品牌、產(chǎn)品、渠道全面進(jìn)階，波司登（03998）再度霸榜“雙11”

沒(méi)有意外，今年“雙11”，國(guó)內(nèi)羽絨服龍頭波司登(03998)再次“霸榜”了各個(gè)銷售渠道的榜單。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，10月31日至11月11日期間，波司登在天貓平臺(tái)的銷售額位列女裝品類第一，男裝品類第二，并成為天貓服飾行業(yè)唯一銷售額破億直播間。同期，波司登在京東平臺(tái)的女裝、男裝品類均列第一；在唯品會(huì)女裝品類位列銷售額第一；在抖音也取得了銷售額破億的佳績(jī)。

波司登“雙11”的銷售戰(zhàn)績(jī)，再度印證了公司“聚焦主航道、聚焦主品牌”戰(zhàn)略航向的正確性，也使得波司登持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)服裝品牌，夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)先地位。

品牌、產(chǎn)品、渠道全面升級(jí)

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP觀察，波司登短期銷售成績(jī)，是公司長(zhǎng)期聚焦羽絨服核心主業(yè)，以品牌建設(shè)為核心，全面升級(jí)產(chǎn)品、渠道及終端的成果。

品牌建設(shè)方面，2022年以來(lái)，波司登繼續(xù)明確“羽絨服專家”的品牌定位，圍繞“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”的戰(zhàn)略發(fā)展方向，堅(jiān)持品牌引領(lǐng)的發(fā)展模式。持續(xù)深挖波司登“大品牌、好質(zhì)量、羽絨服代名詞”的消費(fèi)者心智資源，通過(guò)不斷推出的品牌事件，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播方式；通過(guò)不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，助力品牌建設(shè)。

基于益普索(Ipsos)進(jìn)行的波司登品牌健康度追蹤報(bào)告可知，波司登品牌認(rèn)知及第一提及率均處于中國(guó)服裝行業(yè)領(lǐng)先地位，其中凈推薦值(NPS)高達(dá)56，品牌美譽(yù)度高達(dá)9.11，成為超過(guò)71%中國(guó)消費(fèi)者首選的羽絨服專家，波司登品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知更加正面積極。

根據(jù)國(guó)際五大品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)之一Brand Finance公布的“2022全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)(Brand Finance Apparel 50 2022)”，波司登品牌再次入選，并提升名次，位列服飾品牌榜第48名。

今年下半年，波司登進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)。9月20日及10月19日，波司登先后官宣北京冬奧會(huì)自由式滑雪冠軍谷愛(ài)凌及青年演員易烊千璽為品牌代言人，帶動(dòng)品牌聲量持續(xù)提升。

“雙11”期間，波司登全網(wǎng)新增粉絲數(shù)達(dá)到102萬(wàn)，新增會(huì)員數(shù)達(dá)到30萬(wàn)，新客占比高達(dá)84%，足見(jiàn)波司登正在快速延伸品牌影響力的邊界。

在產(chǎn)品端，對(duì)羽絨服產(chǎn)品46年的精耕細(xì)作，同樣是波司登提升品牌力的利刃。尤其是近年來(lái)，公司在夯實(shí)羽絨服功能性的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)變化趨勢(shì)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)，為市場(chǎng)提供富有“高值感”的產(chǎn)品。

2021年，波司登推出輕薄羽絨服基礎(chǔ)系列產(chǎn)品，引領(lǐng)防寒服從“厚、重、腫”向“輕、薄、美”轉(zhuǎn)型。2022年，公司將輕薄羽絨服品類進(jìn)一步升級(jí)，推出“更多樣、更輕暖、更時(shí)尚”的產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將衛(wèi)衣、針織等元素和羽絨服相結(jié)合，在制造工藝上，通過(guò)羽絨拼接方式使羽絨服更具層次感，在保暖功能上，創(chuàng)新使用多層保溫空氣層面料。據(jù)悉，新一代輕薄羽絨服保暖性較傳統(tǒng)輕薄羽絨服提高約70%。

在風(fēng)衣羽絨服市場(chǎng)，波司登2022年在去年風(fēng)衣羽絨服的基礎(chǔ)上，對(duì)風(fēng)衣羽絨服的版型、面料、功能三大方面進(jìn)行全面升級(jí)。升級(jí)風(fēng)衣羽絨服的防水性能提升15%，防風(fēng)能力提升28%，抗皺能力提升5%，透氣指數(shù)提升30%，保暖性提升10%，此外還升級(jí)了抗油污科技，增加三防技術(shù)。

產(chǎn)品銷量是檢驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力的最佳標(biāo)準(zhǔn)。以波司登新一代輕薄羽絨服為例，“雙11”期間的銷量同比提升67%；銷售額千萬(wàn)級(jí)單品數(shù)量達(dá)到11個(gè)；Top1單品銷量達(dá)到3.6萬(wàn)件。

渠道建設(shè)方面，波司登在線下側(cè)重于提高渠道質(zhì)量，重新設(shè)計(jì)終端門店形象，優(yōu)化門店陳列，以門店效能和形象迭代，促進(jìn)渠道質(zhì)量和效率的提升。

門店布局上，波司登一方面更注重渠道的結(jié)構(gòu)性布局，關(guān)注“2+13”這15個(gè)一線及新一線城市的鎖定；另一方面，更看重渠道的質(zhì)量，通過(guò)“關(guān)小店、開大店”的方式，在購(gòu)物中心、時(shí)尚商圈和城市的核心地帶鋪設(shè)更多更高質(zhì)量的門店。截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點(diǎn)中，約有30.1%位于一、二線城市。

10月19日，波司登全球首家體驗(yàn)店在上海開業(yè)。這家體驗(yàn)店擁有超過(guò)2000平米超大三層空間，分別打造了羽絨科技體驗(yàn)中心、場(chǎng)景體驗(yàn)中心和會(huì)員體驗(yàn)中心，每一層均新增智能互動(dòng)體驗(yàn)裝置，為購(gòu)物帶來(lái)沉浸式科技體驗(yàn)，讓消費(fèi)者深度了解波司登品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品實(shí)力。

業(yè)績(jī)高復(fù)合增長(zhǎng)，長(zhǎng)線成長(zhǎng)仍可期

品牌、產(chǎn)品、渠道不斷優(yōu)化升級(jí)之下，波司登的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)高復(fù)合增長(zhǎng)。波司登21/22財(cái)年業(yè)績(jī)公告顯示，公司期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總收入162.14億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)20%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.9%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到20.62億元，同比增長(zhǎng)20.6%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)39.4%。

值得注意的是，波司登的品牌力在過(guò)去6個(gè)財(cái)年中不斷提升，銷售毛利率從2017/18財(cái)年的46.4%提升至2021/22財(cái)年的60.1%。2021/22財(cái)年，公司品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率更是同比提升2個(gè)百分點(diǎn)至65.7%。公司品牌羽絨服線上銷售收入中，單價(jià)超過(guò)1,800元的產(chǎn)品銷售收入占比達(dá)到46.9%，較上年同期的31.8%大幅提升15.1個(gè)百分點(diǎn)。

不僅如此，公司始終堅(jiān)持為投資者分紅。同花順I(yè)find數(shù)據(jù)顯示，2005年至2022年，波司登累計(jì)分紅31次，累計(jì)現(xiàn)金分紅金額高達(dá)141.6億港元。

從羽絨服行業(yè)發(fā)展大勢(shì)看，波司登未來(lái)有望延續(xù)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，繼續(xù)為股東創(chuàng)造良好回報(bào)。根據(jù)《2020年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。中信證券預(yù)計(jì)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)未來(lái)至少還有20%以上的增量存在。相比歐美國(guó)家30%-70%的羽絨服普及率，中國(guó)還有90%的空白市場(chǎng)大有可為。

在智通財(cái)經(jīng)APP看來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的認(rèn)知不再是御寒保暖工具，而是兼具功能性與時(shí)尚性的單品，這對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了更高的要求，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)提升，有利于競(jìng)爭(zhēng)格局的優(yōu)化，行業(yè)集中度將更加傾向于以波司登為代表的大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

據(jù)此可預(yù)判，品牌力、產(chǎn)品力、渠道力全面優(yōu)化升級(jí)的波司登，在下一個(gè)“雙11”還將再創(chuàng)佳績(jī)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也為投資提交更令人滿意的業(yè)績(jī)答卷。