華西證券：雙11直播電商高景氣 天貓穩(wěn)健抖快延續(xù)高增

投資要點(diǎn)

事件概述:

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年雙十一大促(2022年10月31日20：00-2022年11月11日23：59)全網(wǎng)交易額11154億元。

網(wǎng)購(gòu)心智成形聚焦大促，預(yù)售良好直播電商引爆在即

雙十一前夕，疫情反復(fù)下10月電商滲透率持續(xù)提升網(wǎng)購(gòu)心智加速形成，電商平臺(tái)流量回暖與提前造勢(shì)奠定大促基礎(chǔ)，預(yù)售前置錯(cuò)峰與活動(dòng)聚焦有助大促日集中引爆。本次雙十一雙端補(bǔ)貼力度加大，預(yù)售戰(zhàn)況良好直播電商爆發(fā)可期。

雙十一大盤(pán)向好綜合電商平穩(wěn)，直播電商高景氣持續(xù)滲透

復(fù)盤(pán)雙十一，22年大促期全網(wǎng)GMV同比+13.7%，直播電商延續(xù)高速增長(zhǎng)滲透率提升;大促日全網(wǎng)GMV同比-2.23%，快遞量同比-20.69%，包裹數(shù)接力客單價(jià)驅(qū)動(dòng)大促日GMV跌幅收窄，快遞量預(yù)計(jì)受“開(kāi)門(mén)紅”分流與疫情區(qū)域反復(fù)影響。

綜合電商格局穩(wěn)固天貓持平，京東交易額與買(mǎi)家數(shù)創(chuàng)新高

大促期綜合電商GMV同比+2.9%，行業(yè)格局穩(wěn)定天貓、京東、拼多多分居前三，天貓大促日GMV占比提升明顯，全程交易額同比持平品牌優(yōu)勢(shì)與發(fā)力直播效果展現(xiàn);京東核心品類表現(xiàn)不俗GMV與買(mǎi)家數(shù)新高;拼多多大促日多品類增長(zhǎng)明顯。

直播電商抖音居首貨架動(dòng)銷亮眼，快手強(qiáng)私域快品牌實(shí)現(xiàn)高增

大促期直播電商GMV同比+146.1%，抖音反超點(diǎn)淘、快手首居第一位，流量端抖快直播間熱度攀升，主播端快手私域優(yōu)勢(shì)展現(xiàn);抖音貨架電商動(dòng)銷亮眼參與商家數(shù)和帶貨總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)明顯，快手快品牌戰(zhàn)略成效展現(xiàn)恢復(fù)外鏈貨品池獲豐富。

投資建議

雙11大促大盤(pán)整體向好，綜合電商保持平穩(wěn)行業(yè)格局穩(wěn)固，天貓品牌優(yōu)勢(shì)與發(fā)力直播推動(dòng)GMV同比持平，京東交易額及買(mǎi)家數(shù)均再創(chuàng)佳績(jī)，而直播電商賽道延續(xù)高景氣滲透率進(jìn)一步提升，抖音主打貨架電商展現(xiàn)成效首次成功反超點(diǎn)淘、快手，快手私域優(yōu)勢(shì)顯著快品牌增長(zhǎng)亮眼。隨著零售線上化提速與物流逐步復(fù)蘇，電商大盤(pán)有望延續(xù)良好增長(zhǎng)直播電商景氣度突出，具備流量?jī)?yōu)勢(shì)、履約優(yōu)勢(shì)的頭部電商平臺(tái)壁壘穩(wěn)固，疊加雙十一大促提振銷售額與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)穩(wěn)步推進(jìn)下22Q4經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)亦有望持續(xù)向好, 受益標(biāo)的為快手-W(01024)、京東集團(tuán)-SW(09618)、阿里巴巴-SW(09988)。

風(fēng)險(xiǎn)提示 宏觀經(jīng)濟(jì)承壓消費(fèi)持續(xù)低迷;疫情局部反復(fù)影響物流;第三方數(shù)據(jù)口徑不一致。

目錄

01  雙十一前夕：網(wǎng)購(gòu)心智成形聚焦大促，預(yù)售良好直播電商引爆在即

疫情反復(fù)網(wǎng)購(gòu)心智加速形成，雙十一提前造勢(shì)奠定大促基礎(chǔ)。雙十一前夕，三季度各地疫情出現(xiàn)反復(fù)，2022年8-10月全國(guó)新冠肺炎本土確診病例新增12093、5516、8241例，零售業(yè)受疫情反復(fù)沖擊顯著。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2022年8-10月社零總額當(dāng)月同比+5.42%、+2.48%、-0.45%;同時(shí)，根據(jù)國(guó)家郵政局，2022年8-9月全國(guó)快遞寄件量為94.33、97.10億件，同比+4.91%、+2.76%，社零總額增速持續(xù)放緩，疫情對(duì)線下零售展及物流沖擊明顯。

其中，8-10月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額當(dāng)月同比+12.80%、+14.46%、+22.08%，占社零比重為25.54%、26.39%、30.13%，疫情反復(fù)加速零售線上化，網(wǎng)購(gòu)心智加速形成，為雙十一大促打下良好的基礎(chǔ)。相應(yīng)地，10月開(kāi)始各平臺(tái)雙十一相關(guān)話題互動(dòng)量占比開(kāi)始持續(xù)攀升，各大平臺(tái)通過(guò)話題熱搜提前預(yù)熱，提升消費(fèi)者對(duì)第14個(gè)雙十一的期待值，為雙十一正式開(kāi)啟打下良好基礎(chǔ)。

大促前夕電商流量整體回暖，預(yù)售前置錯(cuò)峰與活動(dòng)聚焦有助大促集中引爆。具體平臺(tái)來(lái)看，平臺(tái)流量上，根據(jù)QuestMobile，22年9月移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域MAU達(dá)到11.63億人，同比+5.7%，手機(jī)淘寶、京東、拼多多、天貓、抖音、快手MAU分別為9.00、4.39、6.79、0.41、7.06、4.35億人，同比+6.37%、+11.75%、+31.38%、+31.58%、+5.17%、+4.55%，單用戶時(shí)長(zhǎng)分別為20.84、13.83、19.15、9.44、108.38、102.28分鐘，DAU/MAU同比+1.61pct、+0.61pct、-2.12pct、+3.16pct、+2.81pct、-2.55pct，雙十一前夕主要電商平臺(tái)流量端均有回升。

活動(dòng)節(jié)奏上，今年雙十一各大平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏有所前置，拼多多、京東、唯品會(huì)、快手10月20日率先開(kāi)啟預(yù)售，而天貓/淘寶、蘇寧易購(gòu)、抖音10月24日開(kāi)啟預(yù)售，整體預(yù)售節(jié)奏較往年有所前置并實(shí)現(xiàn)平臺(tái)錯(cuò)峰，同時(shí)頭部平臺(tái)活動(dòng)持續(xù)時(shí)間有所縮短，天貓/淘寶、抖音、蘇寧易購(gòu)大促活動(dòng)持續(xù)時(shí)間分別較去年-4、-9、-1天，返場(chǎng)活動(dòng)縮短或取消有助消費(fèi)者更加聚焦，推動(dòng)平臺(tái)GMV大促日集中爆發(fā)。

雙十一C端與B端激勵(lì)力度加大，預(yù)售戰(zhàn)況良好直播電商爆發(fā)可期。活動(dòng)力度上，通過(guò)對(duì)比2022年618與2021年雙十一各平臺(tái)激勵(lì)政策，整體來(lái)看今年雙十一活動(dòng)力度有所加大，綜合電商方面，淘寶與天貓為商家提供更高的信用貸款、流量激勵(lì)以及回款服務(wù)費(fèi)減免;京東提升C端滿減力度與提供超長(zhǎng)價(jià)保等用戶服務(wù)，同時(shí)通過(guò)流量激勵(lì)與產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃助力商家;拼多多則進(jìn)一步簡(jiǎn)化優(yōu)惠“套路”，用戶均可獲得百億補(bǔ)貼并有機(jī)會(huì)獲得整點(diǎn)券。

直播電商方面，抖音加大C端補(bǔ)貼力度與安心購(gòu)覆蓋范圍，同時(shí)為商家提供多元流量激勵(lì)以及提供服務(wù)商專項(xiàng)支持;快手C端補(bǔ)貼力度較近期大促亦有提升，同時(shí)恢復(fù)與天貓和京東的外鏈合作打造貨品補(bǔ)貼池，給予食品酒水、數(shù)碼家電等重點(diǎn)品類予以補(bǔ)貼。由此可見(jiàn)，基于宏觀與疫情環(huán)境，今年雙十一各大平臺(tái)激勵(lì)政策較往期大促均有加大，激勵(lì)對(duì)象涵蓋C端用戶與B端商家，務(wù)求通過(guò)雙十一大促提振全年銷售額。

活動(dòng)效果上，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，第一輪預(yù)售期綜合電商實(shí)現(xiàn)GMV 3341億元，天貓、京東占比分別達(dá)到61%、34%，直播電商實(shí)現(xiàn)GMV 895.27億元。結(jié)合營(yíng)銷節(jié)奏與活動(dòng)節(jié)奏，各大平臺(tái)配合預(yù)售期開(kāi)啟提前進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，綜合電商平臺(tái)通過(guò)全域營(yíng)銷吸引消費(fèi)者，直播電商抖音、快手則更多加強(qiáng)站內(nèi)電商流量分發(fā)調(diào)動(dòng)激發(fā)站內(nèi)用戶興趣。根據(jù)各平臺(tái)預(yù)售戰(zhàn)報(bào)，整體來(lái)看各平臺(tái)通過(guò)預(yù)售前置與錯(cuò)峰活動(dòng)表現(xiàn)整體不俗，其中，天貓品牌優(yōu)勢(shì)顯著預(yù)售1個(gè)小時(shí)內(nèi)3000多個(gè)品牌成交額較去年同期實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，淘寶直播依托主播優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速引爆，新主播+頭部主播矩陣推動(dòng)預(yù)售首4個(gè)小時(shí)即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)的直播間，京東強(qiáng)勢(shì)3C品類表現(xiàn)不俗;直播電商方面，抖音截至10月26日預(yù)售累計(jì)付定金用戶數(shù)為去年雙11全周期的2.6倍，快手短視頻訂單量同比增長(zhǎng)+486%，可見(jiàn)直播電商展現(xiàn)高景氣，后續(xù)大促日有望延續(xù)火爆表現(xiàn)。

02 雙十一復(fù)盤(pán)：綜合電商天貓京東穩(wěn)固，直播電商高景氣抖快再續(xù)高增

2.1 概覽：雙十一大盤(pán)向好綜合電商平穩(wěn)，直播電商高景氣持續(xù)滲透

雙十一大盤(pán)增長(zhǎng)良好綜合電商保持平穩(wěn)，直播電商高景氣滲透率持續(xù)提升。雙十一大促期，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年雙十一全網(wǎng)綜合電商(綜合電商+直播電商)實(shí)現(xiàn)GMV 11154億元，同比+13.7%，考慮去年全網(wǎng)口徑包含點(diǎn)淘，可比口徑下今年雙十一大盤(pán)增速有所回暖。分賽道來(lái)看，22年綜合電商、直播電商、新零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)分別實(shí)現(xiàn)GMV 9340、1814、218、135億元，同比+2.90%、+146.10%、+10.80%、+1.10%，占比分別為81.17%、15.76%、1.89%、1.17%，占比同比-8.74pct、+8.80pct、+0.03pct、-0.09pct，可見(jiàn)綜合電商整體保持平穩(wěn)，直播電商延續(xù)高景氣滲透率進(jìn)一步提升。

分品類來(lái)看，2022年雙十一大促Top 10品類為家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝、個(gè)護(hù)美妝、男女鞋箱包、電腦辦公、食品飲料、家具建材、母嬰玩具、運(yùn)動(dòng)戶外，分別實(shí)現(xiàn)GMV 1566、1429、1389、822、646、542、519、440、401、333億元，品類結(jié)構(gòu)與去年基本一致。另一方面，根據(jù)國(guó)家郵政局，11.1-11.11日全國(guó)快遞處理量為42.72億件，同比-10.55%，快遞處理量有所下滑，一方面或由于今年大促活動(dòng)期有所前置，另一方面疫情反復(fù)仍對(duì)部分地區(qū)物流有所影響。

大促日GMV跌幅收窄包裹數(shù)提供支撐，快遞量受“開(kāi)門(mén)紅”分流與疫情影響有所下滑。雙十一大促當(dāng)日，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年大促日實(shí)現(xiàn)GMV 3075.97億元，同比-2.23%，其中包裹數(shù)為12.25億個(gè)，同比+5.80%，平均客單價(jià)251.16元，同比-7.59%，雙十一大促日GMV同比下降但跌幅有所收窄，客單價(jià)受宏觀環(huán)境影響與促銷力度加大有所下降，包裹數(shù)主要得益于今年大促活動(dòng)前置而接力客單價(jià)成為GMV重要支撐;其中，大促日直播電商、新零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)分別實(shí)現(xiàn)GMV 201.99、22.74、12.08億元，為11.1-11.11日至今次高、僅次于11.01日，主要由于預(yù)售活動(dòng)帶動(dòng)“開(kāi)門(mén)紅”當(dāng)日GMV沖高、大促日細(xì)分賽道GMV均有所分流。

另一方面，根據(jù)國(guó)家郵政局，22年大促日全國(guó)快遞處理量為5.52億件，同比-20.69%，較20-21年同比下滑明顯，其中大促日快遞處理量為11.1-11.11日次高、僅次于11.1日，同樣印證預(yù)售期前置令大量預(yù)售訂單在11.1日成交，同時(shí)疫情反復(fù)下物流較往年亦有所停滯。

2.2 綜合電商：行業(yè)格局穩(wěn)固天貓持平，京東交易額與買(mǎi)家數(shù)創(chuàng)新高

雙十一大促期綜合電商格局穩(wěn)固，大促日天貓品牌優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)份額提升。綜合電商方面，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，22年雙十一大促期綜合電商實(shí)現(xiàn)GMV 9340億元，同比+2.9%，行業(yè)格局上天貓、京東、拼多多分居前三，整體格局較歷年保持穩(wěn)定。

雙十一大促日上，2022年雙十日大促日綜合電商實(shí)現(xiàn)GMV 2873.98億元，其中天貓、京東、拼多多GMV占全網(wǎng)GMV比重為60.50%、27.10%、6.40%，同比+2.71pct、+0.04pct、+0.00pct，天貓GMV及占比有所提升;其中，大促日綜合電商平臺(tái)參與品牌數(shù)達(dá)到88543個(gè)、參與SKU個(gè)數(shù)為5936萬(wàn)個(gè)，同比+3.88%、+12.92%，其中新品占比達(dá)到7.90%、同比+0.52pct，綜合電商平臺(tái)參與品牌數(shù)量及SKU數(shù)量得益于B端補(bǔ)貼力度加大而提升明顯，天貓品牌優(yōu)勢(shì)突出與補(bǔ)貼力度加大驅(qū)動(dòng)大促日占比有所提升。

天貓同比持平淘寶直播發(fā)力新主播，京東超越行業(yè)增速購(gòu)物用戶數(shù)再創(chuàng)佳績(jī)。

分平臺(tái)來(lái)看，綜合電商平臺(tái)今年均未披露具體戰(zhàn)報(bào)，天貓表示今年雙十一穩(wěn)中向好、交易規(guī)模與去年持平，29萬(wàn)品牌、數(shù)百萬(wàn)中小商家、主播報(bào)名，超過(guò)2100萬(wàn)商品參與雙11，其中2021年天貓實(shí)現(xiàn)GMV5403億元，同比+8.45%;淘寶評(píng)價(jià)其今年雙十一整體穩(wěn)重向好，淘寶直播產(chǎn)生了62個(gè)成交額億元以上、632個(gè)成交額千萬(wàn)元以上的直播間，雙11期間淘寶數(shù)據(jù)顯示僅觀看直播的用戶就累計(jì)超過(guò)3億，預(yù)計(jì)淘系頭部主播李佳琪復(fù)播、抖音系頭部主播羅永浩、俞敏洪、劉畊宏、張柏芝等新開(kāi)播對(duì)淘寶直播流量拉動(dòng)作用明顯，疊加服飾飾品、寵物、戶外運(yùn)動(dòng)、新生活等細(xì)分品類表現(xiàn)優(yōu)異繼而驅(qū)動(dòng)天貓?zhí)詫欸MV保持平穩(wěn)。

與此同時(shí)，京東表示2022年“京東11.11全球熱愛(ài)季”超越行業(yè)增速并創(chuàng)造了新紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)，其中2021年京東實(shí)現(xiàn)GMV 3491億元，同比+28.58%，家電、手機(jī)、電子教育、戶外電源等京東商城核心3C品類表現(xiàn)不俗，京東超市、京東新百貨、京東小時(shí)購(gòu)亦有良好增長(zhǎng);拼多多暫無(wú)披露過(guò)多數(shù)據(jù)，其大促首日家電、美妝、服飾、母嬰等多個(gè)品類銷售額較去年同期實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

結(jié)合激勵(lì)力度與預(yù)售表現(xiàn)，整體來(lái)看綜合電商大促表現(xiàn)保持平穩(wěn)，天貓、京東表現(xiàn)相對(duì)亮眼，主播優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)勢(shì)品類成為其GMV的穩(wěn)健支撐。

2.3直播電商：抖音居首貨架電商動(dòng)銷亮眼，快手強(qiáng)私域快品牌實(shí)現(xiàn)高增

直播電商增速亮眼抖音首居Top 1，天貓超頭回歸火爆快手私域生態(tài)突出。直播電商方面，2022年雙十一大促期直播電商實(shí)現(xiàn)GMV 1814億元，同比+146.1%，直播電商賽道展現(xiàn)高景氣;行業(yè)格局上，抖音、點(diǎn)淘、快手分居前三，其中抖音反超點(diǎn)淘、快手首居第一名。流量端，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示抖音、快手大促期間直播帶貨熱度持續(xù)走高，10.20日預(yù)售期直播間數(shù)量、直播間商品數(shù)量分別為3276個(gè)、5.1萬(wàn)件，11.11日大促日直播間數(shù)量、直播間商品數(shù)量分別提升至3477個(gè)、6.8萬(wàn)件，開(kāi)播數(shù)量提升同時(shí)商品供給不斷豐富。

主播端，2022年帶貨總額Top 5主播中淘寶直播、快手分別占據(jù)3位、2位，快手系得益于辛巴新上榜，同時(shí)今年雙十一主播格局更為集中，盡管淘系超頭部主播薇婭、雪梨停播，但李佳琪回歸展現(xiàn)強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)，李佳琪雙十一實(shí)現(xiàn)GMV總額高于其余Top 5主播之和，成為淘寶直播的重要流量支撐。另一方面，根據(jù)QuestMobile，抖音展現(xiàn)強(qiáng)公域?qū)傩灶^部主播GMV占比相對(duì)平均，廣東服務(wù)、東方甄選、叫個(gè)朋友等頭部KOL均有良好貢獻(xiàn)，而快手辛巴系一家獨(dú)大，辛巴、蛋蛋GMV占比分別高達(dá)30.2%、13.2%，而其他主播GMV占比有量?jī)r(jià)差距，其信任電商強(qiáng)私域生態(tài)更為突出。

抖音商家數(shù)高增貨架電商動(dòng)銷亮眼，快手買(mǎi)家持續(xù)滲透快品牌增速亮眼。分平臺(tái)來(lái)看，直播電商平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)并無(wú)披露過(guò)多數(shù)據(jù)，抖音方面，抖音雙11好物節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示參與雙11活動(dòng)商家數(shù)量同比+86%，直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到3821萬(wàn)小時(shí)，貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比+156%、商品曝光量為上半年的1.6倍，抖音此次雙11主打抖音商城展現(xiàn)成效，在“貨找人”基礎(chǔ)上補(bǔ)足“人找貨”購(gòu)物場(chǎng)景，培養(yǎng)用戶主動(dòng)搜索心智有助復(fù)購(gòu)提升，美妝、食品飲料、休閑零食等重點(diǎn)品類表現(xiàn)突出;快手方面，快手116心意購(gòu)物節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示116期間電商短視頻訂單量同比增長(zhǎng)超+515%，買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)超+40%，快品牌表現(xiàn)突出GMV同比超80%，快手此次116購(gòu)物節(jié)主打“真的補(bǔ)、真的省”，通過(guò)用戶購(gòu)物金與精選好物激發(fā)用戶購(gòu)物需求，其中快品牌GMV增長(zhǎng)亮眼“四個(gè)大搞”戰(zhàn)略成效展現(xiàn)，同時(shí)恢復(fù)淘寶、京東外鏈為貨品池提供有效補(bǔ)充，家電類GMV及SKU占比提升顯著，直播電商賽道再次延續(xù)高景氣下抖音、快手雙十一大促期GMV均有望延續(xù)高速增長(zhǎng)。

03 投資建議

雙11大促大盤(pán)整體向好，綜合電商保持平穩(wěn)行業(yè)格局穩(wěn)固，天貓品牌優(yōu)勢(shì)與發(fā)力直播推動(dòng)GMV同比持平，京東交易額及買(mǎi)家數(shù)均再創(chuàng)佳績(jī)，而直播電商賽道延續(xù)高景氣滲透率進(jìn)一步提升，抖音主打貨架電商展現(xiàn)成效首次成功反超點(diǎn)淘、快手，快手私域優(yōu)勢(shì)顯著快品牌增長(zhǎng)亮眼。

隨著零售線上化提速與物流逐步復(fù)蘇，電商大盤(pán)有望延續(xù)良好增長(zhǎng)直播電商景氣度突出，具備流量?jī)?yōu)勢(shì)、履約優(yōu)勢(shì)的頭部電商平臺(tái)壁壘穩(wěn)固，疊加雙十一大促提振銷售額與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)穩(wěn)步推進(jìn)下22Q4經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)亦有望持續(xù)向好，受益標(biāo)的為快手-W(01024)、京東集團(tuán)-SW(09618)、阿里巴巴-SW(09988)。

04 風(fēng)險(xiǎn)提示

宏觀經(jīng)濟(jì)承壓消費(fèi)持續(xù)低迷;疫情局部反復(fù)影響物流;第三方數(shù)據(jù)口徑不一致。

本文選編自“觀者如蕓”，智通財(cái)經(jīng)編輯：玉景。