藍月亮集團(06993)產(chǎn)品力渠道力得到市場驗證 經(jīng)營水平持續(xù)提升

一年一度的“雙11”大促如火如荼。11月2日，京東超市公布開門紅28小時戰(zhàn)報。10月31日晚8點至11月1日24點的28個小時里，京東超市家庭消費比重明顯提升，并呈現(xiàn)出明顯的場景細分趨勢，10大細分品類增速均超100%。值得注意的是，戰(zhàn)報顯示，國內(nèi)家庭清潔龍頭藍月亮(06993)取得了不錯的成績，其洗衣液四小時成交額破千萬。

從京東開門紅戰(zhàn)報可以看到，高品質(zhì)產(chǎn)品和新產(chǎn)品越來越受到消費者認可，這背后與消費市場的逐步復(fù)蘇也息息相關(guān)。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，前三季度消費市場總體保持恢復(fù)增長態(tài)勢，線上消費對消費市場的拉動作用進一步顯現(xiàn)，實體零售逐步改善，基本生活類商品銷售增勢良好。其中，前三季度社會消費品零售總額320305億元，同比增長0.7%，增速比1—8月份加快0.2個百分點。

隨著大環(huán)境的逐漸回暖，不少消費類公司多措并舉開拓消費場景，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)供給，展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢。縱觀藍月亮近半年整體表現(xiàn)，也可以看到其憑借著強大的產(chǎn)品研發(fā)、渠道深耕和供應(yīng)鏈管理能力，修煉內(nèi)功，提質(zhì)增效成果頗豐。此前不久，藍月亮集團CFO潘國梁在接受媒體采訪時表示：“我們相信，隨著新品的持續(xù)推廣、銷售費用的優(yōu)化、人均效率的提高，公司下半年及明年的銷售將會持續(xù)增長，凈利潤也有改善的空間。”

提質(zhì)增效 經(jīng)營水平穩(wěn)步提升

今年上半年，藍月亮集團實現(xiàn)營業(yè)收入28.83億港元，同比增長22.4%；實現(xiàn)毛利15.30億港元，同比增長21.5%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損約1.49億港元。虧損主要是上半年公司持有的離岸人民幣銀行存款兌美元貶值而產(chǎn)生，并非來自集團的主要業(yè)務(wù)營運。

對于匯兌虧損的具體形成過程，藍月亮集團CFO潘國梁分析稱：“作為港股上市公司，公司需要根據(jù)香港的會計準則來制作報表，由于公司的匯報貨幣是港幣，所以非港幣的幣種如人民幣，均需要進行匯率計算，差異需要錄入損益表。公司今年上半年的虧損主要來自集團持有的離岸人民幣銀行存款兌美元貶值而產(chǎn)生的匯兌虧損，而并非來自本集團的主要業(yè)務(wù)營運，這個屬于一次性的財務(wù)影響，為非經(jīng)常性因素?！?/p>

剔除上述匯兌虧損的影響，藍月亮集團上半年的凈利潤較去年同期并沒有明顯波動，并且將毛利率維持在與去年53%一致的穩(wěn)定水平。在當下的經(jīng)濟環(huán)境中，能實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)定實屬不易，這背后是藍月亮集團選擇“刀刃向內(nèi)”，積極挖掘內(nèi)部潛力，適應(yīng)外圍因素的變化，實現(xiàn)提質(zhì)增效。

首先，去年以來，受全球貿(mào)易環(huán)境和供應(yīng)鏈波動影響，原材料價格不斷上漲。以日化工業(yè)常見的原材料棕櫚油為例，生意社數(shù)據(jù)顯示，棕櫚油市場均價從去年10月的1萬元/噸左右，上升至今年5月的1.6萬元/噸左右。

對此，藍月亮集團也深有體會，潘國梁表示：“棕櫚油成本從去年四季度開始慢慢提升，到今年前6個月，較去年價格同比提升超50%，對公司毛利率造成一定影響。但是實際上藍月亮的毛利率仍維持較好水平，2022上半年毛利率53%，主要系公司采取了多種措施如成本優(yōu)化、加強供應(yīng)商合作等以沖抵原材料成本上漲帶來的影響?！?/p>

潘國梁舉例稱，在與供應(yīng)商合作方面，首先，藍月亮集團憑借充裕的現(xiàn)金流，可以預(yù)付賬款給供應(yīng)商，以拿到更多折扣；第二，由于和供應(yīng)商保持著超過10年的良好合作關(guān)系，有機會做一些價格鎖定；第三，在原材料價格較低時做戰(zhàn)略性庫存，利用藍月亮集團四大生產(chǎn)物流基地的倉儲空間存放原材料；第四，有賴于采購部門的研究預(yù)測，不斷優(yōu)化原材料采購方案，同時在生產(chǎn)上優(yōu)化生產(chǎn)工序，提高生產(chǎn)效率。

不僅如此，在銷售端，藍月亮集團也多管齊下，促進銷售增長。例如，渠道權(quán)屬清晰，各大區(qū)經(jīng)理明確職責(zé)和權(quán)利的范圍，制定明確的業(yè)績指標和回報機制，總部也積極調(diào)動二線運營部門如財務(wù)、人力、市場部等，給予廣告、宣傳物料、資金、人才方面的匹配。同時，提升數(shù)字化水平，開發(fā)全新的銷售數(shù)據(jù)記錄平臺，以便于公司可以實時了解到終端賣場的庫存水平、動銷數(shù)據(jù)、鋪貨情況等，并不斷優(yōu)化提升和供應(yīng)鏈的生產(chǎn)聯(lián)動性等。

新品放量 渠道滲透加速

對于消費品企業(yè)，產(chǎn)品和渠道是繞不開的兩個核心競爭力。藍月亮集團作為連續(xù)13年在國內(nèi)洗衣液市場占有率第一的企業(yè)，產(chǎn)品和渠道上擁有強大的基礎(chǔ)支撐，并且不斷推陳出新，優(yōu)化改革，展現(xiàn)行業(yè)龍頭的創(chuàng)新和改革魄力，也為后續(xù)持續(xù)增長積極蓄力。

首先，在產(chǎn)品方面，上半年，藍月亮集團洞察到衣物汗味難以去除的痛點，通過微生物、化學(xué)、紡織等多學(xué)科的交叉研究，成功研發(fā)出運動型洗衣液，不僅能去除衣物汗味，還能抑制衣物產(chǎn)生汗味。上半年共計推出包括運動型洗衣液、男士內(nèi)衣專用洗衣液等多款產(chǎn)品，通過引入具有新特點與新功能的產(chǎn)品來加強產(chǎn)品組合。

財報顯示，2021年及2022上半年新推出的衣物清潔護理產(chǎn)品，截至2022年6月底的銷售額占集團期內(nèi)總額約7%。潘國梁表示：“整體來看，新品銷售符合公司預(yù)期，也能夠看出公司的新品策略和市場需求匹配度較高。值得一提的是，運動型洗衣液從5月份推出以來，銷售額已達數(shù)千萬元。運動型新品短短幾個月銷售額幾千萬元已經(jīng)是比較理想的狀態(tài)，公司相信這款新品對未來發(fā)展有比較重要的影響?！?/p>

值得一提的是，濃縮化已經(jīng)成為洗滌行業(yè)發(fā)展趨勢，相關(guān)資料顯示，與普通型洗滌劑相比，濃縮型洗滌劑提高了單位體積的洗滌劑有效成分含量，增強了洗滌效果，而減少了生產(chǎn)、包裝、倉儲、運輸?shù)某杀?，對環(huán)境友好。

近年來，國內(nèi)各大品牌紛紛推出濃縮洗滌劑，諸如洗衣凝珠、泵裝濃縮洗衣液、蓋裝濃縮洗衣液等。而面對市場上關(guān)于“藍月亮錯過洗衣凝珠風(fēng)口”的疑問，潘國梁表示：“蓋、凝珠、泵都是濃縮洗衣液的包裝形態(tài)，我們選擇了自主開發(fā)大容量的泵頭包裝，是希望給到消費者更方便的使用體驗?！?/p>

據(jù)介紹，2015年，基于對消費市場的前瞻性洞察，藍月亮率先推出國內(nèi)首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液機洗至尊，并持續(xù)加碼。泵頭包裝相對其他包裝形態(tài)，也具備用量更靈活、可替換、適合超快洗、保質(zhì)期長等優(yōu)勢，更符合中國家庭的洗衣習(xí)慣。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，藍月亮集團也深耕渠道改革，通過重組及擴充銷售及營銷團隊，持續(xù)優(yōu)化及擴大線下分銷網(wǎng)絡(luò)，抓住中國下線城市對品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品日益增長的需求為目標，并專注于從較大城市的市區(qū)到全國各省的縣、鄉(xiāng)、村，深化線下分銷網(wǎng)絡(luò)的滲透。上半年，藍月亮集團的線下渠道覆蓋率和鋪貨率持續(xù)提升，經(jīng)銷商數(shù)量不斷增長，已經(jīng)從1200家增至目前1700家左右。

同時，在O2O平臺方面，藍月亮集團上半年在京東到家衣物清潔護理類別的市場份額排名上升至第一，在美團閃購家居護理類別市場份額排名持續(xù)領(lǐng)先，在其他平臺如餓了么、淘鮮達、多點等排名較去年均有所提升。

通過持續(xù)的渠道優(yōu)化，藍月亮集團上半年渠道銷售結(jié)構(gòu)有了明顯改善，線下渠道中大賣場的占比從7.3%上升至11.3%，線下渠道中線下分銷商的占比從23.1%上升至37.5%。其中，線下分銷商收入較去年同期接近翻倍增長(同比增長98.5%)。

“我們從前年開始就在著手對銷售渠道重新整合，希望構(gòu)建全渠道的平衡，最大程度接觸消費者。總體來看，公司線上線下銷售比例趨于50%比50%，這樣對集團銷售結(jié)構(gòu)來說更健康?！迸藝罕硎?。

增長向好 長期價值凸顯

如今，受國際不確定性因素影響，世界經(jīng)濟復(fù)蘇尚不穩(wěn)固，全球股市震蕩。不過，經(jīng)歷階段性調(diào)整后，基本面向好、財務(wù)健康的上市公司作為優(yōu)質(zhì)標的將會持續(xù)受到市場青睞，具備長期投資價值。

截至今年6月末，藍月亮集團擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約82.63億港元，占總資產(chǎn)的比例高達62.32%；資產(chǎn)負債率為15.4%，處于較低水平；連續(xù)多年營業(yè)收入保持增長態(tài)勢?？梢娝{月亮現(xiàn)金流穩(wěn)健，成長性強，市場份額不斷擴大，經(jīng)營風(fēng)險低。

潘國梁表示：“從外圍環(huán)境來看，近期港股走弱仍需要一定時間修復(fù)。但股票是有一定周期性的，相信股價慢慢反映出公司的真正實力?！彼J為，市值最終反應(yīng)的是一家公司的運營能力、增長速度、財務(wù)健康度等，藍月亮集團的財務(wù)健康度較高，從大環(huán)境來看是比較難得的。“我們也相信隨著銷售的正向增長、規(guī)模的持續(xù)擴大、利潤逐步的提升，最終市值會反映出公司本身的價值。”他表示。

潘國梁也對下半年業(yè)績的恢復(fù)充滿信心：“就目前來看，原材料價格已經(jīng)回落到合理的水平，所以預(yù)計下半年的毛利率比上半年有所改善，全年毛利率我們希望能夠維持以往水平?！鄙馍鐢?shù)據(jù)顯示，進入10月份，棕櫚油市場均價已回落至約8300元，相比6月的高峰已接近減半。

“我們相信隨著新品的持續(xù)推廣、銷售費用的優(yōu)化、人均效率的提高，公司下半年及明年的銷售將會持續(xù)增長，凈利潤也有改善的空間?！迸藝赫f道。

而面向更遠的未來，藍月亮集團將繼續(xù)把消費者滿意度作為首要任務(wù)，通過擴大及升級產(chǎn)品組合、鞏固擴大及深化線下分銷網(wǎng)絡(luò)、推廣科學(xué)清潔知識、提供包括洗衣服務(wù)在內(nèi)的全套產(chǎn)品及服務(wù)、加速數(shù)字化及升級制造網(wǎng)絡(luò)、保留及招聘優(yōu)質(zhì)員工并優(yōu)化人力資源管理系統(tǒng)等措施，鞏固家庭清潔“領(lǐng)頭羊”的市場地位，并可持續(xù)地發(fā)展業(yè)務(wù)。

在潘國梁看來，藍月亮集團在家庭清潔市場的增長空間仍然巨大?！皬那婪矫鎭砜矗覀円恢币詠砭€上銷售渠道做得比較好，但是線下渠道仍存在一些空白的地方，比如說三到五線城市鋪貨還不夠到位，所以這里還有很大的增長空間。接下來我們也將持續(xù)深化渠道改革，達到更高的覆蓋率；從產(chǎn)品角度來看，目前公司衣物清潔護理產(chǎn)品矩陣相對完善，個人清潔護理、家居清潔護理等還有很多產(chǎn)品創(chuàng)新的空間。接下來，我們也將推出更多新品，滿足消費者更加多元化的清潔需求，助力消費者潔凈美好生活。”

本文轉(zhuǎn)自“每日經(jīng)濟新聞”，智通財經(jīng)編輯：徐文強。