中信建投：巨頭領(lǐng)航的電商出海大時代

今年以來，巨頭在跨境電商方向動作頻發(fā)，美團-W(03690)電商上線“全球購”；拼多多(PDD.US)9月上線Temu進軍美國；Tiktok加速布局全球，東南亞、英國、美國等市場投入力度不斷加大；Shein布局巴西、日本等地；阿里巴巴-SW(09988)注資Lazada、發(fā)布獨立站......究其原因，跨境電商是疫情以來為數(shù)不多的逆勢增長的業(yè)務(wù)，在政策大力推動、新興市場電商滲透率提升、中國商品絕對的性價比等因素推動下，巨頭紛紛探索新的增長曲線，巨頭領(lǐng)航的電商出海大時代揭開序幕。

我們認為，中國跨境出口電商的發(fā)展逐漸成為大勢所趨，也意味著企業(yè)需要實現(xiàn)從產(chǎn)品出口到品牌出海的跨越。

出口電商系列一：跨境生態(tài)持續(xù)完善，中國品牌走向全球

出口跨境電商進入蓬勃發(fā)展階段，21年規(guī)模已近1.5萬億，有望持續(xù)保持高速增長。近年來中國跨境電商保持快速增長趨勢，根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國跨境電商進出口1.98萬億元，同比增長15%；其中出口跨境電商規(guī)模達1.44萬億元，同比增長24.5%，雖然出口電商受到海運費上漲，亞馬遜封店等一系列影響，但其仍保持高速增長，充分證明跨境電商出口的市場活力和增長韌性。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，近5年來，我國跨境電商相關(guān)企業(yè)注冊量逐年上升。2021年新增1.09萬家，同比增長72.2%。我們認為，中國跨境出口電商的發(fā)展逐漸成為大勢所趨，也意味著企業(yè)需要實現(xiàn)從產(chǎn)品出口到品牌出海的跨越。

不利因素為點，有利因素為面：20年開始行業(yè)開啟快速增長，但是21年以來行業(yè)也經(jīng)歷很多不利因素，具體包括：（1）亞馬遜大規(guī)模封號；（2）海運費持續(xù)上漲；（3）版權(quán)訴訟問題；（4）匯率波動問題；（5）歐洲美國等地的關(guān)稅問題等；但是同時也有更多有利因素在持續(xù)推動：（1）國家政策大力支持，目前已經(jīng)有155個跨境電商示范區(qū)；（2）國內(nèi)平臺企業(yè)加速海外布局，九月拼多多美國上線Temu平臺，阿里向Lazada注資9.1億美金，Tiktok宣布未來五年GMV目標達4700億美金等；在越來越多的地區(qū)，越來越多的中國背景的電商平臺躋身下載量Top10；（3）市場空間廣闊：中國對RECP、“一帶一路”沿線國家等出口增長明顯提升，今年一季度，中國對東盟跨境商品的出口增幅達到了98.5%，對“一帶一路”沿線國家跨境電商出口增長幅度達到了92.7%。未來在新興市場和成熟歐美市場具有很強的增長前景；（4）運費價格持續(xù)下降：隨著全球疫情逐漸放開，供需逐漸達到新的平衡，海運價格持續(xù)下降，我們認為，隨著后續(xù)新增船只下水，現(xiàn)有船隊效率提升，海運價格有望進一步降低；（5）中國制造業(yè)的絕對優(yōu)勢，中國全產(chǎn)業(yè)鏈決定了很多中國產(chǎn)品具有的規(guī)模經(jīng)濟是其他國家無法比擬的，中國產(chǎn)品出口具備很大的成本優(yōu)勢，尤其是在智能制造產(chǎn)品等行業(yè)，有望憑借極強的性價比逐步占領(lǐng)市場。我們認為，盡管存在海運費用高居不下、美國關(guān)稅政策反復(fù)、亞馬遜封號等多種不利因素，未來出口電商的發(fā)展依然是行業(yè)趨勢，我們依然看好行業(yè)未來前景。

行業(yè)大β之下，我們持續(xù)看好企業(yè)品牌化、精品化、全球化的投資機會。2022年算是跨境電商行業(yè)企業(yè)集中上市的元年，在上市進程中的企業(yè)眾多，如賽維時代、致歐科技、三柏碩、華寶新能、綠聯(lián)科技、三態(tài)股份、格力博、燕文物流、縱騰集團、子不語等：我們認為，隨著越來越多的企業(yè)走向資本市場，越來越多的產(chǎn)品開始走向全球，行業(yè)有望持續(xù)帶來的品牌化、精品化、全球化機會。

投資建議：我們看好行業(yè)平臺發(fā)展機會：三方平臺（阿里速賣通、Shopee、Lazada、亞馬遜、拼多多(PDD.US)等）、獨立站（SheIn、Shopify、Anker（安克創(chuàng)新(300866.SZ)旗下）、PatPat等）、垂直領(lǐng)域龍頭賣家（寵物（源飛寵物）、移動儲能（華寶新能）、家居（致歐科技）、電子（綠聯(lián)科技）等）、泛品類賣家（賽維時代、三態(tài)股份等））

風(fēng)險提示：運價波動風(fēng)險，匯率波動風(fēng)險；全球宏觀經(jīng)濟不及預(yù)期；版權(quán)訴訟風(fēng)險；海外競爭加劇導(dǎo)致出貨量不及預(yù)期；亞馬遜平臺影響。

出口電商系列二：便攜式儲能走向全球，是“中國制造+全球營銷”的代表，亦是產(chǎn)品出海的趨勢

中國便攜式儲能走向全球是“中國制造+全球營銷”模式下的典型代表。2022年海外便攜式儲能產(chǎn)品火爆，受益于戶外以及應(yīng)急場景的需求，行業(yè)保持高速增長，且根據(jù)中國化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會測算，預(yù)計2026年全球出貨達3110萬臺，保持CAGR48%的高速增長，屆時行業(yè)規(guī)模有望達到900億元。雖然產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球，但是制造源頭以及頭部玩家都是以中國企業(yè)作為主導(dǎo)。產(chǎn)品制造90%左右在中國，華寶新能、正浩科技、德蘭明海等企業(yè)長期處于亞馬遜BSR前列。這不僅是依靠“中國制造”的強大動能，也是中國產(chǎn)品進行全球化的成功探索。我們認為，未來會有越來越多中國制造產(chǎn)品走向全球。企業(yè)不僅僅要憑借“中國制造&智造”打造極致性價比商品，同時也需要走向全球享受品牌化和技術(shù)研發(fā)帶來的紅利。

“中國制造+全球營銷”也是中國產(chǎn)品品牌化的趨勢。2022年是眾多出口電商上市的元年：華寶新能、源飛寵物、燕文物流、賽維時代、易點天下等眾多企業(yè)開始走向資本市場進行賦能，其中包括泛品賣家、精品賣家、服務(wù)商家、物流企業(yè)等。2022年也是中國平臺大力拓展海外市場的一年：拼多多Temu平臺在美國上線、阿里巴巴繼續(xù)加大Lazada投資并開拓歐洲市場、Tiktok開啟全球直播電商的盛宴、極兔快遞持續(xù)布局中東&非洲等市場、Shein成為全球頂尖的獨角獸。中國企業(yè)、中國產(chǎn)品走向全球的愿望前所未有之高：（1）標桿帶動：以Shein為代表的企業(yè)在全球的成功為巨頭出海樹立了標桿，阿里、京東、拼多多、tiktok等平臺不僅開始布局歐美、也繼續(xù)深入布局中東、東南亞、拉美、非洲等新興市場；（2）打通路徑：2020年以來疫情帶來的B2C/B2B出口電商的爆發(fā)式增長打通了中國很多企業(yè)將產(chǎn)品賣向全球的路徑，賽維、三態(tài)等眾多企業(yè)也借助風(fēng)口迅速成長，并陸續(xù)走向資本市場。（3）生態(tài)繁榮：相較于以前的單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在企業(yè)的出海是以生態(tài)為主，不僅包括產(chǎn)品、也包括SaaS、物流、營銷、平臺等眾多環(huán)節(jié)。出海的生態(tài)在不斷繁榮，企業(yè)出海環(huán)節(jié)不斷簡化，成本不斷降低。（4）國內(nèi)壓力：國內(nèi)消費能力受經(jīng)濟下行壓力較大，出海是部分企業(yè)堅定的方向，也是部分企業(yè)不得不做的選擇。我們認為，在出口電商保持高基數(shù)穩(wěn)定增長狀況下，“中國制造+全球營銷”逐漸成為產(chǎn)品出海的共識，中國制造可以決定產(chǎn)品的成本，但是只有全球營銷才能帶來更高產(chǎn)品的溢價，使產(chǎn)品利潤更多的回歸“專精特新”等企業(yè)本身。

我們持續(xù)看好中國產(chǎn)品走向全球帶來的“品牌、技術(shù)、渠道、供應(yīng)鏈”的機會，短期受到全球經(jīng)濟下行及地緣政治帶來的不確定性影響，出口電商正經(jīng)歷又一輪陣痛。但是我們認為，在政策推動、市場開拓、生態(tài)完善、成本優(yōu)勢等多重助力之下，行業(yè)有望長期向好。我們持續(xù)看好：（1）三方平臺（阿里速賣通、Lazada、拼多多Temu等）；（2）垂直領(lǐng)域龍頭賣家（寵物（源飛寵物）、移動儲能（華寶新能）、家居（致歐科技）、3C（安克創(chuàng)新）等）；（3）泛品類賣家（賽維時代、三態(tài)股份、華凱易佰等）；（4）物流&服務(wù)企業(yè)（燕文物流、縱騰集團、遞四方等）。

產(chǎn)品特點：便攜儲能具有安全、便攜、穩(wěn)定、環(huán)保等特點。相較于傳統(tǒng)的柴油發(fā)電機、鉛酸電池等具有很大的優(yōu)勢。這些特點決定了便攜式儲能具有很好的應(yīng)用場景，戶外活動和應(yīng)急儲備是最主要的使用場景，目前容量主要分為100－500Wh、500－1000Wh和1000Wh以上三檔。

市場空間：目前市場主要以歐美、日本為主。戶外文化盛行和部分地區(qū)多災(zāi)的地理環(huán)境，使美國成為了傳統(tǒng)上便攜式儲能最主要的銷售國家。2020年，美國在全球的應(yīng)用端占比47．3％；排名第二的日本則是地震等災(zāi)害頻發(fā)，使得應(yīng)急功能成為主要應(yīng)用。根據(jù)中國化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會測算，預(yù)計到2026年對于傳統(tǒng)燃油機的替代可以達到近20%。全球出貨達3110萬臺，保持CAGR48%的較高速度增長，基于未來量價齊升的邏輯，行業(yè)規(guī)模有望達到900億元。

市場格局：（1）國內(nèi)企業(yè)：主要包括華寶新能、正浩科技、德蘭明海、安克創(chuàng)新等，他們憑借先發(fā)優(yōu)勢以及對于海外市場的深耕，在全球市場已經(jīng)占據(jù)一席之地；后面跟進小米、華為、公牛等國內(nèi)知名公司不斷加入行業(yè)；（2）海外企業(yè)：海外玩家主要包括美國公司Champion Power、Westinghouse等，他們憑借本土優(yōu)勢也在持續(xù)保持行業(yè)競爭力，在美國市場體現(xiàn)的尤為明顯；（3）產(chǎn)品市場：由于門檻相對較低，大中小玩家眾多， 100－500Wh之間的產(chǎn)品競爭也是最為激烈；而500－1000Wh和1000Wh以上，產(chǎn)品由于其門檻相對較高，增速依然保持良好，也是安克、小米等企業(yè)不斷進入的方向。

成本價格：（1）原材料成本：便攜式儲能設(shè)備的成本主要來自電芯、電器控制、結(jié)構(gòu)件、配件等部分，其中電芯成本占比最大。從2021年到今年二季度，電芯部分成本維持高位，期待后續(xù)規(guī)模優(yōu)勢帶來的成本下降；（2）銷售成本：目前大部分線上便攜式儲能設(shè)備通過DTC和三方平臺進行銷售。其中DTC直接受廣告成本影響，隨著海外隱私政策推行，廣告流量成本也在持續(xù)提升；而在三方平臺進行銷售，以亞馬遜一般商品為例，其平臺需要抽取8%-15%的傭金；（3）運費成本：目前國內(nèi)電源發(fā)往美國等地主要通過海運方式，而海運價格持續(xù)下降有利于降低產(chǎn)品運輸成本；（4）終端價格：我們認為，在原材料、銷售成本、平臺傭金、運費的基礎(chǔ)上決定了企業(yè)的降價空間有限，而在行業(yè)加速競爭中，具有成本、渠道優(yōu)勢的大公司將持續(xù)占優(yōu)；屆時眾多中小賣家將陸續(xù)退出市場，行業(yè)有望迎來量價齊升的邏輯。

未來展望：我們持續(xù)看好行業(yè)的增長，但是短期價格戰(zhàn)或存在眾多不確定性。（1）短期新的增長點在國內(nèi)與歐洲需求：美國日本區(qū)域由于戶外應(yīng)急需求較大疊加電商渠道發(fā)達，已經(jīng)迅速成為紅海市場；而國內(nèi)戶外經(jīng)濟增速非?？?，且歐洲能源危機存在諸多不確定性，所以我們看好國內(nèi)以及歐洲市場帶來的新的增量的機會；（2）我們看好渠道、成本控制、技術(shù)、營銷具備優(yōu)勢的公司。價格戰(zhàn)是許多行業(yè)的必經(jīng)之路，參考之前國內(nèi)共享充電寶的發(fā)展路徑，我們認為，此次行業(yè)競爭之后在渠道、成本控制、技術(shù)、營銷四方面具備優(yōu)勢的公司將有望享有長期紅利；（3）我們看好四季度的大促帶來的銷量提升。美國區(qū)8月銷量環(huán)比下滑，一是7月Prime Day大促透支了部分需求，二是戶外集中露營的8月已經(jīng)過去，三是美國滲透率已經(jīng)處于較高水平；我們看好四季度行業(yè)銷量回升：一方面四季度存在雙十一、圣誕、黑五等大促，另一方面四季度也伴隨著需求的不斷提升。

建議關(guān)注：安克創(chuàng)新(300866.SZ)（商社）、華寶新能(301327.SZ)（電新&家電）、小米集團-W(01810)、正浩科技。

風(fēng)險提示：行業(yè)競爭加劇風(fēng)險，海外銷量不及預(yù)期風(fēng)險，三方平臺政策合規(guī)風(fēng)險，行業(yè)增長不及預(yù)期風(fēng)險。

出口電商系列三：電商跨境出海，巨頭領(lǐng)航揚帆

今年以來，巨頭在跨境電商方向動作頻發(fā)，美團電商上線“全球購”；拼多多9月上線Temu進軍美國；Tiktok加速布局全球，東南亞、英國、美國等市場投入力度不斷加大；Shein布局巴西、日本等地；阿里巴巴注資Lazada、發(fā)布獨立站......究其原因，跨境電商是疫情以來為數(shù)不多的逆勢增長的業(yè)務(wù)，在政策大力推動、新興市場電商滲透率提升、中國商品絕對的性價比等因素推動下，巨頭紛紛探索新的增長曲線，巨頭領(lǐng)航的電商出海大時代揭開序幕。

（1）SHEIN：快時尚跨境龍頭，用戶及GMV高速增長。SHEIN是一家國際B2C的獨立站式的快時尚跨境電商公司，2017-2020年GMV每年保持超100%增速，2021GMV超1000億人民幣。2022上半年公司實現(xiàn)GMV160億美元，同比增長超過50%，有望提前完成22年300億美元GMV目標。公司收入主要來自于歐美市場，占比約為70%；中東、拉美、東南亞市場快速增長。在成本方面，公司21年毛利率約為55%，凈利率約為3%，成本主要來自于物流成本與銷售費用，二者占比約為50%。根據(jù)sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，公司的MAU以及下載量持續(xù)提升，在“人、貨、場”方面公司均具備很強競爭優(yōu)勢。（1）在“人”方面：公司平均客單價為60-70美元，主要瞄準中段消費人群；同時由于其極具性價比的快時尚特點，其產(chǎn)品深受Z世代喜歡，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，公司google play端用戶25歲以下用戶占比37%，而亞馬遜為21%；在性別上，Shein用戶以女性居多，根據(jù)sensor Tower數(shù)據(jù)，公司22Q3google play端的用戶中，女性占比72%，而亞馬遜中女性占比43%，隨著SheIn在男裝等招商提速，未來男性用戶占比有望進一步提升。（2）在“貨”方面：公司主營業(yè)務(wù)為快時尚女裝，同時品類不斷拓展。積極擴張至男裝、童裝、配飾、鞋履、箱包等時尚用品，公司旗下有MOTF、SHEIN、PESTIN等12個品牌，每個品牌的產(chǎn)品定位及定價互不相同；（3）在“場”方面：公司以獨立站起家，最早啟用1P模式，但是隨著規(guī)模、流量的不斷增加，公司不斷向開放型平臺邁進，同時公司也通過在亞馬遜渠道開店、線下門店等方式進一步提升自己的流量。

（2）AliExpress & Lazada：（1）速賣通：AliExpress最初以B2B模式起家，其后擴展至B2C，C2C，云計算和支付服務(wù)。根據(jù)similarweb，2022年1月全球在線市場流量排名中速賣通的全球排名位列第七。速賣通能夠讓全球各地的消費者直接從中國乃至全球的制造商和經(jīng)銷商處購買商品，是阿里巴巴國貨出海全球化戰(zhàn)略的重要布局。網(wǎng)站上的賣家可以是公司或個人。業(yè)務(wù)覆蓋全球超過220個國家或地區(qū)，主要交易市場為俄、美、西、巴、法等國，支持18種語言站點。與美國亞馬遜公司不同之處在于它僅作為電子商務(wù)平臺，不直接向消費者銷售產(chǎn)品。在B2B方面，阿里國際站已服務(wù)活躍海外買家2600萬+及賣家數(shù)20萬+，累計出口金額超過1000億美金；在B2C業(yè)務(wù)方面，公司海外成交買家數(shù)量突破1.5億人，平臺賣家側(cè)已覆蓋22個行業(yè)，支持51個國家當?shù)刂Ц斗绞剑惶詫毺熵埳碳屹Y源可一鍵接入。“倉發(fā)+供應(yīng)+市場”多輪驅(qū)動，速賣通綜合能力持續(xù)提升：（a）倉發(fā)：22年以來優(yōu)選倉訂單增長6倍，韓國威海倉能做到3日達；海外倉訂單增長30%+，主要來自于歐洲和美國市場，在歐洲的核心9國能做到5日達；（b）供應(yīng)：公司擁有國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的公司及個人供應(yīng)商家，2022年1600余個商家新躍遷為金牌賣家，400多個商家新躍遷為年銷售額超過100萬美元的賣家，新引入Mall賣家1000余個；（c）市場：公司在拓展新興市場亦卓有成效，在韓國、美國、巴西等新興市場，買家有了大幅增長，未來在國際市場滲透率有望進一步突破。（2）Lazada：Lazada是東南亞的頭部電商，與Shopee分別對標東南亞的“淘寶”、“天貓”，平臺主要電商模式為B2C，東南亞本地品牌及中國潮流品牌為主要賣家，東南亞六國消費者為主要用戶，Lazada擁有全面覆蓋東南亞的物流網(wǎng)絡(luò)和支付體系，2017和2021財政年度年度活躍消費者數(shù)量分別達到2300萬人和超過1億人，CAGR達63%。目前阿里巴巴持股Lazada80%以上，擁有絕對控股權(quán)，同時阿里巴巴為公司提供人員、技術(shù)、流量等支持；在平臺變現(xiàn)方面，與國內(nèi)淘寶電商相似，主要來源于傭金、廣告、支付、增值服務(wù)，其中LazMall平臺傭金率為4%-6%之間，廣告貨幣化率為2%左右，支付率為2%左右，增值服務(wù)貨幣化率為1.2%-1.7%左右。

（3）Tiktok：以復(fù)制國內(nèi)成熟模式為整體策略，仍處探索階段。Tiktok電商借鑒國內(nèi)抖音電商發(fā)展經(jīng)驗，依托Tiktok巨大流量入口，將國內(nèi)成熟模型逐步推廣至海外市場。2020年開始，Tiktok在北美、東南亞、歐洲等地逐步開展布局，搭建電商工具體系，完善電商基礎(chǔ)設(shè)施布局，提供多種形態(tài)的電商服務(wù)。2021年全年Tiktok電商GMV約為10億美元，今年上半年GMV已達去年體量，全年GMV目標為20億美元左右，2023年GMV目標為230億美元，Tiktok電商團隊還在今年定下了5年內(nèi)實現(xiàn)4700億美元GMV的目標，計劃在2023年年底完成十余個重點國家的拓展。Tiktok借鑒抖音電商成功經(jīng)驗，打造閉環(huán)電商。Tiktok電商當前的發(fā)展軌跡與抖音在國內(nèi)試水電商時步調(diào)基本一致，抖音后續(xù)的運營經(jīng)驗可為Tiktok所用（主要聚焦站內(nèi)電商和支付業(yè)務(wù)），有望助其實現(xiàn)跨越式成長?；仡櫠兑綦娚贪l(fā)展歷程，可以看到國內(nèi)直播電商整體經(jīng)歷了“功能試點-外鏈合作-自主閉環(huán)-直播帶貨-獨立平臺”的發(fā)展階段，并通過創(chuàng)立獨立電商平臺，拓展除主站之外的電商業(yè)務(wù)。Tiktok電商模式類似國內(nèi)抖音電商，目前分為Tiktok Shop、Tiktok Shopping和Fanno三部分，分別對標國內(nèi)抖音小店、抖音櫥窗、抖音盒子，各部分業(yè)務(wù)的開放地區(qū)、支付模式、平臺政策等方面根據(jù)地區(qū)電商滲透情況進行差異化布局。我們認為目前Tiktok整體電商的階段處于較早期，仍以第三方合作為主，對比國內(nèi)抖音商業(yè)化時間線晚3-4年。依托Tiktok巨大流量入口，將國內(nèi)成熟直播電商模型逐步推廣至海外市場，2021年全年電商GMV大約為10億美元。地區(qū)布局，新開市場表現(xiàn)強勁，我們認為歐美電商市場相對阻力較大，短期內(nèi)電商龐大增量有望出現(xiàn)在東南亞地區(qū)。電商將會是未來Tiktok除廣告外最重要的增量，今年全年GMV目標為20億美元左右，2023年GMV目標為230億美元，2024年將有望達到500億美元以上量級。

（4）Temu：首站進軍美國的全品類電商平臺。跨境電商Temu于2022年9月1日以美國為首站進行出海初嘗試，希望打造低價的全品類電商跨境電商平臺，Temu平臺統(tǒng)一對招商商品進行定價和海外履約，短期內(nèi)通過定價打開市場，長遠定位聚焦中端用戶，并強調(diào)平臺的品牌價值而非爆品策略。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，目前Temu美國市場下載量以及MAU持續(xù)提升，日均GMV已經(jīng)達到150萬美元，預(yù)計年底GMV有望達到3-5億美金，23年有望達到30億美金，5年之內(nèi)公司目標為500億美金；Temu海外營銷費用為70億元；我們認為，拼多多依托于國內(nèi)極具性價比的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在大力投入與極致低價商品的吸引力之下，平臺用戶有望持續(xù)提升。Temu短期人貨場定位與主站存在差異，但長期發(fā)展策略殊途同歸。（1）關(guān)于“人”：不同于拼多多主站聚焦長尾用戶，Temu的目標用戶群體是中端用戶。雖然現(xiàn)階段Temu推出首單20%折扣、滿49美元免運費、0.99美元、30%優(yōu)惠券等折扣，但我們認為，這只是Temu前期吸引關(guān)注度、打開市場的策略。由于長期出海成本較高，海外市場物流成本較高且壓縮難度較大，履約成本占件單價的比重將難以降低到極致，長期聚焦低端用戶容易擴大拼多多的虧損。因此，目前0.99美元的價格也逐步回升并設(shè)置限購等策略，后期異常低廉的價格會逐步調(diào)回，這也更為契合平臺聚焦品牌價值而非大單品爆款的策略。（2）關(guān)于“貨”：在產(chǎn)品的品類方面，Temu早期首推美妝和家居，但長期希望打造全品類電商，3P模式也會逐步提高，真正成為“拼多多海外版”，而非“Shein平臺版”。在定價方面，當前階段Temu定價權(quán)掌握在平臺手中，并希望供應(yīng)商的報價足夠低，因此目前更適合工廠作為主要供應(yīng)商，與拼多多早期發(fā)展路徑相似。（3）關(guān)于“場”：國內(nèi)電商中，拼多多以單sku為核心推薦邏輯，而淘寶將店鋪的好評度、銷量、店鋪等級等作為重要參考因素；海外電商中，亞馬遜的策略與拼多多主站相似，Temu在官方直播中強調(diào)自己全品類的店鋪導(dǎo)向，雖與國內(nèi)“定位殊途”，但店鋪導(dǎo)向更易吸引品牌商品，品牌化上“終究同歸”。

風(fēng)險提示：全球宏觀經(jīng)濟下行導(dǎo)致電商滲透率率及用戶消費能力不及預(yù)期風(fēng)險；美聯(lián)儲鷹派超預(yù)期；中概股退市風(fēng)險；匯率大幅波動帶來匯兌損失風(fēng)險；運價大幅波動風(fēng)險帶來成本上升；海外競爭加劇或面臨競爭力不足風(fēng)險；本地化運營不及預(yù)期風(fēng)險；關(guān)稅大幅提升風(fēng)險；國家本地企業(yè)保護政策帶來的風(fēng)險；供應(yīng)鏈成本大幅上升風(fēng)險；版權(quán)訴訟風(fēng)險；反壟斷政策風(fēng)險。

本文來自“中信建投證券研究”；智通財經(jīng)編輯：涂廣炳。