犧牲自由選擇權(quán)的前提下，運用助推去幫助政府和人民改善生活。塞勒等利用行為經(jīng)濟學(xué)方法和手段來影響公共政策的制定，例如，如何提升貸款監(jiān)管、改善醫(yī)療保險處方藥、改革公立學(xué)校和婚姻制度等，甚至構(gòu)建了一種新的思考模式，無論左翼政黨還是右翼政黨都可以共同使用這種思考模式，這就很有可能成為政府可行的“第三條道路”。

助推思想體現(xiàn)的是一種全新并且有效的政府管理模式，他們把這種模式稱為“自由主義的溫和專制”，并且進行了實踐。桑思坦的朋友巴拉克·奧巴馬將行為主義觀點融入到了總統(tǒng)競選當(dāng)中，在奧巴馬當(dāng)選總統(tǒng)后任命桑思坦擔(dān)任政府“信息與規(guī)制事務(wù)”辦公室主任一職;英國保守黨領(lǐng)袖戴維·卡梅倫也曾直言不諱地稱他很欣賞塞勒和桑思坦的研究工作。

(二)消費者行為的研究應(yīng)用

1.心理賬戶視角。塞勒(R.Thaler，1990a)用心理賬戶來分析行為，采用一種內(nèi)在的控制機制，如今許多家庭都用這套機制來評估、調(diào)節(jié)和處理家庭的預(yù)算。他指出每個人都會使用心理賬戶，只是有的人不自知而已。通俗地說，為什么很多家庭主婦不會用交水費的錢來交房租?大家都明白錢是可替換的，但是當(dāng)我們在心里設(shè)定不同的賬戶時，即默認(rèn)不同賬戶間是不同的。這就可以引申為企業(yè)為了控制支出，訂立不同項目的預(yù)算，當(dāng)企業(yè)需要購買一項重要的東西時，因為原先購買該物資的預(yù)算賬戶不夠而不得支用。同樣的，賭場中賭徒下賭注時也會用心理賬戶對自己的錢和贏來的錢進行區(qū)別對待(Thaler & John son,1990b)。善于使用心理賬戶對我們每個人都是很有價值的，生活可以變得輕松、有趣和安穩(wěn)，這就相當(dāng)于在我們心里設(shè)立一條無形的界線，讓我們在目前區(qū)間內(nèi)最大效益地安排生活。

2.社會感染力視角。塞勒等(Sunstein & Thaler，2003)認(rèn)為社會感染力有兩點比較重要：一是多數(shù)人都是把別人作為學(xué)習(xí)對象;二是社會感染力是達到效益最大化的一種很有效的方式。社會感染力可以分為兩種類型：第一種與氛圍有關(guān)，當(dāng)很多人都表現(xiàn)出同樣的行為或者是抱著同樣的想法時，他們的行為或想法就會相互影響。第二種來自周圍人的壓力，如果你在乎別人怎么看你，那么就會迫于外界的壓力來保持和大多數(shù)人同樣的行為。我們經(jīng)常受到其他人飲食習(xí)慣的影響，比如，一個食量小的人在大食量的人群中會吃得更多。同樣，在公選候選人或者是政黨時，他們常會強調(diào)多數(shù)人已經(jīng)轉(zhuǎn)而支持其推薦的人選，希望說出這句話就能讓它成真。一旦感覺到民眾已經(jīng)集體背離某位候選人時，那個人離失敗也就不遠(yuǎn)了。社會感染力除了影響飲食和政治，甚至?xí)笥医鹑谑袌?，就連投機風(fēng)潮和金融危機都與它脫不了關(guān)系。因此，塞勒建議政策制定者可以從中學(xué)習(xí)到當(dāng)人們開始互相影響時，市場的急速上揚對投資人以及整體經(jīng)濟也會產(chǎn)生不容忽視的風(fēng)險。塞勒還提醒我們，選擇設(shè)計師要讓人們知道其他人的選擇，就可以通過助推去改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>

3.信息技術(shù)進步視角。塞勒等在《幫助消費者認(rèn)清自己》(Kamenica, Mullainathan & Thaler,2011)一文中提出，現(xiàn)代的信息技術(shù)使得出售方比消費者本身更加了解消費者的購物習(xí)慣。比如，通信供應(yīng)[JP]商可以保留和分析消費者具體的通訊記錄與詳細(xì)的使用細(xì)節(jié)。同樣，信用卡公司可以通過顧客的生活細(xì)節(jié)來判斷其繳納滯納金的可能性。在很多的例子中，這些信息允許賣方提高他們的服務(wù)，而這種信息不對稱讓賣方利用信息的優(yōu)勢去構(gòu)建特別的優(yōu)惠來使消費者過度消費。我們將這稱為目標(biāo)反轉(zhuǎn)(adverse targeting)，即信息不對稱容易造成逆向選擇。但是從另外一個層面上說，現(xiàn)代技術(shù)也會讓消費者成為一個更好的購物者，當(dāng)我們提供價格和使用數(shù)據(jù)給消費者時，消費者就可以反轉(zhuǎn)信息不對稱。按照RECAP規(guī)則,即記錄(Record)、評估(Evaluate)、比較不同價格(Compare Alternative Price)的規(guī)則，可以幫助消費者明白真正價值并做出更好的選擇，與此同時，RECAP也提供了一種監(jiān)控的方式來防止濫用價格策略。規(guī)則的制定者將會運用可讀性數(shù)據(jù)和信息透明性來幫助市場進行更好的自我管理。

(三)政府政策行為應(yīng)用

塞勒借用弗里德曼(M.Friedman)用過的一個詞，“自由主義的溫和專制”來研究儲蓄、社會福利、信用市場、環(huán)保政策、醫(yī)療保險，婚姻制度等議題，促進了大眾對選擇設(shè)計和助推的了解，進而在其他領(lǐng)域激發(fā)出更多改善人類生活的創(chuàng)意。助推思想主張不采用強制手段，而是改變相應(yīng)的經(jīng)濟動機與行為使之更加優(yōu)化。

1.社會福利政策。根據(jù)卡羅爾(Carroll)在民營化社會安全制度上的研究，以民眾選擇權(quán)至上的瑞典模式主張?zhí)峁┍M可能多的選項，然后讓民眾自行決定，而且可以看到政策的設(shè)計者幾乎在每個階段都采取自由放任。塞勒(R.Thaler，2008)提醒我們，當(dāng)給民眾選擇愈多，便應(yīng)該提供更多的資源協(xié)助人們做出選擇。但是，美國聯(lián)邦醫(yī)療保險設(shè)計處方藥計劃(the Federal Medicare Prescription Drug Plans)則是一個反例。該項計劃也是2000年美國總統(tǒng)大選的熱門話題，當(dāng)時副總統(tǒng)戈爾(Gore)提出一項典型的政府指令，將處方藥保險以單一計劃納入聯(lián)邦醫(yī)療保險，然后將此方案提供給所有老人;而當(dāng)時共和黨布什則是提供許多種藥物計劃，消費者可以選擇是否要加入以及加入哪一種計劃。事實上，雖然大家都認(rèn)為處方藥保險能符合計劃者最初預(yù)期，但從選擇設(shè)計角度上說，若因為對美國老人太有信心而將選擇權(quán)完全交給他們，將更不利于他們?nèi)プ龀雒髦堑臎Q策。提供多種選擇通常是好的，但若涉及復(fù)雜問題，高明的選擇設(shè)計卻能引導(dǎo)人們做出更多明智的決定。設(shè)計者要創(chuàng)造對使用者有利的設(shè)計，除了要了解一般人需要何種服務(wù)以外，還要注意簡單至上。

2.器官移植政策。2006年1月美國有將近9萬多患者在等待著器官的移植。許多患者在等待中死亡，并且在等待中死亡的人數(shù)每年還以12%的速度增長。于是塞勒(R.Thaler，2008)將這個議題提出，他相信通過簡單的措施就可以拯救成千上萬條性命，所用的方法就是運用選擇設(shè)計來提高捐贈率，而提高捐贈率所面對的主要障礙就是獲得家屬的同意。原先在美國多數(shù)州中，采取的是明確同意原則，即是指民眾必須采取登記等具體的行動來表明愿意捐贈，但是作為一般人群中的個體，惰性給每個人帶來的影響不容小覷，如果可以預(yù)設(shè)規(guī)則那將會帶來不一樣的結(jié)果。于是塞勒(R.Thaler，2008)提出認(rèn)定同意制，既保留了選擇的自由，但又與明確同意制不同;根據(jù)這項規(guī)定，所有民眾都被認(rèn)定為同意捐贈，但還是可以登記不愿意，并且登記的方式特別容易。這里又要提及之前所說的自由主義的溫和專制，其主要精神就是讓人在實現(xiàn)自由意志時只需付出極低的代價，最好是不付出任何代價。在Johnson & Goldstein(2006)的實驗中即可以得出答案，預(yù)設(shè)規(guī)定的設(shè)計會產(chǎn)生很大的影響，當(dāng)民眾必須同意才捐贈時，只有42%的人會做，但是如果必須同意才能不捐贈時，則有82%的人同意捐贈，即便是中立模式，也有79%的人同意。雖然認(rèn)定同意制好，但是塞勒提出必須建立一套完整的基本架構(gòu)，才可以成功地將死亡捐獻者的器官移植給需要的人。2006年伊利諾伊州通過第一個同意登記法，此法規(guī)吸引了230多萬人登記器官捐贈，其核心特色就是，即使家屬不同意，只要本人表示同意即可捐贈，其中設(shè)計簡明的登記網(wǎng)址就是最高明的助推力。政府強調(diào)問題的重要性，內(nèi)容直接訴諸社會影響力，網(wǎng)頁連接到Myspace可以直接彰顯愛心，由此可以看出，好的預(yù)設(shè)規(guī)則可以帶來很好的結(jié)果，實驗的結(jié)果對于以后美國政策的制定會帶來潛移默化的影響。

3.儲蓄投資政策。塞勒對于儲蓄投資問題一直給予高度關(guān)注。塞勒與其同事謝弗林就這一問題撰寫了一篇題名為《自我控制的經(jīng)濟理論》(Shefrin & Thaler，1981)的論文，論文討論了有關(guān)人類優(yōu)化選擇的事例——“圣誕俱樂部”賬戶，該賬戶每個月能夠從銀行客戶的賬戶中扣除預(yù)設(shè)的金額，以存下來作為他們的年終購物資金。用行為主義的術(shù)語來講，這種做法叫作“捆綁”，因為它將一整年眾多有關(guān)花費或保存的決定合并成一個年初的單一決定。美國401(k)計劃就是像圣誕俱樂部模式一樣的一個混合體，這是一個存款工具，它每次從薪水中自動扣除。是否為退休保存足夠的錢，這樣一個大而簡單的決定被分成了一系列復(fù)雜的選擇：你是否愿意參加401(k)計劃?你想留出收入的多少參與?這37種不同的共同基金中你想選擇哪種方式將錢存進去?對于數(shù)百萬的美國人而言，他們的回答是：我不想思索這些問題。在20世紀(jì)90年代中期，塞勒和加州大學(xué)洛杉磯分校的學(xué)生什洛莫偶然發(fā)現(xiàn)了一種方法來對付這種沖動，隨后他們合作發(fā)表了《儲蓄計劃貢獻的多元化定義》(Shlomo & Thaler，2001)、《退休儲蓄行為的直觀推斷和偏見》(Shlomo & Thaler，2007)、《行為經(jīng)濟學(xué)與退休儲蓄危機》(Shlomo & Thaler，2013)等論文，論文中寫到許多國家正面臨退休儲蓄的危機，例如，在美國傳統(tǒng)養(yǎng)老金福利減少，個人儲蓄率低下，很大一部分人冒著未來資金不足的風(fēng)險，用透支的方式來維持他們的慣有的生活方式。而參與養(yǎng)老金計劃的員工數(shù)量不足，加上經(jīng)濟危機復(fù)蘇緩慢等一系列的因素，將導(dǎo)致美國史上可能出現(xiàn)的最大退休危機。很顯然，大多數(shù)家庭都需要增加退休金儲蓄，但盡管如此，由于數(shù)目缺額過大，人們只能延長工作時間，否則就會面臨退休后生活質(zhì)量下降的可能性。幸運的是，有解決這些問題的辦法。除了合理的財政政策，我們可以利用行為經(jīng)濟學(xué)研究的結(jié)果去改變退休計劃的架構(gòu)，并且鼓勵所有人參加一系列的退休計劃。塞勒和什洛莫(2001)認(rèn)為，實行以工資為基礎(chǔ)的儲蓄計劃是中產(chǎn)階級最有效的儲蓄方式，但是實行計劃的關(guān)鍵在于每個人都能夠參與其中。對于任何一個要使退休儲蓄金變得充足的綜合性計劃來說，有四個至關(guān)重要的基本部分：通用性、自動登記、自動投資和自動升級。通用性是指每個人應(yīng)該可以很容易地進入這項計劃，通過自動登記系統(tǒng)使人們更方便地進入這些計劃和克服阻礙簽約的拖延。塞勒所發(fā)表的《為明天儲蓄更多：用行為經(jīng)濟學(xué)來提高雇員儲蓄》(2004)一文，基于行為金融的研究，設(shè)計了一個“為明天儲蓄更多”(Save More Tomorrow,SMT)的方案，它要求美國401(k)計劃的參與者在每次加薪后同意自動提升他們的貢獻率，把儲蓄率和薪酬增長掛鉤，要求員工從現(xiàn)在到今后提高他們的儲蓄金，并且利用慣性使人們留在這項計劃中。在使用SMT的第一家公司中,參加過這項計劃的員工最終儲蓄率從3.5%增長到13.6%，幾乎4倍的增長。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主哈里·馬科維茨自己所在的一家公司也為401(k)參與者提供過指導(dǎo)，另一位諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主威廉·夏普則用此項方案成立了另一家公司，這些事實足以證明此項計劃的成功。與此同時，塞勒在2009年9月15日接受《第一財經(jīng)日報》專訪時說道：“我認(rèn)為在21世紀(jì)的后幾十年中，美國從中國經(jīng)濟增長上獲利頗多，美國的儲蓄率幾乎是零。現(xiàn)在危機發(fā)生后，我們需要更多資金來刺激經(jīng)濟，儲蓄率也暫時上升?！眾W巴馬總統(tǒng)認(rèn)識到，美國需要更多資金來刺激經(jīng)濟，但也需要注意赤字問題，他最近也宣布了一個計劃，以更好地幫助美國人儲蓄，改進現(xiàn)在的退休金儲蓄政策，為普通美國人參與養(yǎng)老儲蓄提供更多機會。這是使用了行為經(jīng)濟學(xué)中助推思想——推動更多的人參與，并為明天的生活儲蓄。

這種儲蓄的例子也可以應(yīng)用在其他領(lǐng)域，例如醫(yī)療保健開支的巨大增長不僅僅是醫(yī)療體制的問題，也是我們沒有更好地鼓勵人們?nèi)プ非蠼】档纳?。如果我們能夠引?dǎo)人們進行一種健康飲食和多運動的生活方式，我們最終交付治療的花費會更少，政府適當(dāng)?shù)乩眯袨榻鹑诘慕嵌热ヒ龑?dǎo)人們的日常行為，比僅僅在財政上刺激會更加有效。像這樣的例子還有很多，對政策進行優(yōu)化設(shè)計，引導(dǎo)人們在教育、投資、衛(wèi)生、保健、抵押貸款和環(huán)境保護等領(lǐng)域做出更加健康、富有、快樂的選擇。

簡評

塞勒被認(rèn)為是現(xiàn)代行為經(jīng)濟學(xué)和行為金融學(xué)領(lǐng)域的重要先驅(qū)者。2002年度諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主、著名行為經(jīng)濟學(xué)家卡內(nèi)曼甚至將自己的獲獎歸功于塞勒，稱他是“首位將心理學(xué)引入經(jīng)濟學(xué)，開創(chuàng)了行為經(jīng)濟學(xué)”的學(xué)者。當(dāng)然，塞勒可能也是最有爭議的經(jīng)濟學(xué)家之一，爭議的焦點源于他傾向于強調(diào)事實與權(quán)威傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論的不一致。其實，塞勒所提倡的經(jīng)濟學(xué)研究方法歷史久遠(yuǎn)，比如，馬歇爾和凱恩斯等經(jīng)濟學(xué)家就經(jīng)常從人們的日常行為角度對當(dāng)時的經(jīng)濟理論進行反思。二戰(zhàn)后經(jīng)濟學(xué)家們強調(diào)數(shù)學(xué)結(jié)果和理想化假設(shè)下的研究結(jié)論，但其實許多經(jīng)濟現(xiàn)象和事實卻不是這樣，塞勒從心理學(xué)角度呼吁經(jīng)濟學(xué)家們從理想化假設(shè)中解脫出來，因此可以說塞勒是延續(xù)了一種因數(shù)學(xué)和計量經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展而被打斷的、始于亞當(dāng)·斯密的傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)。

塞勒研究了很多反?，F(xiàn)象，不過他自己也承認(rèn)，其研究目的不是顛覆傳統(tǒng)經(jīng)濟理論，而是希望學(xué)者們對反常事物有一個認(rèn)知并以此推動傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的不斷完善。塞勒對反?，F(xiàn)象的思考也引發(fā)了人們對經(jīng)濟理論的思考，即當(dāng)現(xiàn)有經(jīng)濟學(xué)理論不能很好地指導(dǎo)我們決策的時候，唯一的途徑似乎正是按照塞勒所追求的，關(guān)注人的行為，不斷質(zhì)疑、不斷思考。彌補現(xiàn)有經(jīng)濟學(xué)理論的缺陷。此外，塞勒的研究成果之所以在國際上享有盛譽，還不僅僅是因為他的學(xué)術(shù)研究緊緊圍繞行為經(jīng)濟學(xué)前沿理論，更重要的是因為塞勒循循善誘的行文特色及通俗易懂的魅力語言，感染了經(jīng)濟學(xué)界的學(xué)者們?nèi)ヌ骄咳祟愔两裎粗闹R領(lǐng)域。（編輯：王夢艷）