海爾智家（06690）：好業(yè)績≠好股價(jià)？

眾所周知，受疫情和原材料漲價(jià)等多重因素影響，家電行業(yè)如今的日子算不上好過，整體銷售仍未恢復(fù)到2019年疫情暴發(fā)前的水平。

據(jù)《2022年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告》披露，國內(nèi)家電出口和內(nèi)銷規(guī)模均出現(xiàn)下滑，其中2022年上半年家電行業(yè)出口規(guī)模為2833億元，同比下降8.2%;2022年上半年家電行業(yè)國內(nèi)銷售規(guī)模為3609億元，同比下降11.2%。

值得一提的是，家電行業(yè)消費(fèi)仍未真正回暖這一點(diǎn)亦可以從三大家電龍頭近期披露的三季報(bào)窺出。

美的集團(tuán)(000333.SZ)：2022前三季度，該公司實(shí)現(xiàn)營收2703.67億元，同比增長3.45%;歸屬于上市公司股東的凈利潤244.70億元，同比增長4.33%。單季度來看，三季度實(shí)現(xiàn)營收877.06億元，同比增長0.20%;歸屬于上市公司股東的凈利潤84.74億元，同比增長僅0.33%。

格力電器(000651.SZ)：2022年前三季度，該公司主營收入1483.44億元，同比上升6.3%;歸母凈利潤183.04億元，同比上升17.0%。單季度來看，2022年Q3,格力電器主營收入525.37億元，同比增長10.52%;歸母凈利潤68.38億元，同比增長10.5%。

海爾智家(06690，600690.SH)：2022年前三季度，該公司實(shí)現(xiàn)收入為1847.49億元，同比增長8.9%;歸母凈利潤116.66億元，同比增長17.3%;單季度來看，海爾智家第三季度單季度實(shí)現(xiàn)收入628.91億元，同比增長8.6%，歸母凈利潤37.17億元，同比增長20.3%。

從上述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，美的今年前三季度營收和凈利增速仍處于明顯放緩的狀態(tài)，格力電器營收、凈利兩大核心財(cái)務(wù)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，而海爾智家相對于前兩大家電龍頭而言則表現(xiàn)相對出色，營收、利潤增速均優(yōu)于美的、格力。

行文至此，海爾智家的“反差表現(xiàn)”也不禁引起外界的思考：從當(dāng)初的大力轉(zhuǎn)型身背千億債務(wù)到現(xiàn)在的增長速度趕超格力、美的，海爾智家究竟做對了什么?同時(shí)，在家電行業(yè)消費(fèi)不振的背景下，其發(fā)展過程又會面臨哪些挑戰(zhàn)呢?

轉(zhuǎn)型進(jìn)入“桃花期”

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，海爾智家成立于1984年，前身為青島海爾股份有限公司，直至2019年才正式更名為“海爾智家”。

一路走來，該公司歷經(jīng)名牌戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略、高端化智慧場景戰(zhàn)略等多個(gè)階段。也正是受上述發(fā)展戰(zhàn)略的影響，目前海爾智家的業(yè)務(wù)格局顯現(xiàn)明顯的“全球化”“高端化”“智慧家庭”發(fā)展特征。

其中，“全球化”不用多說，指的是國內(nèi)和海外業(yè)務(wù)兩手抓。不過，海爾智家全球化有兩大顯著特點(diǎn)：一是堅(jiān)持自主創(chuàng)牌，二是堅(jiān)持本土化運(yùn)營?！案叨嘶保瑒t指的是海爾智家目前業(yè)績增長的第二個(gè)重要拉力是以卡薩帝為代表高端業(yè)務(wù)的增長。而“智慧家庭”的核心則是三翼鳥業(yè)務(wù)帶來的增長表現(xiàn)。

目前來看，經(jīng)歷過一系列戰(zhàn)略迭代，海爾智家的轉(zhuǎn)型進(jìn)入“開花結(jié)果期”，收效較為顯著——即在家電行業(yè)消費(fèi)不振的大背景下，該公司2022年前三季度的營收、凈利增速跑贏格力、美的這兩大家電龍頭。

而結(jié)合海爾智家的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略布局來看，我們或許能夠看出更多東西。

據(jù)悉，海爾智家的業(yè)務(wù)主要覆蓋冰箱/冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、廚電、小家電、U-home智能家居等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。今年前三季度，該公司的空調(diào)、廚電、洗衣機(jī)、熱水器等業(yè)務(wù)的收入均呈現(xiàn)增長之勢，尤以空調(diào)增長勢頭最為顯眼。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2022年前三季度，海爾智家國內(nèi)空調(diào)逆勢增長，線下零售額份額凈增2.9個(gè)百分點(diǎn)升至19.9%，線上零售額份額同比上升1.0個(gè)百分點(diǎn)，成為TOP3唯一線上線下雙逆增的品牌;廚電線下零售額份額為8.3%，同比提升1.2個(gè)百分點(diǎn);卡薩帝品牌線下零售額份額同比增長69%，達(dá)5.2%;電熱水器線下零售額份額為 40%，同比提升 1.7 個(gè)百分點(diǎn);線上零售額份額為 41.4%，同比提升 2.7 個(gè)百分點(diǎn)。

更進(jìn)一步來看，全球化、高端化、智慧家庭這三大特征也在這一份財(cái)報(bào)上有所體現(xiàn)。

高端化上，智通財(cái)經(jīng)APP了解到，海爾智家的高端品牌卡薩帝的產(chǎn)品份額進(jìn)一步提升。其中，萬元以上冰箱、萬元以上滾筒洗衣機(jī)、1.5萬元以上空調(diào)市場零售額份額分別達(dá)到38.6%、79.4%、31.2%，首位度分別為2.5、11.4、1.4。

全球化上，在出口需求受海外市場通貨膨脹拖累而增長放緩的背景下，海爾智家前三季度的海外依然實(shí)現(xiàn)逆勢增長——期內(nèi)，海爾智家海外業(yè)務(wù)同比增長8.7%，高端業(yè)務(wù)持續(xù)高增拉動(dòng)了海外整體營收。其中，在美洲市場，GEA高端同比增長超40%;在歐洲市場，Haier高端增長超30%;澳新市場，F(xiàn)PA高端增長超40%，Haier高端增長超55%。

在智能家居領(lǐng)域，三翼鳥憑借“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案，在今年前三季度亦維持快速增長之勢：Q3三翼鳥門店上平臺占比提升146%，智家APP用戶日活提升157.5%，智家語音用戶日活提升39%。

此外，在洗碗機(jī)、干衣機(jī)等新興品類上，海爾智家也實(shí)現(xiàn)維持增長。財(cái)報(bào)顯示，前三季度，海爾洗碗機(jī)收入同比增20%;海爾干衣機(jī)份額凈增5.8pct至39.3%，收入同比增長89%;海爾洗地機(jī)躍居行業(yè)線上零售額TOP3、抖音單渠道2000-2500價(jià)位段行業(yè)TOP1。

基于上來看，在歷經(jīng)一系列的戰(zhàn)略迭代，海爾智家的轉(zhuǎn)型已然進(jìn)入“桃花期”，進(jìn)而促使公司在家電行業(yè)消費(fèi)需求低迷的背景下實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

強(qiáng)勢擴(kuò)張下不乏“隱憂”

不得不說，雖然海爾智家的轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入了“桃花期”，但該公司高速擴(kuò)張下亦不乏存有一些發(fā)展隱憂。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，為推動(dòng)公司向“全球化”“高端化”“智慧家庭”三大特征發(fā)展，海爾智家經(jīng)過一系列轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張。比如說，為了走出國門、面向世界，海爾智家先后完成收購日本三洋白電業(yè)務(wù)、美國GE家電業(yè)務(wù)、新西蘭Fisher&Paykel業(yè)務(wù)，持股墨西哥MABE48.41%股權(quán)、收購意大利Candy公司等,而這些擴(kuò)張動(dòng)作，也直接讓其陷入了“千億負(fù)債”魔咒。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2019年至2021年，該公司的流動(dòng)負(fù)債分別為956.10億元、1094.10億元、1248.87億元，而流動(dòng)資產(chǎn)則分別為1005.47億元、1142.56億元、1239.12億元，流動(dòng)資產(chǎn)堪堪覆蓋流動(dòng)負(fù)債，可見海爾智家短期償債能力承壓明顯。與此同時(shí)，海爾智家的資產(chǎn)負(fù)債率也處于較高的水平——2019年至2021年，該公司資產(chǎn)負(fù)債率分別為65.33%、66.52%、62.71%。

(數(shù)據(jù)來源：choice)

而除了債務(wù)壓力明顯之外，為了大力推動(dòng)公司轉(zhuǎn)型，海爾智家的銷售費(fèi)率、管理費(fèi)率也處于比較高的水平，而這也有可能將蠶食該公司的利潤增長。

據(jù)悉，2019年至2021年，海爾智家的銷售費(fèi)用分別為336.8億元、336.4億元、365.5億元，分別占總營收的比例為16.78%、16.04%、16.06%。雖然該公司的銷售費(fèi)率不斷下降，但對比美的、格力銷售費(fèi)用率來看仍處于較高水平，2020年后兩者的營收占比分別為9.7%、7.8%。

(數(shù)據(jù)來源：choice)

除此之外，從過往業(yè)績增速表現(xiàn)來看，海爾智家雖然動(dòng)作頻頻，但營收和凈利增速近幾年均處于比較波動(dòng)的狀態(tài)。

據(jù)相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，該公司的營收增速分別為9.05%、4.46%、8.5%，歸母凈利潤增速分別為9.66%、8.17%、47.10%?？梢钥吹?，饒是在疫情還未出現(xiàn)的2019年，其營收和凈利增速也并不算高。

綜上來看，在這一波轉(zhuǎn)型迭代的發(fā)展過程中，海爾智家也并非毫無成長隱憂。不過，從該公司的最新業(yè)績來看，該公司今年前三季度營收增速、凈利增速跑贏兩大老對手無疑不透露出其增長韌性。

這一點(diǎn)也和不少研究機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)不謀而合。其中，華泰證券指出，在宏觀經(jīng)濟(jì)下行、終端銷售疲軟、疫情防控政策趨嚴(yán)等因素?cái)_動(dòng)下行業(yè)供需壓力盡顯，但公司營收業(yè)績均保持較好增勢，經(jīng)營韌性十足。而展望下半年，隨著疫情緩和改善終端消費(fèi)需求及原材料價(jià)格回落推動(dòng)盈利提升，該公司似乎已經(jīng)走出經(jīng)營底部，迎來新的成長契機(jī)。

反映到股價(jià)層面上，該公司的股價(jià)走勢卻與向上的業(yè)績“背道而馳”——自2021年2月中旬到達(dá)股價(jià)高點(diǎn)37.469港元以后，其股價(jià)回撤之勢明顯，今年年初以來其股價(jià)累跌超27%，目前其股價(jià)不到21港元。

由此可知，受益于今年三季度業(yè)績增長韌性，年初以來跌逾27%的海爾智家，后續(xù)或?qū)⒂瓉砉乐敌迯?fù)的機(jī)會。